Do đó, nếu khả năng cho phép thì mỗi thương hiệu nên sở hữu riêng cho mình một bài hát hay một đoạn nhạc đặc thù. Dĩ nhiên đây là một đầu tư không nhỏ nhưng thật xứng đáng nếu nó có thể khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng. Nếu biểu tượng (logo) là bộ mặt của thương hiệu thì đoạn nhạc quảng cáo là tiếng nói của thương hiệu. Một đoạn nhạc quảng cáo hay có thể sống rất lâu với thời gian vì dễ làm quen, dễ nhớ và có thể chứa đựng nhiều cảm xúc - những điều mà chữ nghĩa và hình ảnh khó làm được. Đó chính là lý do tại sao trẻ em thích học bài thông qua các bài hát.
Cảu slogan “N âng niu bàn chân V iệt” của thương hiệu B itis nghe rất lạ và hay nên đ ã thấm sâu vào lòng người tiêu dùng nội địa. Y nghĩa và thông điệp của câu slogan này thật rõ ràng, đó là một thương hiệu Việt N am có chú trọng đến ch ấ t lượng, h ìn h thức cứa sả n p h ẩ m và d ĩ nhiên là phù hợp với túi tiền của người Việt Nam. Cái yếu điểm nếu có của câu slogan này sẽ nằm ở chỗ khỉ thương hiệu B ỉtỉ’s muốn vươn ra nước ngoài. K hỉ đó chắc B ỉti’s p h ả i thay đổi câu slogan sao cho p hù hợp với thị trường m à m ình nhắm đến chứ không sử dụng “N âng niu bàn chân Việt” được. Trong thuật ngữ tiếp thị, câu slogan này củ a B ỉt ỉ’s đư ợ c xem là kh ôn g su stainable, n g h ĩa là không bền vững, dễ bị lỗi thời tại các thời điểm hay đ ịa điểm k h á c nhau. Tương tự, câu slogan “B ia cứa người Việt N am ” của còng ty bia S ài Gòn cũng rất dễ g ặp khó kh ăn khỉ muốn đẩy m ạnh thị trường xuất khẩu . Trong
k h ỉ đ ó câu slog an “N ippon - Sơn đ âu cũng đ ẹ p ” hay “L avie - m ột p h ầ n tất yếu của cuộc sống” - có vẻ bền vững hơn vì lúc nào và ở đâu cũng đúng. Tuy nhiên, nếu chọn g iả i p h á p qu á an toàn cho yếu tố bền vững sẽ dễ d ẫn đến tình trạng chung chung, không bao giờ sai nhưng cũng khôn g có g ì là đ ặ c biệt, tinh t ế (các câu đ ạ i lo ạ i như “k h á c h h àn g là thượng đ ế ” hay “C hất lượng dịch vụ 5 sa o ”...).
Sau đây là một s ố câu slogan ít nhiều đ ã tạo được sự chú ý tại thị trường Việt N am :
♦ Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thâu hiểu
(Bảo hiểm Prudential)
Bản lĩnh đàn ông thbi nay (Bia Tiger)
Nâng niu bàn chân Việt (Giày B ỉtỉ’s)
Một phần tấ t yếu của cuộc sông
(Nước suối Lavỉe)
Son đâu cũng đẹp Sự kết hợp tinh tế sẵn sàng một sức sông Bạn của mọi nhà Khơi nguồn sáng tạo Chỉ cổ th ể là Heineken Không ngừng vươn xa Mọi lúc mọi noi Cuộc sông đích thực
(Sơn Nippon) (Phở 24)
(Sữa cô g á i H à Lan) (Siêu thị Coopmart) (Cà p h ê Trung Nguyên) (Bia Heineken) (Vinaphone) (M obỉphone) (VNPT)
NGUYÊN LIỆU 6 : BAO BÌ VÀ MÀU SẮC CỦATHƯƠNG HIỆU THƯƠNG HIỆU
Bao bì là nguyên liệu tối quan trọng trong qui trình thiết kế một thương hiệu mạnh. Một sản phẩm dù tốt cách mấy cũng không được đánh giá cao nếu không tiện lợi và mẫu mã thiết kế không thích hợp. Một bao bì được gọi là đạt tiêu chuẩn khi đáp ứng các điều kiện sau đây: dễ cầm, dễ mở, dễ cất, dễ sử dụng, và dễ xử lý khi bỏ đi. Phần kích cỡ và hình dáng của bao bì cũng quan trọng không kém. Có nhiều sản phẩm đã bị thất bại ngay từ đầu khi không có cơ hội xâm nhập vào các kênh phân phối do kích thước và kiểu dáng không tiện lợi cho việc trưng bày (to quá, nhỏ quá, hay có hình thù lập dị, đế bao không phẳng...).
Thuật ngữ tiếng Anh về tiếp thị có từ “reachable” (đến tay được) để diễn đạt khả năng đưa sản phẩm đến được tay người tiêu dùng mà trước đó phải vượt qua ngưỡng cửa yêu cầu của các nhà phân phối, và một khi kích thước, kiểu dáng, đặc tính bao bì đã đạt tiêu chuẩn thì màu sắc sẽ đóng vai trò then chốt trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Màu sắc ở đây không chỉ đơn thuần là đẹp hay xấu mà là có phù hợp về mặt tâm lý của khách hàng hay không. Thực vậy, khách hàng thường liên tưởng một cách vô ý thức màu nào đi với sản phẩm nào, chất lượng nào bên trong bao bì. Ví dụ nếu bỏ cùng một loại cà phê vào trong các bình cà phê có màu khác nhau, khách hàng sẽ có cảm nhận khác nhau. Theo nhiều cuộc nghiên cứu trước đây thì cà phê mà để trong
bình màu xanh sẽ được cho là cà phê có mùi hương nhẹ trong khi đó để trong bình màu nâu thì sẽ được cho là có mùi hương rất đậm.
Mỗi gam màu đại diện cho một cảm xúc, một thông điệp khác nhau. Có năm gam màu chính mà các công ty nổi tiếng trên thế giới hay sử dụng: đỏ, xanh dương, xanh lá cây, vàng và cam. Màu đỏ là màu gây chú ý nhất và tượng trưng cho sự chiến thắng, quyền lực nhưng tràn đầy năng lượng. Màu xanh dương thì đại diện cho niềm tin, sự tin cậy, an toàn trong khi màu xanh lá cây lại cho cảm giác phát triển, dinh dưỡng và khỏe khoắn. Màu vàng thì khác hẳn, thường được liên tưởng đến sự lạc quan, sáng tạo, cũng như ánh nắng chói chang của mặt trời. Cuối cùng là màu cam, màu của sự vui vẻ, cởi mở, hài hước và tràn đầy sinh lực.
Mỗi công ty hay thương hiệu nên chọn cho m ình một màu sắc chú lực và thể hiện nó xuyên suốt và nhất quán trên các phương tiện quảng bá hìn h ản h công ty. Coca-Cola lúc nào cũng trung thành với m àu đỏ trong khỉ công ty IBM thì trung thàn h với m àu xanh dương. Công ty taxi M ai L in h g ắ n ch ặt m àu xanh lá cây truyền thống của còng ty với h ầ u như tấ t cd nhữ n g g ì liên q u a n đ ến thương hiệu M ai Lỉn h! (Thậm chí cà vạt, áo vest và đồng phụ c cho toàn th ể lãn h đạo và nhân viên M ai L in h cũng là m àu xanh lá cây). C hắc chắn đây không p h ả i là một quyết địn h ngẫu hứng m à là m ột cam kết tạo sự k h á c biệt, một thông điệp về sự đoàn kết, đồng tâm hiệp lực đ ể xây dựng thương hiệu.