trong và ngoài nước
A
Cô gái Hà Lan Trâu vàng SEA Gam es 2 2 Sưa ô n g Thọ
•#
&
NGUYÊN LIỆU 5: KHAU h iệ u c ủ a t h ư ơ n g h iệ u
(SLOGAN)
Khẩu hiệu (slogan) là một câu, một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích hay những nét tinh túy của sản phẩm. Ầm điệu của câu khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai đôi khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng, dễ nhớ. Slogan thường tỏ ra hiệu quả trên tivi, radio hơn là trên báo chí hay tài liệu in ấn. Theo lý thuyết, slogan được chia ra làm hai loại: loại cố định đi xuyên suốt với thương hiệu và loại dành cho các chương trình ngắn hạn, mang tính khuyến mãi, quảng bá cho một đợt sản phẩm hay dịch vụ mới nào đó.
Loại câu slogan cố định thường được sử dụng dài hạn và góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu và công ty. Đa số các công ty lớn đều thể hiện câu slogan trên tất cả các nội dung quảng cáo, tài liệu in ấn chính thức của công ty. Câu slogan này cũng có thể thay đổi theo thời gian nhưng được hạn chế tối đa. Ví dụ câu “The world’s local bank” (tạm dịch là “Ngân hàng địa phương của thế giới”) của ngân hàng HSBC đã tồn tại trong nhiều năm.
Ngược lại, loại câu slogan dành cho các chương trình khuyến mãi thường được sử dụng ngắn hạn và biến mất ngay sau các chương trình khuyến mãi đó kết thúc. Nếu không lầm thì vào thời điểm năm 1994 (khi tác giả quyển sách này còn đang du học tại úc) McDonald’s đã từng chạy một chương trình quảng cáo thật rầm rộ với câu slogan “It’s Mac time!” (tạm dịch là Đến giờ ăn McDonald’s ròi!) được đọc lên ngay ở đoạn kết thúc một bản nhạc
quảng cáo của McDonald’s trên tivi và radio. Chiến dịch quảng cáo trên của McDonald’s đã thành công đến nỗi mỗi khi nghe đoạn nhạc quảng cáo đó cất lên là y như rằng mấy sinh viên úc đều phản xạ buộc miệng hát phụ họa câu “It’s Mac time”! Để xây dựng một đoạn nhạc và một câu slogan ngắn gọn có sức lan truyền như vậy thật là nghệ thuật và không dễ chút nào.
Để bảo đảm sự thu hút “tức thì” của thị trường, nhiều công ty sử dụng luôn một đoạn nhạc hay một bài hát quen thuộc nào đó để lồng vào thước phim quảng cáo của mình. Dĩ nhiên các công ty này đã phải bỏ ra một số tiền để mua quyền sử dụng đoạn nhạc đó, nếu không thì sẽ vi phạm luật sở hữu trí tuệ. Phim quảng cáo kèm một đoạn bài hát thật dễ thương “Quando-Quando” của bia Heineken trên tivi thật lôi cuốn và thu hút, nhưng đáng tiếc là chẳng bao lâu sau nó trở thành nhàm chán vì đi đâu cũng nghe bài hát này vốn đã quá phổ biến trong nhiều thập kỷ. Nói một cách khác, bài hát này quá dễ bị lạm dụng, dễ dẫn đến tình trạng “bội thực”. Hơn nữa, bài Quando-Quando còn gợi lại nhiều kỷ niệm không liên quan gì đến thương hiệu H eineken cho nhiều người, nhất là những người mà vào vài thập niên trước đây họ là một trong những fan hâm mộ. Đây cũng có thể xem là một yếu điểm của việc chọn bài nhạc quen thuộc cho chiến lược xây dựng thương hiệu.