6.
QUAN ĐIỂM 1: THƯƠNG HIỆU N ổi TIENG c h ư a
CHẮC LÀ THƯƠNG HIỆU MẠNH
Thương hiệu mạnh sớm muộn gì cũng sẽ là thương hiệu nổi tiếng nhưng ngược lại thì chưa chắc. Có nhiều thương hiệu quảng cáo rầm rộ hay khuếch trương nổi đình nổi đám (thậm chí gây nhiều tai tiếng!) thì ai lại không biết đến nhưng để mọi người cảm nhận như thế nào theo hướng mà chủ thương hiệu mong muốn lại là một khoảng cách rất lớn. Con đường đi đến một thương hiệu mạnh cần sự đầu tư dài hơi nhiều công phu mà không thể dùng tiền hay bất kỳ một thế lực nào để mua được. Đó là sự tín nhiệm, ủng hộ của người tiêu dùng, của xã hội. Chuyên gia thiết kế thương hiệu Richard Moore có sử dụng cụm từ “cảm giác thân quen” để diễn đạt cảm xúc cần thiết của thị trường về một nhãn hiệu nào đó khi nó trở thành “thương hiệu”. Chữ “thân quen” có chứa đựng một sợi dây tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu, khác xa với chữ “quen”! Càng nhiều
người có cảm giác “thân quen” thì thương hiệu càng mạnh.
Vậy làm thế nào để khách hàng có “cảm giác thân quen”? Có ba yếu tố quyết định mà có lẽ ai cũng biết: Chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và công tác tiếp thị hiệu quả. Nhưng để có ba yếu tố này thì doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng, một điều rất cơ bản mà ai cũng quênl Thực vậy, không ít lãnh đạo doanh nghiệp không thể trả lời ngay câu hỏi “khách hàng của anh/chị là ai?”. Nguyên lý “thấu hiểu người tiêu dùng” đã và sẽ tiếp tục là nền tảng của mọi vấn đề trong kinh doanh đối với tất cả các thị trường trên thế giới ít ra là vài chục năm nữa. v ì một khi xa rời nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng thì toàn bộ những nỗ lực về sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp trở thành vô dụng và lãng phí.
Trong buổi ăn tối đ ặ c biệt cùng 20 lãn h đạo thương hiệu m ạnh của Việt N am tại kh ách sạn Sheraton (m à tác g iả có tham dự), P hilip K otler - một trong bốn bộ óc vĩ đ ạ i nhất về tiếp thị trên th ế giới - có nhấn m ạnh tầm quan trọng cứa việc hiểu rõ người tiêu dù n g n ghĩ gì, m ong muốn gì, p h ả n ứng ra sao ngày càng trở nên quan trọng hơn trong năm năm tới: đó là doan h nghiệp sẽ không còn tự m ình tìm cách đ áp ứng nhu cầu kh ách hàn g nữa, m à p h ả i kết hợp cùng với kh ách hàn g đ ể tìm ra nhu cầu cứa họ. T hật ra, hãn g m áy bay Boeing đ ã áp dụng phương thức này đ ể cho ra lò chiếc B oeing 777 d an h tiếng th ế giới. Trong câu chuyện này, h àn h kh ách cứa Boeing đ ã
được mời tham g ia đóng góp ý kiến cho các khâu thiết k ế từ đ ầ u nên kh ôn g sa i ch ú t n ào k h ỉ n ói đ ây là ch iếc Boeing đầu tiên ra đời bởi chính kh ách hàng.
Đ iều này cho thấy cái gốc cứa m ột thương hiệu m ạn h cũng vẫn là kh ách hàng. Do đó đ ể thấu hiểu kh ách hàng các d oan h nghiệp cần làm thật tốt khâu m arketing re- search (nghiên cứu tiếp thị) đ ể tìm ra nhu cầu m ới và thiết thực của thị trường. N hà tư tưởng tiếp thị P hilip K otler đ ặ c biệt lưu ý là kh ỉ là m nghiên cứu thăm dò kh á ch hàn g p h ả i chọn đúng câu hỏi đ ể hỏi, nếu không sẽ có nhiều lầm lẫn tai hại. Ví dụ, nhiều doan h nghiệp khỉ hỏi kh ách hàn g có “h à i lòng” với sản pìiđm và dịch vụ của m ình không thì tuy câu trả lời là “có” nhưng vẫn bị m ất kh ách . Lý d o: N hững k h á c h h àn g đó cũng h à i lòng (thậm chí h à i lòng hơn) với các sản p h ẩ m và dịch vụ của các doan h nghiệp đối thủ cạnh tranh! Do đó câu hỏi cần p h ả i hỏi là kh ách hàng có quay lại và sẵn sàng giới thiệu sản pìiđm hay dịch vụ cứa công ty cho người quen hay không. Nói kh ác đi, kh ách hàng p h ả i “yêu m ến” sản p h ẩ m chứ không p h ả i chi “h ài lòng” với nó.
Tầm quan trọng của công tác thăm dò khách hàng, nghiên cứu thị trường đã được Howard Schultz lặp đi lặp lại nhiều lần trong quyển tự truyện của mình có nhan đề Pour you r h eart into it - Starbucks (tạm dịch là
Rót trái tim bạn v ào trong tách cà p h ê Starbucks), viết chung với Dori Jones Yang vào năm 1997. Ông kể rằng ngay sau khi tuyển dụng được Giám đốc tiếp thị đầu tiên