thay vì lấy cái tên của thương hiệu cũ.
phát thanh Virgin, rồi nhà xuất bản Virgin, thậm chí nước uống hiệu Virgin Cola. Có vẻ như không có gì ngăn cản Richard Branson có mặt trong bất kỳ lĩnh vực nào với cái tên Virgin xuyên suốt! Đây là trường hợp mở rộng thương hiệu rất ngoại lệ mà chỉ có Richard Branson mới có thể làm được bởi bản thân tên tuổi của ông đã luôn gắn liền với những ngoại lệ, nổi loạn trong cách nghĩ và cách làm.
Theo Philip Kotler - một trong những chuyên gia tiếp thị hàng đầu thế giới - thì nên chọn một cái tên mới cho một sản phẩm mới thay vì lấy cái tên của thương hiệu cũ. Như vậy sẽ thuận lợi hơn trong vấn đề quảng bá, xây dựng thương hiệu. Một cái tên mới và một câu chuyện mới lúc nào cũng hấp dẫn giới truyền thông hơn. và như mọi người đã biết, chính giới truyền thông và những hoạt động PR mới sản sinh ra một thương hiệu nổi tiếng. Dĩ nhiên, để tạo một cái tên mới lúc nào cũng tốn kém hơn, do đó đa số các doanh nghiệp đã không thể cưỡng lại nổi việc mượn sức và danh tiếng của thương hiệu cũ. Ngoài ra, sử dụng tên thương hiệu cũ chắc chắn sẽ hạn chế được nhiều rủi ro cho thương hiệu mở rộng vì sẽ không có trường hợp “không ai biết đến”. Nhưng có một điều mà các doanh nghiệp thường “quên” là phần rủi ro đó không phải không hiện diện mà đã được đẩy qua cho thương hiệu gốc! Đó là rủi ro bị ảnh hưởng uy tín, ảnh
hưởng hình ảnh thương hiệu một khi sự mở rộng bất thành. Sau đây là tóm tắt một số ảnh hưởng chính tạo ra bởi việc mở rộng thương hiệu:
Ảnh hưởng tốt: Uy tín thương hiệu giúp sức cho thương hiệu mở rộng
Ảnh hưởng tốt hơn: Sự mở rộng thương hiệu có tác dụng tốt ngược lại với thương hiệu gốc
Ảnh hưởng xấu: Tên thương hiệu không giúp gì cho thương hiệu mở rộng, thậm chí gây ảnh hưởng tiêu cực
Ảnh hưởng xấu hơn: Uy tín thương hiệu gốc bị tổn thương hay bị “pha loãng” do sự mở rộng thương hiệu
Ảnh hưởng xấu nhất: Tất cả các cơ hội phát triển thương hiệu mới không còn nữa
LIÊN KẾT VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁC (CO-BRAND-ING) ING)
Một chiến lược khác để tận dụng sức mạnh sẵn có của thương hiệu là đi vô một lĩnh vực kinh doanh mới, nhưng không bằng sự mở rộng thương hiệu mà bằng sự liên kết với thương hiệu khác (co-branding). Có vài hình thức để liên kết thương hiệu, trong đó có hình thức đơn giản nhất là trở thành “thương hiệu thành phần” của một thương hiệu khác mà thuật ngữ tiếng tiếng Anh gọi là