Bài giảng môn quản trị chiến lược

Thuật ngữ“Chiến lược” dùng trong quân sự: Thuật ngữ“chiến lược” ban đầu được dùng trong quân sựtừrất lâu. Chiến lược là nghệthuật chỉhuy các phương tiện đểchiến thắng, đó là nghệthuật đểchiến đấu ởvịtrí ưu thế. Nói cách khác, chiến lược trong quấn sựlà nghệthuật sửdụng binh lực trong tay các chỉhuy cao cấp đểxoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng so sánh lực lượng quân sựtừyếu thành mạnh, từbị động sang chủ động đểchiến thắng đối phương. Một cách cụthểhơn, thuật ngữ“chiến lược” với tưcách là 1 tính từ, ám chỉnhững quyết định, kếhoạch, hoạt động, những phương tiện quan trọng đặc biệt có tác dụng làm bản lềxoay chuyển tình thế, tạo sức mạnh tổng hợp. Nhưvậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữchiến lược được coi nhưmột nghệthuật chỉhuy giành thắng lợi trong cuộc chiến, nó mang tính nghệthuật nhiều hơn là tính khoa học. Thuật ngữ“Chiến lược” dùng trong kinh tế: Từgiữa thếkỉ20, thuật ngữ“chiến lược” đã được sửdụng khá phổbiến trong kinh tế ởcảbình diện kinh tếvĩmô cũng nhưvi mô. Trên phương diện quản lý vĩmô: Chiến lược dùng đểchỉsựphát triển lâu dài và toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ, quốc gia. Trên phương diện quản lý vi mô: Chiến lược cũng nhằm tới sựphát triển nhưng gắn với những ý đồkinh doanh của một tổchức nhất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh

BÀI GIẢNG QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC MỤC LỤC Chương 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 1 1. CHIẾN LƯỢC 1 1.1. Những quan điểm về chiến lược 1 1.2. Định nghĩa chiến lược 1 1.3. Mục đích và vai trò của chiến lược 2 1.4. Một số khái niệm liên quan đến chiến lược 2 2. CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC 4 2.1. Các cấp chiến lược 4 2.2. Các loại chiến lược 5 3. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 11 3.1. Các khái niệm quản trị chiến lược 11 3.2. Lợi ích và hạn chế của quản trị chiến lược 12 3.4. Mô hình tổng quát quản trị chiến lược 16 Chương 2. XÁC ĐỊNH NHIỆM VỤ (SỨ MỆNH) VÀ MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 20 1. TẦM NHÌN (VIỄN CẢNH ) VÀ SỨ MỆNH 20 1.1. Tầm nhìn chiến lược – Vision (Viễn cảnh) 20 1.2. Sứ mệnh (Mision) 22 2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC 23 2.1. Khái niệm và yêu cầu của mục tiêu 23 2.2. Các thành phần ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược 24 Chương 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 27 1.1. Môi trường bên ngoài 27 1.2. Các khái niệm có liên quan 27 2. Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 28 2.1. Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường bên ngoài 28 2.2. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường bên ngoài 28 3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 29 3.1. Nghiên cứu môi trường vĩ mô 29 3.2. Nghiên cứu môi trường vi mô 35 4. CÁC CÔNG CỤ VÀ PHƯƠNG PHÁP ĐỂ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 41 4.1. Thu thập và xử lý thông tin 42 4.2. Dự báo môi trường kinh doanh 44 4.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài ( EFE Matrix – External Factor Evaluation Matrix) 46 4.4. Ma trận hình ảnh cạnh tranh 47 1. MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN 50 1.1. Môi trường bên trong 50 1.2. Những vấn đề có liên quan 50 2. Ý NGHĨA VÀ MỤC ĐÍCH CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 52 3. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 52 3.1. Nghiên cứu môi trường bên trong theo quan điểm của Fred R. David 52 3.3. Nghiên cứu môi trường bên trong theo quan điểm của một số tác giả khác 60 4. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ ĐỂ NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 62 4.1. Thực hiện những so sánh để xác định điểm mạnh, điểm yếu 62 4.2. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE Matrix – Internal Factor Evaluation Matrix) 63 Chương 5. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 66 1. CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 66 1.1. Giai đoạn 1: Tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh 66 1.2. Giai đoạn 2: Hội nhập dọc, mở rộng thị trường 66 1.3. Giai đoạn 3: Đa dạng hóa, mở rộng hoạt động sang lĩnh vực kinh doanh mới 67 2. QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC 68 2.1. Giai đoạn nhập vào 68 2.2. Giai đoạn kết hợp 70 2.3. Giai đoạn quyết định 71 3. MỘT SỐ PHƯƠNG PHÁP VÀ CÔNG CỤ PHỤC VỤ CHO VIỆC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 74 3.1. Ma trận SPACE (Strategic Position Action Evaluation Matrix – Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động) 74 3.2. Ma trận BCG (Boston Consulting Group) 75 3.3. Ma trận GE (General Electric) 77 3.4. Ma trận các yếu tố bên trong, bên ngoài (ma trận IE – Internal – External Matrix) 79 3.5. Ma trận chiến lược chính (GSM - Grand Strategy Matrix) 80 Chương 6. CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH VÀ CẤP CHỨC NĂNG 83 1. CÁC YẾU TỐ NỀN TẢNG CỦA CHIẾN LƯỢC CẤP KINH DOANH 83 1.1. Nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm 83 1.2. Nhóm khách hàng và sự phân khúc thị trường 83 1.3. Năng lực phân biệt 83 2. CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TỔNG QUÁT 84 2.1. Chiến lược chi phí thấp nhất 84 2.2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 85 2.3. Chiến lược tập trung 86 2.4. Chiến lược phản ứng nhanh 86 3. CHIẾN LƯỢC CẤP CHỨC NĂNG 87 3.1. Chiến lược marketing 87 3.2. Chiến lược tài chính 87 3.3. Chiến lược nghiên cứu và phát triển 87 3.4. Chiến lược vận hành 87 3.5. Chiến lược nguồn nhân lực 87 Chương 7. THỰC THI VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC 90 1. THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC 90 1.1. Bản chất của hoạt động thực thi chiến lược 90 1.2. Thiết lập các mục tiêu ngắn hạn (hàng năm) 92 1.3. Xây dựng các chính sách và kế hoạch hành động 93 1.4. Đánh giá và phân bổ các nguồn lực 95 1.5. Xác định cơ cấu tổ chức thích hợp 95 2. KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC CHIẾN LƯỢC 100 2.1. Bản chất của việc kiểm tra, đánh giá tình hình thực hiện chiến lược 100 2.2. Tiến trình kiểm tra, đánh giá tình hình thực hiện chiến lược 101 1 Chương 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Mục tiêu: - Giải thích được khái niệm chiến lược,quản trị chiến lược; phân biệt được chiến lược và chính sách. - Phân tích được vai trò của chiến lược, lợi ích của quản trị chiến lược đối với doanh nghiệp. - Giải thích được những nội dung cơ bản của quản trị chiến lược. 1. CHIẾN LƯỢC 1.1. Những quan điểm về chiến lược - Thuật ngữ “Chiến lược” dùng trong quân sự: Thuật ngữ “chiến lược” ban đầu được dùng trong quân sự từ rất lâu. Chiến lược là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến thắng, đó là nghệ thuật để chiến đấu ở vị trí ưu thế. Nói cách khác, chiến lược trong quấn sự là nghệ thuật sử dụng binh lực trong tay các chỉ huy cao cấp để xoay chuyển tình thế, biến đổi tình trạng so sánh lực lượng quân sự từ yếu thành mạnh, từ bị động sang chủ động để chiến thắng đối phương. Một cách cụ thể hơn, thuật ngữ “chiến lược” với tư cách là 1 tính từ, ám chỉ những quyết định, kế hoạch, hoạt động, những phương tiện quan trọng đặc biệt có tác dụng làm bản lề xoay chuyển tình thế, tạo sức mạnh tổng hợp. Như vậy, trong lĩnh vực quân sự, thuật ngữ chiến lược được coi như một nghệ thuật chỉ huy giành thắng lợi trong cuộc chiến, nó mang tính nghệ thuật nhiều hơn là tính khoa học. - Thuật ngữ “Chiến lược” dùng trong kinh tế : Từ giữa thế kỉ 20, thuật ngữ “chiến lược” đã được sử dụng khá phổ biến trong kinh tế ở cả bình diện kinh tế vĩ mô cũng như vi mô. - Trên phương diện quản lý vĩ mô: Chiến lược dùng để chỉ sự phát triển lâu dài và toàn diện trên nhiều lĩnh vực của ngành, địa phương, lãnh thổ, quốc gia. - Trên phương diện quản lý vi mô: Chiến lược cũng nhằm tới sự phát triển nhưng gắn với những ý đồ kinh doanh của một tổ chức nh ất định và thường gọi là chiến lược kinh doanh. * Theo Alfred Chandler (ĐH Harvard): Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức hay tiến trình hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện mục tiêu lựa chọn. * Theo William J’.Gluech (New York): Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và phối hợp, được thiết kế để bảo đảm rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện. * Theo Porter : Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ. * Theo General Ailleret: Chiến lược là những con đường, những phương tiện vận dụng để đạt tới mục tiêu đã được xác định thông qua những chính sách. 1.2. Định nghĩa chiến lược 2 Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát: xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối họat động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí các nguồn lực, để đạt được các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được các lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là phương tiện để đạt tới những mục tiêu dài hạn. * Nội dung của Chiến lược phải bao gồm 3 vấn đề cơ bản : - Tổ chức của chúng ta đang ở đâu? - Chúng ta muốn đi đến đâu? - Làm cách nào để đạt được mục tiêu cần đến? Cái cốt lõi của chiến lược chính là các biện pháp chiến lược huy động nguồn lực thực hiện mục tiêu, đó chính là các phương án tối ưu được lựa chọn để thực thi Chiến lược. Đó chính là cách chớp thời cơ, huy động nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đồng thời tiếp tục phát triển nguồn lực doanh nghiệp cho tương lai, đạt vị trí cacnhj tranh cao. 1.3. Mục đích và vai trò của chiến lược Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa lớn không những đối với doanh nghiệp mà còn là vũ khí sắc bén của nhà quản trị. Điều đó được thể hiện qua mục đích và vai trò của chiến lược. 1.3.1. Mục đích của chiến lược - Thông qua 1 hệ thống các mục tiêu then chốt, các biện pháp chủ yếu và các chương trình, chính sách thực thi để phác hoạ nên một bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp trong tương lai : Lĩnh vực kinh doanh, quy mô, vị thế, hình ảnh, sản phẩm, công nghệ, thị trường … - Chiến lược xác định khung định hướng cho các nhà quản lý tư duy và hành động thống nhất trong chỉ đạo thực hiện. - Có chiến lược doanh nghiệp sẽ cso cơ hội nhanh nhất tiếp cận với đỉnh cao của sức mạnh trên thương trường. 1.3.2. Vai trò của chiến lược Trong nền kinh té thị trường có cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn thành công phải có một chiến lược. Điều đó có nghĩa là nhà quản trị doanh nghiệp phải nắm được xu thế đang thay đổi trên thị trường, tìm ra được nưhngx nhân tố then chốt cho thành công, biết khai thác những ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu của doanh nghiệp, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng, biết cáh tiếp cận với thị trường, từ đó đưa ra những quyết định đầy sang tạo để triển khai them hoặc cắt giảm bớt họat động ở những thời điểm và địa bàn nhất định. Những cố gắng trên là nhằm đưa ra một chiến lược tối ưu, nó có tác dụng cụ thể đến các chức năng cơ bản của kinh doanh là: - Cung cấp cho doanh nghiệp một phương hướng kinh doanh cụ thể, có hiệu quả, làm kim chỉ nam cho mọi họat động chức năng của doanhnghiệp. Giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh,tăng cường sức mạnh cho doanh nghiệp, phát triển thêm thị phần. - Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được nyhững bất trắc rủi ro đến mức thấp nhất, tạo đièu kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng. 1.4. Một số khái niệm liên quan đến chiến lược 1.4.1. Tầm nhìn chiến lược (Vision) “Tầm nhìn chiến lược là một hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lý tưởng trong 3 tương lai, là những điều DN nên đạt tới hoặc trở thành.” 1.4.2. Nhiệm vụ kinh doanh (Sứ mệnh – Mission) “Nhiệm vụ được hiểu là lí do tồn tại, ý nghĩa của sự tồn tại và hoạt động của DN. Sứ mạng thể hiện rõ hơn những niềm tin và những chỉ dẫn hướng tới tầm nhìn đã được xác định và thường được thể hiện dưới dạng bản tuyên bố về sứ mạng của DN”. DN tồn tại nhằm mục đích gì? Sứ mạng của DN có mục tiêu duy nhất nhằm phân biệt DN này với DN khác (sản phẩm, thị trường, công nghệ, …). Sứ mạng là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và các chiến lược của DN, sứ mạng giúp tạo lập và củng cố hình ảnh DN trước xã hội cũng như tạo ra sự hấp dẫn đối với các đối tượng có liên quan. 1.4.3. Mục tiêu chiến lược Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thể mà một doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiến lược nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của DN thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được.” Tầm nhìn → Sứ mệnh → Mục tỉêu 1.4.4. Chính sách Chính sách bao gồm những nguyên tắc chỉ đạo, những phương pháp, qui tắc, thủ tục, hình thức và những công việc hành chính được thiết lập để hỗ trợ và thúc đẩy công việc theo những mục tiêu đã đề ra. Các chính sách là các công cụ cho việc thực thi chiến lược. Chính sách là phương tiện đê đạt được các mục tiêu ngắn hạn. Chiến lược Mục tiêu 1.4.5. Đơn vị kinh doanh chiến lược SBU hay strategic business unit là một khái niệm căn bản của quản trị, quản trị chiến lược. Mỗi đơn vị kinh doanh được xây dựng khác nhau và định vị trên các so sánh các mô hình, các ma trận khác nhau. Đơn vị kinh doanh chiến lược là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên một tập hợp các ngành kinh doanh có lien quan (cặp sản phẩm – thị trường), có đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp, có thể được hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp, có một tập hợp các đối thủ cạnh tranh trên một thị trường xác định. 1.4.6. Cơ hội/ thách thức, điểm mạnh/ điểm yếu a. Cơ hội/Thách thức: khuynh hướng & sự kiện khách quan của môi trường có ảnh hưởng đến DN trong tương lai. Cơ hội là một lĩnh vực nhu cầu của khách hàng mà doanh nghiệp có thể thực hiện việc đáp ứng một cách có lãi ở đó. Thách thức là một nguy cơ do một xu thế hoặc một sự phát triển không có lợi, có thể dẫn tới thiệt hại cho doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp nếu không có các biện pháp bảo vệ. b. Thế mạnh và điểm yếu bên trong của DN là những hoạt động có thể kiểm soát được trong nội bộ DN. Nó là các lĩnh vực mà doanh nghiệp đã và đang thực hiện tốt (thế mạnh) hoặc kém (điểm yếu). Chinh sách 4 2. CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC LOẠI CHIẾN LƯỢC 2.1. Các cấp chiến lược Trước đây, người ta thường phân hệ thống chiến lược trong một công ty thành ba cấp: - Chiến lược cấp công ty (Corporate strategy). - Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU). - Chiến lược cấp chức năng ( Functional strategy). Hiện nay, với xu thế toàn cầu hóa, nhiều công ty nhanh chóng đưa họat động của mình vượt ra khỏi biên giới quốc gia và người ta nói tới một cấp chiến lược thứ tư: - Chiến lược toàn cầu(Global strategy). 2.1.1. Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp công ty (chiến lược tổng thể/chiến lược chung) hướng tới các mục tiêu cơ bản dài hạn trong phạm vi của cả công ty. Ở cấp này, chiến lược phải trả lời được các câu hỏi: Các họat động nào có thể giúp công ty đạt được khả năng sinh lời cực đại, giúp công ty tồn tại và phát triển?. Vì vậy có vô só chiến lược ở cấp công ty với những tên gọi khác nhau, mỗi tác giá có thể phân loại, gọi tên theo cách riêng của mình.Theo Fred R.David, chiến lược cấp công ty có thể phân thành 14 loại cơ bản: Kết hợp về phía trước, kết hợp về phía sau, kết hợp theo chiều ngang, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa họat động đồng tâm, đa dạng hóa họat động kết nối, đa dạng hóa họat động theo chiều ngang, liên doanh, thu hẹp họat động, cát bỏ họat động, thanh lý, tổng hợp. Trong đó, mỗi loại chiến lược vừa nêu lại bao gồm nhiều họat động cụ thể. Ví dụ như: Chiến lược thâm nhập thị trường có thể gồm gia tăng lực lượng bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tiến hành các họat động khuyến mãi…để gia tăng thị phần trong một khu vực địa lý. 2.1.2. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (gọi tắt là chiến lược kinh doanh) liên quan đến cách thức cạnh tranh thành công trên các thị trường cụ thể. Chiến lược kinh doanh bao gồm cách thức cạnh tranh mà tổ chức lựa chọn, cách thức tổ chức định vị trên thị trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định khác nhau có thể sử dụng trong bối cảnh cụ thể của mỗi ngành. The Michael Porter có ba chiến lược cạnh tranh tổng quát: Chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định. 2.1.3. Chiến lược cấp chức năng Chiến lược cấp chức năng hay còn gọi là chi ến lược họat động, là chiến lược của các bộ phận chức năng (sản xuất, marketing, tài chính, nghiên cứu và phát triển…). Các chiến lược này giúp hoàn thiện, nâng cao hiệu quả họat động trong phạm vi công ty, do đó giúp các chiến lược kinh doanh, chiến lược cấp công ty thực hiện một cách hữu hiệu. Để không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh, hiệu quả họat động của cong ty đáp ứng yêu cầu của khách hàng, của thị trường, cần xây dựng hệ thống các chiến lược hoàn thiện họat động của công ty ở các bộ phận chức năng. 2.1.4. Chiến lược toàn cầu Để thâm nhập và cạnh tranh trong môi trường toàn cầu, các công ty có thể sử dụng 4 chiến lược cơ bản sau: - Chiến lược đa quốc gia - Chiến lược quốc tế - Chiến lược toàn cầu 5 - Chiến lược xuyên quốc gia. 2.2. Các loại chiến lược Chiến lược tổng quát là các phương án Chiến lược khác nhau của chương trình hành động nhằm hiện thực hoá nhiệm vụ và mục tiêu Chiến lược của doanh nghiệp. Tuỳ theo mục tiêu tăng trưởng mà doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong số các loại Chiến lược tổng quát chủ yếu sau : 2.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung (Chiến lược phát triển chuyên sâu) Là Chiến lược tập trung mọi nổ lực và cơ hội để phát triển các sản phẩm hiện có trên những thị trường hiện có bằng cách tăng cường chuyên môn hoá, phát triển thị phần và gia tăng doanh số, lợi nhuận. Chiến lược tăng trưởng tập trung được triển khai theo 3 hướng Chiến lược cụ thể sau: a. Chiến lược thâm nhập thị trường Không làm thay đổi bất kỳ yếu tố cấu thành nào, mà chỉ nhằm tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường hiện có bằng những nổ lực tiếp thị mạnh mẽ và hiệu quả hơn. Ví dụ: Để tăng doanh số bán xe BMW tai Việt Nam, Euro Autocho ra mắt Trung tâm dịch vụ xe BMW đã qua sử dụng, với mục tiêu chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất. Tai đây, sẽ cung cấp các dịch vụ: nhận ký gửi trưng bày xe BMW, cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng, đổi xe BMW cũ lấy xe mới, kiểm tra chất lượngvà phát hành phiếu đánh giá chất lượng xe BMW. * Biện pháp áp dụng: - Tăng số nhân viên bán hàng. - Tăng cường các hoạt động quảng cáo. - Đẩy mạnh các hoạt động khuyến mãi. * Mục đích: - Tăng số lượng hàng hóa mỗi lần mua. - Sử dụng hàng nhiều hơn và thường xuyên hơn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. * Điều kiện vận dụng: - Nhu cầu thị trường vẫn còn tăng, chưa bão hoà. - Tốc độ tăng dân số nhanh hơn tốc độ tăng chi phí marketing. - Có thể tiết kiệm chi phí do tăng quy mô và chuyên môn hoá để tạo ưu thế cạnh tranh. - Thị phần của các đối thủ cạnh tranh đang giả m sút. b. Chiến lược phát triển thị trường Là chiến lược tìm kiếm sự tăng trưởng bằng cách mở rộng sự tham gia của các sản phẩm hiện có vào những khu vực thị trường, khách hàng mới. Ví dụ: Ngân hàng Đâu ftư và Phát triển VN mở văn phòng đại diện tại Campuchia, cùng với công ty Phương Nam góp vốn thành lập Công ty cố phần Đầu tư và Phát triển 100% vốn VN tại Campuchia. Vietnam Airlines tham gia đầu tư vào l ĩnh vực hàng không Campuchia, cùng với các đối tác của bạn góp vốn thành lập Hãng Hàng không quốc gia Campuchia – Cambodia AngkorAir. Saigontourist sẽ mua 5 khách sạn ở nước ngoài, đến cuối năm 2009 sẽ kết thuc sthương vụ mua khách sạn ở Francisco, California, Hoa Kỳ, tiếp đó sẽ đàm phán mua khách sạnở Tokyo, Berlin, Hong Kong, Maxcơva. 6 * Mực đích: - Tìm kiếm cơ hội mở rộng thị trường. - Tiếp tục gia tăng quy mô sản xuất. - Thu hút những khách hàng sử dụng mới * Điều kiện vận dụng: - Doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối năng động hiệu quả. - Có nhiều khả năng thâm nhập thị trường mới (vốn, nhân lực). - Khách hàng đang có sự chuyển hướng sở thích và đánh giá . - Doanh nghiệp vẫn còn thừa năng lực sản xuất c. Chiến lược phát triển sản phẩm Là chiến lược tăng trưởng trên cơ sở phát triển các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện có để khai thác mạnh mẽ và hiệu quả hơn thị trường hiện có của doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải có những chi phí thoả đáng cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ví dụ: Trong giai đoạn cực kỳ khó khăn, khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, thị trường địa ốc đóng băng, Công ty TNHH LD Phú Mỹ Hưng đã áp dụng chiến lược phát triển sản phẩm, đưa ra dòng sản phẩm độc đáo, chất lượng cao và đã thành công rực rỡ. Từ tháng 1 đến tháng 3 năm 2009, công ty công bố dự án Riverside Residence – một địa danh thanh thế ven song, với vị trí tuyệt đẹp, không gian sống lý tưởng, thiết kế đẹp, hiện đại, giá cả và tiến độ thanh toán hợp lý, uy tín và trình độ quản lý chung cư cao cấp chuyên nghiệp. Tất cả những điều đó đã giúp công ty thành công ngoạn mục, qua ba đợt mở bán đã bán hết ngay 100% sản phẩm của dự án (hơn 600 căn hộ). Phát huy thành quả đạt được, tháng 7 và 8 năm 2009, công ty tiếp tục công bố dự án Riverpark Residence – cộng đồng hiện đại ven song do công ty Axel Korn Architektur (Đức) thiết kế, với kiến trúc kiểu Châu Âu, tận dụng ưu thế hai mặt thiên nhiên, tiện nghi đầy đủ, dự án đã thu hút được đông đảo khách hàng và trong đợt mở bán thứ nhất đã bán hết nagy 100% sản phẩm công bố. * Mục đích: - Củng cố và giữ vững thị trường truyền thống. - Tạo l ập cơ cấu chủng loại sản phẩm thích hợp, có khả năng cạnh tranh thị trường . - Đổi mới cơ cấu khách hàng và thị trường * Điều kiện áp dụng: - Doanh nghiệp có khả năng mạnh về nghiên cứu và phát triển. - Sản phẩm có chu kỳ ngắn, tốc độ đổi mới công nghệ cao. - Đối thủ cạnh tranh có sự chuyển hướng đầu tư hoặc kinh doanh lĩnh vực mới. Tóm lại lợi thế của Chiến lược tăng trưởng tập trung cho phép doanh nghiệp tập hợp mọi nguồn lực của doanh nghiệp vào các hoạt động sở trường và truyền thống của mình để tập trung khai thác các điểm mạnh, phát triển quy mô kinh doanh trên cơ sở ưu tiên chuyên môn hoá sản xuất và đổi mới công nghệ sản phẩm, dịch vụ. 2.2.2. Chiến lược phát triển hội nhập Là chiến lược phát triển doanh nghiệp trên cơ sở thiết lập và mở rộng mối quan hệ liên kết với các trung gian và đối thủ cạnh tranh trong một số lĩnh vực nhất định. Phát triển hội nhập thường được triển khai theo 3 hướng cụ thể sau : [...]... đủ các chức năng quản trị trong quản trị chiến lược Sau đây là một số định nghĩa quản trị chiến lược theo khuynh hướng này: - Quản trị Chiến lược là quá trình quản lý theo đuổi các chức năng, nhiệm vụ của một tổ chức đó với môi trường kinh doanh 11 - Quản trị Chiến lược là sự tập hợp các quyết định và hành động quản lý nhằm bảo đảm sự thành công lâu dài cho tổ chức - Quản trị chiến lược là sự tập hợp... công ty theo quan điểm của Fred R.David, cho ví dụ cụ thể cho từng loại chiến lược 5 Quản trị chiến lược là gì ? 6 Tóm tắt những nội dung cơ bản của quá trình quản trị chiến lược ? Trình bày sâu hơn về từng gia đoạn: Hoạch định chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược 7 Ý nghĩa của quản trị chiến lược? BÀI TẬP THẢO LUẬN Bài 1: Lập các nhóm từ 5 đến 10 sinh viên, thảo luận, chọn một công... dạng hoá Chiến lược phát triển ngang (Sản phẩm đa dạng hoá (Hoạt mới khác sản phẩm động đầu tư của doanh hiện có) nghiệp) 3 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 3.1 Các khái niệm quản trị chiến lược Có nhiều tác giả nghiên cứu về chiến lược, nên cũng có nhiều tác giả viết về quản trị chiến lược với những cách trình bày khác nhau Trong giai đoạn đầu của quá trình hình thành và phát triển lý thuyết quản trị chiến lược, ... nhiệm vụ, Chiến lược hiện tại Xây dựng mục tiêu ngắn hạn (hàng năm) Lựa chọn Chiến lược tối ưu Đo lường và đánh giá, điều chỉnh Chiến lược Đề ra các chính sách thực hiện Thông tin phản hồi Hình thành Chiến lược Hình 1.2 Mô hình quản trị chiến lược * Một số nhân tố ảnh hưởng đến quá trình thiết lập chiến lược : - Qui mô của tổ chức - Hình thức Quản trị (phong cách quản trị) 16 Đánh giá Chiến lược Tính phức... TẬP 1 Chiến lược là gì? Trình bày hiểu biết của anh/chị về vấn đề này và các khái niệm có liên quan 2 Vì sao kinh doanh trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh ? 3 Các cấp chiến lược? Chiến lược cấp công ty? Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh? Chiến lược cấp chức năng? Chiến lược toàn cầu? 4 Các loại chiến lược? Trình bày hiểu biết của anh/chị về 14 loại chiến lược. .. chiến lược Quá trình quản trị chiến lược bao gồm 3 giai đoạn: - Hoạch định chiến lược - Thực thi chiến lược - Kiểm tra chiến lược 3.3.1 Giai đoạn hoạch định chiến lược (còn gọi là lập kế hoạch chiến lược, xây dựng chiến lược) Là quá trình xác định nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh nhằm phát hiện những điểm mạnh – yếu bên trong, cơ hội – rủi ro từ bên ngoài, để lựa chọn một chiến lược tối ưu thay thế... quan trọng có ý nghĩa quyết định toàn bộ tiến trình Quản trị Chiến lược Nó đòi hỏi các nhà Chiến lược phải kết hợp giữa trực giác phán đoán với phân tích hệ thống số liệu trong việc đưa ra và lựa chọn các phương án Chiến lược thay thế 14 3.3.2 Giai đoạn thực thi chiến lược Đây là giai đoạn hành động của Quản trị Chiến lược Để triển khai thực hiện Chiến lược đã được lực chọn vào thực tiễn kinh doanh, cần... định nghĩa trên cho thấy quản trị chiến lược tập trung vào việc hợp nhất việc quản trị, tiếp thị, tài chính kế toán, sản xuất, nghiên cứu phát triển và các hệ thông sthông tin, các lĩnh vực kinh doanh để đạt được thành công của tổ chức Quản trị chiến lược vừa là khoa học, đồng thời là một nghệ thuật về hoạch định, tổ chức thực hiện và đánh giá các chiến lược Hoặc quản trị chiến lược là quá trình hoạch... sau 25 năm tồn tại c Chiến lược hỗn hợp Trong thực tế, có nhiều công ty không áp dụng độc lập từng chiến lược, mà theo đuổi hai hay nhiều chiến lược cùng lúc, lựa chọn này được gọi là chiến lược hỗn hợp Nhưng lựa chọn bao nhiêu chiến lược, những chiến lược cụ thể nào cần được áp dụng kết hợp với nhau trong từng giai đoạn cụ thể , là bài toán không đơn giản Nếu chọn quá nhiều chiến lược, vượt quá khả... giai đoạn và các hoạt động trong quản trị chiến lược Hoạch định Chiến lược : Thực thi Chiến lược : Đánh giá Chiến lược : Thực hiện nghiên cứu Kết hợp trực giá Và phân tích Đưa ra quyết định Thiết lập mục tiêu Hàng năm Đề ra các chính sách Phân phối nguồn tài nguyên Xem xét lại các Yếu tố Đo lường kết quả Thực hiện điều chỉnh 15 3.4 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược Là mô hình biểu hiện mối liên . cấp chiến lược 4 2.2. Các loại chiến lược 5 3. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC 11 3.1. Các khái niệm quản trị chiến lược 11 3.2. Lợi ích và hạn chế của quản trị chiến lược 12 3.4. Mô hình tổng quát quản. VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Mục tiêu: - Giải thích được khái niệm chiến lược ,quản trị chiến lược; phân biệt được chiến lược và chính sách. - Phân tích được vai trò của chiến lược, . hiện đầ y đủ các chức năng quản trị trong quản trị chiến lược. Sau đây là một số định nghĩa quản trị chiến lược theo khuynh hướng này: - Quản trị Chiến lược là quá trình quản lý theo đuổi các chức