Bảng 3.2: Các cơ sở và tiêu thức sử dụng trong phân đoạn thị trường công nghiệp
Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình
Theo đặc tính địa lý
- Thị trường nội địa, thị trường quốc tế - Thị trường một quốc gia
- Các vùng trong nước
- Các tỉnh/ thành phố/ huyện thị
Theo đặc tính về nhân khẩu
- Phân loại các ngành công nghiệp - Quy mô của công ty về:
+ Số lượng nhân viên + Doanh số bán + Mức đặt hàng mỗi năm + Khối lượng đặt hàng trung bình Các đặc tính mua hàng của tổ chức - Chính sách mua hàng - Thủ tục mua hàng - Quy trình mua hàng - Những ảnh hưởng mua - Khối lượng đặt hàng trung bình - Khả năng về tài chính, thanh toán - Tần suất mua hàng
- Các yêu cầu tồn kho của khách hàng
Các đặc tính cá nhân người tham gia vào quyết định mua
- Tính cách cá nhân - Thái độ - Lối sống - Nhận thức/ kinh nghiệm - Năng lực - Khả năng chấp nhận rủi ro
- Phong cách ra quyết định Các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm - Đặc tính kỹ thuật - Lợi ích về kinh tế - Lợi ích về hiệu suất - Lợi ích về dịch vụ… Các đặc tính khác - Công nghệ khách hàng sử dụng - Yếu tố tình huống, khách hàng cần gấp hay đặt hàng bất ngờ… Theo đặc tính địa lý
Phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức địa lý được sử dụng rộng rãi trên thị trường công nghiệp. Không giống như thị trường tiêu dùng, khách hàng trong cùng một khu vực địa lý thường có một số điểm tương đồng trong mua sắm, sử dụng sản phẩm. Với thị trường công nghiệp, các khách hàng trong cùng một khu vực địa lý có những đặc điểm khác nhau hoàn toàn. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý ở đây phục vụ cho mục đích chiến lược, bởi nó liên quan đến các dự báo thị trường, tiềm năng thị trường xác định trên lãnh thổ, xác định giá cả và hoạt động phân phối cho từng khu vực. Phân đoạn thị trường theo địa lý thường ít có giá trị khi nó được sử dụng như là tiêu chuẩn duy nhất, mà nó thường được dùng để kết hợp với các tiêu thức phân đoạn khác.
Theo đặc tính nhân khẩu
Để phân đoạn theo tiêu thức này, người ta dựa chủ yếu vào hệ thống phân loại các ngành nghề của chính phủ và quy mô của công ty… Các số liệu về mỗi ngành nghề, công ty có thể tìm được qua các ấn phẩm của Tổng Cục thống kê Việt Nam, Phòng Công nghiệp và thương mại Việt Nam… Trong tiêu thức quy mô công ty có thể phân chia thành các công ty có quy mô nhỏ, trung bình, lớn dựa vào các tiêu thức số lượng nhân viên, doanh số bán, mức đặt hàng mỗi năm, khối lượng đặt hàng trung bình là những tiêu thức tương đối dễ sử dụng.
Theo đặc điểm của tổ chức và cách thức mua hàng
Công ty cũng có thể phân loại khách hàng theo đối tượng là nhà sản xuất thiết bị gốc, khách hàng sử dụng, các công ty thương mại, các tổ chức chính phủ; theo khả năng tài chính; tầm quan trọng của sản phẩm trong hệ thống sản xuất của họ.
Ngoài ra, các khách hàng có hành vi mua tương tự nhau sẽ được coi là một đoạn. Theo chính sách, thủ tục, quy trình mua hàng ta có thể phân thành các khách hàng như: Chính sách thông thoáng hay chặt chẽ, thủ tục đơn giản hay rườm rà, quy trình mua đơn giản hay phức tạp.
Phương pháp phân đoạn này thường kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu như: quy mô công ty, số lượng phân xưởng… Từđó có những chiến lược phù hợp đối với từng đối tượng khách hàng.
35
Để phân đoạn theo tiêu thức này đòi hỏi phải có những nghiên cứu cụ thể về người mua, người ảnh hưởng mua trong tổ chức của khách hàng. Những đặc điểm quan trọng về cá nhân họ cần tìm hiểu bao gồm:
1) Năng lực cá nhân: là những kinh nghiệm trong mua hàng, sự hiểu biết, trình độ chuyên môn của họ, từđó có thể xác định được những tiêu chí họ cho là quan trọng;
2) Tính cách cá nhân, lối sống
3) Vai trò tổ chức: vai trò trong tổ chức và trong trung tâm mua. 4) Yếu tố tâm lý: thái độđối vơi nhà cung cấp, tính tự tin 5) Sự chấp nhận khen thưởng, phạt hay rủi ro.
6) Mối tương quan và thiện chí của họđối với các thành viên khác. 7) Tiêu chuẩn mua được sử dụng: độ tin cậy, giá cả, chất lượng sản phẩm.
Theo các lợi ích tìm kiếm ở sản phẩm
Để thực hiện theo tiêu thức này, người làm marketing công nghiệp cần nghiên cứu khách hàng của mình để tìm ra những lợi ích mà họ quan tâm nhất khi mua sản phẩm. Đối với hầu hết các tổ chức, họ quan tâm đến đặc tính kỹ thuật của sản phẩm có đáp ứng được yêu cầu của họ không. Đó như là yêu cầu tối thiểu, tuy nhiên với một số công ty với mục tiêu hạ giá thành sản phẩm cuối cùng, họ có thể tìm kiếm những nguyên vật liệu đầu vào giúp họ thực hiện mục tiêu này. Hay đối với những công ty mua hàng theo kiểm JIT, họ quan tâm nhiều đến khả năng đáp ứng về thời gian trong giao hàng của phía nhà cung ứng…