bức tranh về thương hiệu đầy cá tính và nhân văn mà không cần nhiều tiền.
quảng cáo với hình một cô gái ăn mặc khá “mát mẻ” đứng trên bãi biển đầy thơ mộng, tay cầm bức hình lớn của khách sạn Grand Hotel-Larvik. Mầu quảng cáo này đã thu hút khá đông du khách đến với khách sạn nêu trên nhưng sau đó ai cũng cảm thấy thất vọng tuy cơ sở hạ tầng và dịch vụ trong khách sạn rất tốt. Lý do: tất cả du khách chọn khách sạn này do nghĩ rằng nó nằm sát bãi biển với các cô gái mặc đồ bikini xuất hiện đâu đấy, nhưng trên thực tế thì khách sạn lại nằm lọt thỏm trong thành phố đông đúc và dĩ nhiên là không có bãi biển lẫn các cô gái đầy gợi cảm đó! Mẩu quảng cáo của khách sạn Grand Hotel-Lavik do đó đã vô tình (hay cố ý) rơi vô tình trạng nói cái mình không làm được.
Các tập đoàn đa quốc gia hiểu rất rõ xu thế mới là phải xây dựng thương hiệu một cách “nhân văn” hơn. Sữa Cô Gái Hà Lan tại Việt Nam đã xây dựng hình ảnh thương hiệu mình gắn liền với các hoạt động xã hội, chăm sóc sức khỏe cộng đồng mà đặc biệt ưu tiên cho các đối tượng khách hàng nhỏ tuổi. Công ty Honda Việt Nam thì tài trợ thường xuyên các chương trình liên quan đến giao thông vận tải như gần đây nhất là chương trình phổ biến luật an toàn giao thông “Tôi yêu Việt Nam”. Tất cả cũng chỉ thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp đối với xã hội và nhờ đó chiếm lấy tình cảm của người tiêu dùng. Đây là phần “sân nhà” của các tập đoàn đa quốc gia với một ngân sách xây dựng thương hiệu hùng mạnh mà doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam khó theo kịp. Tuy nhiên, theo như phát biểu của ông Martin Roll - tác giả tập sách Chiến lược thương hiệu Châu Á - tại Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu ở Singapore gần đây thì các doanh nghiệp nhỏ vẫn có thể thêu dệt nên một bức tranh về thương hiệu đầy cá tính và nhân văn mà không cần nhiều tiền. Tài trợ cho các chương trình lớn nhiều tốn kém không phải là con đường duy nhất.
V ào th án g 9 /2 0 0 7 báo S à i Gòn T iếp Thị công b ố h ai thương hiệu P hở 24 và X-Men được độc g iả tòa soạn bầu chọn là hai g iả i p h á p tiếp thị tốt nhất trong năm. Sau đó đ ã có rất nhiều chuyên g ia trong ngành gửi ý kiến về tòa soạn, trong đó có ý kiến nhận xét về cách làm thương hiệu cứ a P h ở 24 củ a ông Trương Minh, m ột chuyên g ia về thương hiệu tại Đức. Tác g iả Trương M inh tóm tắt công
thức th àn h công trong công tác xây dựng thương hiệu của P hở 24 như sau:
♦ Xây dựng m ột hình ản h mới cho một sản pìiđm quá p h ổ biến (phở).
♦ Ap dụng và khởi xướng cho một xu hướng mới là fran- chise (nhượng quyền thương mại).
♦ PR rất m ạnh hình ản h người lãnh đ ạo doan h nghiệp.
♦ Quảng bá và cổ xúy cho tư duy đột p h á trong kỉnh doanh.
♦ Dứng quảng cáo trên báo đ ể giữ vững hình ản h m à công tác PR đ ã tạo ra.
♦ P hát triển thương hiệu “từ trong ra n goài”, nghĩa là từ trung tâm thàn h p h ố ra các quận, tinh, thàn h xa hơn và sau đó là các nước trong khu vực, châu A, châu Uc, Mỹ...
N hận xét trên của chuyên g ia thương hiệu Trương Minh k h á chính xác và cô đọng. Nếu có bổ sung thêm thì có lẽ yếu tố xây dựng thương hiệu tập trung vào sản pìiđm th ế m ạnh quốc g ia (phở) là chìa kh óa thàn h công của thương hiệu này. K h ai thác kinh doan h sản pìiđm món ăn quốc hồn quốc túy của Việt N am trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu còn tạo ra một lợi th ế n hất địn h về m ặt tình cảm hay cảm xúc của người tiêu dùng.