Hình ảnh điểm đến là tập hợp những thông tin có được về một điểm đến từ các
nguồn khác nhau qua nhiều thời gian (Leisen, 2001). Các nghiên cứu về HADD của các
tác giả trước đây được thực hiện tại các tỉnh, thành khác nhau, nghiên cứu cho các đối tượng khác nhau nên có sự khác biệt trong các biến đo lường các nhân tố cấu thành HADD, nên việc nghiên cứu định tính là cần thiết nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các nhân tố mới nằm ngoài mô hình nghiên cứu đề xuất.
Dựa trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã đề xuất, dựa trên các thang đo đã xây dựng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với bốn chuyên gia về lĩnh vực du lịch (Giám đốc Công ty cổ phần du lịch Phú Quốc, Giám đốc khách sạn Hương Biển Phú Quốc, Trưởng bộ phận kinh doanh của khách sạn và một hướng dẫn viên du lịch có nhiều năm kinh nghiệm) và năm du khách có kinh nghiệm đi du lịch, cùng với kinh nghiệm của bản thân. Qua đó, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố trong mô hình nghiên cứu; chỉnh sửa những từ ngữ, các mục hỏi không rõ nghĩa, khó trả lời nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
Tiến hành thu thập 50 mẫu thuận tiện, sử dụng công cụ phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá (EFA) để sàng lọc thang đo, các khái niệm nghiên cứu.
Các câu hỏi đặt ra khi thảo luận nhóm: (Phụ lục 1)
Cơ sở lý thuyết
Các giả thuyết và Mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng Thang đo chính thức
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha)
Phân tích hồi quy
Phân tích, đánh giá kết quả