thương hiệu tham gia nhất là về khoản chi phí xây dụng thương hiệu và rủi ro khi tung ra một sản phẩm mới.
ingredient brand. Ví dụ, thương hiệu tương đen KC Mas- terpiece đã phát huy tối đa sức mạnh và tiềm năng của mình khi liên kết với một hãng chuyên sản xuất khoai tây chiên bằng cách cho hãng này sử dụng tên KC Masterpiece để đặt tên cho một trong những sản phẩm mới của họ có tên là Khoai Tây Chiên có vị tương KC Masterpiece. Rõ ràng, hình thức liên kết thương hiệu này không những đem lại một nguồn doanh thu mới mà còn đánh bóng thêm tên tuổi cho thương hiệu KC Master- piece. Điều quan trọng là KC Masterpiece đã không tốn một đầu tư nào đáng kể ngoài một số chi phí phát sinh cho bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển) để tạo ra hương vị thích hợp với khoai tây chiên. Tương tự, tên và logo của Intel và nhiều thương hiệu đại gia khác cũng từng xuất hiện trên bao bì và các mẫu quảng cáo của nhiều nhà sản xuất khác thông qua con đường liên kết thương hiệu kiểu ingredient brand.
Một hình thức liên kết khác cũng rất phổ biến là hình thức com posite bran d (tạm dịch là thương hiệu ghép). Trong trường hợp này hai thương hiệu ghép lại với nhau để phục vụ khách hàng tốt hơn với một chi phí tiết kiệm nhờ chia ra làm hai. ví dụ, hãng General Mills liên kết hai thương hiệu sữa chua Yoplait và ngũ cốc Trix với
nhau để cho ra sản phẩm dinh dưỡng mới phục vụ cho đối tượng khách hàng là trẻ em với một cái tên ghép: sữa chua Trix Yoplait. sản phẩm mới này đã tiết kiệm hơn 10 triệu đô-la tiền quảng cáo trên tivi mà sản phẩm ngũ cốc Trix đã triển khai trước đó. cầu thủ bóng đá lừng danh của Anh là Beckham cũng đã biết liên kết thương hiệu cá nhân của mình với những thương hiệu toàn cầu khác như Adidas và Pepsi, vừa kiếm tiền quảng cáo vừa làm tăng giá trị thương hiệu Beckham. Tại Việt Nam, các ngân hàng đã khá thành công trong chiến lược gắn kết thẻ tín dụng với các thương hiệu có tiếng trong nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau để cùng nhau mở rộng thương hiệu (ví dụ như thẻ tín dụng ngân hàng ACB có gắn thương hiệu, logo của Saigon Tourist). Được biết hai thương hiệu Kinh Đô và Nutifood đã chính thức ký hợp đồng hợp tác chiến lược toàn diện trong đó có việc nghiên cứu để tung ra thị trường các sản phẩm mới dựa trên thế mạnh của cả hai thương hiệu.
Liên kết thương hiệu đem lại nhiều lợi thế cho cả hai thương hiệu tham gia nhất là về khoản chi phí xây dựng thương hiệu và rủi ro khi tung ra một sản phẩm mới. Ngoài ra, khi gắn kết với nhau hai thương hiệu lại tạo ra một sự khác biệt độc đáo, đứng vững hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Thách thức lớn nhất có lẽ là phải chọn cho đúng thương hiệu đối tác tuy có khác biệt về văn hóa và cách thức điều hành tổ chức nhưng lại có thể giải quyết những vấn đề chung khi triển khai chương trình liên kết thương hiệu.
L iên kết thương hiệu là một hình thức vận dụng và p h á t huy tối đ a sức m ạnh của một thương hiệu đ ã thành dan h m à các d oan h nghiệp Việt N am còn k h á thụ động. Có p h ả i là do Việt N am còn thiếu những thương hiệu m ạnh có m ặt trên thương trường đ ể có thể liên kết với n h au? Có p h ả i do các doan h nghiệp Việt N am thiếu sự đoàn kết, liên kết trong kin h d o a n h? Theo ý kiến củ a tác g iả thì câu trả lời là không phải. Vì hiện nay Việt N am đ ã có hàng trăm thương hiệu m ạnh có thể trở thành điểm cộng cho nhau nếu biết liên kết, th ậm chí m ột thương hiệu m ạnh cũng có thể cho mượn tên và uy tín đ ể liên kết với các thương hiệu chưa có tên tuổi như trường hợp cứa tương đen KC M asterpiece và hãn g sản xuất kh oa i tây chiên còn vô danh.
Còn nói về sự liên kết giữa các doan h nhân Việt với nhau, có người cho rằng người Việt không được như người H oa hay người N h ậ t là có th ế liên k ết cùng n h au m à có khuynh hướng tách biệt riêng lẻ và nghỉ kỵ lẫn nhau. Điều này chi đúng m ột p h ần , m ột g ia i đoạn n hất định nào đó do đ ặ c điểm tình hình kinh tế, môi trường kinh d oan h chưa cho p h ép d oan h nhân Việt có k ế h oạch và tầm nhìn xa. Không có tầm nhìn xa thì sự hy sinh những quyền lợi ngắn h ạn đ ể cúng c ố m ối liên kết đường d à i thường trở nên xa xỉ đối với nhà qu ản trị. H iện nay nền kinh tế Việt N am nói chung hay môi trường kinh doan h nói riêng đ ã thay d a đổi thịt, cho p h ép - đúng ra là đòi hỏi - doan h nhân Việt p h ả i thay đổi tư duy hợp tác kinh doanh, đó là nhìn xa, liên kết đ ể tồn tại và p h á t huy sức m ạnh. Liên kết thương hiệu là một kiến thức m ang tính kỹ thuật trong tiếp thị m à các n hà quản trị Việt N am đ ã đến lúc p h ả i biết tận dụng.
ro Ợ õ Q o X 5’ Mở rộng dòng sản phẩm theo chiều ngang (line
extension) (cùng một chủng loại sản phẩm)
ạnh của thương hiệu ] Mở rộng thương hiệu (brand extension) (khác chủng ỉoại sản phẩm)
Liên kết thương hiệu (co-branding)
(kết hợp hai chủng ỉoại sản phẩm khác nhau)