Môi trường bên ngoài NH là những yếu tố nằm ngoài NH, dự không kiểm soát được nhưng lại ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của NH và kết quả kinh doanh của NH. Môi trường bên ngoài có thể phân tích thành hai cấp độ là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. Sựa phân chia này có ý nghĩa tạo thuận lợi cho việc nhận rõ sự quan trọng của các yếu tố có mức độ tác động khác nhau đến hoạt động của NH.
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là các yếu tố tổng quát có ảnh hưởng đến tất cả các ngành và các định chế tài chính khác không riêng gì đối với các NH. Các yếu tố môi trường vĩ mô thường được phân tích bao gồm:
Các yếu tố Thể chế - Luật pháp (Politics): Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ ngành nào trong đó có ngành NH.
Ngân hàng là hoạt động được kiểm soát chặt chẽ về phương diện pháp luật hơn so với các ngành khác. Các chính sách tác động đến hoạt động kinh doanh của NH như: chính sách cạnh tranh, phá sản, sát nhập, cơ cấu và tổ chức NH, các quy định về cho vay, bảo hiểm tiền gửi, dự phòng rủi ro tín dụng…được quy định trong luật NH và các quy định hướng dẫn thi hành luật. Ngoài ra, các cơ quan quản lý hữu quan như NHNN, Bộ tài chính… cũng thường xuyên tác động vào hoạt động NH.
Các yếu tố Kinh tế (Economics): Các ngân hàng cần chú ý đến các yếu tố kinh tế cả trong ngắn hạn, dài hạn và sự can thiệp của chính phủ tới nền kinh tế. Các yếu tố cần phần tích là tình trạng của nền kinh tế, các yếu tố tác động đến nền kinh tế: lãi suất, lạm phát, các chính sách kinh tế của chính phủ, triển vọng kinh tế trong tương lai.
Các yếu tố văn hóa xã hội (Socials): Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó. Những giá trị văn hóa là những giá trị làm nên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Bên cạnh văn hóa, các đặc điểm về xã hội cũng khiến các
doanh nghiệp quan tâm khi nghiên cứu thị trường, những yếu tố xã hội sẽ chia cộng đồng thành các nhóm khách hàng, mỗi nhóm có những đặc điểm khác nhau:
+ Tuổi thọ trung bình, tình trạng sức khỏe, chế độ dinh dưỡng, ăn uống + Thu nhập trung bình, phân phối thu nhập
+ Lối sống, học thức,các quan điểm về thẩm mỹ, tâm lý sống + Điều kiện sống
Yếu tố công nghệ (Technical): Công nghệ ngày càng có những ảnh hưởng to lớn tới hoạt động kinh doanh của các ngân hàng. Các yếu tố phân tích là đầu tư của chính phủ, ngân hàng vào công tác R&D, ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet đến hoạt động kinh doanh.
Ngoài các yếu tố cơ bản trên, hiện nay khi nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp phải đưa yếu tố toàn cầu hóa trở thành một yếu tố vĩ mô tác động đến ngành.
Môi trường vi mô
Trong phân tích môi trường vi mô người ta thưởng sử dụng mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter. Đây được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan trọng hơn cả, mô hình này cung cấp các chiến lược để doanh nghiệp duy trì hay tăng lợi nhuận. Sư dụng mô hình này giúp cho các doanh nghiệp xem xét xem họ có nên gia nhập thị trường nào đó, hoặc hoạt động trong một thị trường nào đó không. Các thành phần của mô hình 5 áp lực cạnh tranh gồm:
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp: Số lượng và quy mô nhà cung cấp, khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp, thông tin về nhà cung cấp. Sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm giúp các nhà cung cấp gây các áp lực nhất định với người sử dụng dịch vụ.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng: Khách hàng gây áp lực với ngân hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Các tác động đến áp lực cạnh tranh từ khách hàng đối với ngành: Quy mô, tầm quan trọng, chi phí chuyển đổi khách hàng, thông tin khách hàng.
Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào các yếu tố sau: sức hấp dẫn của ngành, những rào cản gia nhập ngành, kỹ thuật, vốn, bằng cấp, nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ...
Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế: Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm
dịch vụ trong ngành.
Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành: Các doanh nghiệp đang kinh doanh trong ngành sẽ cạnh tranh trực tiếp với nhau tạo ra sức ép trở lại lên ngành tạo nên một cường độ cạnh tranh. Trong một ngành các yếu tố sau sẽ làm gia tăng sức ép cạnh tranh trên các đối thủ: tình trạng ngành, cấu trúc của ngành,…
Qua kết quả phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài giúp xác định các cơ hội và nguy cơ đối với NH, nhà hoạch định chiến lược xẽ xây dựng mà trận các yếu tố bên ngoài (EFE) với mục đích kiểm soát tác động của các yếu tố bên ngoài, xác định và lượng hoạt mức độ tác động của những cơ hội mà môi trường bên ngoài có thể mang lại và các nguy cơ của môi trường bên ngoài mà NH nên tránh.
Có 5 bước để xây dựng ma trận EFE:
Bước 1: Xác định các yếu tố có vai trò quan trọng đối với NH
Bước 2: Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố từ 0 (tương ứng với mức độ không quan trọng) đến 1,0 (tương ứng với mức độ quan trọng). Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tương ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp, tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố bằng 1,0.
Bước 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố để đánh giá mức độ phản ứng của NH đối với những yếu tố này. Trong đó, 4 là mức độ NH phản ứng tốt trước tác động của yếu tố bên ngoài. Tương tự 3 là phản ứng khá, 2 là trung bình và 1 là ít phản ứng.
Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố đối với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố.
Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp.
Bảng 1.1: Ma trận EFE
Yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1. 2.
………
Tổng cộng
Như vậy ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt và đánh giá các thông tin kinh tế, xác hội, văn hóa, nhân khu, địa lý, chính trị, pháp luật, công nghệ và cạnh tranh.
Ngoài ra, qua quá trình phân tích môi trường bên ngoài giúp NH xây dựng được ma trận hình ảnh cạnh tranh. Ma trận hình ảnh cạnh tranh là sự mở rộng các
yếu tố bên ngoài nhằm nhận diện những nhà cạnh tranh chủ yếu cùng các ưu – khuyết điểm của họ. Trong ma trận hình ảnh cạnh tranh, các mức phân loại của các NH đối thủ và tổng số điểm quan trọng của các NH này cũng được tính toán.
Bảng 1.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh Các yếu tố
thành công
Mức độ quan trọng
Ngân hàng A Ngân hàng B Ngân hàng C
Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng Hạng Điểm quan trọng 1. 2. … Tổng
Tóm lại, ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh giữa các doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến các khả năng cạnh tranh của doan nghiệp trong ngành, qua đó giúp nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nhiệp cũng như điểm mạnh điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và các điểm yếu mà doan nghiệp cần khắc phục.