SLIDE bài GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP

LOGO Ketnooi.com LOGO KMARKETING CÔNG NGHIỆP GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ THÁI HÀ BỘ MÔN MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐH KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH www.themegallery.com NỘI DUNG • Thời lượng: 45 tiết • Bảy chương: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHIẾN LƯỢC GIÁ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1.1 Khái quát marketing công nghiệp 1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp Marketing công nghiệp hoạt động marketing nhằm vào việc bán loại hàng hoá/dịch vụ cho doanh nghiệp hay tổ chức để sử dụng trực tiếp hay gián tiếp vào hoạt động họ - Sự biến đổi thuật ngữ marketing công nghiệp trình phát triển môn học - Vai trò marketing công nghiệp hoạt động doanh nghiệp Có thể bán cho doanh nghiệp ???? DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT MỲ ĂN LIỀN Dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng, quảng cáo, marketing, tư vấn tài chính, tư vấn luật, bảo vệ, vệ sinh, du lịch… Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng có ứng dụng marketing công nghiệp không? Máy móc, Thị trường công nghiệp dây chuyền công nghệ, bao bì, dịch vụ marketing… Máy tính, máy in văn phòng phẩm, bàn ghế, ôtô, điều hoà, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, du lịch, khách sạn… Thị trường tiêu dùng Xe máy, điện thoại di động, dầu gội đầu, chăm sóc sắc đẹp 1.1.2 Sự khác marketing công nghiệp marketing tiêu dùng stt Nội dung Khách hàng Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp - Các cá nhân, người tiêu - Các tổ chức, công ty dùng - Số lượng ít, mua với số - Số lượng lớn, mua số lượng lớn lượng nhỏ - Tập trung địa lý - Phân bố phạm vi địa lý rộng Mục tiêu - Mua cho tiêu dùng cá nhân hay hộ gia đình mua - Mua để sản xuất hàng hoá, dịch vụ khác - Cầu trực tiếp - Cầu thứ phát - Cầu co giãn nhiều với - Cầu co giãn với giá Nhu cầu giá stt Nội dung Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Cách mua hàng Marketing tiêu dùng Marketing công nghiệp - Đơn giản - Nhiều yếu tố phức tạp - Ít người tham gia vào - Nhiều người tham gia trình định mua vào định mua - Không chuyên nghiệp - Chuyên nghiệp Quan hệ khách hàng nhà cung cấp -Quan hệ lỏng lẻo - Quan hệ chặt chẽ - Khách hàng thường - Thường mua bán trực tiếp mua qua trung gian Vai trò công cụ marketing - Xúc tiến khuyếch trương, giá cả, phân phối đóng vai trò quan trọng - Sản phẩm quan trọng, bán hàng cá nhân, phân phối vật chất quan trọng 1.1.3 Phân loại khách hàng thị trường công nghiệp a Các doanh nghiệp sản xuất - Nhà sản xuất thiết bị gốc: doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để kết hợp thành sản phẩm Họ quan tâm đến điều gì? - Khách hàng người sử dụng: doanh nghiệp mua sản phẩm hay dịch vụ để làm phương tiện sản xuất hàng hoá hay dịch vụ khác Họ quan tâm đến điều gì? + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng, dầu để vận hành máy móc, văn phòng phẩm phục vụ cho hoạt động quản lý, điều hành… Dầu máy Văn phòng phẩm - Những phận cấu thành: Là sản phẩm khách hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối họ - Vật liệu thô: Bao gồm sản phẩm tạo từ công nghiệp khai thác ngành nông lâm nghiệp Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc… Hải sản: loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… - Vật liệu chế biến: Bao gồm loại nguyên liệu qua chế biến mà phận cấu thành Kim loại dát mỏng Thuỷ tinh nguyên liệu Nhựa nguyên liệu - Dịch vụ: Bao gồm dịch vụ cần thiết phục vụ trình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Dịch vụ vệ sinh Dịch vụ tư vấn Dịch vụ an ninh, bảo vệ 10 Dịch vụ máy tính, tin học Dịch vụ kế toán, kiểm toán 11 Dịch vụ kỹ thuật Dịch vụ tài 12 Dịch vụ bảo hiểm Dịch vụ cho thuê tài 13 Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ Dịch vụ marketing 14 Dịch vụ pháp lý Dịch vụ điều hành, sửa chữa 15 Dịch vụ phân phối Dịch vụ nhân 1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG 1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh nhà sản xuất Chi nhánh nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp a Cấp độ ngành công nghiệp Đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ nhà cung cấp Cạnh tranh hãng ngành Sức ép từ phía khách hàng Đe doạ hàng thay Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh Michael E Porter - Các đối thủ cạnh tranh ngành: + Tình trạng ngành: Nhu cầu, độ tốc độ tăng trưởng, số lượng đối thủ cạnh tranh + Cấu trúc ngành: Ngành tập trung hay phân tán + Rào cản rút lui: Công nghệ, vốn đầu tư, người lao động, ràng buộc với phủ, tổ chức liên quan (ngành điện nước, xây dựng, giáo dục…) - Đối thủ cạnh tranh (tiềm ẩn): Phụ thuộc: + Sức hấp dẫn ngành: Tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành + Những rào cản gia nhập ngành: Kỹ thuật Vốn Các yếu tố thương mại: Hệ thống phân phối, thương hiệu Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (bị kiểm soát), cấp, phát minh sáng chế, nguồn nhân lực, bảo hộ phủ - Nhà cung cấp: + Số lượng quy mô nhà cung cấp + Mức độ quan trọng sản phẩm họ cung cấp khả thay + Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp + Khả liên kết nhà cung cấp - Các khách hàng: Gây áp lực với doanh nghiệp giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ kèm người điều khiển cạnh tranh ngành thông qua định mua hàng + Số lượng khách hàng, khối lượng mua + Tính đồng sản phẩm + Chi phí chuyển đổi nhà cung ứng + Khả liên kết khách hàng - Các sản phẩm thay thế: sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu tương đương với sản phẩm dịch vụ ngành + Giới hạn giá lợi nhuận tương lai + Phụ thuộc vào tốc độ phát triển khoa học công nghệ Ví dụ: Quạt công nghiệp bị thay điều hoà công nghiệp b Cấp độ vĩ mô - Môi trường kinh tế: Tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân… - Môi trường công nghệ: Công nghệ đời thải loại loại sản phẩm chí ngành sản xuất - Môi trường trị/pháp luật: Nền trị quốc gia, hệ thống luật pháp, quy định, văn bản, sách phát triển kinh tế, loại thuế, hạn ngạch xuất nhập khẩu… - Môi trường tự nhiên: Các loại tài nguyên thiên nhiên: khoáng sản, đất, nước, khí hậu… - Môi trường quốc tế: Sự ảnh hưởng toàn cầu hoá, diễn biến kinh tế, trị giới, ảnh hưởng nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh quy mô toàn cầu CÂU HỎI ÔN TẬP, BÀI TẬP BÀI TẬP CÁ NHÂN: Tìm 10 doanh nghiệp sản xuất hàng hoá,dịch vụ công nghiệp, cho biết sản phẩm chính, khách hàng doanh nghiệp Hãy tìm sản phẩm công nghiệp bán địa bàn tỉnh Thái Nguyên Mô tả đặc tính kỹ thuật, điểm khác biệt sản phẩm so với sản phẩm loại khác Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu kế hoạch xâm nhập thị trường CÂU HỎI ÔN TẬP Hãy nêu giải thích khác biệt marketing công nghiệp marketing tiêu dùng Sản phẩm công nghiệp chia thành loại nào? cho ví dụ minh hoạ Khách hàng công nghiệp chia thành đối tượng nào? Định hướng marketing cho đối tượng? LOGO LOGO KẾT THÚC CHƯƠNG Your company slogan in here www.themegallery.com [...]... 1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp Nhà cung cấp nguyên liệu Nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Chi nhánh của nhà sản xuất Chi nhánh của nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp a Cấp... khách hàng mục tiêu và kế hoạch xâm nhập thị trường CÂU HỎI ÔN TẬP 1 Hãy nêu và giải thích sự khác biệt giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng 2 Sản phẩm công nghiệp được chia thành những loại nào? cho ví dụ minh hoạ 3 Khách hàng công nghiệp được chia thành những đối tượng nào? Định hướng marketing cho từng đối tượng? LOGO LOGO KẾT THÚC CHƯƠNG 1 Your company slogan in here www.themegallery.com... trên thế giới, ảnh hưởng của nguồn nguyên liệu, giá cả, đối thủ cạnh tranh trên quy mô toàn cầu CÂU HỎI ÔN TẬP, BÀI TẬP BÀI TẬP CÁ NHÂN: 1 Tìm 10 doanh nghiệp sản xuất hàng hoá,dịch vụ công nghiệp, cho biết sản phẩm chính, khách hàng chính của các doanh nghiệp đó 2 Hãy tìm một sản phẩm công nghiệp có thể bán trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên Mô tả đặc tính kỹ thuật, điểm khác biệt của sản phẩm so với các... giá cả và lợi nhuận tương lai + Phụ thuộc vào tốc độ phát triển của khoa học công nghệ Ví dụ: Quạt công nghiệp đang bị thay thế dần dần bởi điều hoà công nghiệp b Cấp độ vĩ mô - Môi trường kinh tế: Tình hình phát triển hay suy thoái kinh tế, tỷ lệ lạm phát, giá cả, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập bình quân… - Môi trường công nghệ: Công nghệ mới ra đời có thể thải loại một loại sản phẩm thậm chí cả một ngành... của doanh nghiệp 1 Dịch vụ vệ sinh 9 Dịch vụ tư vấn 2 Dịch vụ an ninh, bảo vệ 10 Dịch vụ máy tính, tin học 3 Dịch vụ kế toán, kiểm toán 11 Dịch vụ kỹ thuật 4 Dịch vụ tài chính 12 Dịch vụ bảo hiểm 5 Dịch vụ cho thuê tài chính 13 Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ 6 Dịch vụ marketing 14 Dịch vụ pháp lý 7 Dịch vụ điều hành, sửa chữa 15 Dịch vụ phân phối 8 Dịch vụ nhân sự 1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC... hàng mua để lắp ráp vào sản phẩm cuối cùng của họ - Vật liệu thô: Bao gồm những sản phẩm tạo ra từ công nghiệp khai thác hoặc ngành nông lâm nghiệp Khoáng sản: quặng sắt, than đá, dầu thô, đồng, chì, thiếc… Hải sản: các loại tôm, cá, động vật biển, rau biển… Lâm sản: gỗ, cây rừng… Các sản phẩm nông nghiệp: gạo, ngô, khoai, sắn, rau, củ, quả… - Vật liệu đã chế biến: Bao gồm những loại nguyên liệu... các hoạt động hỗ trợ sản xuất thường được gọi là MRO + Thiết bị bảo quản (Maintenance): Bao gồm sơn, dầu mỡ bảo quản máy móc, thiết bị làm sạch, thiết bị dọn dẹp vệ sinh… Dầu mỡ, sơn công nghiệp Thiết bị vệ sinh công nghiệp + Thiết bị sửa chữa (Repair): Bao gồm các thiết bị dùng để sửa chữa các loại máy móc, hệ thống điện, nước (kìm, tôvít, bút thử điện…) + Thiết bị vận hành (Operating): Bao gồm xăng,... sao phải làm marketing với họ? c Các tổ chức nhà nước Chính quyền địa phương: Bao gồm UBND, HĐND các xã, huyện, thành phố, tỉnh; các sở ban ngành trực thuộc Chính phủ: Bao gồm các bộ, cơ quan ngang bộ Các ban ngành, đoàn thể, tổ chức phi lợi nhuận: Hội phụ nữ, đoàn thanh niên, hội nông dân, hội chữ thập đỏ, UB mặt trận Tổ Quốc… 1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp - Thiết... tranh + Cấu trúc của ngành: Ngành tập trung hay phân tán + Rào cản rút lui: Công nghệ, vốn đầu tư, người lao động, ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan (ngành điện nước, xây dựng, giáo dục…) - Đối thủ cạnh tranh mới (tiềm ẩn): Phụ thuộc: + Sức hấp dẫn của ngành: Tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành + Những rào cản gia nhập ngành: 1 Kỹ thuật 2 Vốn 3 Các yếu... sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà phân phối công nghiệp Khách hàng tổ chức Hình 1.1: Hệ thống marketing công nghiệp 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hệ thống marketing công nghiệp a Cấp độ ngành công nghiệp Đe doạ từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ nhà cung cấp Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ phía khách hàng Đe doạ của hàng thay thế Hình 1.2: Mô hình năm lực lượng cạnh tranh