4.
THƯƠNG HIỆU RA ĐỜI NHỜ QUẢNG CÁO HAYQUẢNG BÁ? QUẢNG BÁ?
Dĩ nhiên các chuyên gia quảng cáo cho rằng thương hiệu ra đời là nhở quảng cáo, còn các chuyên gia quảng bá thì cho rằng chính quảng bá mới sản sinh ra thương hiệu. Gần 15 ngàn công ty quảng cáo của Mỹ khi được hỏi câu hỏi này đều nhất quyết khẳng định rằng một thương hiệu được tạo dựng nên nhờ quảng cáo. Phát biểu của Tổng giám đốc công ty quảng cáo D’Arcy trước tập thể nhân viên và đồng sự của mình là một ví dụ điển hình với nội dung đại loại như sau: “Điều cơ bản mà tất cả chúng ta nhắm tới là tạo nên những thương hiệu hàng đầu và cách tiến hành là chúng ta phải thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng, việc này sẽ dẫn tới những kết quả công việc tốt hơn, sáng tạo hơn, mới hơn. Chính chúng sẽ tạo dựng nên một thương hiệu.”
Phát biểu của ông Tổng giám đốc công ty quảng cáo nêu trên có lẽ rất đúng trong quá khứ nhưng hiện tại thì
đã có sự thay đổi. Nói như vậy vì đã có những nhãn hiệu trở thành những thương hiệu nổi tiếng thế giới nhờ quảng cáo, đặc biệt là trong thời kỳ sau chiến tranh thế giới lần thứ hai. Đó là thời kỳ bùng nổ của vô tuyến truyền hình kéo theo sự bùng nổ của ngành quảng cáo. Thật là không sai chút nào khi nói ngành quảng cáo đã sản sinh ra những tên tuổi thương hiệu đi vào huyền thoại mà trong đó không thể không kể đến cái tên Coca-Cola... Thực vậy, Cola-Cola là công ty “bậc thầy” về việc sử dụng quảng cáo để xây dựng thương hiệu. Ngay từ rất sớm, Cola-Cola đã dám chi ra một số tiền khổng lồ - tương đương với chi phí sản xuất - để đánh bóng, xây dựng thương hiệu của mình.
Nhưng đó là câu chuyện ngày xưa, vì người tiêu dùng hôm nay khác xa với người tiêu dùng cách đây hơn 100 năm khi ngành quảng cáo đang giúp Coca-Cola chiếm đoạt tâm trí của hàng triệu người tiêu dùng Mỹ với câu slogan “Thức uống không cồn tuyệt vời của quốc gia” (năm 1906). Người tiêu dùng trong nhiều thập kỷ qua đã có nhiều thay đổi, hay nói khác đi, họ đã trở nên thông minh hơn, phức tạp hơn. Họ hiểu rằng quảng cáo chỉ là quảng cáo và thậm chí họ bị làm phiền bởi quảng cáo (do sự phát triển vượt bậc của xã hội thông tin). Thực vậy, người Mỹ trung bình phải “nhìn” 55 spot quảng cáo trên tivi mỗi ngày hay khoảng 20.000 spot một năm. Còn ở Việt Nam khán giả truyền hình chắc cũng không tránh bị xem các spot quảng cáo dày đặc xen giữa hai chương trình mà nếu không lầm là gần 20 spot nối tiếp nhau. Với khối lượng quảng cáo nhiều như vầy làm sao
người xem có thể nhớ đã xem cái gì và nếu có nhớ thì chưa chắc đã có cảm tình vì luôn trong tâm trạng bị làm phiền!
Ngoài ra, có thể nói người tiêu dùng ngày nay có những nhu cầu và đặc điểm mà trước đây không có. Họ ủng hộ một thương hiệu không hẳn chỉ vì chất lượng hay giá cả của sản phẩm mà có thể là vì những thông điệp, tư duy, phong cách, đường lối kinh doanh đằng sau thương hiệu đó. Thực vậy, chủ tịch tập đoàn cà phê Starbucks số một thế giới - Howard Schultz - từng lặp đi lặp lại là ông không chỉ bán cà phê mà bán không khí thư giãn thật dễ chịu và gần gũi của mô hình Starbucks nơi mà các nhân viên pha cà phê có thể nhớ tên và thói quen của từng khách hàng quen thuộc. Starbucks muốn trở thành nơi gặp gỡ, tụ tập của người dân địa phương, dĩ nhiên bên cạnh ly cà phê thơm ngon.
Đã qua rồi cái thời mà xây dựng thương hiệu phải gắn liền với một ngân sách quảng cáo khổng lồ. Thương hiệu Microsoft với trị giá 59,94 tỷ đô-la, chỉ kém vài tỷ so với thương hiệu Coca-Cola có thâm niên 144 tuổi chưa bao