thương hiệu tiên phong dù trên thực tế không còn là số một nữa.
SỬ DỤNG “SAO” NỔI TIENG
Khi một thương hiệu không muốn hoặc không có người phát ngôn nổi tiếng để góp phần quảng bá hình ảnh công ty thì việc sử dụng các “sao” đang được yêu chuộng cũng là một giải pháp khá hữu hiệu. Họ có thể được xem như những đại sứ cho thương hiệu. Tuy nhiên các ngôi sao này phải có cá tính hay đặc điểm gì đó liên quan đến thông điệp mà thương hiệu muốn quảng bá. Hãng
xe thuộc hạng đại gia Toyota đã mắc sai lầm lớn khi mời Britney Spears - ngôi sao nhạc pop thế giới - để quảng bá cho hình ảnh đời xe Soluna Vios dành cho gia đình, vì Britney Spears lúc đấy vẫn còn trẻ tuổi, độc thân nên không có mối liên hệ cần thiết trong tâm trí khách hàng. Thiết nghĩ, một “sao” nào đó đã có gia đình và có một cuộc sống mẫu mực chắc chắn sẽ phù hợp hơn đối với thương hiệu xe Soluna Vios.
Do đó, vấn đề ở chỗ là phải biết chọn đúng mẫu người thích hợp với đặc tính và thông điệp của sản phẩm thì “sao” mới đem lại hiệu quả cao. ví dụ, nếu sản phẩm liên quan đến thời trang thì công ty nên chọn “sao” là người mẫu, diễn viên, ca sĩ... còn nếu sản phẩm có liên quan đến thể thao thì nên chọn các vận động viên nổi tiếng. Ngay cả mỗi vận động viên “sao” cũng có những đặc điểm khác nhau nên sẽ phù hợp với các sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Ví dụ, tay vợt tennis Andre Agassi rất nổi tiếng với sức bền bỉ, không bao giờ bỏ cuộc, trong khi tuyển thủ bóng rổ huyền thoại Michael Jordan thì ai cũng biết đến như một người luôn vượt qua mọi giới hạn.
Tuy nhiên, cũng giống như người phát ngôn nổi tiếng, “sao” nổi tiếng cũng đem lại ít nhiều rủi ro một khi uy tín cá nhân của sao này bị lung lay. Đây là trường hợp của Nhãn hiệu 7Up với ngôi sao bóng đá người Ireland - Roy Keane - nguyên đội trưởng của đội bóng lẫy lừng Manchester United. Hình ảnh của Roy Keane trong một thời gian dài xuất hiện liên tục trên các bảng quảng cáo, lon, chai, bao bì, các điểm trưng bày hàng hóa của 7Up và đặc biệt là hàng loạt chương trình quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông đại chúng với một ngân sách khổng lồ. Tuy nhiên với cá tính nóng nảy, anh hùng cá nhân, thiếu tôn trọng mọi người xung quanh đã đẩy Roy Keane vào bao nhiêu vụ rắc rối mà đỉnh điểm là vụ danh thủ này công khai chỉ trích cay độc vị huấn luyện viên McCarthy nguyên cũng là một tuyển thủ quốc gia của Ireland. Dĩ nhiên những lời chỉ trích quá lời của anh đã trở thành hợm hĩnh dưới mắt của ban lãnh đạo đội bóng, ban lãnh đạo Hiệp hội cũng như dư luận và người tiêu dùng. Kết quả là Hiệp hội Bóng đá Ireland quyết định thay thế Roy Keane bởi một tuyển thủ mới gần như vô danh, còn người dân Ireland trên khắp đất nước - mà cách đây không lâu còn tôn sùng anh như một anh hùng dân tộc - thì đua nhau xé bỏ áp phích cũng như các ấn phẩm quảng cáo của 7Up có in hình Roy Keane. Chưa có một con số thống kê chính thức nào cho biết thiệt hại gây ra cho nhãn hiệu 7Up hay hãng Pepsi nói chung là bao nhiêu sau sự cố này.
Tại Việt Nam, công ty Pepsi-IBC cũng từng bị “việt vị” khỉ chọn d an h thủ bóng đ á nhiều cá tính Văn Quyến làm nhân vật đ ạ i diện quảng bá sản pìiđm nước ngọt truyền thống cứa m ình. Tiếng tăm và th àn h tích xu ất s ắ c từ m ùa bóng SEA Gam es 22 m à cầu thú này chưa m ang lại lợi ích bao nhiêu cho Pepsi thì đ ã bị làm lu m ờ bởi quá nhiều vụ tai tiếng do chính anh gây ra m à đin h điểm là vụ bán độ nổi đình nổi đám . Cũng may m à tác động tiêu cực của vụ tai tiếng này không đ án g k ể do các chương trình quảng bá gắn với Văn Quyến chưa đủ lâu và đủ độ
lan tỏa như trường hợp của dan h thử Roy Keane. N him g điều này cho thấy rằng thật rủi ro khỉ chọn “sao” nhiều cá tính làm đ ại sứ quảng bá hình ảnh cho thương hiệu. Điều khó xử ở đây là nếu “sao” m à không có cá tính m ạnh thì tác dụng quảng bá sẽ hạn chế, đúng là dao hai lưỡi! Thật không có gì ngạc nhiên khỉ tờ báo Sunday Business Post từng đưa ra nhận xét như sau: “Câu chuyện giữa 7Up và cầu thú Roy K eane đ ã chứng m inh cho sự rủi ro cao độ trong việc quảng cáo dựa vào các nhân vật nổi tiếng”.
Cũng chính vì yếu tố “rủi ro cao độ” trong việc quảng cáo, quảng bá dựa vào các “sao” bằng xương bằng thịt mà nhiều công ty đã tự dựng riêng cho mình một hay nhiều nhân vật ảo với đầy đủ các tính cách nhưng hoàn toàn trong tầm kiểm soát! Chắc ai cũng biết đến các nhân vật hoạt hình đầy tính nhân văn do hãng Walt Disney tạo ra cách đây nhiều thập kỷ. Các nhân vật hoạt hình này đã đi sâu vào tâm trí của hàng triệu người khắp hành tinh trong một thời gian dài và còn sẽ tiếp tục được Walt Disney khai thác triệt để. Một nhân vật trừu tượng rất nổi tiếng khác được người ta dựng nên để kinh doanh thương hiệu là búp bê Barbie của Mỹ. Cô gái Barbie này luôn cải hóa tính cách của mình để phù hợp với xu hướng của từng thời kỳ, từng lãnh thổ, và màu da khác nhau. Cô không còn là một con búp bê bình thường nữa mà đã trở thành thần tượng của các bé gái, cũng không khác gì Roy Keane, Britney Spears thời kỳ đỉnh cao nhưng dĩ nhiên là an toàn hơn rất nhiều.