bài giảng môn quản trị chiến lược chọn lựa chiến lược của doanh nghiệp

Hình 7.1: Lưới ô vuông để thay đổi chiến lượcSản phẩm Thị trường Ngành sản xuất Trình độ sản xuất Quy trình công nghệ Hiện tại hay mới hay Hiện tại mới hay Hiện tại mới hay Hiện tại

CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC CỦA DN

Chiến lược của DN đòi hỏi phải đối diện với 3

câu hỏi:

doanh nào?

kinh doanh nào?

dạng kinh doanh mới nào?

CHƯƠNG 7:CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC

CỦA DOANH NGHIỆP

I - NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH

V NHỮNG CHIẾN LƯỢC SUY GIẢM

VI TIẾN TRÌNH CHỌN LỰA CHIẾN LƯỢC

Hình 7.1: Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược

Sản phẩm Thị trường

Ngành sản xuất

Trình

độ sản xuất

Quy trình công nghệ

Hiện tại hay

mới hay Hiện tại mới hay Hiện tại mới hay Hiện tại mới hay Hiện tại mới

NHỮNG CHIẾN LƯỢC CỦA DOANH NGHIỆP ĐỂ CHỌN LỰA

Hình 7.2: Lưới ô vuông thay đổi chiến lược

cho sự tăng trưởng tập trung

Sản

phẩm

Thị trường

Ngành sản xuất

Trình độ

sản xuất

Quy trình công nghệ

Hiện tại

hay mới hay mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

II NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG TRƯỞNG TẬP

TRUNG

1 Thâm nhập thị trường

2 Phát triển thị trường

3 Phát triển sản phẩm

Thâm nhập vào thị trường

một chiến lược thâm nhập thị trường nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có

trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn hơn

- chiến lược này được sử dung rộng rãi như một chiến lược đơn độc và được kết hợp với các chiến lược khác (phát triển sản phẩm)

- Thâm nhập thị trường gồm có việc tăng số lượng

nhân viên bán hàng, tăng chi phí quảng cáo, tăng

các sản phẩm khuyến mãi rộng rãi, hoặc gia tăng

các nỗ lực quảng cáo

2 tăng lượng sử dụng sản phẩm của mỗi khách hàng

- VD: DN sản xuất xúc xích đưa ra quảng cáo “buổi sáng

ăn xúc xích với màn thầu, buổi trưa ăn xúc xích kèm với rau Buổi tối ăn xúc xích với canh”

3 cải tiến đặc tính sản phẩm để tạo nhu cầu mới.

VD; tập đoàn Hải Nhi đến vùng Tứ Xuyên, nông dân muốn máy giặt có thể dùng rửa khoai tây, DN này sản xuất

loại máy giặt có thể rửa khoai tây, tăng doanh thu

Phát triển thị trường

Phát triển thị trường liên quan đến việc đưa

những sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có vào

những khu vực địa lý mới

khai thác thị trường mới (mở rộng/phát triển thị

trường)

có 3 hình thức:

1 đưa sản phẩm đến những thị trường mà DN khác đã khai thác

2 Tìm đến những khách hàng tiềm năng

3 xây dựng kênh bán hàng mới

Phát triển sản phẩm

 Phát triển sản phẩm nhằm tăng

doanh thu bằng việc cải tiến hoặc

sửa đổi những sản phẩm hoặc dịch

vụ hiện tại Phát triển sản phẩm

thường đòi hỏi những chi phí nghiên cứu và phát triển lớn.

-Điều kiện : hiểu rõ nhu cầu khách

hàng và sản phẩm của DN có thể

thoả mãn nhu cầu đó.

NHỮNG ĐIỂM CẦN LƯU Ý

 nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm,

 nhu cầu thị trường tương lai tương đối ổn định,

 giai đoạn chín muồi của thị trường tương đối dài;

Thâm nhập thị

trường Tìm kiếm sản phẩm hiện tại thị phần tăng và các dịch vụ lên cho các

trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực tiếp thị nhiều hơn

Sản phẩm

Thị trườn g

Ngành sản xuất

Trình

độ sản xuất

Quy trình công nghệ Xâm nhập

thị trường Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Phát triển

thị trường Hiện tại Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Phát triển

sản phẩm Mới Hiện tại Hiện tại Hiện tại Hiện tại

Lưới ô vuông để thay đổi chiến lược

III NHỮNG CHIẾN LƯỢC TĂNG

TRƯỞNG ĐA DẠNG

1 Đa dạng hoá đồng tâm

2 Sự đa dạng hoá hàng ngang

3 Đa dạng hoá kết hợp

Đa dạng hoá

hoạt động kết

hợp

Thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ mới không có sự liên hệ

Đa dạng hoạt

động theo

chiều ngang

Thêm vào những sản phẩm hoặc dịch vụ liên hệ theo

khách hàng hiện có

Hình 7.7: Mạng lưới ô vuông thay đổi chiến lược

cho sự thay đổi đa dạng hoá

Sản phẩm

Thị trường sản xuấtNgành sản xuấtTrình độ

Quy trình công nghệ

Hiện tại Hiện tại

hoặc mới

đa dạng

hoá hàng

ngang

Mới Hiện tại Hiện tại

hay mới Hiện tại Mới

đa dạng

hoá kết

hợp

Mới Mới Mới Hiện tại

hay mới Mới

IV NHỮNG CHIẾN LƯỢC

PHÁT TRIỂN HỘI NHẬP

thích hợp khi những cơ hội sẵn có phù

hợp với những chiến lược dài hạn và

những mục tiêu của DN, tăng cường vị

trí của tổ chức trong công việc kinh

khai thác đầy đủ hơn tài năng kỹ

thuật của DN

1 Hội nhập phía sau

2 Hội nhập phía trước

3 Kết hợp theo chiều ngang

Hình 7.6: Lưới ô vuông thay đổi

chiến lược để hội nhập

Sản

phẩm

Thị trường sản xuất Ngành sản xuất Trình độ

Quy trình công nghệ Hiện tại Hiện tại Hiện tại Mới Hiện tại

Chiến lược kết hợp về phía

chiến lược này có thể đặc biệt thích hợp khi các nhà cung cấp hiện tại của công ty không thể tin cậy được, quá đắt hoặc không thể thoả mãn đòi hỏi của công ty.

Kết hợp theo chiều

ngang

 Là chiến lược tìm kiếm quyền sở hữu hoặc quyền kiểm soát đối với các đối thủ cạnh

tranh của công ty.

- một trong những khuynh hướng nổi bật nhất trong quản trị chiến lược ngày nay là

khuynh hướng kết hợp theo chiều ngang

như một chiến lược tăng trưởng.

- sự hợp nhất, mua lại và chiếm lĩnh quyền

kiểm soát giữa các đối thủ cạnh tranh cho phép tăng hiệu quả về phạm vi và làm tăng trao đổi các nguồn tài nguyên và năng lực.

Chiến lược trong giai đoạn thành

chiến lược trong giai đoạn

chiến lược đặc thù hoá sản phẩm

chiến lược cạnh tranh

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TRONG GIAI ĐOẠN CHÍN MUỒI

 chiến lược thương hiệu nổi tiếng

 chiến lược đa dạng hoá sản phẩm

 chiến lược liên hợp

 chiến lược quốc tế hoá kinh doanh

Những chiến lược để chọn lựa của doanh nghiệp qua

sự tập trung bên ngoài

một DN có thể sử dụng những chiến lược tăng trưởng thông qua sự tập trung bên ngoài

Ba chiến lược để chọn lựa là

- hợp nhất,

- thu nhận

- và liên doanh

V NHỮNG CHIẾN LƯỢC SUY

GIẢM

1 Sự chỉnh đốn đơn giản: lùi lại và tập hợp lại

2 Sự rút bớt vốn

3 Thanh toán : Để giảm thiểu những mất mát, thua lỗ, hãng có thể

cố gắng thanh toán ngay bằng cách bán

Sự chỉnh đốn

đơn giản Củng cố lại thông qua chi phí và tài sản có để cứu vãn cắt giảm

doanh thu và lợi nhuận đang sụt giảm

Sự rút bớt vốn Bán hoặc đóng cửa 1 trong

những đơn vị kinh doanh

Thanh toán Bán tài sản từng phần với giá trị

hữu hình

Tổng hợp Theo đuổi hai hay nhiều chiến

lược cùng lúc

VI TIẾN TRÌNH CHỌN LỰA CHIẾN

LƯỢC

Tiến trình chọn lựa chiến lược tổng quát cần tiến hành các bước sau:

- Nhận ra chiến lược kinh doanh hiện nay.

- Điều khiển hạng mục vốn đầu tư.

- Đánh giá chiến lược doanh nghiệp

Nhận ra chiến lược kinh

doanh hiện nay

Ban quản trị phải biết nơi nào doanh nghiệp đang hoạt động và tổ chức đang theo đuổi chiến lược nào

Sự nhận ra một cách khéo léo chiến lược kết hợp hiện nay cho ta căn bản chiến lược hiện có mới và được xác nhận

Nhận ra chiến lược kinh doanh

(1)những cơ hội theo đuổi hiện nay;

(2)vị trí với đe doạ bên ngoài

Nhận ra chiến lược kinh

doanh hiện nay

 Những yếu tố then chốt bên trong là

(1) những mục tiêu của doanh nghiệp và những

đơn vị kinh doanh;

(2) những tiêu chuẩn cung cấp tài nguyên và mẫu

mực trong danh sách vốn đầu tư các đơn vị kinh doanh của DN;

(3) thái độ đối với rủi ro tài chính;

(4) tập trung cố gắng nghiên cứu và phát triển;

(5) những chiến lược khu vực chức năng

Điều khiển hạng mục vốn

đầu tư.

Tiến hành phân tích danh sách vốn đầu tư có thể được tiến hành như là bước thứ hai của công việc chọn lựa chiến lược

Đừng nên quên rằng ý niệm danh sách vốn đầu

tư chỉ là bước chiến lược trong toàn thể chiến

lược

3 Lựa chọn chiến lược của

doanh nghiệp

ban quản trị phải ở một vị trí cần thiết để chọn lựa cấp chiến lược doanh nghiệp hay là một

sự phối hợp chiến lược có khả năng:

- Thêm những đơn vị kinh doanh mới vào danh sách

- Loại bỏ những đơn vị kinh doanh khỏi danh sách

- Thay đổi chiến lược kinh doanh

- Thay đổi mục tiêu thành tích cấp doanh nghiệp

- Thay những điều kiện

- Duy trì hiện trạng

Hình 7.10: Ma trận tóm tắt danh sách vốn đầu tư

Phát triển thị trường nhanh

I - Những chiến lược (theo thứ tự khả dĩ có sức hấp dẫn).

1 Đặt lại chiến lược đồng tâm

2 Hợp nhất hay hội nhập hàng ngang

3 Rút vốn.

4 Thanh toán.

II - Những chiến lược (theo

thứ tự khả dĩ có sức hấp dẫn).

1 Tập trung

2 Hội nhập hàng dọc Sự đa dạng hoá đồng tâm

III - Những chiến lược (theo thứ tự khả dĩ có sức hấp dẫn).

1 Sự đa dạng hoá đồng tâm

2 Sự đa dạng hoá cấp công ty

3 Liên doanh vào một khu vực mới

4 Đánh giá chiến lược

chọn lựa

1 Chiến lược có phù hợp với hoàn cảnh môi trường hay

không?

2 Chiến lược này có kết hợp với những chính sách nội bộ,

cung cách quản trị, triết lý và những thể thức điều hành hay không?

3 Chiến lược có thảo đáng về tài nguyên nhân lực vật chất tài chính hay không?

4 Những rủi ro đi cùng với chiến lược có thể chấp nhận hay không?

5 Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm và khả năng tiềm tàng hay không?

6 Chiến lược sẽ thực hiện có hiệu quả hay không?

7 Có những xem xét quan trọng khác không?

4 Đánh giá chiến lược

chọn lựa

1 Chiến lược có phù hợp với hoàn cảnh môi trường hay không?

a Chiến lược có thể chấp nhận được đối với những

thành phần chính của doanh nghiệp hay không?

b Chiến lược có cung cấp một lợi thế cạnh tranh hay không?

2 Chiến lược này có kết hợp với những chính sách nội

bộ, cung cách quản trị, triết lý và những thể thức

điều hành hay không?

a Chiến lược này có mâu thuẫn chiến lược khác không?

b Cơ cấu tổ chức hiện nay có phù hợp với chiến lược không?

4 Đánh giá chiến lược

4 Đánh giá chiến lược chọn

lựa

5 Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm và khả năng tiềm tàng hay không?

a Chiến lược có thích hợp cho hiện tại và tương lai không?

b Chiến lược có phù hợp với chu kỳ đời sống sản phẩm hay không?

6 Chiến lược sẽ thực hiện có hiệu quả hay không?

a Chiến lược có thích hợp với khả năng quản trị và nhân viên hay không?

b Việc định thời điểm có thích đáng hay không?

7 Có những xem xét quan trọng khác không?

a Những yếu tố chính yếu ảnh hưởng đến thành công có được đánh giá đúng, chính xác hay không?

b Có những giả thiết then chốt là thực hiện không?

Câu hỏi

1 Trình bày quá trình xây dựng chiến lược

2 Hãy nêu các bước để xây dựng ma trận SWOT

3 Nêu các công cụ chính để xây dựng chiến lược

4 Phân biệt chiến lược hội nhập về phía trước,

phía sau, hàng ngang

5 Phân biệt chiến lược đa dạng hóa đồng tâm

đa dạng hoá hàng ngang, đa dạng hoá kết hợp

6 Phân biệt chiến lược xâm nhập thị trường, phát

triển thị trường, phát triển sản phẩm

chiến lược sản phẩm (cải

tiến hoặc sáng tạo)

để tăng thêm doanh số ở thị trường hiện có

Điều kiện : hiểu rõ nhu cầu khách hàng và sản phẩm của DN có thể thoả mãn nhu cầu đó

Các phương thức sử dụng

-độc lập nghiên cứu sản phẩm mới- thiết bị công nghệ vật liệu DN đang sử dụng có thể phục vụ việc chế tạo sản phẩm mới thuận lợi

mua kỹ thuật tiên tiến

kết hợp cả việc mua kỹ thuật mới, độc lập

nghiên cứu sản phẩm mới