BẰNG QUẢNG BÁ
5.
Dù quảng bá đôi khi cũng giống con ngựa chứng không kiểm soát nổi (vì làm sao kiểm soát hết được những gì người ta nói về mình) nhưng rõ ràng hiệu quả của nó mang lại trong chiến lược xây dựng thương hiệu là quá lớn. Chính do yếu tố mang tính “khách quan” là người khác nói về mình chứ không phải mình tự nói về mình (như trong trường hợp quảng cáo) nên quảng bá mới có sức thu hút và thuyết phục lớn như vậy.
Do đó, nhiều chuyên gia tiếp thị đương đại đã không ngần ngại khẳng định rằng quảng bá là con đường tốt nhất để xây dựng thương hiệu dù nó cũng có mang theo không ít rủi ro. Nhưng suy cho cùng, một khi đã có quyết tâm xây dựng thương hiệu là đã phải có mong muốn làm người khác biệt trong một đám đông, và làm người khác biệt thì lúc nào cũng có cái giá phải trả khi mất kiểm soát, vấn đề ở chỗ là làm thế nào để hạn chế rủi ro và vận dụng tối đa những ưu thế mà quảng bá mang lại. Sau đây là một số cách thức quảng bá phổ biến đáng được tham khảo:
LÀM NGƯỜI ĐI TIÊN PHONG
Cách tốt nhất để được quảng bá, hay nói cụ thể hơn, được giới truyền thông nói về mình là phải trở thành người đi tiên phong. Đi tiên phong ở đây có thể hiểu là người đầu tiên cho ra một dòng sản phẩm nào đó hay thậm chí người đầu tiên áp dụng một cách làm, một công thức kinh doanh nào đó. Danh họa Pablo Picasso trở thành huyền thoại thế giới không phải vì tranh của ông đẹp nhất mà vì ông là người khai phá ra một trường phái vẽ tranh hoàn toàn mới thời bấy giờ, đó là trường phái trừu tượng. Thực vậy, trước đó các họa sĩ chỉ biết vẽ cái gì ra cái đó mà không nghĩ ra chuyện vẽ cái này nhưng lại ám chỉ hay suy diễn ra cái khác như Picasso. Do đó, ý tưởng và cách thể hiện mang tính tiên phong này đã làm cho thương hiệu Picasso bất hủ.
Nói chung, để được người khác nói về mình thì phải có cái gì đó đặc biệt, nổi trội mang tính đột phá, tiên phong. Tuy nhiên trong quyển 22 quy luật b ất biến trong
tiếp thị, tác giả AI Ries và Jack Trout cho rằng đi tiên phong chưa đủ mà phải làm cho mọi người ghi nhớ mới quan trọng. Có rất nhiều thương hiệu đi tiên phong nhưng cuối cùng không thành công bằng thương hiệu đi sau nhưng nổi bật hơn. Ví dụ, hãng Remington Rand là hãng