vàng truyền thống để đáp ứng một bộ phận lớn người tiêu dùng. Thông thường thì việc tung ra một dòng sản phẩm mới thấp hơn sẽ dễ được người tiêu dùng chấp nhận nhưng thách thức lớn nhất có lẽ là xác suất hình ảnh thương hiệu gốc bị ảnh hưởng. Vì người tiêu dùng có khuynh hướng liên tưởng sản phẩm rẻ tiền hơn với chất lượng kém hơn. Có lẽ đó là lý do tại sao PNJ quyết định đặt tên mới cho dòng sản phẩm bằng bạc, tránh sự nhầm lẫn với dòng sản phẩm PNJ cao cấp. Đây là chiến thuật được rất nhiều các thương hiệu lớn trên thế giới áp dụng, ví dụ như trong ngành khách sạn, có thương hiệu Holiday Inn với một loạt các thương hiệu phụ như Holi- day Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn SunSpree Resort, Holiday Inn Garden Court, Holiday Inn Crown Plaza. Trong ngành vi tính, IBM có IBM ValuePoint, Compaq có Compaq ProLinea và Dell có Dell Dimension. Và trong ngành thời trang thì Gap có Gap Warehouse mà sau đó hơn một năm đã đổi tên thành Old Navy.
Gắn tên của thương hiệu gốc vào tên thương hiệu phụ có những lợi thế nhất định, ví dụ như khách hàng của dòng sản phẩm IBM ValuePoint chắc chắn bị thu hút một phần bởi chữ IBM. Khách hàng ở đây có thể bao gồm cả khách hàng mới (mà trước đây chưa phải là thân
chủ của IBM gốc do ngân sách có giới hạn) và những khách hàng cũ của IBM gốc chuyển sang. Những nhà quản trị của IBM cho rằng nếu không có dòng sản phẩm IBM ValuePoint thì một số khách hàng trung thành của họ có thể đã bị thu hút bởi các đối thủ có giá cả cạnh tranh hơn. Nói khác đi, việc mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc cũng có thể xem như là một chiến lược giữ chân khách hàng, bảo vệ thương hiệu.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng hài lòng với việc gắn tên tuổi mình vào tên các thương hiệu phụ. Tập đoàn Holiday Inn đã dày công xây dựng thương hiệu phụ Holiday Inn Crown Plaza liên tục trong mấy chục năm và sau đó đành phải tách tên Holiday Inn ra vì cái tên này không những không đem lại uy tín cho thương hiệu phụ mà còn gây bối rối cho đối tượng khách hàng mục tiêu. Thực vậy, do cái tên Holiday Inn đã quá thành danh với hình ảnh chuỗi khách sạn bình dân nằm ven quốc lộ nên quá khó để thuyết phục tâm trí khách hàng rằng Holiday Inn Crown Plaza là một khách sạn cao cấp. Chưa kể, làm sao phân biệt nổi Holiday Inn Crown Plaza và Holiday Inn Select hay Holiday Inn Gar- den Court? Có thể xem đây là trường hợp bội thực, lạm dụng cái tên Holiday Inn.
Thương hiệu quần áo thời trang Gap thì gặp một khó khăn khác khi tung ra một loạt cửa hàng mang thương hiệu phụ Gap Warehouse để cạnh tranh với các đối thủ có sản phẩm tương đối giống Gap nhưng rẻ hơn 20-30%. Dòng sản phẩm phụ Gap Warehouse được đánh giá là thất bại do có sản phẩm không khác gì mấy với Gap nên
tuy rẻ hơn nhưng lại làm bối rối tâm trí người tiêu dùng. Do đó, không lâu sau đó nó đã được đổi tên thành Old Navy, một cái tên hoàn toàn mới nhưng lại bắt đầu gặt hái thành công. Tuy nhiên câu hỏi đặt ra là thương hiệu phụ Old Navy này có giúp gì cho thanh thế của thương hiệu Gap? Liệu lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp có tăng đáng kể khi sở hữu hai thương hiệu thay vì một? Liệu việc tung ra các thương hiệu phụ để chạy đua theo nhu cầu thị trường và đối đầu với các đối thủ cạnh tranh có làm xao lãng việc xây dựng thương hiệu gốc? Tất cả các câu hỏi trên cho thấy mở rộng dòng sản phẩm theo chiều dọc (stretching brand vertically) là một chiến lược thật nguy hiểm và đầy rủi ro. Quyết định thu hẹp lĩnh vực kinh doanh này chỉ được thực hiện sau mười hai năm mất phương hướng và nó được nhắc lại như một bí quyết thành công của thương hiệu Nokia.
MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EXTENSION)
Mở rộng thương hiệu (brand extension) là sử dụng thương hiệu đã thành danh trong lĩnh vực này để kinh doanh trong một lĩnh vực khác - dĩ nhiên là phải có liên quan. Trường hợp mở rộng thương hiệu Virgin của Rich- ard Branson ra nhiều lĩnh vực không liên quan gì đến ngành hàng không, vận chuyển là một ngoại lệ thú vị. Thực vậy, sau khi bành trướng thàng công qua các lĩnh vực vận chuyển khác nhau như xe lửa Virgin, đội xe ĩ.im- ousines Virgin, Richard Branson tiếp tục lấn sân sang lĩnh vực du lịch với Virgin Holidays, và xa hơn nữa là đài