Người tiêu dùng ngày nay có những nhu cầu và đặc điểm mà trước đây không có Họ ủng hộ một thương
VẬY VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO LÀ GÌ?
Sự thật là cũng có rất nhiều thương hiệu lớn ngày nay ra đời nhờ quảng cáo, chứ không chỉ có Coca-Cola. Nói đúng hơn, có những sản phẩm, dịch vụ không thể nào huy động, thu hút được quảng bá nên bắt buộc phải sử dụng quảng cáo. Theo thống kê của tạp chí Advertising A ge (tạm dịch là Thời đại của quảng cáo) vào tháng 6 / 2005 thì trong danh sách 20 công ty có ngân sách quảng cáo lớn nhất nước Mỹ thì có đến một phần ba có liên
quan đến ngành sản xuất thuốc lá, thuốc men và mỹ phẩm. Làm sao dư luận, báo đài có thể ca tụng hay ủng hộ một sản phẩm thuốc lá nào đó, vì sản phẩm này rõ ràng không tốt cho sức khỏe. Đa số các bài báo nếu có viết về đề tài này thì chắc chắn là liên quan đến các lời khuyên đừng nên hút thuốc lá!
Do đó, thương hiệu thuốc lá Marlboro nổi tiếng thế giới có lẽ không còn lựa chọn nào ngoài việc sử dụng quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Hình ảnh anh “cao bồi” miền viễn tây đã thật sự đi sâu vào tâm trí của người tiêu dùng - ngay cả người không hút thuốc - trên khắp hành tinh. Dĩ nhiên nội dung và cách thức quảng cáo của Marlboro phải rất khéo léo để vừa đạt hiệu quả cao, vừa có thể lách luật, tránh phản cảm hay gây rắc rối với các tổ chức chống hút thuốc lá. Thực vậy, tuy sử dụng hình ảnh anh cao bồi đầy nam tính để quảng cáo nhưng chính cái yếu tố “nam tính” đó lại hấp dẫn những khách hàng phái nữ muốn thể hiện khía cạnh mạnh mẽ của mình. Đây là một thành công xuất sắc về tiếp thị trong chiến lược quảng cáo của Marlboro.
Quảng cáo chỉ là công cụ đ ể M arlboro xây dựng thương hiệu. N ội dung, thông điệp của các m ẫu quảng cáo, các chương trình quảng cáo mới đem lại sự thàn h công cho M arlboro. Đ ể xây một cái nhà đẹp cần m ột kiến trúc sư giỏi. Không ít doan h nghiệp chi quan tâm đến kích thước và s ố lượng của quảng cáo hơn là nội dung nó chuyển tải những gì. Do đó mới có chuyện các tờ báo kiêm luôn việc thiết k ế m ẫu quảng cáo cho các doan h nghiệp, và thường
thỉ nội dung và cách trình bày na ná giống nhau! Thậm chí khỉ thuê các công ty chuyên nghiệp đ ể thực hiện các chương trình quảng cáo thì kết quả đ ạ t được cũng chưa chắc đ ảm bảo. B ia Foster của ú c đ ã từng nếm mùi thất b ạ i tại Việt N am do sự p h á sản của các chương trình quảng cáo “uống bia kiểu ú c ” hay “Người ú c gọi là b ia ”... Trong trường hợp này, chú doan h nghiệp và công ty tư vấn quảng cáo đ ã quên rằn g người tiêu dùng Việt N am có những đ ặc điểm kh ác biệt với nhiều thị trường kh ác trên th ế giới, đó là tỉnh thần tự hào dân tộc rất lớn. Người Úc gọi là bia, nhưng người Việt N am chưa chắc gọi là bia. R ồi tại sao p h ả i uống theo kiểu úc? Tất cả chi vì suy nghĩ “người ú c là cái gì!”. Do đó, cuối cùng thì cũng quay trở lại một nguyên lý rất cơ bản m à ai cũng biết, đó là : p h ả i hiểu tâm lý người tiêu dùng; p h ả i biết kh ách hàng cứa m ình là ai. Q uảng cáo hay qu ản g bá cũng chi đ ể n hắm đến việc chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng theo hướng của chủ thương hiệu mong muốn.
Có thể nói Marlboro là trường hợp thành công khá đặc biệt thông qua quảng cáo. Nói đúng hơn là thông qua ngân sách quảng cáo khổng lồ, cũng giống như Coca- Cola. Còn các doanh nghiệp vừa và nhỏ thì sao? Chắc chắn sẽ rất khó khăn khi chỉ phải dựa vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu, và gần như không “có cửa” để cạnh tranh với các doanh nghiệp, thương hiệu lớn của thế giới với những ngân sách quảng cáo quá dồi dào. Do đó, quảng bá cuối cùng cũng sẽ là vũ khí chiến lược để xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam
trong thời kỳ mà các đường biên giới kinh tế gần như đã được tháo dỡ hoàn toàn.
Vậy vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Là duy trì và củng cố thương hiệu. Một thương hiệu dù nổi tiếng đến đâu cũng sẽ mờ nhạt dần theo thời gian nếu không được nhắc nhở, vì sức chứa bộ nhớ của khách hàng luôn luôn có giới hạn. Tác giả của một quyển sách nào đó đã ví ngân sách của quảng cáo của một công ty cũng giống như ngân sách của bộ quốc phòng của một quốc gia. Nói khác đi, quảng cáo là phòng thủ, chống lại sự lấn chiếm của các thương hiệu mới trong tâm trí của người tiêu dùng, cũng như những vũ khí xe tăng, tên lửa chỉ giữ cho đất nước không rơi vô tay quân thù.
Thương hiệu giày B itis với slogan “N âng niu bàn chân Việt” nghe rất ngộ nghĩnh và đ án h trúng vào tâm lý tự hào dân tộc của người Việt nên đ ã rất thàn h công về m ặt xây dựng hìn h ản h thương hiệu. Tuy nhiên trong m ột thời g ia n d à i các qu ản g cáo cho thương hiệu này g ần như biến m ất, khiến độ n hận biết thương hiệu cũng từ đó giảm, thiểu nghiêm trọng. Nói kh ác đi, B iti’s đ ã làm rấ t tốt việc xây dựng thương hiệu nhưng không thàn h công trong việc duy trì thương hiệu.
TÓM LẠI
Ngoại trừ các trường hợp ngoại lệ, thật là hợp lý khi nói một thương hiệu mạnh được ra đời nhờ quảng bá và
sau đó tiếp tục được củng cố, duy trì nhờ quảng cáo. Thực vậy, một thương hiệu, một mô hình kinh doanh dù có thú vị đến đâu thì cũng sẽ đến lúc nhàm chán, không còn gì để nói, để ca tụng. Đó chính là lúc những chiến lược quảng cáo rầm rộ hơn cần xuất hiện để duy trì vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Lập luận này được tác giả AI Ries và Laura Ries đề cập rất chi tiết và logic trong quyển sách Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi do NXB Trẻ xuất bản năm 2005.