Tốc độ tăng trưởng của các dịch vụ dùng trên Internet đã thay đổi cách thức mà các công ty và người tiêu dùng tương tác với nhau. Dịch vụ điện tử ngày càng quan trọng không chỉ trong việc xác định sự thành công hay thất bại của thương mại điện tử, mà còn trong việc cung cấp cho người tiêu dùng sự trải nghiệm tốt hơn trong tương tác với thông tin (Yang và cộng sự, 2001; Santos, 2003).
Cung cấp dịch vụ trực tuyến rất khác biệt với cung cấp dịch vụ truyền thống thông tin do khách hàng cung cấp hoặc thu thập được từ khách hàng có thể được tập hợp và phân tích bởi những nhà cung cấp dịch vụ điện tử và sử dụng chúng làm cơ sở cho các mục đích của dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng (Rowley, 2006)
18
Dịch vụ điện tử được xác định là dịch vụ dùng trên trang web hay dịch vụ tương tác mà được cung cấp trên mạng internet. Ghosh và cộng sự (2004) đưa ra khái niệm về dịch vụ điện tử là dịch vụ thông tin tương tác. Zeithaml và cộng sự (2000) cho rằng dịch vụ điện tử là dịch vụ dùng trên trang web được cung cấp qua mạng internet. Trong dịch vụ điện tử, sự tương tác hay tiếp xúc với nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng được thông qua công nghệ, ví dụ thông qua trang web của họ. Trong dịch vụ điện tử, khách hàng phải hoàn toàn dựa vào công nghệ thông tin. Những dịch vụ điện tử có thể được xác định là những hành động, nỗ lực hoặc những hoạt động được cung cấp thông qua công nghệ thông tin (Rowley, 2006)
Nhìn chung, dịch vụ điện tử có thể được xác định là dịch vụ tương tác, tập trung vào nội dung và dùng trên internet được khách hàng dẫn dắt và tương tác với sự hỗ trợ của những công nghệ và hệ thống do những nhà cung cấp dịch vụ mang lại, nhằm mục đích tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp (de Ruy và cộng sự, 2001)
Từ khi việc so sánh những tính năng công nghệ và giá cả sản phẩm trực tuyến thông qua cac kênh truyền thống dễ dàng hơn, chất lượng dịch vụ điện tử trở thành một nhân tố quan trọng cho khách hàng (Santos, 2003)
Chất lượng dịch vụ điện tử có thể được định nghĩa như là sự đánh giá và nhận xét tổng quát của khách hàng liên quan đến sự xuất sắc và chất lượng của việc cung cấp dịch vụ điện tử trên thị trường ảo (Santos, 2003).
Chất lượng dịch vụ điện tử không chỉ có thể cung cấp cho những công ty thương mại trực tuyến những lợi thế cạnh tranh trên thị trường, mà còn liên kết khách hàng với quá trình phát triển của sản phẩm thông qua các thông tin phản hồi nhanh chóng và nâng cao mối quan hệ với khách hàng. Chất lượng dịch vụ điện tử được xem là việc sở hữu tiềm năng không chỉ cho lợi ích chiến lược phân phối và còn nâng cao lợi nhuận và hiệu quả hoạt động (Cronin, 2003)
2.1.5 Chất lượng dịch vụ Internet Banking
Dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet banking) ngày càng trở nên phổ biến, và những ngân hàng có tính cạnh tranh đã giới hạn những phương pháp để
19
khai thác những cách thức hình thành nên sự khác biệt (Jayawaradhena và Foley, 2000). Việc ung cấp một chất lượng dịch vụ vượt trội để so sánh với đối thủ tạo ra cơ hội cho ngân hàng đạt được sự khác biệt mang tính cạnh tranh (Ranganathan và Ganapathy, 2002). Sự hạn chế về thể lực hoặc địa lý được internet banking mang đến cho khách hàng sự cung cấp dịch với chất lượng cao đã thu hút và giữ chân khách hàng (Liao và Cheung, 2002).
Một trong những định nghĩa về chất lượng dịch vụ điện tử đã được Zeithaml và cộng sự (2000) khái quát hóa. Họ phát biểu rằng chất lượng dịch vụ internet là mức độ mà một trang web có thể tạo điều kiện cho việc mua sắm, phân phối sản phẩm trở nên hiệu quả.
2.1.6 Sự thỏa mãn của khách hàng:
Theo Philip Kotler (2001), sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng. Mức độ thỏa mãn phụ thuộc sự khác biệt của kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không thỏa mãn, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất thỏa mãn.
Theo Oliver, 1997, sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng về sự trọn vẹn. Nó là một sự đánh giá rằng tính năng của một sản phẩm hay dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ đó cung cấp một mức độ hài lòng về sự trọn vẹn liên quan đến việc tiêu thụ, bao gồm những mức dộ dưới hoặc trên mức trọn vẹn. Sự thỏa mãn của khách hàng đã được ngành dịch vụ xác định là một thước đo đầu ra quan tọng của chất lượng dịch vụ (Bergaman và Klefsio, 1994; Moore và Kelly, 1996; Oliver, 1997; Parasuraman và cộng sự, 1998), thường liên quan đến hành vi trong dài hạn của khách hàng (Oliver, 1980). Nhìn chung, sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến những phản ứng và cảm xúc đối với sự khác biệt trong nhận thức giữa dịch vụ nhận được và sự mong chờ của họ (Oliver, 1980) mà tiếp theo sẽ là ý định mua hay sử dụng lại của khách hàng (Yi, 1990). Thêm vào đó, Blanchard và Galloway (1994), Heskett và cộng sự
20
(1990) cũng đã đề cập rằng sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên nhận thức của khách hàng về giá trị nhận được trong một giao dịch. Theo Reichheld và Sasser (1990), những khách hàng được thỏa mãn là : (a) có khả năng giao dịch thường xuyên hơn và nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ của tổ chức đó, (b) sẵn sàng chi trả cho những lợi ích họ nhận được, (c) có khả năng cảm thấy chấp nhận được về việc tăng giá. Vì mục tiêu của một doanh nghiệp là tạo ra lợi nhuận, do đó, lặp lại việc mua hàng hóa dịch vụ là cần thiết cho doanh nghiệp đó để tạo ra doanh thu và lợi nhuận dài hạn (Oliver, 1997; Schneider và Bowen, 1999). Zairi (2006) đã phát hiện ra rằng những khách hàng được thỏa mãn thường có khả năng chia sẻ những trải nghiệm của mình với năm hay sáu người khác, những khách hàng không được thỏa mãn sẽ chia sẻ với 10 người khác về sự không thỏa mãn của mình. Hơn nữa, người ta nhận thấy rằng phải mất 25% chi phí để tạo được khách hàng mới (Zairi, 2000). Rõ ràng là, sự thỏa mãn cao của khách hàng có thể giúp giảm chi phí trong nguồn chi cho việc xử lý những phàn nàn (Crosby, 1979; Garvin, 1988), việc thu hút khách hàng mới (Fomell, 1992) và nâng cao danh tiếng của một tổ chức (Anderson, Fomell và Lelman, 1994).
Theo quan điểm của Ostrom và Iacobucci (1995), hai tác giả cho rằng đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đòi hỏi phải nắm được nhu cầu và kiến thức của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dẫn đến việc xác định mức độ hài lòng, đó là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, hiệu quả hoạt động trong nội bộ của công ty và hệ thống dịch vụ, thái độ, kiến thức chuyên môn và khả năng của đội ngũ nhân viên, hiệu suất trên tổng thể của công ty và sự thân thiết của công ty để trở thành một doanh nghiệp lý tưởng.
2.1.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm cốt lõi trong những lý thuyết và ứng dụng của marketing (Sprenf và Mackoy, 1996). Trong môi trường cạnh tranh cường đột cao hiện nay, chìa khóa của lợi thế cạnh tranh bền vững nằm ở việc mang lại chất lượng dịch vụ cao mà sẽ đổi lại được sự thỏa mãn của khách hàng (Shemwell và cộng sự, 1998). Những nghiên cứu
21
về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đã được nghiên cứu từ rất lâu. Vì thế, không hề nghi ngờ rằng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là những mục tiêu cuối cùng của nhà cung cấp. Điểm chung cơ bản và nổi bật trong hàng loạt lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai cấu trúc có phân biệt về khái niệm nhưng liên quan chặt chẽ (Parasuraman và cộn sự, 1994; Dabholkar, 1995; Shemwell và cộng sự, 1998). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (vd: Cronin và Taylor, 1992). Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
Theo nghiên cứu thực nghiệm do Van Montfort và cộng sự thực hiện (2000) tại một ngân hàng, sự thỏa mãn của khách hàng có thể được dự đoán bằng hoạt động dịch vụ nhận được. Trên cơ bản, sự thỏa mãn của khách hàng gồm hai nhân tố: (1) chất lượng, được xác định trên nhận thức và sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, và liên quan đến quá trình hình thành sự kỳ vọng (Olver, 1997), (2) giá trị nhận được, là “kết quả hay lợi ích mà khách hàng nhận được trong mối tương quan với sự khác biệt tổng quát giữa lợi ích và chi phí (Mc Dougall và Levesque, 2000).
2.1.8 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến với sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu tiếp theo của Johnston (1997) cho thấy rằng những hành động như tăng tốc độ xử lý thông tin có ảnh hưởng quan trọng trong việc làm hài lòng khách hàng, tuy nhiên, các hoạt động khác như cải thiện độ tin cậy của thiết bị sẽ làm giảm bớt sự bất mãn của khách hàng hơn là khiến khách hàng thấy vui thích. Do đó, nghiên cứu cũng đề xuất rằng việc xử lý với những khách hàng bất mãn nên được thực hiện trước khi làm hài lòng khách hàng. Nghiên cứu của Johnston (2008) cũng cho thấy rằng ảnh hưởng của những sự bất mãn khác nhau như tính không hiệu quả, hỗn loạn, thiếu năng lực và sự bị
22
cô lập của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng online một phần do sự nắm bắt mơ hồ và lòng tin của khách hàng về công nghệ. Vì vậy, để duy trì và mở rộng nền khách hàng của các ngân hàng, các ngân hàng cần phải hiểu được những tiêu chí mà người tiêu dùng ngân hàng sử dụng để đánh giá dịch vụ internet banking và làm thế nào để tác động đến nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ internet banking tổng quát.
Điều này dẫn đến mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của một quá trình đánh giá, so sánh những kỳ vọng trước khi mua hàng với sự nhận thức về hiệu suất trong và sau quá trình tiêu dùng (McQuitty và cộng sự, 2000). Mặc dù qua quá trình nhận thức, một số nhà nghiên cứu cũng đề nghị rằng cảm nhận (Homburg và Giering, 2001) và kinh nghiệm tích lũy (Anderson và cộng sự, 1994) có thể đóng góp vào sự hài lòng của người tiêu dùng.
Xét về phương diện dịch vụ internet banking, cũng có rất nhiều nghiên cứu xem xét đến những ảnh hưởng đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Jayawardhena và Foley (2000) cũng chứng minh được rằng những thuộc tính của trang web như tốc độ, nội dung và trình bày của trang web, hướng dẫn, tương tác và sự bảo mật đều có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của người sử dụng, trong khi Broderick và Vachirapornpuk (2002) phát hiện ra rằng mức độ và thực chất tham gia của khách hàng có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng của dịch vụ mà họ sử dụng. Tương tự, Lassar và cộng sự (2000) đã chứng minh rằng một mô hình chức năng dựa vào chất lượng đã phát huy tác dụng trong việc dự đoán sự thỏa mãn của khách hàng hơn thang đo SERVQUAL đối với những khách hàng quan tâm đến dịch vụ. Nghiên cứu điều tra về những tiêu chuẩn mà khách hàng sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ internet banking và sự thỏa mãn của họ hiện vẫn là một lĩnh vực tương đối mới (Jayawardhena, 2004; Sohail và Shaikh, 2008). Trong nghiên cứu thực nghiệm của Han và Baek về dịch vụ ngân hàng online tại Hàn Quốc đã khám phá ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa dịch vụ ngân hàng online, sự thỏa mãn của khách hàng và việc giữ chân khách hàng.
23 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.1.9 Một số nghiên cứu trong nước về dịch vụ Internet banking
Công trình dự thi giải thưởng nghiên cứu khoa học sinh viên “Nhà thiết kế trẻ 2010” của Đại học kinh tế: “Nâng cao chất lượng dịch vụ Internet banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Tân Bình” của nhóm sinh viên trường Đại học Kinh tế. Trong đó, công trình giới thiệu về hoạt động Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Tân Bình, những lợi ích và rủi ro trong quá trình sử dụng Internet Banking đối với Ngân hàng và đối với khách hàng, những điều kiện để phát tiển Internet Banking tại Việt Nam (cơ sở hạ tầng công nghệ, hệ thống pháp luật và chính sách), thực trạng về hoạt động Internet Banking tại phạm vi nghiên cứu , từ đó nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Tân Bình như:
Giải pháp phát triển dịch vụ Internet Banking của Vietcombank trong tương lai
Giải pháp xây dựng và hoàn thiện hệ thống Internet Banking Giải pháp kiểm soát bảo mật
Giải pháp quản lý rủi ro pháp lý và rủi ro uy tín
Bổ sung thêm một số tiện ích dịch vụ để nâng cao tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong ngành
Đẩy mạnh liên kết, phối hợp giữa Vietcombank và các NHTM Giải pháp về việc quảng bá, tiếp thị sản phẩm
Nâng cao trình độ nhân lực.
Đề ra tiêu chuẩn dịch vụ và chính sách khách hàng Giải pháp về phí
Một số giải pháp thực hiện cho khách hàng
Luận văn thạc sĩ: “Giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định” của Hoàng Quốc Huy- đại học Đà Nẵng- 2013. Luận văn có mục tiêu nghiên cứu là: nghiên cứu những vấn đề cơ bản về dịch vụ ngân hàng, số liệu và tình hình hoạt động kinh doanh
24
của ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định, từ đó đề xuất các giải pháp marketing cho dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định. Phương pháp nghiên cứu của luận văn là phương pháp địng tính và định lượng. Luận văn cũng nêu lên thực trạng marketing dịch vụ Internet banking tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- chi nhánh Bình Định (chính sách sản phẩm, chính sách phí, chính sách truyền thông, chính sách phân phối, chính sách nguồn nhân lực, môi trường vật chất và quá trình tương tác dịch vụ). Từ đó, tác giả đánh giá hoạt động marketing tại nơi nghiên cứu và đề ra một số giải pháp mà tác giả đề xuất là:
Xây dựng chiến lược marketing phù hợp trong từng giai đoạn phát triển và phù hợp với thị trường địa phương
Chú trọng đến công tác đào tạo marketing
Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiêu, tăng cường hạ tầng cơ sở vật chất và thông tin cho các dịch vụ
Phát triển các sản phẩm đa dạng với nhiều tiện ích nổi trội.
Nghiên cứu “Động cơ sử dụng dịch vụ Internet banking của người tiêu dùng tại TP Đà Nẵng” của Thạc sĩ Lê Thị Kim Tuyết- Khoa kinh tế trường Đại học Đông Á. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố động cơ khiến khách hàng chọn và sử dụng Internet Banking tại Việt Nam. Căn cứ trên phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu đề xuất mô hình gồm 9 biến số động cơ (hữu ích, chi phí, hiểu biết, tính tương hợp, giảm rủi ro, ảnh hưởng xã hội, linh động, phong cách, công việc, sự quan tâm). Khảo sát định lượng thực hiện tại khu vực thành phố Đà Nẵng, đối tượng chọn mẫu là những người hiện đang sử dụng dịch vụ Internet Banking. Kết quả cuối cùng cho thấy có 8 yếu tố