thương hiệu tiên phong dù trên thực tế không còn là số một nữa.
LÀM NGƯỜI CHƠI NGÔNG
Ông chủ thương hiệu bánh pizza giao tận nhà Domino's đã từng chơi ngông khi mua đấu giá một chiếc xe hơi hàng triệu đô-la trong thời điểm mấy chục năm trước. Việc mua chiếc xe đấu giá này có vẻ như không có liên quan gì với công việc kinh doanh hàng ngày của hiệu bánh pizza Domino's nhưng nó lại gây một sự chú ý mạnh mẽ của dư luận đối với ông chủ chơi ngông của nó. Và dĩ nhiên khi chú ý đến ông chủ thì sẽ không khỏi chú ý đến công việc kinh doanh và cuối cùng là thương hiệu Domino's của ông. Nhiều nghiên cứu sau đó cho thấy sau cú sốc mua đấu giá đó, doanh số bán bánh pizza của Domino's đột nhiên nhảy vọt, và người ta nhận ra rằng ông chủ của nó là một chuyên gia lão luyện về PR.
Ông Honda (chủ hãng Honda) với tuyên bố tham gia đường đua ô-tô F1 đầy khổ ải nhưng danh giá nhất thế giới cũng là một chiêu PR - gây sự chú ý thật kinh điển. Tuy việc tham gia đường đua F1 này có lẽ xuất phát từ niềm đam mê tốc độ và sở thích cá nhân của ông chủ Honda (mà danh tiếng gắn liền với chiếc xe gắn máy) nhưng ông đã tuyên truyền quá thành công tham vọng sản xuất ô-tô bốn bánh của hãng Honda. Thật vậy, dù thành công hay thất bại ở đường đua này, người tiêu dùng cũng nhận thức rõ hãng Honda bây giờ không chỉ sản xuất xe gắn máy mà còn xe ô-tô bốn bánh với chất lượng thế giới. Vào tháng 10 năm 1965 tại Mexico, tay đua Richie Ginther đã giúp “lính mới” Honda trong lĩnh
vực sản xuất ô-tô hoàn thiện chiến lược tuyên truyền của mình bằng chức vô địch đầu tiên. Trên đường đua năm ấy, chiếc xe Honda đã chiến thắng tuyệt đối khi liên tục dẫn đầu từ vạch xuất phát đến khi cán đích.
Hiệu quả của chiêu “làm. người chơi ngông” có th ể rất tốt ở nước này nhưng lại không phù hợp ở nước khác, hay thậm chí cùng một quốc g ia nhưng thòi điểm khác nhau cũng đem lạ i hiệu ứng k h á c nhau. Yếu tố văn h ó a đ ịa phương cũng đáng được cân nhắc, vì việc chơi ngông có thể được ngưỡng mộ tại nơi này nhưng lại bị xem là “chản h” tại nơi khác. Gây được sự chú ý chỉ là m ột vế trong sự thành công của chiến lược PR m à vế còn lại là cảm nhận của người tiêu dùng, của đối tượng m à chú thương hiệu muốn quảng bá có được tích cực như mong đợi hay không. N hưng n ói chung, ch ọ n chiêu thứ c “là m người chơi ngông” lúc nào cũng có rủi ro cao hơn những chiêu thức PR k h á c vốn đ ã có sẵn nhiều rúỉ ro. Thử tưởng tượng chuyện gì sẽ xảy ra trong tâm trí kh ách hàng khỉ xe đua hiệu H onda không làm được trò trống gì tại các đường đ u a F l? D ĩ nhiên, dòn g sả n p h ẩ m xe ô-tô m à H on da m uốn tung ra thị trường ngay sau đó sẽ bị ản h hưởng không nhỏ, thậm chí ản h hưởng dây chuyền qu a hìn h ản h các dòng xe gắn m áy truyền thống của hãng. Đó sẽ là cái g iá p h ả i trả của chiêu “làm. người chơi ngông”, vì th ế người Mỹ m ới có câu “No p a in no g a in ”! (tạm dịch: “Có gan mới làm g ià u ”).