CỦA THƯƠNG HIỆU
7.
Sau khi tạo dựng nên một thương hiệu thành công, có uy tín trên thương trường, doanh nghiệp thường nghĩ đến chuyện làm thế nào để khai thác triệt để các giá trị vô hình của nó. Có bốn cách phổ biến nhất, đó là: Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang (line extension); mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc (stretching brand vertically); mở rộng thương hiệu (brand extension); và liên kết thương hiệu (co-branding).
Theo một cuộc điều tra gần đây thì chỉ có 5% sản phẩm mới là của thương hiệu mới, còn lại 95% là các sản phẩm mở rộng của các thương hiệu đang hoạt động. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu chỉ được mở rộng một cách thành công khi phần mở rộng có liên quan và trung thành với giá trị cốt lõi của thương hiệu. Nếu không thì việc mở rộng này sẽ đẩy thương hiệu vào thế bị “hòa tan”, nghĩa là bị loãng ra, bị yếu đi bởi sự mờ nhạt và thất bại của các thương hiệu mở rộng. Đã có
không biết bao nhiêu trường hợp thương hiệu lớn trên thế giới bị hòa tan như vậy.
Như thế nào là có liên quan? Một thương hiệu taxi nổi tiếng mà mở rộng tầm hoạt động sang lĩnh vực mỹ phẩm hay nhà thuốc tây thì không thể gọi là có liên quan. Tương tự, một thương hiệu thành công về thực phẩm mà mở rộng ra ngành công nghệ thông tin thì không thể tận dụng được những kỹ năng và thế mạnh sẵn có của mình và dĩ nhiên khách hàng sẽ không cảm nhận được sự liên quan. Chi tiết hơn nữa, một thương hiệu chuyên về nước ngọt có ga nếu mở rộng sang lĩnh vực nước trái cây tươi thì cũng khó tìm được sự liên quan. Khó chứ không phải là không thể, vì ít ra cũng có một mẫu số chung là “nước uống”.
Sự liên quan ở đây phải được hiểu là sự liên quan giữa sản phẩm mở rộng với sản phẩm gốc của thương hiệu
diễn ra trong đầu của khách hàng chứ không phải là những suy diễn chủ quan của doanh nghiệp. Điều này rất quan trọng vì nếu khách hàng không cảm nhận được sự liên quan thì coi như uy tín thương hiệu gốc không giúp gì được cả, và như vậy đúng ra doanh nghiệp phải áp dụng kế hoạch quảng cáo, quảng bá, tiếp thị theo một hướng hoàn toàn khác dành cho một thương hiệu mới toanh chứ không phải dành cho thương hiệu mở rộng. Chưa kể, người tiêu dùng còn có thể mất lòng tin với thương hiệu gốc khi thấy thương hiệu này “cái gì cũng làm!”.
lý do xác đáng tại sao thương hiệu mà họ yêu thích lại mở rộng ra các lĩnh vực mới. Khách hàng thân thiết của bánh Kinh Đô hay cà phê High Land chắc chắn không muốn thấy trên thị trường xuất hiện các cửa hàng bán điện thoại di động hiệu Kinh Đô hay High Land. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới McDonald’s đã bỏ ra một thời gian dài để nghiên cứu ảnh hưởng và phản ứng của khách hàng khi giới thiệu mô hình cà phê gọi là McCafe. Cũng may mà khách hàng của họ đã chấp nhận nhưng đây cũng là một bước đi táo bạo của một thương hiệu hàng đầu thế giới về ẩm thực.