Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt của kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn.
Theo Oliver, 1997, sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng về sự trọn vẹn. Nó là một sự đánh giá rằng tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ đó cung cấp một mức độ hài lòng về sự trọn vẹn liên quan đến việc tiêu thụ, bao gồm những mức dộ dưới hoặc trên mức trọn vẹn. Sự thỏa mãn của khách hàng đã được ngành dịch vụ xác định là một thước đo đầu ra quan tọng của chất lượng dịch vụ (Bergaman và Klefsio, 1994; Moore và Kelly, 1996; Oliver, 1997; Parasuraman và cộng sự, 1998), thường liên quan đến hành vi trong dài hạn của khách hàng (Oliver, 1980). Nhìn chung, sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến những phản ứng và cảm xúc đối với sự khác biệt trong nhận thức giữa dịch vụ nhận được và sự mong chờ của họ (Oliver, 1980) mà tiếp theo sẽ là ý định mua hay sử dụng lại của khách hàng (Yi, 1990). Thêm vào đó, Blanchard và Galloway (1994), Heskett và cộng sự
20
(1990) cũng đã đề cập rằng sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch. Theo Reichheld và Sasser (1990), những khách hàng được thỏa mãn là : (a) có khả năng giao dịch thường xuyên hơn và nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đó, (b) sẵn sàng chi trả cho những lợi ích họ nhận được, (c) có khả năng cảm thấy chấp nhận được về việc tăng giá. Vì mục tiêu của một doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận, do đó, lặp lại việc mua hàng hóa dịch vụ là cần thiết cho doanh nghiệp đó để tạo ra doanh thu và lợi nhuận dài hạn (Oliver, 1997; Schneider và Bowen, 1999). Zairi (2006) đã phát hiện ra rằng những khách hàng được thỏa mãn thường có khả năng chia sẻ những trải nghiệm của mình với năm hay sáu người khác, những khách hàng không được thỏa mãn sẽ chia sẻ với 10 người khác về sự không thỏa mãn của mình. Hơn nữa, người ta nhận thấy rằng phải mất 25% chi phí để tạo được khách hàng mới (Zairi, 2000). Rõ ràng là, sự thỏa mãn cao của khách hàng có thể giúp giảm chi phí trong nguồn chi cho việc xử lý những phàn nàn (Crosby, 1979; Garvin, 1988), việc thu hút khách hàng mới (Fomell, 1992) và nâng cao danh tiếng của một tổ chức (Anderson, Fomell và Lelman, 1994).
Theo quan điểm của Ostrom và Iacobucci (1995), hai tác giả cho rằng đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đòi hỏi phải nắm được nhu cầu và kiến thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dẫn đến việc xác định mức độ hài lòng, đó là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, hiệu quả hoạt động trong nội bộ của công ty và hệ thống dịch vụ, thái độ, kiến thức chuyên môn và khả năng của đội ngũ nhân viên, hiệu suất trên tổng thể của công ty và sự thân thiết của công ty để trở thành một doanh nghiệp lý tưởng.