Đối với doanh nghiệp có chiến lược bành trướng ra nước ngoài thì yếu tố uy tín hay thương hiệu quốc gia đóng một vai trò rất lớn. Thực vậy, một đồng hồ có nguồn gốc xuất xứ từ Thụy Sĩ chắc chắn chiếm ưu thế hơn một đồng cùng hạng có xuất xứ từ một nước khác, vì trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu thì Thụy Sĩ được xem là số một thế giới về mặt hàng này. Tương tự đối với xe hơi Đức, rượu nho Pháp, thời trang Ý hay hàng điện tử Nhật Bản. Theo các cuộc nghiên cứu gần đây thì đối tượng khách hàng có trình độ cao hơn thường bị tác động nhiều hơn bởi tên quốc gia và nói chung thì người tiêu dùng Nhật thường nhạy cảm hơn người tiêu dùng Mỹ trong vấn đề này.
Huyền thoại marketing thế giới Philip Kotler trong bài diễn thuyết của mình tại buổi hội thảo quốc tế “Market- ing mới cho thời đại mới” vào ngày 1 7 /8 /0 7 tại khách sạn Sheraton TP. HCM có gợi ý rằng Việt Nam có thể trở thành “Kitchen of the world” (bếp ăn của thế giới), cũng
giống như Trung Quốc với thương hiệu “Factory of the world” (công xưởng của thế giới) hay Ân Độ với “Office of the world” (văn phòng của thế giới). Ý ông nói rằng hình ảnh Trung Quốc luôn gắn liền với hàng hóa và nhân công giá rẻ (đáng tiếc là tiêu cực); Ân Độ thì với ngành công nghệ phần mềm phát triển; còn Việt Nam thì có thể nổi lên với một nền văn hóa ẩm thực hấp dẫn và phong phú. Câu gợi ý về định vị hình ảnh Việt Nam này của Philip Kotler chưa chắc đón nhận được sự đồng tình của mọi người vì Việt Nam còn nhiều thế mạnh khác chứ không riêng gì ẩm thực, nhưng ít ra cũng nói lên một ý rất rõ ràng: Việt Nam cần phải có cái gì đó đặc biệt hay nổi trội “cụ thể” để đầu tư, quảng bá có tập trung, để khi nói đến Việt Nam là nói đến điểm đặc biệt đó.
Việt Nam cần một hình ảnh mới mẻ bao gồm cả quá khứ hào hùng lẫn tương lai tươi sáng. Đây là một thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu và các cơ quan Nhà nước chịu trách nhiệm về phần quảng bá, tiếp thị hình ảnh Việt Nam. Thiết nghĩ, thông điệp và hình ảnh thật rõ nét của một nước Việt Nam mới đầy năng lượng sẽ hỗ trợ rất nhiều cho các thương hiệu Việt trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, và chính sự thành công hay uy tín của các thương hiệu Việt này sẽ góp phần xây dựng và củng cố ngược lại hình ảnh quốc gia. Được biết, Công ty Thị trường Toàn cầu của Mỹ (GMI) đã từng đưa ra sáu tiêu chí đánh giá chỉ số thương hiệu của một quốc gia như sau: sức thu hút đầu tư; chính sách nhập cư; chất lượng hàng xuất khẩu; sự lôi cuốn về văn hóa và di sản; trình độ nhân lực; chất lượng quản trị và du lịch.
Cũng theo báo cáo quý I năm 2007 của công ty này thì Việt Nam không có mặt trong bảng xếp hạng thương hiệu quốc gia, trong khi các nước láng giềng như Singapore, Malaysia, Thái Lan lại có tên.
Trở lại lời gợi ý “Kitchen of the world” của Philip Kotler, có người cho rằng cụm từ đó đã bị người Thái giành trước từ nhiều năm qua. Tác giả Kim Hạnh có viết cả một bài báo dài về câu chuyện người Thái cổ xúy cho câu slogan “Kitchen of the world” của họ như thế nào trên báo Xuân SGTT 2007. Nào là chuyện Chính phủ Thái triển khai một loạt các hoạt động hỗ trợ chuyên nghiệp như cấp giấy chứng nhận “tiêu chuẩn chất lượng được thế giới công nhận” cho chuỗi nhà hàng mang tên “Thai brand” đến việc mở trường dạy các món ăn Thái chính gốc cho cả người Thái lẫn người nước ngoài. Rất nhiều sáng kiến khác cũng đang được người Thái phát huy tối đa nhằm đánh bóng, quảng bá thương hiệu ẩm thực toàn cầu mà họ đeo đuổi.