lượng dịch vụ internet banking tổng quát
Mặc dù không trải nghiệm sự tương tác trực tiếp với nhân viên ngân hàng, những khách hàng trực tuyến luôn muốn được đối xử tôn trọng, được cung cấp những thông tin có giá trị thông qua các web site, nhận được dịch vụ đáng tin cậy và nhanh chóng (Jun và Cai, 2001). Bằng trực giác, tác giả cho rằng chất lượng của sự tương tác giữa khách hàng và những nhà cung cấp dịch vụ (cụ thể là các ngân hàng), có sự liên kết với chất lượng dịch vụ tổng thể. Những nghiên cứu trước đây đã xác định tầm quan trong tương đối của những nhân tố chủ yếu của chất lượng dịch vụ khách hàng với chất lượng dich vụ tổng thể (Rosen và Karwan, 1994) và trong khía cạnh internet banking, Yayawardhena (2004) cũng đã phát triển rất nhiều phương pháp để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ internet banking thông qua năm nhân tố là truy cập, giao diên của trang web, sự tin tưởng, sự quan tâm và tín nhiệm. Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến trong môi trường internet banking càng tích cực bao nhiêu thì càng có nhiều khả năng chất lượng dịch vụ trực tuyến càng được đánh giá cao bấy nhiêu. Ví dụ, bằng công cụ SERVQUAL, Han và Beak (2004) đã phát hiện có mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến với chất lượng dịch vụ internet banking tổng thể. Qua những nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu đầu tiên là:
H1: Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ internet banking
30
2.3.2.2Mối quan hệ giữa chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát
Chất lượng hệ thống trực tuyến rất quan trọng đối với nhận thức của người sử dụng dịch vụ internet banking về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát, vì nó là một yếu tố then chốt cho các dịch vụ mà họ muốn sử dụng (Jun và Cai, 2001). Nếu hệ thống thông tin không hoạt động tốt, khách hàng không thể thực hiện giao dịch hay truy cập thông tin một cách tin cậy, ảnh hưởng đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ (Yang và cộng sự, 2004). Nếu trang web không có tính truyền đạt thông tin, hay thiết kế của trang web không thân thiện cho người sử dụng, điều này sẽ dẫn đến ảnh hưởng tiêu cực trong nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát. Khách hàng càng thuận tiện trong việc tương tác với ngân hàng thông qua trang web, giao dịch trực tuyến của họ càng an toàn hơn, và giao dịch càng ít sai sót bao nhiêu thì nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được ngân hàng cung cấp trực tuyến càng tốt hơn bấy nhiêu. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai là:
H2: chất lượng hệ thống trực tuyến có quan hệ tích cực đến chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát
2.2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát lượng dịch vụ internet banking tổng quát
Những nghiên cứu đã cho thấy rằng chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng tổng quát (Jayawardhena và Foley, 2000a). Strieter và cộng sự (1999) cũng chú thích rằng một trong những sự phát triển quan trọng trong ngành ngân hàng là sự ấn tượng về nhiều loại hình dịch vụ tài chính trên thị trường. Mols (2000) lập luận rằng các đặc điểm và tính năng của các sản phẩm cung cấp cho khách hàng có thể giúp thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Cho và Park (2001) lập luận rằng sự đa dạng của sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của người mua sắm trên mạng. Do đó, một danh mục sản phẩm phong phú và nhiều tính năng là rất quan trọng đối với nhận thức của khách hàng về chất
31
lượng dịch vụ internet banking (Jun va Cai, 2001); Yang và cộng sự (2004) thì cho rằng, khách hàng trên mạng ưa thích những doanh nghiệp mà có thể cung cấp nhiều loại hình dịch vụ với tính năng đa dạng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ ba là:
H3: Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có quan hệ tích cực đến chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát
2.2.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát và sự thỏa mãn của khách hàng thỏa mãn của khách hàng
Có một sự đồng thuận rằng sự thỏa mãn liên quan đến kết quả của những giao dịch của khách hàng cá nhân và dịch vụ tổng quát tại quầy, nơi mà chất lượng dịch vụ là ấn tượng tổng quát của khách hàng về sự ưu điểm hay nhược điểm tương đối của tổ chức và những dịch vụ của tổ chức đó (Johnston, 1995). Rất nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ có quan hệ tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trong môi tường trực tuyến (Han và Baek, 2004; Yang và Fang, 2004). Một cách trực quan, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trực tuyến càng tích cực bao nhiêu thì sự thỏa mãn của họ đối với ngân hàng nói chung càng tốt bấy nhiêu. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ tư là: H4: chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát có quan hệ tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng
Mô hình nghiên cứu đề nghị:
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009
H4 H3 H2 H1 Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến Chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến
32
Nghiên cứu của Jun và Cai (2001) nhắc đến chất lượng dịch vụ ngân hàng truyền thống và lý thuyết về dịch vụ khách hàng như là “tập trung vào việc thực hiện dịch vụ có sự gặp mặt giữa các cá nhân”, trong khi đó chất lượng hệ thống thông tin online được xác định là “tập trung sự tương tác khách quan dựa trên hệ thống mạng và máy vi tính” (Jun và Cai, 2001). Tương tự, Yang và cộng sự (2004) cũng kết luận “mục đích chính của dịch vụ thông tin là giúp khách hàng tự truyền lệnh và tiến hành nhiều giao dịch của chính họ. Ngoài ra, nếu là người sử dụng cuối cùng, khách hàng thường tìm kiếm hông tin về sản phẩm và dịch vụ mong muốn thông qua các Web site”. Dựa trên các lý thuyết đã nêu, nghiên cứu này xác định chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến với mức độ theo những chức năng mà hệ thống thông tin có được để thực hiện những giao dịch và những tìm kiếm trực tuyến của khách hàng. Theo như nghiên cứu của Yang và cộng sự (2004), chúng ta xác định được chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng dưới hình thức con số và sự liên quan giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng với khách hàng sử dụng. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ Internet banking khái quát trong nghiên cứu này theo cấp độ nhận thức về chất lượng dịch vụ internet banking được cung cấp trực tuyến (Jun và Cai, 2001). Cuối cùng, sự thỏa mãn của khách hàng được xác định là sự thỏa mãn của khách hàng với chất lượng dịch vụ internet banking và ngân hàng nói chung (Jun và Cai, 2004).
2.2.3 Xây dựng thang đo lý thuyết
Trong việc thiết kế công cụ đo lường, những lý thuyết liên quan về lĩnh vực chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được thảo luận. Theo Han và Beak (2004), Jun và Cai (2001), tác giả xác định và đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến và hệ thống thông tin trực tuyến theo nhiều hướng. Cụ thể là, chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến sử dụng bốn yếu tố về chất lượng dịch vụ khách hàng trực tuyến của Han và Baek (2004) là tài sản hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng và sự đồng cảm. Tài sản hữu hình và độ tin cậy được xác định dựa trên 3 khoản mục cho mỗi yếu tố. trong khi sự đáp ứng được đo lường trên hai
33
khoản mục và sự đồng cảm được đo lường trên bốn khoản mục. Chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến được khảo sát với sáu nhân tố: dễ dàng sử dụng, chính xác, tính bảo mật/ riêng tư, nội dung, kịp thời và có tính thẩm mỹ (theo nghiên cứu của Jun và Cai -2001). Nhìn chung, có 15 yếu tố được sử dụng để đo lường. Chất lượng dịch vụ sản phẩm ngân hàng sử dụng 5 khoản mục theo nghiên cứu của Jun và cai (2001). Trên tổng quát, chất lượng dịch vụ internet banking bao gồm 2 khoản mục từ nghiên cứu của Yang và cộng sự (2004): chất lượng dịch vụ trực tuyến tổng quát và nhận thức tổng quát về ngân hàng như một nhà cung cấp tốt về các dịch vụ ngân hàng. Cuối cùng, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường trên 4 khoản mục (Yang và cộng sự, 2004). Bảng trả lời được căn cứ trên khung 5 mức xếp loại , từ “5: hoàn toàn đồng ý” đến “1: hoàn toàn không đồng ý”
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát và ảnh hưởng của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng theo nghiên cứu của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009:
NHÓM CÂU HỎI NGUỒN YẾU TỐ BIẾN QUAN SÁT I. VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TRỰC TUYẾN Han và Beak (2004) Tài sản hữu hình
1. Trang web internet banking của Ngân hàng XYZ cung cấp cho tôi nhiều thông tin có giá trị.
2. Trang web internet banking của Ngân hàng XYZ cho phép tôi tìm kiếm thông tin dễ dàng
3. Trang web internet banking của Ngân hàng XYZ có trực quan hấp dẫn. Độ tin
cậy
4. Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, khi ngân hàng XYZ cam kết thực hiện điều gì trong một thời điểm nhất định, đầu tiên nó sẽ thực hiện thông qua dịch
34
vụ trực tuyến.
5. Khi có vấn đề với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, ngân hàng XYZ thể hiện sự quan tân chân thành trong việc giải quyết vấn đề đó.
Sự đáp ứng
6. Với dịch vụ ngân hàng trực tuyến, nhân viên của ngân hàng XYZ thông báo cho tôi thời điểm chính xác khi dịch vụ tôi yêu cầu được thực hiện.
7. Nhân viên ngân hàng XYZ thực hiện dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho tôi nhanh chóng.
Sự đồng cảm
8. Nhân viên ngân hàng XYZ nắm được điều tôi thật sự quan tâm khi thực hiện dịch vụ trực tuyến.
9. Nhân viên ngân hàng XYZ hiểu được những nhu cầu cụ thể của tôi 10. Nhân viên ngân hàng XYZ thể hiện sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
11. Đường dây nóng của dịch vụ ngân hàng trực tuyến của XYZ luôn hoạt động mọi lúc để đáp ứng nhu cầu của tôi. II. CHẤT LƯỢNG HỆ THỐNG THÔNG TIN TRỰC Jun và Cai (2001); Yang và công sự Dễ dàng sử dụng
12.Cách bố trí thông tin trên trang web của ngân hàng XYZ dễ dàng theo dõi. 13. Tôi có thể dễ dàng đăng nhập vào
tài khỏan của tôi.
35
TUYẾN (2004) của ngân hàng XYZ đòi hỏi nhiều nỗ
lực.
15. Tôi có thể dễ dàng hoàn tất một giao dịch thông qua trang web internet banking của ngân hàng XYZ.
16. Tôi không phải chờ lâu khi tìm kiếm thông tin qua trang web internet banking của ngân hàng XYZ.
Sự chính xác
17. Giao dịch trực tuyến của tôi luôn luôn chính xác.
18. Thông tin trên trang web internet banking của ngân hàng XYZ luôn luôn chính xác.
19. Giao dịch trực tuyến luôn luôn được xử lý chính xác
Sự bảo mật/ riêng tư
20. Tôi tin ngân hàng XYZ sẽ không lạm dụng thông tin cá nhân của tôi. 21. Tôi cảm thấy an toàn khi thực hiện
giao dịch trực tuyến thông qua trang web internet banking của ngân hàng XYZ.
22. Tôi cảm thấy đảm bảo trong việc cung cấp những thông tin nhạy cảm cho giao dịch trực tuyến thông qua trang web internet banking của ngân hàng XYZ.
23. Tôi cảm thấy rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến thông trang web internet banking cua ngân hàng XYZ là thấp.
36
Nội dung
24. Thông tin tài khoản của tôi trên trang web internet banking của ngân hàng XYZ được lưu trữ tốt và rõ rang Kịp
thời
25. Thông tin trên trang web internet banking của Ngân hàng XYZ luôn được cập nhật
Tính thẩm mỹ
26. Trang web internet banking của ngân hàng XYZ hấp dẫn. III. CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG Jun và Cai (2001); Yang và công sự (2004)
27. Ngân hàng XYZ cung cấp dịch vụ trực tuyến với những tín năng mà tôi muốn.
28. Ngân hàng XYZ cung cấp hầu hết những chức năng của dịch vụ trực tuyến mà tôi cần.
29. Những nhu cầu về dịch vụ trực tuyến của tôi đều có trong danh mục tùy chọn.
30. Ngân hàng XYZ cung cấp nhiều gói dịch vụ trực tuyến.
31. Ngân hàng XYZ cung cấp nhiều ứng dụng miễn phí trong dịch vụ trực tuyến. IV. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING TỔNG QUÁT Yang và cộng sự (2004) 32. Về tổng quát, chất lượng dịch vụ trực tuyến của Ngân hàng XYZ là xuất sắc.
33. Về tổng quát, ngân hàng XYZ đạt đến sự kỳ vọng của tôi về những tiêu chuẩn của một nhà cung cung cấp dịch
37 vụ trực tuyến V. SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Yang và cộng sự (2004)
34. Về tổng quát, tôi thỏa mãn với việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng XYZ. 35. Về tổng quát, tôi thỏa mãn với giao
dịch dùng trên internet của ngân hàng XYZ.
36. Về tổng quát, tôi thỏa mãn với những sản phẩm/ dịch vụ do ngân hàng XYZ cung cấp
37. Về tổng quát, tôi hài lòng với ngân hàng XYZ.
(Nguồn : theo nghiên cứn của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers, 2009)
2.3 Tóm tắt
Chương này trình bày tổng quan về dịch vụ Internet banking, chất lượng dịch vụ Internet banking, sự thõa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Trên cơ sở tham khảo các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trong nước và trên thế giới, tác giả sử dụng mô hình trong nghiên cứu khám phá của Jun và Cai (2001) và nghiên cứu thực nghiệm của Michel Rod, Nicholas J.Ashill và Jinyi Shao và Janet Carruthers (2009). Mô hình này kiểm tra tiến trình mà những nhân tố của chất lượng dịch vụ internet banking ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ internet banking tổng thể và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ internet banking tổng thể với sự thỏa mãn của khách hàng. Những nhân tố về chất lượng dịch vụ mà ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ internet banking tổng thể là: chất lượng dịch vụ khách hàng online, chất lượng hệ thống online và chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
38
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Với nền tảng cơ sở lý thuyết được thực hiện trong chương 2, chương 3 sẽ trình bày chi tiết hai bước thực hiện nghiên cứu, đó là: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet banking
- Lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng - Các nghiên cứu có liên quan đã được thực hiện
Thang đo nháp
Nghiên cứu sơ bộ định tính
- Thảo luận nhóm
- 1 số khách hàng
Thang đo
chính thức
Xử lý số liệu
- Phân tích độ tin cậy
- Phân tích nhân tố EFA
- Phân tích hồi quy
- Kiểm định giả thuyết
Nghiên cứu chính thức định lượng
- Chọn mẫu
- Thu thập số liệu
Kết quả nghiên cứu
Kết luận và các kiến nghị Hiệu chỉnh và
39
3.2 Xây dựng thang đo
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu này được thực hiện với mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo sao cho phù hợp với dịch vụ Internet banking tại BIDV HCMC, tham khảo các ý kiến từ phía khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưa vào mô hình nghiên cứu và thiết lập bảng câu hỏi phù hợp.
Trong nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ iến (Morgan, 1996). Nghiên cứu định tính của luận văn được thực hiện