Từ mô hình nghiên cứu đề xuất có 6 nhân tố ảnh hưởng đến YDQL là: (1) môi trường thiên nhiên; (2) cơ sở hạ tầng du lịch; (3) các khu vui chơi, giải trí; (4) văn hóa, xã hội; (5) ẩm thực địa phương; (6) con người.
Để đo lường các yếu tố này, dựa trên cơ sở là thang đo trong những nghiên cứu trước đây và những điều chỉnh cho phù hợp với các tiêu chí của đề tài, nghiên cứu này chọn thang đo Likert 5 mức độ là:
1 2 3 4 5
Hoàn toàn không đồng ý
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Thang đo Likert 5 mức độ sẽ được sử dụng để lượng hóa sự lựa chọn của du khách đối với mỗi phát biểu được nêu ra trong bảng hỏi về cảm nhận đối với các yếu tố của hình ảnh đến cũng như đo lường thông tin chọn lựa của du khách cho các nội dung đánh giá mức độ hài lòng và cảm nhận của du khách với hình ảnh điểm đến Phú Quốc.
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên các nghiên cứu có liên quan trước đây của một số tác giả như Trần Thị Ái Cẩm (2011), Nguyễn Xuân Thọ (2012), Nguyễn Vương (2012).
Thông qua kết quả nghiên cứu ở bước này, thang đo ban đầu sẽ được điều chỉnh và được đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức được giữ nguyên các thành phần nhưng có sự điều chỉnh, bổ sung, loại bỏ các biến quan sát. Cụ thể như sau:
3.1.3.1. Thang đo thành phần ‘yếu tố con người’
Thang đo thành phần yếu tố con người được xây dựng bởi 6 biến quan sát, ký
hiệu CN1 đến CN6, sau khi thảo luận nhóm đã loại bỏ 2 biến " Không có hiện tượng chèo kéo du khách" và " Chính quyền địa phương quan tâm đến du khách" vì nội dung
diễn tả gần giống các biến còn lại, kết quả chính thức như sau: Bảng 3.1. Thang đo về yếu tố con người
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
CN1 Người dân thân thiện, mến khách Trần Thị Ái Cẩm, (2011) CN2 Nhân viên phục vụ trong các hoạt động du lịch
chuyên nghiệp
Nguyễn Xuân Thọ,(2012)
CN3 Nhân viên phục vụ luôn nhã nhặn, lịch sự khi giao tiếp
Nguyễn Vương, (2012) CN4 Cán bộ, chính quyền của Phú Quốc rất chuyên nghiệp Thảo luận nhóm
3.1.3.2. Thang đo thành phần ‘cơ sở hạ tầng du lịch’
Thang đo thành phần Cơ sở hạ tầng du lịch được xây dựng bởi 5 biến quan sát, ký
hiệu HT1 đến HT5, sau khi thảo luận nhóm đã loại bỏ 2 biến "Hệ thống hạ tầng, đường sá chất lượng tốt, thuận tiên cho việc di chuyển" và " Cung cấp điện tại Phú Quốc là khá tốt" vì nội dung diễn tả gần giống các biến còn lại và không rõ ràng, kết
quả chính thức như sau:
Bảng 3.2. Thang đo về Cơ sở hạ tầng du lịch
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
HT1 Hệ thống các cơ sở lưu đa dạng từ bình dân đến cao cấp thuận tiện cho du khách lựa chọn.
Nguyễn Xuân Thọ, (2012)
HT2 Có nhiêu nơi tổ chức trò chơi, giải trí truyền thống địa phương
Nguyễn Xuân Thọ, (2012)
HT3 Hệ thống hạ tầng tại Phú Quốc có chất lượng tốt Nguyễn Xuân Thọ, (2012) Nguyễn Vương, (2012) 3.1.3.3. Thang đo thành phần ‘khu vui chơi giải trí’
Thang đo thành phần các khu vui chơi giải trí được xây dựng bởi 7 biến quan sát,
ký hiệu KGT1 đến KGT7, sau khi thảo luận nhóm đã loại bỏ 3 biến " Có nhiều các khu vui chơi giải trí và hoạt động thể thao", " Các khu chợ đêm Phú Quốc làm hấp dẫn du khách" và " Có nhiêu nơi tổ chức trò chơi truyền thống địa phương" vì nội
dung diễn tả gần giống các biến còn lại và không rõ ràng, kết quả chính thức như sau: Bảng 3.3. Thang đo về các khu vui chơi giải trí
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
KGT1 Chi phí cho các hoạt động vui chơi, giải trí tại Phú Quốc là hợp lý
Thảo luận nhóm
KGT2 Các hoạt động về đêm tại Phú Quốc phong phú, sôi động
Thảo luận nhóm
KGT3 Các tour du lịch sinh thái, khám phá biển, rừng rất ấn tượng
Thảo luận nhóm
KGT4 Các hoạt động vui chơi giải trí và thể thao tại Phú Quốc khá hấp dẫn
3.1.3.4. Thang đo thành phần ‘ẩm thực địa phương’
Thang đo thành phần ẩm thực địa phương được xây dựng bởi 4 biến quan sát, ký
hiệu AT1 đến AT4, sau khi thảo luận nhóm đã loại bỏ 1 biến " Tại Phú Quốc hải sản có chất lượng rất cao" vì nội dung diễn tả không rõ ràng, kết quả chính thức như sau:
Bảng 3.4. Thang đo về ẩm thực địa phương
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
AT1 Phú Quốc có nhiều loại đặc sản địa phương (sản vật từ biển, rừng,...)
Thảo luận nhóm
AT2 Rất đa dạng trong phong cách ẩm thực, chế biến thức ăn tại Phú Quốc
Thảo luận nhóm
AT3 Hải sản phong phú chủng loại trong các nhà hàng tại Phú Quốc
Nguyễn Vương, (2012)
3.1.3.5. Thang đo thành phần ‘văn hóa xã hội’
Thang đo thành phần văn hóa xã hội được xây dựng bởi 6 biến quan sát, ký hiệu
VH1 đến VH6, sau khi thảo luận nhóm đã loại bỏ 1 biến "Người dân Phú Quốc có nếp sống văn minh, hiện đại" vì nội dung diễn tả không phù hợp với thực tế, kết quả
chính thức như sau:
Bảng 3.5. Thang đo về văn hóa xã hội
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
VH1 Tại Phú Quốc có nhiều địa danh, di tích lịch sử gắn liền với địa phương để tham quan
Nguyễn Xuân Thọ, (2012)
VH2 Phong tục văn hóa của Phú Quốc mới lạ, độc đáo Nguyễn Vương, (2012) VH3 Các làng nghề truyền thống độc đáo, hấp dẫn Thảo luận nhóm
VH4 Các bảo tàng, phòng trưng bày phong phú để tham quan, nghiên cứu, học tập,...
Thảo luận nhóm
VH5 Các cơ sở tâm linh, thờ tự (đình, chùa, dinh,...) tại Phú Quốc rất ấn tượng
Thảo luận nhóm
3.1.3.6. Thang đo thành phần ‘môi trường thiên nhiên’
Thang đo thành phần môi trường thiên nhiên được xây dựng bởi 4 biến quan sát,
ký hiệu TN1 đến TN4, sau khi thảo luận nhóm đã loại bỏ 1 biến " Môi trường và không khí Phú Quốc rất trong lành" vì nội dung diễn tả gần giống các biến còn lại và
Bảng 3.6. Thang đo về môi trường thiên nhiên
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
TN1 Vị trí địa lý của điểm đến Phú Quốc thuận tiện cho du khách khi có nhu cầu đi du lịch, tham quan
Nguyễn Xuân Thọ, (2012)
TN2 Phú Quốc là 1 hòn đảo rất đa dạng về địa hình (Sông, suối, núi,...)
Nguyễn Vương, (2012)
TN3 Có nhiều bãi biển hoang sơ, hấp dẫn du khách tới tham quan và nghỉ dưỡng tại Phú Quốc
Thảo luận nhóm
3.1.3.7. Thang đo đánh giá về ý định quay lại của du khách
Thang đo đánh giá YDQL của du khách được xây dưng bởi 5 biến quan sát, ký hiệu YD1 đến YD5, sau khi thảo luận nhóm đã thống nhất với tất cả các biến đã xây dựng, kết quả chính thức như sau:
Bảng 3.7. Thang đo về ý định quay lại của du khách
Ký hiệu Phát biểu Nguồn tham khảo
YD1 Tôi có kế hoạch trở lại Trần Thị Ái Cẩm, (2011)
YD2 Tôi muốn trở lại Trần Thị Ái Cẩm, (2011)
YD3 Tôi chờ được trở lại Nguyễn Xuân Thọ, (2012)
YD4 Tôi ao ước được trở lại Trần Thị Ái Cẩm, (2011)
YD5 Tôi sẽ rủ bạn bè trở lại Thảo luận nhóm
3.1.3.8. Cấu trúc nội dung bảng câu hỏi
Bảng hỏi được thiết kế và được sử dụng để thu thập số liệu sơ cấp phục vụ cho việc thực hiện đề tài, với đối tượng là các du khách nội địa đến du lịch tại Khu du lịch đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang. Nội dung bảng hỏi được cấu trúc với 3 phần để thu thập thông tin cá nhân, các ý kiến phát biểu cảm nhận của du khách về Phú Quốc và các phát biểu về ý định quay lại Phú Quốc của người được phỏng vấn (Phụ lục 2), bao gồm:
Phần 1: Thiết kế nhằm thu thập các đánh giá của khách du lịch đối với Hình ảnh điểm đến Phú Quốc. Phần này bao gồm các phát biểu cho 6 khía cạnh của Hình ảnh điểm đến để du khách lựa chọn và đánh giá về chất lượng cảm nhận, bao gồm nội dung như sau:
1. Yếu tố con nguời: 3 phát biểu 2. Cơ sở hạ tầng du lịch: 3 phát biểu 3. Các khu vui chơi giải trí: 4 phát biểu 4. Ẩm thực địa phương: 3 phát biểu 5. Yếu tố văn hóa xã hội: 5 phát biểu
6. Môi trường thiên nhiên: 3 phát biểu
Phần 2: Đánh giá ý định quay lại Phú Quốc của du khách với các phát biểu về khả năng, mức độ quay trở lại Phú Quốc của du khách như sau:
Tôi có kế hoạch trở lại Phú Quốc Tôi muốn trở lại Phú Quốc Tôi chờ được trở lại Phú Quốc Tôi ao ước được trở lại Phú Quốc Tôi sẽ rũ bạn bè trở lại Phú Quốc
Phần 3: Những thông tin về du khách đến Phú Quốc
- Thu thập thông tin về đặc điểm nhân khẩu học của du khách như: giới tính, trình độ văn hóa, độ tuổi, thu nhập bình quân/năm, nghề nghiệp, nơi sinh sống.