BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP potx

z Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà  BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Chương 1: T NG QUAN V MARKETING CÔNG NGHI P 1.1 Khái quát v marketing công nghi p 1.1.1 Khái ni m marketing công nghi p - Khái niệm marketing: Marketing trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn nhu cầu ước muốn người Hoặc marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi - Khái niệm marketing công nghiệp: Các cá nhân hộ giá đình có nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình gọi khách hàng tiêu dùng Các tổ chức có nhu cầu mua sắm cho hoạt động trình sản xuất họ gọi khách hàng công nghiệp Các khách hàng cá nhân tiềm lập thành thị trường tiêu dùng Các khách hàng tổ chức tiềm lập thành thị trường tổ chức Thị trường doanh nghiệp gồm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Do đó: Marketing cơng nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động họ.1 - Sự biến đổi thuật ngữ marketing cơng nghiệp q trình phát triển mơn học: + Khi đời môn học này, người ta sử dụng thuật ngữ marketing công nghiệp (industrial marketing) dùng để q trình marketing sản phẩm mang tính chất cơng nghiệp hệ thống máy móc, trang thiết bị phục vụ sản xuất cơng nghiệp + Sau vào thập niên 70, 80, 90 kỷ XX, khoa học marketing có thay đổi lớn Về tên gọi nhiều giáo trình đổi tên từ Industrial marketing thành Business to Business marketing (B2B) hay đơn giản Business marketing Sự thay đổi cho thấy môn học khơng bó hẹp sản phẩm cơng nghiệp mà cho dịch vụ, sản phẩm nông nghiệp tất sản phẩm phục vụ trực tiếp hay gián tiếp cho trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Khách hàng không doanh nghiệp kinh doanh mà tổ chức phủ, tổ chức phi lợi nhuận, bệnh viện, trường học + Hiện nay, số trường đại học Việt Nam sử dụng nhiều thuật ngữ như: B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị tổ chức, marketing cơng nghiệp… Trong phổ biến thuật ngữ marketing công nghiệp TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing cơng nghiệp, NXB thống kê, TP Hồ Chí Minh Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Trong thực tế, thường xuyên chịu ảnh hưởng mức độ nhận thức hoạt động, sách nhà làm marketing, hoạt động thị trường tiêu dùng Có thể cân nhắc để định chọn mua loại sản phẩm định chịu ảnh hưởng hoạt động marketing Hoặc có người xem chương trình quảng cáo xem thơng điệp liên quan đến điều họ quan tâm, mong muốn loại sản phẩm để giải trí Tuy nhiên kinh nghiệm thực tiễn thị trường công nghiệp hay hoạt động thuộc marketing công nghiệp lúc nhiều người chứng kiến hay chịu tác động Trong thị trường công nghiệp, doanh nghiệp mua bán nguyên vật liệu, chi tiết, phận thành phẩm Điều giải thích cho việc cơng chúng có hội tiếp cận với thơng điệp mà nhà làm marketing cơng nghiệp khách hàng tổ chức - Vai trị marketing cơng nghiệp hoạt động doanh nghiệp Khối lượng tiền lưu chuyển hàng hóa bán cho doanh nghiệp lớn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng Để sản xuất bán đơi giày người bán da sống phải bán da sống cho người thuộc da, người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người cuối bán cho người tiêu dùng Ngoài bên tham gia dây chuyền sản xuất lưu thông phân phối cịn phải mua nhiều thứ hàng hóa dịch vụ khác nữa, mà việc mua sắm doanh nghiệp nhiều việc mua sắm người tiêu dùng Một cách ngắn gọn nói rằng, tất doanh nghiệp muốn bán hàng hoá dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức phải ứng dụng marketing cơng nghiệp Ví dụ: Doanh nghiệp sản xuất mỳ ăn liền phải mua vào loại hàng hoá dịch vụ sau: Nhà xưởng, dây chuyền, cơng nghệ, máy móc, ngun vật liệu (bột mỳ, bột ngọt, dầu ăn, gia vị, hương liệu…), nhiên liệu (xăng dầu, than đá…), bao bì, văn phịng phẩm… ; Các dịch vụ cung cấp nguồn lao động, dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, dịch vụ tư vấn tài chính, tư vấn luật, dịch vụ bảo vệ, vệ sinh, du lịch, ăn uống… Tất công ty sản xuất mặt hàng phải coi công ty sản xuất mỳ ăn liền khách hàng họ phải ứng dụng marketing công nghiệp cho hoạt động Như vậy, marketing cơng nghiệp ứng dụng rộng rãi nhiều ngành nhiều doanh nghiệp khác 1.1.2 S khác gi a marketing công nghi p marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp tiêu dùng Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp Bài giảng Marketing công nghiệp Khách hàng Mục tiêu mua Nhu cầu Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Cách mua hàng Quan hệ khách hàng nhà cung cấp Vai trị cơng cụ marketing Nguyễn Thị Thái Hà - Các cá nhân, người tiêu dùng - Số lượng khách hàng lớn, số lượng mua nhỏ - Khách hàng phân bố phạm vi địa lý rộng - Mua cho tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình - Cầu trực tiếp - Cầu co giãn nhiều với giá - Đơn giản - Ít người tham gia vào q trình định mua - Khơng chun nghiệp, tuỳ thuộc vào cá nhân - Quan hệ lỏng lẻo - Khách hàng thường mua qua trung gian - Xúc tiến khuyếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trị quan trọng - Các tổ chức, cơng ty - Số lượng khách hàng ít, mua với số lượng lớn nhiều - Khách hàng tập trung địa lý - Mua để sản xuất hàng hoá, dịch vụ khác - Cầu thứ phát bắt nguồn từ cầu thị trường tiêu dùng - Cầu co giãn với giá ngắn hạn - Nhiều yếu tố phức tạp - Nhiều người tham gia vào định mua - Chuyên nghiệp, theo quy trình, sách thủ tục định sẵn - Quan hệ chặt chẽ - Thường mua bán trực tiếp, khách hàng thường mua lặp lại, mua thường xuyên - Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng 1.1.3 Phân lo i khách hàng th trư ng công nghi p Dựa vào cách thức sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trình hoạt động, doanh nghiệp thị trường cơng nghiệp phân thành loại: a Các doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ nhằm mục đích sản xuất sản phẩm, dịch vụ khác để bán hay cho thuê Có hai loại khách hàng sản xuất: - Nhà sản xuất thiết bị gốc: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm mình, bán cho thị trường cơng nghiệp hay thị trường tiêu dùng Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Ví dụ: Các cơng ty sản xuất máy tính mua chíp điện tử, cơng ty sản xuất ôtô mua lốp xe, vỏ xe để lắp ráp Họ nhà sản xuất thiết bị gốc Điểm quan trọng để nhận diện khách hàng sản phẩm công ty cung ứng trở thành phận cấu thành sản phẩm cuối họ làm - Người sử dụng: Đó doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác, bán thị trường công nghiệp hay tiêu dùng Ví dụ: Các cơng ty sản xuất mặt hàng đồ gỗ mua loại máy cưa, máy khoan máy tương tự khác để thực sản xuất Doanh nghiệp trở thành khách hàng sử dụng sản phẩm họ mua không trở thành phận cấu thành sản phẩm họ Một doanh nghiệp thường vừa khách hàng sản xuất thiết bị gốc nhà cung ứng này, vừa khách hàng sử dụng nhà cung ứng khác b Các tổ chức thương mại Là tổ chức mua hàng hoá, dịch vụ để bán lại cho thuê (ở nguyên dạng mua) nhằm mục đích kiếm lời Họ trung gian bán bn, bán lẻ, thị trường Đối với doanh nghiệp họ trung gian, song họ có quyền sở hữu sản phẩm mua nên người làm marketing công nghiệp coi họ khách hàng c Các tổ chức nhà nước Bao gồm quan thuộc phủ, quyền địa phương, ban ngành, đồn thể mua hàng hoá cần thiết để thực chức theo phân cơng quyền Được chia thành loại: - Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND xã, huyện, thành phố, tỉnh; sở ban ngành trực thuộc như: Sở công nghiệp, sở nông nghiệp phát triển nông thôn, sở khoa học công nghệ, sở tài ngun mơi trường… - Chính phủ: Bao gồm bộ, quan ngang Việt Nam có 22 quan ngang bộ: Bộ quốc phịng, Cơng an, Ngoại giao, Nội vụ, Tư pháp, Kế hoạch đầu tư, Tài chính, Cơng thương, Nơng nghiệp phát triển nông thôn, Giao thông vận tải, Xây dựng, Tài nguyên môi trường biển, Thông tin tuyền thông, Lao động – thương binh xã hội, Văn hoá, thể thao du lịch, Khoa học công nghệ, Giáo dục đào tạo, Y tế, quan ngang bộ: Uỷ ban dân tộc, ngân hàng nhà nước Việt Nam, tra phủ, văn phịng phủ Một số loại hàng hoá sản xuất chủ yếu để phục vụ nhu cầu khách hàng phủ như: loại vũ khí, máy móc quốc phịng, máy bay qn sự, cơng trình lớn mang tầm cỡ quốc gia hệ thống điện cao thế, sân vận động quốc gia, đường giao thông… Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Ở Việt Nam có: Hội phụ nữ, đồn niên, hội nơng dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… Các quan có nhu cầu khác có liên quan đến đặc điểm ngành, lĩnh vực việc mua sắm sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho trình hoạt động 1.1.4 Phân lo i s n ph m, d ch v th trư ng công nghi p Người ta chia sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp thành bốn nhóm sau: - Thiết bị nặng: Là máy móc thiết bị dùng để sản xuất, có giá trị lớn coi tài sản cố định tổ chức Những thiết bị thường máy móc có kích cỡ lớn, khó di chuyển như: máy tiện, máy mài, máy nén thuỷ lực, máy ủi, cần cẩu, xe tải, máy biến thế, máy móc hệ thống dây chuyền công nghệ… Thiết bị nặng thường doanh nghiệp mua đứt thuê theo hợp đồng Ưu điểm việc mua đứt doanh nghiệp chủ động kinh doanh, nhiên với số doanh nghiệp thiếu vốn chưa đủ khả mua, họ thuê Một số doanh nghiệp kinh doanh theo mùa vụ doanh nghiệp kinh doanh xây dựng mùa xây dựng, nhu cầu vận tải vật liệu xây dựng lên cao họ thường thuê thêm xe tải thay mua - Thiết bị nhẹ: Là thiết bị di chuyển dễ dàng, có giá trị thấp đáng kể so với thiết bị nặng Ví dụ: Máy khoan cầm tay, kéo cắt vật liệu, dụng cụ đo đạc, phần mềm máy tính, máy tính bỏ túi… - Thiết bị phụ trợ: Là thiết bị sử dụng cho hoạt động hỗ trợ sản xuất thường gọi MRO: + Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… + Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm thiết bị dùng để sửa chữa loại máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tơvít, bút thử điện…) + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phịng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành… - Những phận cấu thành: Là sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối họ Ví dụ: linh kiện điện tử (main, chíp, loa, hình, mạch…) bán cho nhà sản xuất điện thoại di động Khách hàng loại hàng hoá thường nhà sản xuất thiết bị gốc, họ mua chúng để lắp vào sản phẩm cuối cùng, nhà phân phối mua để bán lại kiếm lời, khách hàng sử dụng mua để thay thiết bị hỏng hệ thống máy móc Bài giảng Marketing cơng nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Vật liệu thô: Bao gồm sản phẩm tạo từ công nghiệp khai thác ngành nông lâm nghiệp Ví dụ: Khống sản: quặng sắt, than đá, dầu thơ, đồng, chì, thiếc… Hải sản: loại tơm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… Khách hàng sản phẩm doanh nghiệp chế biến (khách hàng sử dụng), hay nhà sản xuất mua nhiên liệu để vận hành máy móc - Vật liệu chế biến: Bao gồm loại nguyên liệu qua chế biến mà khơng phải phận cấu thành Ví dụ: Thép cán, thuỷ tinh, kim loại dát mỏng… Khách hàng loại sản phẩm thường nhà sản xuất máy móc thiết bị - Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Các dịch vụ sử dụng lý sau: + Các công ty cung cấp dịch vụ thường cung ứng dịch vụ có tính chun mơn cao, khách hàng thường khó thực + Sử dụng dịch vụ công ty cung ứng dịch vụ doanh nghiệp cập nhật bắt kịp thay đổi thị trường lĩnh vực mà họ khơng chun sâu + Sử dụng dịch vụ bên ngồi giúp chi phí thường xuyên, chi phí cố định doanh nghiệp giảm đáng kể Bảng 1.2: Phân loại dịch vụ TT Phân loại dịch vụ Ví dụ minh hoạ Dịch vụ vệ sinh Vệ sinh công nghiệp, lau kính cao ốc, giặt loại thảm sàn, bàn ghế văn phịng có nỉ… Ví dụ: Cơng ty chăm sóc nhà Homecare, cơng ty Hồn Mỹ… Dịch vụ an ninh, bảo Gác cổng, cho thuê vệ sĩ, bảo vệ doanh nghiệp, nhà vệ hàng, ngân hàng… VD: Cơng ty Vệ sĩ - Võ đường Ngọc Hồ… Dịch vụ kế toán, kiểm - Dịch vụ kế toán: Dịch vụ hướng dẫn nghiệp vụ kế toán toán; Dịch vụ lập Báo cáo tốn; Tư vấn hồn thiện hệ thống kế tốn; chuyển đổi hình thức báo cáo kế toán sang chuẩn kế toán quốc tế, phù hợp với công ty mẹ; - Dịch vụ kiểm tốn: Kiểm tốn báo cáo tài doanh nghiệp; Kiểm tốn Báo cáo tốn Bài giảng Marketing cơng nghiệp 10 11 12 13 14 15 Nguyễn Thị Thái Hà XDCB;Kiểm toán tuân thủ; Kiểm toán hoạt động; Kiểm toán báo cáo tài Dự án; Kiểm tốn tỷ lệ nội địa hố… Dịch vụ tài Dịch vụ ngân hàng, chứng khoán… Dịch vụ cho thuê tài Cho thuê thiết bị, máy móc xây dựng lớn, xe vận tải… Dịch vụ quảng cáo, Thiết kế, thi công, thực chương trình quảng quan hệ cơng chúng cáo truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời, chương trình truyền thông, dịch vụ gửi thư quảng cáo, tổ chức hội chợ… VD: Công ty quảng cáo Đất Việt, Quảng cáo Việt Mỹ (Vinataf), Quảng cáo Trẻ… Dịch vụ điều hành, Sửa chữa thiết bị, đào tạo vận hành, sử dụng, lắp sửa chữa đặt… Dịch vụ nhân Cung cấp nguồn nhân lực, tư vấn giới thiệu việc làm, đào tạo… VD: Công ty Navigos Group (vietnamwork), báo Lao động… Dịch vụ tư vấn Tư vấn luật, quản trị, marketing, tư vấn kỹ thuật công nghệ… Dịch vụ máy tính, tin Dịch vụ cung cấp phần mềm máy tính, viết chương học trình, bảo dưỡng, bảo hành, sửa chữa máy tính… Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ thiết kế hệ thống máy móc, dây chuyền cơng nghệ, cơng suất, phịng thí nghiệm… Dịch vụ bảo hiểm Tai nạn, cháy nổ, hàng hải, lao động… VD: Công ty Bảo Việt, AIA, AAA… Dịch vụ chăm sóc sức Dịch vụ bệnh viện, phòng khám tư nhân… khoẻ Dịch vụ pháp lý Quan hệ lao động, thuế, phát minh sáng chế… VD: Công ty tư vấn dịch vụ pháp lý VINAJOCU, văn phòng luật sư… Dịch vụ phân phối Dịch vụ vận chuyển, dịch vụ giao nhận, dịch vụ cho thuê kho bãi… VD: Công ty kho vận Miền Nam, Công ty Kho vận giao nhận ngoại thương, Vinalink… Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 1.2 H TH NG MARKETING CÔNG NGHI P VÀ CÁC Y U T HƯ NG NH 1.2.1 H th ng marketing công nghi p Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hố dịch vụ cơng nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Chi nhánh nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing cơng nghiệp Một hệ thống marketing công nghiệp gồm bốn thành tố bản: (1) Nhà sản xuất hàng hóa, dịch vụ cơng nghiệp; (2) Nhà cung cấp cho nhà sản xuất này; (3) Khách hàng; (4) Các kênh phân phối nối nhà sản xuất khách hàng a Nhà cung cấp nguyên liệu Các nhà sản xuất hàng hoá dịch vụ công nghiệp cần nguyên vật liệu để sản xuất thường nguyên vật liệu mua từ tổ chức khác Những nhà sản xuất mua thiết bị, cung cấp vật liệu từ nhà sản xuất khác, từ công nghiệp mỏ, nuôi trồng khai thác thuỷ hải sản, lâm sản, để sản xuất hàng hố dịch vụ Bài giảng Marketing cơng nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà b Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ cơng nghiệp Hàng hố dịch vụ cơng nghiệp tạo tổ chức kinh doanh phân xưởng lắp ráp, nhà máy sản xuất thép, nhà máy sản xuất công cụ, nhà máy sản xuất nguyên liệu giấy, phân xưởng chế biến, xưởng lắp ráp, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ… c Khách hàng Khách hàng hàng hoá, dịch vụ công nghiệp bao gồm doanh nghiệp sản xuất, tổ chức thương mại tổ chức phủ… d Các kênh phân phối - Chi nhánh nhà sản xuất: Đây trung gian thuộc nhà sản xuất, thực chức phân phối hàng hố thị trường cơng nghiệp Có hai loại: + Chi nhánh có dự trữ: Thực chức lưu kho (tại kho riêng mình) điều hành nhà sản xuất Các chi nhánh thường đặt vị trí chiến lược để phục vụ khách hàng mục tiêu + Văn phòng chi nhánh: Cũng chịu chi phối điều hành nhà sản xuất, hoạt động văn phòng bán hàng khu vực Tuy nhiên, văn phịng khơng dự trữ hàng hố, đặt vị trí chiến lược làm sở cho lực lượng bán hàng cơng ty khu vực - Nhà phân phối công nghiệp: Nhà phân phối công nghiệp trung gian bán lại hàng hố thị trường cơng nghiệp Họ có tên gọi riêng, điều hành cách độc lập với nhà sản xuất, thực chức lưu kho, dự trữ hàng hoá - Đại diện nhà sản xuất: Là đại lý độc lập, bán hàng danh nghĩa nhà sản xuất hưởng hoa hồng 1.2.2 Các y u t nh hư ng đ n h th ng marketing công nghi p Đối thủ cạnh tranh Nguy tư đối thủ cạnh tranh a Cấp độ ngành công nghiệp: Quyền lực nhà cung cấp Nguy từ sản phẩm thay Nhà cung cấp Các đối thủ cạnh tranh có Sản phẩm10 thay Quyền lực khách hàng Khách hàng Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Chương 7: CHI N LƯ C XÚC TI N H N H P 7.1 B N CH T VÀ N I DUNG C A XÚC TI N H N H P 7.1.1 B n ch t c a xúc ti n h n h p Hoạt động marketing công nghiệp thường sử dụng năm nhóm cơng cụ chủ yếu bán hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp quan hệ công chúng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm công ty với khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Nội dung chương giới thiệu chi tiết năm công cụ xúc tiến hỗn hợp: - Bán hàng cá nhân: Là hình thức trình bày trực tiếp nhân viên bán hàng với hay nhiều khách hàng với mục đích bán hàng Trong thị trường công nghiệp buổi bán hàng trực tiếp trình bày nhân viên bán hàng trường, nhân viên bán hàng công ty, đội bán hàng - Quảng cáo: Là hình thức trình bày chủ quan, gián tiếp ý tưởng sản phẩm, dịch vụ Trong marketing công nghiệp, quảng cáo thường thông qua phương tiện ấn phẩm thương mại, loại báo chí, gửi thư trực tiếp, niên giám thống kê, radio, tivi hay bảng trời - Xúc tiến bán: Là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy khách hàng định mua sản phẩm, dịch vụ Trong marketing công nghiệp, xúc tiến bán gồm hình thức như: hội trợ triển lãm, hàng mẫu, quà tặng, thi có thưởng… - Marketing trực tiếp: Là hình thức truyền thơng nhằm tác động cụ thể vào cá nhân khách hàng khơng có giao tiếp đối mặt trường hợp bán hàng trực tiếp Hình thức thường gặp marketing catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, hay email… - Quan hệ công chúng: Là hoạt động nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu cho doanh nghiệp cộng đồng Công ty thường gửi cho báo chí thơng tin sản phẩm, hoạt động, kiện… công ty chuẩn bị sẵn Công chúng hoạt động khách hàng, nhân viên cơng ty, cơng đồn, tổ chức phủ, cộng đồng xã hội… 64 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 7.1.2 Nh ng m khác bi t c a xúc ti n h n h p th trư ng công nghi p th trư ng tiêu dùng Sự khác biệt xúc tiến hỗn hợp thị trường công nghiệp tiêu dùng liệt kê bảng sau: Bảng 7.1: So sách chiến lược xúc tiến hỗn hợp thị trường công nghiệp tiêu dùng Yếu tố Thị trường tiêu dùng Thị trường công nghiệp Quảng cáo Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Xúc tiến bán Tầm quan trọng Bán hàng trực tiếp công cụ Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Nội dung truyền tin Phương tiện quảng cáo chủ yếu Quảng cáo Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Hướng tới người tiêu Hướng tới người mua dùng, thường mang tính chuyên nghiệp, mang tính cảm tính lý tính Tivi, radio, báo, tạp chí Tạp chí chuyên ngành, gửi thư trực tiếp, niêm giám ngành Ngân sách dành cho xúc tiễn hỗn hợp Thường chiếm 5% doanh Thường chiếm từ 1-2% số doanh số Nỗ lực bán hàng Bán qua trung gian Bán trực tiếp 7.2 BÁN HÀNG TR C TI P Bán hàng trực tiếp đóng vai trị quan trọng marketing cơng nghiệp lý sau: (1) Số lượng khách hàng ít, cơng ty xác định họ đâu (2) Sản phẩm, dịch vụ cơng nghiệp thường phức tạp có giá trị lớn; (3) Khách hàng cá nhân có ảnh hưởng mua thường địi hỏi phải có câu trả lời xác cho câu hỏi họ sản phẩm, dịch vụ 7.2.1 Quy trình bán hàng tr c ti p a Trước tiếp xúc - Chuẩn bị kiến thức: Để trở thành nhân viên bán hàng chuyên nghiệp thành công, trước tiên họ cần trang bị đầy đủ kiến thức kỹ có liên quan Đó kiến thức khách hàng, sản phẩm, thị trường đối thủ cạnh tranh 65 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà + Về khách hàng: Bao gồm thơng tin như: q trình định mua, cá nhân có ảnh hưởng mua, cá tính, thông tin cá nhân họm động mục tiêu khách hàng mua hàng Các sản phẩm, dịch vụ, công nghệ sử dụng khách hàng, khách hàng họ… + Về sản phẩm, dịch vụ: Các loại sản phẩm mà công ty sản xuất, đặc tính kỹ thuật, cơng dụng, cách thức sử dụng, giá cả, ưu nhược điểm loại… Nhân viên bán hàng cần nắm đầy đủ xác kiến thức sản phẩm Cần nhận thức rằng, khách hàng không mua sản phẩm mà họ mua giá trị sản phẩm hay giải pháp giải vấn đề họ Do đó, điều quan trọng cố ép khách hàng mua sản phẩm mà thuyết phục chứng minh việc mua sản phẩm, dịch vụ họ giải vấn đề họ quan tâm + Về sản phẩm đối thủ cạnh tranh: Nhân viên bán hàng cần trang bị cho kiến thức sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh Trong cần biết rõ đặc điểm hàng hố họ, điểm mạnh điểm yếu so sánh với sản phẩm công ty + Về thị trường: Bao gồm kiến thức liên quan đến ngành, tình hình thị trường địa phương, nguồn nguyên liệu liên quan đến sản phẩm thị trường, quy định pháp luật có liên quan, kiến thức xã hội… Để có thông tin, kiến thức nêu nhân viên bán hàng phải biết quan sát, liên tục học hỏi, xây dựng sở liệu cho riêng Trong đó, nguồn thơng tin mà nhân viên bán hàng cần thường xuyên tiếp cận là: Thông tin từ công ty, từ nhân viên bán hàng khác, từ nhà cung cấp, từ khách hàng khác, từ hội chợ triển lãm chuyên ngành, kinh nghiệm từ thương vụ trước đó, qua bạn bè, người thân, báo chí, hiệp hội, qua báo cáo thức khách hàng, qua cơng ty nghiên cứu thị trường - Hẹn gặp: Sau trang bị đầy đủ thông tin kiến thức cần thiết, nhân viên bán hàng cần liên hệ để hẹn gặp khách hàng tiềm Công cụ thường sử dụng điện thoại Cần xác định rõ cá nhân công ty mà muốn tiếp xúc Cũng cần lưu ý đến vai trò người gác cổng (thường người trực điện thoại, trực tổng đài, ngăn không cho ta tiếp xúc với người quan trọng mà cần tiếp xúc) Hẹn gặp để trình bày bán hàng nhiều đơn giản lại khó khăn Điều phụ thuộc vào nhiều yếu tố quan trọng mức độ hiểu biết, quan tâm đến sản phẩm/ dịch vụ, mức độ sẵn sàng mua khách hàng Cần nhớ rõ rằng, mục tiêu việc gọi điện thoại giai đoạn hẹn gặp mặt Tuyệt đối không nên cố gắng bán hàng qua điện thoại Bên cạnh việc gọi điện thoại, sử dụng cơng cụ khác gửi thư, fax, hay email… Nếu dùng công cụ cần ý hình thức trình bày, diễn đạt, văn phong Bảng 7.2: Những điều cần lưu ý gọi điện 66 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Nên làm Không nên làm Chuẩn bị thật chu đáo nội dung mục tiêu Gọi điện vào tế nhị cần gọi Đối với nhân viên bán hàng nghỉ trưa, khuya, hay sáng chưa có kinh nghiệm cần học thuộc thực sớm tập nói chuyện trước gọi Ln có giấy bút tay để ghi lại Ghi thông tin vào tờ giấy nội dung trình trao đổi với khách nháp, sau đánh khơng hàng biết ghi vào đâu Chọn nơi yên tĩnh để gọi điện để Khơng nài ép khách hàng khơng nghe tồn nội dung mà khách hàng muốn nói chuyện, nên cảm ơn hẹn trao đổi dịp khác thuận lợi Thái độ nói chuyện cần lịch sự, nhiệt Thiếu lễ độ, xưng hơ cộc lốc Cười tình Cần chào hỏi tự giới thiệu thật rõ lớn tiếng ràng thân Gọi tên khách hàng Cần tập kỹ lắng nghe khách hàng Nói dài dịng, lạc đề, khơng hiểu khách hàng muốn Cần hẹn thời gian cụ thể, nhắc lại Hẹn không cụ thể như: sáng ngày lần Nếu thời điểm hẹn xa trước mai, mà phải cụ thể ngày, giờ, địa đến hẹn cần gọi điện để xác nhận lại điểm Nhớ cảm ơn khách hàng cúp máy Cúp mạnh máy trước khách hàng khách hàng cúp máy cúp máy, hay khách hàng chưa dứt câu - Chuẩn bị tiếp xúc: Đây cơng việc địi hỏi đầu tư nghiêm túc, tỉ mỉ đến chi tiết Nhân viên bán hàng cần chuẩn bị từ nội dung đến hình thức buổi tiếp xúc + Nội dung: Cần chuẩn bị kỹ nội dung quan trọng trình bày với khách hàng Cần ý nêu bật giá trị độc đáo mà sản phẩm, dịch vụ công ty đem lại cho khách hàng Cần liệt kê loại câu hỏi, phản ứng, cách từ chối mà khách hàng đưa chuẩn bị giải pháp thích hợp để xử lý Do thời gian tiếp xúc thường ngắn nên nên tập trung vào vấn đề khách hàng quan tâm + Phương tiện trình bày: Một buổi trình bày bán hàng đơn giản việc nói chuyện, trao đổi hai bên buổi thuyết trình có hình ảnh, máy móc minh hoạ Hiện có nhiều cơng cụ đại máy tính xách tay, máy chiếu, có khả hỗ trợ đắc lực cơng việc Nhờ nhân viên bán hàng giới thiệu sản phẩm, dịch vụ, cơng ty cách hiệu quả, sinh động 67 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Tuy nhiên, để tận dụng ưu điểm công cụ này, nhân viên bán hàng cần nắm vững cách thức vận hành, điều khiển chúng để chủ động công việc Cũng không nên lệ thuộc vào máy móc, cần có kế hoạch cho tình điện hay máy hỏng… + Các cơng cụ hỗ trợ: Cần ý đến công cụ hỗ trợ như: name card, catalog, tờ rơi, tờ gấp, hình ảnh giới thiệu sản phẩm cơng ty, mơ hình sản phẩm, sản phẩm mẫu, sổ tay ghi chép, bút, máy tính bỏ túi, thảo hợp đồng, tóm tắt nội dung cần trình bày… + Luyện tập: Ngay nhân viên bán hàng chuyên nghiệp có nhiều kinh nghiệm cần luyện tập trước cho buổi trình bày bán hàng Đối với nhân viên chưa có kinh nghiệm cần viết trước nội dung trình bày giấy, học thuộc thực tập nhiều lần để diễn đạt trôi chảy, tự nhiên chuyên nghiệp Chú ý đến tốc độ nói, ngữ điệu, thời gian + Xác định địa điểm: Nếu chưa biết rõ địa điểm khách hàng cần tìm trước để xác định rõ, tránh trường hợp thời điểm hẹn đến mà khơng tìm địa điểm + Trang phục: Trang phục phù hợp giúp nhân viên bán hàng tự tin góp phần xây dựng niềm tin ban đầu khách hàng Nên tránh ăn mặc sặc sỡ, phô trương, hay cẩu thả, không nên sử dụng nhiều trang sức, trang sức đắt tiền khơng phù hợp với hồn cảnh dễ gây phản ứng tâm lý từ phía khách hàng b Tiếp xúc - Tiếp cận: Trong bước này, cần nhớ rõ nhân viên bán hàng đại diện cho tổ chức đến tiếp xúc với tổ chức khác, cần giữ thái độ tự tin mực Cũng cần nhận thức rằng, mục tiêu dài hạn công ty thoả mãn khách hàng việc cung cấp giá trị tốt cho họ, bán hàng hình thức mục tiêu mà thơi, khơng phải điểm dừng cuối Bởi tin tưởng rằng, việc thoả mãn khách hàng, công ty xây dựng mối quan hệ dài hạn chặt chẽ với họ, từ mục tiêu hai bên đáp ứng Việc tiếp xúc bán hàng phải tiếp cận, cần tạo thiện cảm ban đầu tốt đẹp với khách hàng, vài điểm cần lưu ý sau: + Đúng giờ: Cần đến hẹn, tốt đến sớm từ đến phút Tuyệt đối không nên đến sớm, hay trễ gây bất tiện cho khách hàng Không nên hẹn nhiều khách hàng thời điểm sát dễ dẫn đến việc khơng kiểm sốt thời gian + Tác phong: Tác phong thể cách đứng, khuôn mặt, ánh mắt, cử Không nên ngó nghiêng, chạy, lê dép, cầm nắm vào đồ vật khách hàng Tác phong thể đồ vật mang theo cách xếp chúng + Chào hỏi, xưng hô: Nên bắt đầu gặp gỡ lời chào, ý cách xưng hô với đối tác cho mực lịch 68 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà + Lời nói đầu: Trước vào vấn đề tạo khơng khí nhẹ nhàng cách trao đổi vấn đề quan tâm với khách hàng Ví dụ như; bóng đá, thời tiết, trị, cái, bạn bè học… Tuy nhiên, không nên dài dòng, lạc đề, vào vấn đề tế nhị hay nhạy cảm khách hàng - Trình bày bán hàng: Đây lúc nhân viên bán hàng phải vận dụng tất kiến thức kỹ để thuyết phục tạo đồng cảm với khách hàng + Nội dung: Phần tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, thời gian cho phép, loại sản phẩm, dịch vụ hiểu biết khách hàng có Một trình bày tốt phải có bố cục rõ ràng, nhấn mạnh điểm chính, kết thúc lúc + Giọng nói ngơn ngữ: Giọng nói cần rõ ràng, mạch lạc, tránh sử dụng từ ngữ khó hiểu với khách hàng Khi nói phải có ngữ điệu, khơng nên nói đều dễ gây nhàm chán Tốc độ nói khơng nên q nhanh q chậm, phải có điểm dừng để khách hàng kịp cảm nhận Khơng nên sử dụng ngơn ngữ bình dân ngơn ngữ q bóng bảy, khách sáo trình bày + Ánh mắt cử chỉ: Khi nói nên nhìn vào đối tác, cố gắng hiểu phản ứng khách hàng Sử dụng kết hợp cách tự nhiên phận thể tay, đầu, khuôn mặt, bước tạo hiệu tốt cho trình bày + Câu hỏi trả lời: Một trình bày có hiệu trình bày xoay quanh nội dung có nhiều thời gian cho khách hàng đặt câu hỏi Thông thường nhân viên bán hàng chọn việc trả lời câu hỏi nhỏ mang tính làm rõ chi tiết trình bày, trả lời câu hỏi lớn kết thúc trình bày Các câu hỏi khách hàng cần trả lời cách nhiệt tình, thoả đáng, tránh việc trả lời qua loa, bỏ xót vấn đề mà khách hàng quan tâm + Xử lý từ chối: Có năm bước thường dùng kỹ thuật xử lý từ chối: (1) Lắng nghe khách hàng; (2) Thông cảm với khách hàng; (3) Làm rõ vấn đề; (4) Trả lời thắc mắc khách hàng; (5) Biến trở ngại thành ưu bán hàng + Kết thúc bán hàng: Trong bước cần tóm tắt lại thật xác yêu cầu khách hàng, có đưa chi tiết dự thảo hợp đồng chuẩn bị sẵn, yêu cầu khách hàng cho ý kiến điều chỉnh Cần xác nhận cụ thể việc cần làm để đưa đến đơn hàng hay hợp đồng c Sau trình bày Cần thực cam kết với khách hàng hợp đồng Việc cần làm nhanh chu đáo Sau ký hợp đồng cần quan sát việc thực hợp đồng toán hai bên Tiếp tục thực cam kết khách hàng, đặc biệt thực dịch vụ hậu thật tốt Cần lưu ý rằng, khách hàng phục vụ tốt minh chứng hùng hồn chất lượng khách hàng tiềm khác Sau thương vụ, nhân viên bán hàng cần cập nhật thông tin mà thu thập quan sát để phục vụ cho thương vụ 69 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 7.2.2 Phân lo i nhân viên bán hàng tr c ti p th trư ng công nghi p - Kỹ sư bán hàng: Những người thường có cấp kỹ thuật huấn luyện trang bị tốt kiến thức kỹ thuật Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với người ảnh hưởng mua có kiến thức kỹ thuật, chẳng hạn kỹ sư, quản đốc, nhân viên kỹ thuật… Họ thường bán sản phẩm có đặc tính kỹ thuật cao phức tạp - Những chuyên viên bán hàng: Những người thường có cấp kỹ thuật huấn luyện trang bị tốt kiến thức kỹ thuật Họ thường giữ trách nhiệm liên lạc với người ảnh hưởng mua có kiến thức kỹ thuật kỹ sư, quản đốc, nhân viên kỹ thuật… Họ thường bán sản phẩm có tính kỹ thuật cao phức tạp - Người bán hàng cung cấp: Những người thường khơng có cấp kỹ thuật, họ thường bán sản phẩm tương đối chuẩn hoá phận cấu thành, nguyên vật liệu thô, nguyên liệu qua chế biến Họ thường tiếp xúc với đại diện mua hàng khách hàng - Người bán hàng bên công ty: Là người sử dụng điện thoại hay phương tiện truyền thông để liên lạc với khách hàng Hình thức thường sử dụng mối quan hệ khách hàng công ty chặt chẽ Chức nhân viên bán hàng khác nhau, họ phân chia nhiệm vụ như: Phân tích khu vực bán hàng, xác định cá nhân có ảnh hưởng mua tổ chức khách hàng, nhận thức nhu cầu khách hàng, tìm cách vượt qua trở ngại để đáp ứng nhu cầu cảu khách hàng cách tốt 7.2.3 Chi phí bán hàng tr c ti p Bán hàng trực tiếp công cụ xúc tiến hiệu marketing công nghiệp, công cụ tốn Công ty cần lượng hố chi phí cách cụ thể để quản lý kiểm sốt tốt Những chi phí bao gồm: - Chi phí tiếp xúc: Là loại chi phí lớn bán hàng cá nhân Để tiến hành thương vụ, nhân viên bán hàng phải lại nhiều lần Mỗi lần gặp gỡ khách hàng đặc biệt khách hàng xa, nhân viên bán hàng thường tiêu nhiều cho việc lại, ăn ở, gặp gỡ khách hàng… - Chi phí tuyển dụng đào tạo nhân viên bán hàng, chi phí lương: Các cơng ty có hai lựa chọn là: tuyển dụng nhân viên bán hàng lâu năm có kinh nghiệm chi phí đào tạo thấp chi phí lương cao Ngược lại tuyển dụng nhân viên vào nghề chi phí đào tạo cao lương khởi điểm phải trả cho họ lại thấp Chi phí lương thường phải có khoản: lương cứng, hoa hồng, lương công tác, loại chế độ khác… 70 Bài giảng Marketing cơng nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Chi phí chuyển đổi cơng việc: Các nhân viên nghỉ việc lý làm tăng chi phí tuyển mộ, tuyển dụng, lựa chọn, đào tạo nhân viên công ty 7.3 QU NG CÁO 7.3.1 Vai trò c a qu ng cáo th trư ng công nghi p - Tạo tảng thuận lợi cho bán hàng trực tiếp: Quảng cáo cung cấp thông tin tổng quát, công ty sản phẩm Nó tạo điều kiện thuận lợi cho nhân viên bán hàng tiếp cận với khách hàng tổ chức - Tiếp cận cá nhân ảnh hưởng mua mà nhân viên bán hàng không biết, khơng thể tiếp cận được: Thơng thường có nhiều cá nhân có ảnh hưởng mua cơng ty khách hàng mà nhân viên bán hàng trực tiếp tiếp cận Những người biết sản phẩm cơng ty qua tivi, báo chí, niêm giám ngành… nhờ - Hỗ trợ truyền đạt thông tin cho khách hàng: Nhân viên bán hàng trực tiếp khơng thể ln ln có điều kiện để tiếp xúc với khách hàng Thơng thường năm họ có 2-3 lần để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Quảng cáo giúp cung cấp thông tin liên lạc (địa chỉ, số điện thoại), thông tin đến khách hàng - Hỗ trợ truyền thông cho thành viên kênh phân phối: Quảng cáo đem lại thông tin cho trung gian phân phối tiềm Điều khuyến khích trung gian bán hàng cho công ty đồng thời hỗ trợ họ q trình bán hàng - Kích thích nhu cầu thị trường tiêu dùng: Do đặc tính nhu cầu thị trường công nghiệp nhu cầu có nguồn gốc nên nhiều nhà sản xuất hàng hố cơng nghiệp quảng cáo để kích thích nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm khách hàng họ Chẳng hạn Intel quảng cáo chíp điện tử đài truyền hình thực tế nhằm vào người tiêu dùng, từ thúc đẩy nhu cầu khách hàng cơng nghiệp mua chíp Intel - Tạo hình ảnh tốt cơng ty cộng đồng: Điều quan trọng tiêu chí khách hàng tổ chức uy tín hình ảnh nhà cung cấp để định mua 7.3.2 Các phương ti n truy n thông qu ng cáo công nghi p Nội dung phần trình bày ba loại phương tiện quảng cáo đánh giá hữu hiệu thị trường công nghiệp: Ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành, quảng cáo qua thư trực tiếp, niên giám ngành - Ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành: Hiệu quảng cáo ấn phẩm thương mại tạp chí chuyên ngành phụ thuộc vào khả tiếp cận cá nhân có ảnh hưởng mua cơng ty khách hàng Do đó, lựa chọn ấn phẩm hay tạp chí 71 Bài giảng Marketing cơng nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà phải cân nhắc yếu tố sau: (1) Số lượng phát hành; (2) Chất lượng uy tín ấn phẩm, tạp chí; (3) Đối tượng độc giả ấn phẩm, tạp chí; (4) Chi phí quảng cáo ấn phẩm, tạp chí - Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp: Có loại thư trực tiếp bản: (1) Quảng cáo qua thư trực tiếp chứa đựng nội dung quảng cáo qua tạp chí; (2) Quảng cáo hình thức khuyến mại, cố gắng làm cho đối tượng phản hồi lại theo cách đó, chẳng hạn điền thơng tin vào phiếu yêu cầu, trả lời câu hỏi gửi công ty; (3) Bán hàng qua thư trực tiếp, công ty cố gắng bán hàng qua thư mà không cần đến bán hàng cá nhân Thư trực tiếp thường gửi đến khách hàng tiềm cho người có ảnh hưởng mua Với thư trực tiếp, công ty chủ động thời gian, khơng bị ràng buộc vào thời gian phát hành báo chí Ngồi ra, quảng cáo qua thư trực tiếp giúp công ty giữ bí mật đối thủ cạnh tranh, giảm áp lực cạnh tranh ngành - Niêm giám ngành (danh bạ công nghiệp): Đây ấn phẩm liệt kê nhiều nhà cung cấp cho nhiều loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp Khách hàng cơng nghiệp tìm kiếm thơng tin nhà cung cấp muốn mua sản phẩm, dịch vụ Ngồi ra, niên giám thường giữ lâu dài, quảng cáo niên giám thường có tính chất lâu dài 7.4 XÚC TI N BÁN Thị trường công nghiệp sử dụng ba công cụ xúc tiến bán chủ yếu sau: - Hội chợ thương mại: Đây hình thức phổ biến thị trường công nghiệp Hàng năm ngành công nghiệp tổ chức hội chợ triển lãm sản phẩm ngành Hội chợ có quy mơ khu vực, quốc gia, quốc tế Hội chợ có vai trị sau đây: (1) Là nơi cơng ty tiếp xúc với khách hàng tiềm năng; (2) Xây dựng danh mục khách hàng; (3) Giới thiệu sản phẩm mới; (4) Học hỏi kinh nghiệm từ công ty ngành; (5) Tìm kiếm trung gian; (6) Hồn thiện kỹ trình diễn bán hàng cho nhân viên - Tài liệu dụng cụ hỗ trợ cho kênh phân phối: Đây tài liệu, dụng cụ nhà sản xuất cung cấp cho thành viên kênh để hỗ trợ họ việc bán hàng Bao gồm: catalog, tài liệu hướng dẫn bán hàng, hướng dẫn kỹ thuật, làm dịch vụ, dụng cụ trang trí cửa hàng, biển hiệu, hộp đèn, kệ trưng bày, panơ, áp phích… - Q tặng: Những loại quà tặng nhà sản xuất tặng cho khách hàng công nghiệp thường là: lịch để bàn, lịch treo tường, sổ tay, bút viết, chặn giấy… Những quà tặng có giá trị nhỏ có giá trị truyền thơng nhà sản xuất đưa lên lơgơ, tên công ty, địa chỉ, số điện thoại… giúp khách hàng nhớ tới cơng ty có nhu cầu 72 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 7.5 MARKETING TR C TI P Là hình thức truyền thơng nhằm tác động cụ thể vào cá nhân khách hàng khơng có giao tiếp đối mặt trường hợp bán hàng trực tiếp Hình thức thường gặp marketing catalog, thư trực tiếp, qua điện thoại, hay email… - Catalog: Là tài liệu chứa đựng thông tin sản phẩm, thiết kế để cung cấp thông tin cho khách hàng Catalog phương tiện thông tin quan trọng người làm marketing công nghiệp Khách hàng thường lưu giữ catalog nhà cung cấp khác nhau, có nhu cầu họ sử dụng để so sánh quy cách sản phẩm, giá cả, điều kiện bán để sàng lọc nhà cung cấp Vai trò catalog ngày đánh giá cao, chi phí bàn hàng cao, nên nhiều doanh nghiệp sử dụng catalog để thay cho đại diện bán họ - Thư trực tiếp: Gửi thư trực tiếp nhằm vào việc xây dựng nhận thức ban đầu sản phẩm, dịch vụ, để giới thiệu triển lãm, hay hội chợ chuyên ngành, giới thiệu buổi trình bày tính sản phẩm mới, để thơng báo cho chương trình khuyến mại… Để việc gửi thư hiệu cần phải có danh sách khách hàng xác Thông thường công ty thường lưu giữ cập nhật thơng tin khách hàng Bên cạnh nguồn nội cịn có nguồn từ công ty nghiên cứu thị trường, triển lãm thương mại, từ niên giám ngành… - Marketing qua điện thoại hay email: Với hình thức này, nhân viên công ty sử dụng điện thoại, email để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Hình thức biết khai thác tốt có thơng tin nhanh chóng sản phẩm khách hàng sử dụng, tình trạng chúng, kế hoạch mua hàng hay nhu cầu khách hàng tương lai… từ bổ sung, cập nhật vào liệu khách hàng để theo dõi 7.6 QUAN H CƠNG CHÚNG Quan hệ cơng chúng cơng cụ xúc tiến ngày nhiều nhà sản xuất quan tâm giúp cơng ty xây dựng hình ảnh tốt đẹp sản phẩm công ty cộng đồng, đồng thời cơng cụ đắc lực công ty gặp phải rắc rối cần cải cho cơng chúng biết Nội dung quan hệ công chúng bao gồm: - Quan hệ với báo chí cung cấp thơng tin cho phương tiện truyền thông: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp, soạn thảo thơng cáo báo chí, xếp vấn, phóng đặc biệt doanh nghiệp… - Tham gia tổ chức kiện: Tài trợ cho lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, thi, tổ chức ngày lễ kỷ niệm công ty… 73 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà - Đối phó với rủi ro khắc phục cố: Giải thích, trả lời công chúng thắc mắc, hiểu lầm sản phẩm, giải khiếu nại từ khách hàng, cảnh báo nguy hàng giả… - Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡ đồng bào nghèo, đối tượng sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa… CÂU HỎI ƠN TẬP THẢO LUẬN Tìm chương trình xúc tiến khuyếch trương doanh nghiệp sản xuất hàng hố, dịch vụ cơng nghiệp mà anh/chị cho hiệu quả? Giải thích? Hãy tìm mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ngồi trời…) mà anh/chị cho hướng tới khách hàng tổ chức Hãy cho biết nhà quảng cáo muốn bán lợi ích, giá trị cho khách hàng? Các quảng cáo có khác với quảng cáo hàng tiêu dùng bia, xe máy, dầu gội đầu…? Bài tập cá nhân: Tìm đánh giá catalog sản phẩm doanh nghiệp cơng nghiệp Giới thiệu chương trình PR hiệu quả: “Một điều ước” hãng Tôn Phương Nam Giới thiệu tạp chí chuyên ngành tiêu biểu Giới thiệu hội chợ chuyên ngành tiêu biểu Thực hành: Trình bày bán hàng cơng cụ powerpoint Các nhóm tự chuẩn bị sản phẩm Thảo luận tập tình số trang 113, sách tham khảo 74 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà DANH M C TÀI LI U THAM KH O Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị tổ chức, NXB ĐH Quốc gia TP HCM, TP HCM TS Robert W.Haas, Ths Hồ Thanh Lan (lược dịch), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, TP HCM Philip Kotler (1998), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội GS.TS Trần Minh Đạo (2006), Marketing bản, NXB ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội 75 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà MỤC LỤC Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1 Marketing công nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp 1.1.2 Sự khác marketing công nghiệp marketing tiêu dùng 1.1.3 Phân loại khách hàng thị trường công nghiệp 1.1.4 Phân loại sản phẩm, dịch vụ thị trường công nghiệp 1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing tổ chức 10 Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 13 2.1 MƠ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 13 2.1.1 Khái niệm mô hình hành vi mua 13 2.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua 14 2.2 NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU 17 2.2.1 Mua lặp lại khơng có thay đổi 17 2.2.2 Mua lặp lại có thay đổi 17 2.2.3 Mua sắm phục vụ nhiệm vụ 17 2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA 18 2.3.1 Những người tham gia vào trình định mua 18 2.3.2 Số lượng người tham gia mua ảnh hưởng mua 19 2.3.3 Trung tâm mua hàng 20 2.3.4 Một số hoạt động định phận cung ứng khách hàng công nghiệp 20 2.4 Q TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CƠNG NGHIỆP 23 Chương : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 29 3.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 29 3.1.1 Hệ thống thông tin marketing thị trường công nghiệp 29 3.1.2 Nghiên cứu marketing thị trường công nghiệp 30 3.2 NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CƠNG NGHIỆP 31 3.2.1 Đặc tính tập trung mặt địa lý 31 3.2.2 Đặc tính kích thước số lượng 31 3.2.3 Đặc tính nhu cầu có nguồn gốc 31 3.2.4 Đặc tính nhu cầu phối hợp 32 3.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 32 3.3.1 Phân đoạn thị trường 32 3.3.2 Các sở phân đoạn thị trường công nghiệp 33 3.3.3 Cách thức phân đoạn thị trường 35 3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 36 3.3.5 Định vị thị trường 36 Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 37 4.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP 37 4.1.1 Tầm quan trọng việc hoạch định chiến lược sản phẩm 37 76 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 4.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm thị trường công nghiệp 38 4.1.3 Sự khác biệt chiến lược sản phẩm thị trường công nghiệp tiêu dùng 39 4.2 QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 39 4.2.1 Phát sinh ý tưởng 40 4.2.2 Lựa chọn ý tưởng 41 4.2.3 Điều tra sơ 42 4.2.4 Xác định/ phát triển quy cách sản phẩm 42 4.2.5 Phát triển sản phẩm 43 4.2.6 Thử nghiệm thị trường 43 4.2.7 Thương mại hoá (Tung sản phẩm thị trường) 43 4.2.8 Lý thành công thất bại sản phẩm, dịch vụ công nghiệp 43 4.3 CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ 44 Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 45 5.1 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Error! Bookmark not defined 5.1.1 Sự khác biệt chiến lược phân phối thị trường công nghiệp tiêu dùng 45 5.1.2 Hệ thống phân phối công nghiệp 46 5.1.3 Xây dựng chiến lược kênh 50 5.2 PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 53 5.2.1 Khái niệm hoạt động phân phối vật chất 53 5.2.2 Tầm quan trọng việc quản lý phân phối vật chất chiến lược marketing công nghiệp 53 5.3 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT 54 5.3.1 Quy trình phân phối vật chất 54 5.3.2 Quản trị phân phối vật chất 55 Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ 57 6.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ 57 6.1.1 Khái niệm giá 57 6.1.2 Những điểm khác biệt chiến lược giá thị trường công nghiệp tiêu dùng 58 6.2 CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ 58 6.2.1 Giá trị khách hàng 58 6.2.2 Tình hình cạnh tranh 59 6.2.3 Chi phí 59 6.2.4 Các mục tiêu giá công ty 59 6.2.5 Lãnh đạo cao cấp công ty 60 6.2.6 Chính phủ 60 6.3 ĐIỀU CHỈNH GIÁ 60 6.3.1 Giá niêm yết giá thực tế 60 6.3.2 Chiết khấu tiền mặt 61 6.3.3 Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng) 61 6.3.4 Chiết khấu khối lượng 78 6.3.5 Giảm giá cuối kỳ 61 6.3.6 Giá FOB giá CIF 61 77 Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà 6.4 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ 62 6.4.1 Đấu thầu 62 6.4.2 Thương lượng giá 62 6.4.3 Cho thuê tài 63 Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 64 7.1 BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP 64 7.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 64 7.1.2 Nội dung xúc tiến hỗn hợp thị trường công nghiệp điểm khác biệt với thị trường tiêu dùng 65 7.2 BÁN HÀNG TRỰC TIẾP 65 7.2.1 Quy trình bán hàng trực tiếp 65 7.2.2 Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp thị trường công nghiệp 70 7.2.3 Chi phí bán hàng trực tiếp 70 7.3 QUẢNG CÁO 71 7.3.1 Vai trị quảng cáo thị trường cơng nghiệp 71 7.3.2 Các phương tiện truyền thông quảng cáo công nghiệp 71 7.4 XÚC TIẾN BÁN 72 7.5 MARKETING TRỰC TIẾP 73 7.6 QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 78 ... doanh nghiệp khác 1.1.2 S khác gi a marketing công nghi p marketing tiêu dùng Bảng 1.1: So sánh marketing công nghiệp tiêu dùng Nội dung Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp Bài giảng Marketing. . .Bài giảng Marketing công nghiệp Nguyễn Thị Thái Hà Chương 1: T NG QUAN V MARKETING CÔNG NGHI P 1.1 Khái quát v marketing công nghi p 1.1.1 Khái ni m marketing công nghi p - Khái niệm marketing: ... như: B2B marketing, marketing công nghiệp, tiếp thị tổ chức, marketing cơng nghiệp? ?? Trong phổ biến thuật ngữ marketing công nghiệp TS Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB thống