THIÊT KÊ THƯƠNG HIỆU SÁU NGUYÊN LIỆU CHÍNH
NGUYÊN LIỆU 2: TÊN THƯƠNG HIỆU (BRAND NAME)
NAME)
Trên thực tế thì việc chọn tên thường xảy ra trước việc chọn tính cách cho một thương hiệu. Cũng như đứa trẻ mới ra đời - thậm chí chưa kịp ra đời - thì công việc đầu tiên của cha mẹ là đặt cho con một cái tên tâm đắc nhất. Cái tên này thường phản ảnh sự mong muốn, ao ước của cha mẹ hoặc đơn giản chỉ là để đánh dấu một sự kiện, một ký ức đặc biệt nào đó. Có nhiều lý do để đặt tên con nhưng có lẽ không cha mẹ nào nghĩ đến chuyện đặt tên con theo cá tính của nó, vì cá tính chỉ định hình và bộc lộ nhiều năm sau đó. Thói quen này chắc chắn nên phải được hoán đổi khi xây dựng thương hiệu, vì cái tên phải đi sau cái cá tính! xác định cá tính xong rồi mới đặt tên thương hiệu sao cho phù hợp với cá tính đó. Làm như vậy thì cái tên thương hiệu sẽ dễ gây ấn tượng đúng, dễ tồn tại trong ký ức của khách hàng lâu hơn. Đó là lý do những người Việt Nam 100% mà có tên Tây như Tony, Jennifer... sẽ khó cho những người xung quanh để liên tưởng và nhớ tên hơn. Thực vậy, nếu cô thư ký để lại tin nhắn đại loại như “sáng nay có ông Tony của công ty ABC cần gặp” thì chúng ta không khỏi liên tưởng ngay đến một người đàn ông da trắng hay ít ra là một người nước ngoài.
Tên thương hiệu - như đã đề cập trong phần mở đầu nói về nhãn hiệu và thương hiệu - có thể là tên một người như Khải Silk, Kềm Nghĩa hoặc tên địa danh chung chung như Bánh Canh Trảng Bàng, hoặc tên ghép từ
những chữ cái với nội dung hàm chứa bên trong mà chỉ có chủ thương hiệu mới biết chính xác được như AA, TTT chẳng hạn. Có khi người ta cũng đặt tên theo sự mô tả về cảm xúc đối với sản phẩm như Yahoo! hay WOW. Ngoài ra, các loại tên ghép từ những từ có ý nghĩa như Vinagame (Việt Nam & game), Vinamit (mít của Việt Nam?) cũng khá phổ biến. Nhìn chung, đặt tên thích hợp cho cá tính của một thương hiệu là cả một vấn đề chứ không phải đơn giản.
Thử lấy ví dụ trường hợp cái tên Xerox của máy pho- tocopy. Cái tên này rất hay do ngắn gọn, ai đọc cũng được mà lại hàm ngụ ý nghĩa kỹ thuật cao. Cho nên mặc dù Xerox chỉ độc quyền trên thị trường về máy photo- copy sử dụng được các loại giấy thường trong một thời gian (sau đó hầu như tất cả các đối thủ cạnh tranh đều bắt chước) nhưng nhãn hiệu Xerox vẫn cứ được xem là thương hiệu tốt nhất trong dòng sản phẩm máy photo- copy. Cũng là do cái tên “Xerox”, một thứ tài sản vô hình mà gần đây được định giá gần 20 tỷ đô-la Mỹ.
Cái tên quan trọng như vậy m à vẫn có nhiều công ty vì lý do nào đó đ ã tự m ình làm bối rối tâm trí kh ách hàng. Một trong những thứ làm “n hiễu” hìn h ảnh, sức m ạnh của tên thương hiệu là tên của chính công ty sản sinh ra thương hiệu đó. Vấn đề này chắc sẽ còn nhiều bàn cãi nhưng theo quan điểm của tác g iả thì tên thương hiệu nên được đ ặt trùng với tên công ty. Điều này sẽ giúp cho kh ách hàng tránh bớt sự bối rối và n hầm lẫn. Và chính kh ách hàng mới là trung tâm của mọi chiến lược tiếp thị,
chiến lược kinh doanh, trong đó bao gồm việc đ ặt tên công ty và tên thương hiệu. Thực vậy, kh ách hàn g m ua hàng hóa chứ không p h ả i m ua công ty. Các gam e thú chỉ biết đến trò chơi trực tuyến Võ Lâm Truyền Kỳ chứ không cần biết công ty sở hữu trò chơi này là Vinagam e. Nếu sau này công ty Vinagame có chuyển quyền sở hữu trò chơi này cho b ất kỳ công ty n ào thì k h á c h h àn g vẫn trung thành với Võ Lâm Truyền Kỳ, d ĩ nhiên với điều kiện là trò chơi này vẫn còn giữ được sự hấp dẫn.
N ói m ột cách khác, kh ỉ thực hiện chiến lược xây dựng thương h iệu d o a n h n ghiệp nên chú ý đ ầ u tư vào tên thương h iệu hơn là tên công ty. Thử h ỏ i nếu công ty V inagam e từ đ ầ u sử dụn g tên sản p h ẩ m củ a m ình là Vinagame-Võ L âm Truyền Kỳ thì kh ách hàng cũng sẽ gọi gam e này theo cách tinh giản là Võ L âm Truyền Kỳ. Điều này đ ã xảy ra với N hà hàn g Việt N am cao cấp Maxim’s Nam An tọa lạc trên đường Đồng Khởi, TPHCM. Cái tên này được đ ặ t trên nền tảng là p h ả i giữ lại chữ M axim ’s vốn đ ã qu á quen thuộc với người S ài Gòn kết hợp với tên N am An, m ột tập đoàn nhà hàn g Việt N am k h á thàn h công. Tuy nhiên, trên thực tế kh ách hàng đ ã tự động bỏ bớt tên tập đ oàn N am An đi và gọi đơn g iản nhà hàng này là nhà hàng M axim’s. Cái tên M axim’s thật đơn giản, hiệu qu ả và không cần sự hỗ trợ nào của tên tập đoàn N am An. Cũng giống như bột g iặt nhãn hiệu Tide không cần đến sự hỗ trợ cứa tên công ty liên qu an đ ến nó là Procter & Gamble.
& G am ble ghi tên công ty m ình lẽn trên bao bỉ nhãn hiệu Tide? Đó là vì lý do kinh doanh, hơn là xây dựng thương hiệu đ ối với người tiêu dùng. N ếu đ ể ý kỹ thì lúc nào cũng thấy chữ Procter & G am ble giữ một vị trí rất khiêm tốn so với chữ Tide. T hật là sai lầm nếu tên công ty được thể hiện lấn át hay tương đương tên thương hiệu. Trường hợp Microsoít Excel la ví dụ điển hình, khỉ tên công ty Microsoỹt được g ắn song song với tên sản pìiđm là Excel đ ể cấu thành tên Microsoỷt Excel. Xét về m ặt hiệu quả của việc đ ặ t tên thương hiệu thì thêm chữ Microsoỹt là dư thừa do kh ách hàng vẫn thường gọi tắt tên sản pìiđm này là Excel (vì đâu đ ã có công ty nào kh ác Microsoỹt sản xuất ra p h ầ n m ềm Excel). Tương tự Microsoỹt Excel p h ả i k ể đến trường hợp của General Motors Cadillac, một dòng xe hơi sang trọng của hãn g G eneral Motors. K h ách hàng đ ã tự đ ặ t tên m ới cho dòn g xe hơi này bằn g m ột cách riêng nhưng logic hơn: C adillac.
Đó là trường hợp người tiêu dùng có th ể tự rút gọn cái tên theo logic và sự thuận tiện của mình. Nhưng trong một s ố trường hợp kh ác thì cũng không dễ gì có thể rút gọn vì cái tên qu á khó đọc và p h á t âm. C hắc đ ã có không ít kh ách hàn g người Việt do không p h á t âm được cái tên k h á c h sạn E q u a to ria l nên thôi đ à n h đ i chỗ k h á c vậy! Còn du kh ách quốc tế cũng sẽ gặp không ít trở ngại khỉ đọc và p h á t âm tên của không ít sản p h ẩ m trong nước qu á đ ặ c thử. Ngay cả người N hật tuy có rất nhiều thuận lợi trong việc đ ặt tên nhãn hiệu do tiếng N hật không có dấu và dễ p h á t âm nhưng vẫn có th ể m ắc sai lầm nếu
chọn một cái tên qu á dài. Ví dụ, Takashimaya là tên cứa một trung tâm m ua sắm sang trọng bậc nhất của N hật tại Singapore, chắc chắn khó đọc và khó nhớ hơn nhiều so với cá c cá i tên ngắn gọn như H onda, Sony, Y am aha, Suzuki...
Trong xu th ế hội nhập kinh tế th ế giới như hiện nay thì các thương hiệu dù ở bất cứ nơi nào trên hàn h tỉnh này đều p h ả i có k h ả năng xâm nhập vào thị trường quốc tế dù là chưa có nhu cầu ngay tức khắc. C ạnh tranh ngay tạ i sân n h à cũng sẽ như cạ n h tran h qu ốc tế. Vậy các thương hiệu Việt, n h ất là các thương hiệu đ ã k h á nổi tiếng - sẽ làm gì khỉ chẳng may cái tên của m ình qu á khó p h á t âm cho người nước n goài?
Theo ý kiến của tác g iả thì không g ì k h á c hơn là p h ả i thay đổi hoặc điều chinh lại cho “hợp g u ” hơn với khđu vị người tiêu dùng quốc tế nếu thương hiệu này có tham vọng toàn cầu. C ác thương hiệu khổn g lồ cứa th ế g iới cũng p h ả i có điều chinh nếu cảm thấy đó là nhu cầu của thị trường. Có th ể lấy ví dụ của thương hiệu chuỗi cửa hàn g thức ăn nhanh K FC nổi tiếng th ế giới đ ã có m ặt tại Việt N am : nguyên thúy trước đây thương hiệu này lấy tên là Kentucky F ried Chicken nhưng sau này n hận ra chữ “F ried ” (nghĩa là chiên) gây bất lợi cho xu hướng e n gại chứng béo p h ì ngày càng g ia tăng nên tập đ oàn này đ ã khéo léo “n é” chữ “F ried ” bằng cách đổi tên thành KFC, là tên viết tắt của Kentucky F ried Chicken. Ngoài ra, tên viết tắt này còn ngắn gọn hơn, thân thiện hơn cho những thị trường không nói tiếng Anh. H eiulett-Packard
cũng đ ổ i tên th àn h H P cho ngắn gọn hơn. S ả n p h ẩ m kính Đình Quốc của Việt N am cũng đ ã nhận ra điều này nên quyết địn h đổi tên thàn h thành ĐQ cách đây không lâu. Tuy nhiên đây cũng là trường hợp bất k h ả khán g vì theo các chuyên g ia nghiên cứu về tâm lý kh ách hàng thì người tiêu dùng ít bao g iờ đ án h g iá cao những cái tên là chữ viết tắt.
Một điểm đáng lưu ý khác khi đặt tên cho nhãn hiệu là tính đa ngữ của cái tên. Nói rõ hơn, ý nghĩa của cái tên phải phù hợp với nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới. Ngay cả đại gia mỹ phẩm Estée Lauder cũng từng mắc phải sai lầm khi đưa dòng sản phẩm có thương hiệu Country Mist vào thị trường Đức, vì chữ
mist theo tiếng lóng Đức có nghĩa là phân! (thương hiệu này sau đó đã phải được đối phó bằng cách thêm một chữ 0 vào thành Country Moist!). Một ví dụ khác liên quan đến sự cố ngôn ngữ trong đặt tên thương hiệu là trường hợp hãng Chevrolet khi đặt chọn tên Nova cho chiếc xe hơi mới ra lò mà không nhận ra rằng nó có nghĩa là “bất động” trong ngôn ngữ Mỹ La-tinh.
Hẳn có người sẽ nói họ chẳng thèm bận tậm đến chuyện liệu cái tên của thương hiệu mình có ý nghĩa như thế nào tại các nước vì họ chỉ kinh doanh tại Việt Nam. Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi một ngày nào đó công ty muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài hay nhượng quyền cho đối tác quốc tế? Tác giả muốn lặp lại một lần nữa: dù công ty được thành lập tại một thành phố, một quốc gia nhỏ đến đâu đi nữa thì cũng phải có một tầm
nhìn toàn cầu, để có thể suy nghĩ và xây dựng thương hiệu theo hướng toàn cầu. Khái niệm về ranh giới giữa “nội địa” và “quốc tế” đang được xóa dần trong xu thế hiện nay. Câu hỏi “Tại sao không phải là thương hiệu toàn cầu?” đã trở nên phổ biến hơn câu hỏi “Vì sao phải tạo dựng thương hiệu toàn cầu?”.
NGUYÊN LIỆU 3: BlỂU TƯỢNG CỦA THƯƠNG HIỆU (LOGO)
Do là biểu tượng của một thương hiệu, logo phải nói lên cá tính, đặc điểm và ý nghĩa văn hóa đặc thù của thương hiệu đó. Ngoài ra, logo còn phải đẹp, gần gũi mới tạo nên thiện cảm nơi người tiêu dùng. Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone quyết định thay đổi logo cũng nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam. Có ý kiến cho rằng khi thương hiệu đã có tiếng thì không cần thay đổi logo vì khi đó logo có ra sao cũng thấy đẹp. Trường hợp logo của hãng Nike với một dấu “tick” (dấu s ) thật đơn giản nhưng mọi người đều công nhận là đẹp. Thử hỏi nếu cũng cái logo đó nhưng không thuộc về Nike mà thuộc về một thương hiệu vô danh nào đó liệu người ta còn thấy đẹp hay không. Chắc chắn là không thấy đẹp như hiện nay.
Nói như vậy không có nghĩa là logo của một thương hiệu không cần phải được thiết kế cho đẹp, cho đúng. Ngược lại, chủ thương hiệu nên giao phần thiết kế logo cho một công ty tư vấn chuyên nghiệp và xem đây là