VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH
Lòng trung thành được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau
(Jacoby & Chestnut, 1978). Lòng trung thành được khái niệm từ ba quan điểm (viễn cảnh): hành vi, thái độ và sự đa hợp (Bowen & Chen, 2001). Hành vi trung thành được
phản ánh trong việc lặp lại việc chi tiêu; thái độ trung thành bao gồm việc giới thiệu việc cung cấp dịch vụ cho những người khác và ý định chi tiêu lại; lòng trung thành đa
hợp được kết hợp cả hai thành phần trên (Dimitriades, 2006).
Theo định nghĩa của Oliver (1997), lòng trung thành được hiểu từ quan điểm hành vi như nó được đề cập tới việc cam kết mua lại sản phẩm dịch vụ trong tương lai. Oliver đã chia lòng trung thành thành 4 giai đoạn: Nhận thức trung thành, tình cảm trung thành, ý chí trung thành và hành động trung thành. Trong thực tế, ý chí trung thành được định nghĩa như là hành vi của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch
vụ của hãng trong tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001). Theo Berne (1997), lòng
trung thành là một lời hứa của cá nhân ám chỉ (nói đến) hành vi của họ mà nó đưa đến khả năng tiêu dùng trong tương lai hoặc ít khả năng thay đổi tiêu dùng dịch vụ của hãng khác. Khách hàng thỏa mãn họ sẽ tích cực hơn trong việc giới thiệu tới bạn bè, họ hàng hoặc những khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ bằng việc quảng
cáo miệng (Shoemake & Lewis, 1999). Mức độ trung thành với điểm đến thường được
phán ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá tới những người
xung quanh (Chen & Tsai, 2007). Trong ngắn hạn, khách hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn dịch vụ được cung cấp (O'Brien & Jones, 1995) và trong dài hạn họ thu hút nhiều khách hàng mới bằng việc truyền miệng (Reichheld & Teal, 1996).
Nghiên cứu này cũng định nghĩa ý định quay lại và truyền miệng tích cực (TMTC) là hai yếu tố biểu hiện của ý định trung thành của du khách đối với điểm đến du lịch huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Kiên Giang.
Dựa trên các nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất như mô hình chung nhất được mô tả trong hình 1.2
(Theo Chi & Qu, 2008; Wnag & Hsu, 2010) Hình 1.1. Chất lượng - sự hài lòng - lòng trung thành của mô hình
Cảm nhận chất lượng các khía cạnh khác nhau của hình ảnh điểm đến của một thành phố-điểm đến Sự hài lòng của du khách Ý định trung thành TMTC YDQL