THIÊT KÊ THƯƠNG HIỆU SÁU NGUYÊN LIỆU CHÍNH
NGUYÊN LIỆU 1: TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU (BRAND PERSONALITY)
(BRAND PERSONALITY)
Đúng ra từ bran d personality dịch đúng nghĩa là “nhân cách thương hiệu”. Thương hiệu không phải là con người tại sao lại có nhân cách? Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm đã có lời giải cho câu hỏi này khi trích dẫn công trình nghiên cứu của Gordon Allport trong quyển Dấu ấn
thương hiệu - Tài sản & giá trị Theo công trình nghiên cứu này thì mọi thực thể trong xã hội đều có thể có một cá tính hay một nhân cách riêng nếu thường xuyên thể
hiện một số đặc điểm cố định trong nhiều tình huống khác nhau. Thương hiệu do đó cũng được ví như con người, nghĩa là có cách hành xử riêng, nhân cách riêng, cá tính riêng trong nhiều hoàn cảnh khác nhau.
Thiết kế một tính cách riêng cho thương hiệu của mình là một điều thật cơ bản nhưng không phải ai cũng lưu ý từ đầu, để rồi một ngày nào đó đã quá trễ để uốn nắn trở lại. Do đó thật không sai khi nói có nhiều thương hiệu trên thị trường hiện nay không có cá tính rõ ràng, lẫn lộn lúc này lúc khác, hay thậm chí không có cá tính gì cả! Tác giả Richard Moore đã đem thương hiệu ra so sánh với con người khá thú vị qua trích đoạn như sau: “Bạn có thể thật dịu dàng khi chăm sóc con trẻ ở nhà, nhưng lại rất nghiêm trang khi làm công việc quản lý kinh doanh nơi công sở, và vẫn rất vui nhộn trong các dịp gặp gỡ bạn bè. Vào những lúc như vậy, bạn vẫn không thay đổi con người của mình, bạn chỉ thể hiện những khác biệt trong con người của bạn trước những đối tượng khác nhau vì mục đích khác nhau mà thôi. Dù vậy, nếu như mỗi năm bạn lại thay đổi công việc và tính cách cốt lõi của bạn biến đổi mỗi khi bạn gặp một ai đó thì những người quen sẽ cho rằng bạn không thành thật và thế là họ không tin tưởng bạn nữa, có đúng thế không? Thương hiệu cũng giống như bạn vậy.” Vâng, thương hiệu cũng giống như chúng ta, nghĩa là cũng cần có cá tính rõ ràng để mọi người nhớ đến, để nổi bật trong đám đông. Cá tính rõ ràng này sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh.
Theo báo cáo kết qu ả nghiên cứu tâm lý người tiêu dùng về “p h ở có thương h iệu ” cứa công ty Trương Đ oàn thực hiện vào tháng 4 /2 0 0 6 thì ưu điểm nổi trội của P hở 24 kh iến người tiêu dùn g chọn n hãn hiệu p h ở này đ ể sử dụng thường xuyên là các yếu tố “vệ sinh an toàn thực p h đ m ”, “nhân viên p h ụ c vụ chuyên n ghiệp” và “có m áy lạ n h ”. Có th ể nói những n hận xét trên của người tiêu dùng thật sự p h ả n ản h cá tính cốt lõi của thương hiệu P hở 24, đó là sự tinh tê trong việc bán một món ăn được xem là bình dân. Sự tinh tế ở đây được thể hiện qu a các chuẩn mực cao cấp về ch ất lượng thực p h ẩm , d ịch vụ, trang trí nội thất, trang thiết bị... so với các qu án p h ở bình dân điển hình.
Tuy nhiên cái cá tính tinh tê th ật rõ ràn g của P hở 24 dường như cũng chưa nói lên hết những thông điệp m à các nhà sáng lập thương hiệu này mong muốn. Đó là sự táo bạo, dám nghĩ dám làm , dám ôm ấp giấc mơ tạo dựng thương hiệu Việt toàn cầu. M ột chuyên g ia về thương hiệu tại Đức từng n hận xét trên báo S à i Gòn Tiếp Thị rằng bản thân cách làm và con đường xây dựng thương hiệu của P hở 24 là một thương hiệu - thương hiệu cứa tư duy đột p h á. Có lẽ kh ách hàn g đến với P hở 24 không chi vì cá tính “tỉnh tế” ở bề nổi m à còn vì họ đồng cảm và úng hộ với tư duy đột p h á và giấc mơ toàn cầu m à thương hiệu này đang đeo đuổi. P h ải chăng đó chính là sức thu hút m ạnh mẽ nhất của thương hiệu P hở 24?