Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm cốt lõi trong những lý thuyết và ứng dụng của marketing (Sprenf và Mackoy, 1996). Trong môi trường cạnh tranh cường đột cao hiện nay, chìa khóa của lợi thế cạnh tranh bền vững nằm ở việc mang lại chất lượng dịch vụ cao mà sẽ đổi lại được sự thỏa mãn của khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998). Những nghiên cứu

21

về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được nghiên cứu từ rất lâu. Vì thế, không hề nghi ngờ rằng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là những mục tiêu cuối cùng của nhà cung cấp. Điểm chung cơ bản và nổi bật trong hàng loạt lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai cấu trúc có phân biệt về khái niệm nhưng liên quan chặt chẽ (Parasuraman và cộn sự, 1994; Dabholkar, 1995; Shemwell và cộng sự, 1998). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (vd: Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.

Theo nghiên cứu thực nghiệm do Van Montfort và cộng sự thực hiện (2000) tại một ngân hàng, sự thỏa mãn của khách hàng có thể được dự đoán bằng hoạt động dịch vụ nhận được. Trên cơ bản, sự thỏa mãn của khách hàng gồm hai nhân tố: (1) chất lượng, được xác định trên nhận thức và sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, và liên quan đến quá trình hình thành sự kỳ vọng (Olver, 1997), (2) giá trị nhận được, là “kết quả hay lợi ích mà khách hàng nhận được trong mối tương quan với sự khác biệt tổng quát giữa lợi ích và chi phí (Mc Dougall và Levesque, 2000).

2.1.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến với sự thỏa mãn của khách hàng

Nghiên cứu tiếp theo của Johnston (1997) cho thấy rằng những hành động như tăng tốc độ xử lý thông tin có ảnh hưởng quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng, tuy nhiên, các hoạt động khác như cải thiện độ tin cậy của thiết bị sẽ làm giảm bớt sự bất mãn của khách hàng hơn là khiến khách hàng thấy vui thích. Do đó, nghiên cứu cũng đề xuất rằng việc xử lý với những khách hàng bất mãn nên được thực hiện trước khi làm hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Johnston (2008) cũng cho thấy rằng ảnh hưởng của những sự bất mãn khác nhau như tính không hiệu quả, hỗn loạn, thiếu năng lực và sự bị

22

cô lập của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng online một phần do sự nắm bắt mơ hồ và lòng tin của khách hàng về công nghệ. Vì vậy, để duy trì và mở rộng nền khách hàng của các ngân hàng, các ngân hàng cần phải hiểu được những tiêu chí mà người tiêu dùng ngân hàng sử dụng để đánh giá dịch vụ internet banking và làm thế nào để tác động đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát.

Điều này dẫn đến mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của một quá trình đánh giá, so sánh những kỳ vọng trước khi mua hàng với sự nhận thức về hiệu suất trong và sau quá trình tiêu dùng (McQuitty và cộng sự, 2000). Mặc dù qua quá trình nhận thức, một số nhà nghiên cứu cũng đề nghị rằng cảm nhận (Homburg và Giering, 2001) và kinh nghiệm tích lũy (Anderson và cộng sự, 1994) có thể đóng góp vào sự hài lòng của người tiêu dùng.

Xét về phương diện dịch vụ internet banking, cũng có rất nhiều nghiên cứu xem xét đến những ảnh hưởng đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Jayawardhena và Foley (2000) cũng chứng minh được rằng những thuộc tính của trang web như tốc độ, nội dung và trình bày của trang web, hướng dẫn, tương tác và sự bảo mật đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng, trong khi Broderick và Vachirapornpuk (2002) phát hiện ra rằng mức độ và thực chất tham gia của khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng của dịch vụ mà họ sử dụng. Tương tự, Lassar và cộng sự (2000) đã chứng minh rằng một mô hình chức năng dựa vào chất lượng đã phát huy tác dụng trong việc dự đoán sự thỏa mãn của khách hàng hơn thang đo SERVQUAL đối với những khách hàng quan tâm đến dịch vụ. Nghiên cứu điều tra về những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ internet banking và sự thỏa mãn của họ hiện vẫn là một lĩnh vực tương đối mới (Jayawardhena, 2004; Sohail và Shaikh, 2008). Trong nghiên cứu thực nghiệm của Han và Baek về dịch vụ ngân hàng online tại Hàn Quốc đã khám phá ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa dịch vụ ngân hàng online, sự thỏa mãn của khách hàng và việc giữ chân khách hàng.

23

2.1.9 Một số nghiên cứu trong nước về dịch vụ Internet banking

 Công trình dự thi giải thưởng nghiên cứu khoa học sinh viên “Nhà thiết kế trẻ 2010” của Đại học kinh tế: “Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Tân Bình” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế. Trong đó, công trình giới thiệu về hoạt động Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Tân Bình, những lợi ích và rủi ro trong quá trình sử dụng Internet Banking đối với Ngân hàng và đối với khách hàng, những điều kiện để phát tiển Internet Banking tại Việt Nam (cơ sở hạ tầng công nghệ, hệ thống pháp luật và chính sách), thực trạng về hoạt động Internet Banking tại phạm vi nghiên cứu , từ đó nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Tân Bình như:

Giải pháp phát triển dịch vụ Internet Banking của Vietcombank trong tương lai

Giải pháp xây dựng và hoàn thiện hệ thống Internet Banking Giải pháp kiểm soát bảo mật

Giải pháp quản lý rủi ro pháp lý và rủi ro uy tín

Bổ sung thêm một số tiện ích dịch vụ để nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong ngành

Đẩy mạnh liên kết, phối hợp giữa Vietcombank và các NHTM Giải pháp về việc quảng bá, tiếp thị sản phẩm

Nâng cao trình độ nhân lực.

Đề ra tiêu chuẩn dịch vụ và chính sách khách hàng Giải pháp về phí

Một số giải pháp thực hiện cho khách hàng

 Luận văn thạc sĩ: “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định” của Hoàng Quốc Huy- đại học Đà Nẵng- 2013. Luận văn có mục tiêu nghiên cứu là: nghiên cứu những vấn đề cơ bản về dịch vụ ngân hàng, số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh

24

của ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định. Phương pháp nghiên cứu của luận văn là phương pháp địng tính và định lượng. Luận văn cũng nêu lên thực trạng marketing dịch vụ Internet banking tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định (chính sách sản phẩm, chính sách phí, chính sách truyền thông, chính sách phân phối, chính sách nguồn nhân lực, môi trường vật chất và quá trình tương tác dịch vụ). Từ đó, tác giả đánh giá hoạt động marketing tại nơi nghiên cứu và đề ra một số giải pháp mà tác giả đề xuất là:

Xây dựng chiến lược marketing phù hợp trong từng giai đoạn phát triển và phù hợp với thị trường địa phương

Chú trọng đến công tác đào tạo marketing

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiêu, tăng cường hạ tầng cơ sở vật chất và thông tin cho các dịch vụ

Phát triển các sản phẩm đa dạng với nhiều tiện ích nổi trội.

 Nghiên cứu “Động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng” của Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết- Khoa kinh tế trường Đại học Đông Á. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố động cơ khiến khách hàng chọn và sử dụng Internet Banking tại Việt Nam. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 9 biến số động cơ (hữu ích, chi phí, hiểu biết, tính tương hợp, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, linh động, phong cách, công việc, sự quan tâm). Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực thành phố Đà Nẵng, đối tượng chọn mẫu là những người hiện đang sử dụng dịch vụ Internet Banking. Kết quả cuối cùng cho thấy có 8 yếu tố động cơ khiến khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking (sự hữu ích, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, tính linh động, đặc thù công việc đang làm, phong cách, nâng cao hiểu biết, tương hợp). Giới hạn của nghiên cứu này theo tác giả là: mô hình chỉ mới dừng lại ở việc tìm thấy các biến số động cơ và các biến quan sát đo lường nó mà chưa thực hiệm kiểm dịnh mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

25

2.1.10 Những nghiên cứu về các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking

Tác giả Những nhân tố được đề cập:

1 Michel Rod, Nicholas J.Ashill, Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009

Tài sản hữu hình, dđộ tin cậy, sự d0o62ng cảm, dễ dàng sử dụng, sự chính xác, sự bảo mật, nội dung, kịp thời, thẩm mỹ, chia mà 3 nhóm: Chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2 Doll và Torkzadeh (1988) Nội dung, sự chính xác, định dạng, dễ dàng sử dụng, kịp thời. 3 Jun và cộng sự (2000)

Đáng tin cậy/ phản hồi nhanh, sự tập trung, dễ dàng sử dụng

4 Liu và Arnett

(2000)

Cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, chất lượng thông tin, sự vui thích

5 Parasuraman

và cộng sự (2005)

Sự riêng tư/ sự bảo mật, nội dung và tính sẵn có của thông tin, thiết kế và phong cách trình bày của trang web, dễ dàng sử dụng, sự đáng tin cậy 6 Pikkarainen và cộng sự (2006) Nội dung, dễ dàng sử dụng, chính xác 7 Wolfinbarger và Gilly (2002)

Thiết kế trang web, sự đàng tin cậy, sự riêng tư/ sự bảo mật, dịch vụ khách hàng. 8 Yang và Fang (2004) Dễ dàng sử dụng và hữu ích 9 Zeithaml và cộng sự (2001)

Truy cập dễ dàng, hướng dẫn đẽ hiểu, hiệu quả, linh hoạt, đáng tin cậy, có tính cá nhân, an toàn, khả năng đáp ứng cao, đảm bảo, tính thẩm mỹ của trang web, kiến thức đáng giá.

26

Joseph và cộng sự (1999) đã xem xét chất lượng dịch vụ ngân hàng trên khía cạnh sử dụng công nghệ, như ATM, điện thoại và internet và xác định sáu nhân tố là: sự tiện lợi/ sự chính xác,; việc quản lý những khiếu nại/ phản hồi; tính hiệu quả; việc quản lý dòng chờ; khả năng tiếp cận; và sự tùy biến. Một nghiên cứu tại Anh đã khám phá năm thuộc tính quan trọng của chất lượng dịch vụ, như là tính bảo mật của giao dịch, sự tiện lợi, tốc độ và kịp thời của dịch vụ, sự đa dạng của dịch vụ/ tính năng (White và Nteli, 2004). Shamdasani và cộng sự (2008) nhận ra rằng việc kiểm soát có nhận thức tạo nên sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ và tốc độ chuyển giao được cảm nhận, độ tin cậy và sự tận hưởng cũng có những tác động đáng kể đối với nhận thức về chất lượng dịch vụ.

2.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.2.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu cho đề tài

Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả nhận thấy các nghiên cứu trong nước, tuy có nhiều nghiên cứu về dịch vụ Internet banking nhưng chưa có nghiên cứu nào đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ Internet banking và ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong khi đó, đã có khá nghiều nghiên cứu trên thế giới nghiên cứu thực nghiện về vấn đề này. Các nghiên cứu được thực hiện tại nhiều quốc gia khác nhau đều chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ internet banking ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với ngân hàng nói chung (Curry and Penman, 2004; Partricio và cộng sự, 2003; Yang và Fang, 2004). Luận văn này sử dụng mô hình trong nghiên cứu khám phá của Jun và Cai (2001): “The key determinants of Internet banking service quality: a content analysis” và nghiên cứu thực nghiệm của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009: “An examination of the relationship between service quality dimensions, overall internet banking service quality and customer satisfaction”.

Trong nghiên cứu của Jun và Cai (2001): “The key determinants of Internet banking service quality: a content analysis”, hai tác giả này đã khám

27

phá ba nhóm yếu tố mang tính khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ internet banking và mối liên hệ giữa chúng, đó là: chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này cũng xem xét đến những yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đề xuất những phương thức nâng cao giá trị về chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được để đổi lại sự thỏa mãn của họ (trang 276-277). Nghiên cứu này đã khám phá được 17 nhân tố thuộc ba nhóm chất lượng như đã nêu có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet banking là:

 Các nhân tố thuộc nhóm chất lượng dịch vụ khách hàng: 1. Sự tin cậy 2. Trách nhiệm 3. Năng lực 4. Sự lịch sự 5. Uy tín 6. Khả năng tiếp cận 7. Sự liên lạc 8. Sự thấu hiểu khách hàng 9. Sự hợp tác 10.Sự tiến bộ không ngừng

 Các nhân tố thuộc nhóm chất lượng hệ thống trực tuyến: 1. Nội dung 2. Sự chính xác 3. Dễ dàng sử dụng 4. Kịp thời 5. Sự thẩm mỹ 6. Sự bảo mật  Chất lượng sản phẩm ngân hàng 1. Sự đa dạng của sản phẩm/ đặc tính

28

Hạn chế của nghiên cứu này, theo các tác giả, đó là việc họ thu thập đánh giá của khách hàng qua những lời nhận xét của khách hàng về dịch vụ Internet banking của Mỹ trên mạng BBS của GOMEZ. Dù là đăng tải thông tin của những công ty hàng đầu về thương mại điện tử, và các tác giả đã lọc thông tin rất kỹ lưỡng, nhưng theo họ, vẫn sẽ có sự thiên vị về thông tin. Một hạn chế nữa của nghiên cứu này là, mặc dù đã nỗ lực trong việc nghiên cứu khám phá ra những yếu tố cơ bản tạo nên chất lượng dịch vụ Internet banking và nắm được 17 nhân tố của ba nhóm chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vẫn tồn tại những nhân tố chưa được khám phá từ những lời khen và sự phàn nàn của khách hàng cho thấy sự thỏa mãn và không thỏa mãn của họ (trang 289).

Nghiên cứu thực nghiệm của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009: “An examination of the relationship between service quality dimensions, overall internet banking service quality and customer satisfaction”. Nghiên cứu này đã xác định lại kết quả nghiên cứu của Jun và Cai (2001) trong môi trường ngân hàng tại New Zealand. Mô hình của nghiên cứu này kiểm tra tiến trình mà những nhân tố của chất lượng dịch vụ internet banking ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ internet banking tổng thể và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ internet banking tổng thể với sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả đã kiểm định các khách hàng sử dụng dịch vụ internet banking của một ngân hàng nhà nước tại New Zealand bằng bảng câu hỏi với thang đo gồm 37 biến quan sát. Những dữ liệu thu thập được từ khách hàng được phân tích bằng mô hình tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy mối