Quan hệ công chúng là công cụ xúc tiến ngày càng được nhiều nhà sản xuất quan tâm do nó giúp các công ty xây dựng được hình ảnh tốt đẹp của sản phẩm và công ty trong cộng đồng, đồng thời đó cũng là công cụ đắc lực khi công ty gặp phải những rắc rối cần cải chính cho công chúng biết. Nội dung của quan hệ công chúng bao gồm:
- Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông: Tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới và lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, soạn thảo các thông cáo báo chí, sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp…
- Tham gia và tổ chức các sự kiện: Tài trợ cho các lễ kỷ niệm, chương trình ca nhạc, thể thao, các cuộc thi, tổ chức các ngày lễ kỷ niệm của công ty…
- Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố: Giải thích, trả lời công chúng về những thắc mắc, hiểu lầm về sản phẩm, giải quyết các khiếu nại từ khách hàng, cảnh báo nguy cơ hàng giả…
- Làm từ thiện: Hỗ trợ, giúp đỡđồng bào nghèo, các đối tượng chính sách, trẻ em tàn tật, không nơi nương tựa…
CÂU HỎI ÔN TẬP THẢO LUẬN
1. Tìm một chương trình xúc tiến khuyếch trương của một doanh nghiệp sản xuất hàng hoá, dịch vụ công nghiệp mà anh/chị cho là hiệu quả? Giải thích?
2. Hãy tìm 3 mẫu quảng cáo (tivi, báo chí, ngoài trời…) mà anh/chị cho rằng hướng tới khách hàng tổ chức. Hãy cho biết các nhà quảng cáo muốn bán những lợi ích, giá trị gì cho khách hàng? Các quảng cáo này có gì khác với những quảng cáo hàng tiêu dùng như bia, xe máy, dầu gội đầu…?
3. Bài tập cá nhân: Tìm và đánh giá catalog sản phẩm của một doanh nghiệp công nghiệp
4. Giới thiệu chương trình PR hiệu quả: “Một điều ước” của hãng Tôn Phương Nam.
5. Giới thiệu các tạp chí chuyên ngành tiêu biểu. 6. Giới thiệu các hội chợ chuyên ngành tiêu biểu.
7. Thực hành: Trình bày bán hàng bằng công cụ powerpoint. Các nhóm tự chuẩn bị sản phẩm.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, NXB ĐH Quốc gia TP. HCM, TP. HCM
2. TS. Robert W.Haas, Ths. Hồ Thanh Lan (lược dịch), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê
3. TS. Hà Nam Khánh Giao (2004), Marketing công nghiệp, NXB Thống kê, TP. HCM 4. Philip Kotler (1998), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội
MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP ... 1
1.1. Marketing công nghiệp ... 2
1.1.1 Khái niệm marketing công nghiệp ... 2
1.1.2. Sự khác nhau giữa marketing công nghiệp và marketing tiêu dùng ... 3
1.1.3. Phân loại khách hàng trong thị trường công nghiệp ... 4
1.1.4 Phân loại các sản phẩm, dịch vụ trong thị trường công nghiệp ... 6
1.2. HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ CÁC YẾU TỐẢNH HƯỞNG ... 9
1.2.1 Hệ thống marketing công nghiệp ... 9
1.2.2. Các yếu tốảnh hưởng đến hệ thống marketing giữa các tổ chức ... 10
Chương 2: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC ... 13
2.1. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA VÀ CÁC NHÂN TỐẢNH HƯỞNG ... 13
2.1.1. Khái niệm mô hình hành vi mua ... 13
2.1.2. Các nhân tốảnh hưởng đến hành vi mua ... 14
2.2. NHỮNG DẠNG TÌNH HUỐNG MUA CHỦ YẾU ... 17
2.2.1. Mua lặp lại không có thay đổi ... 17
2.2.2. Mua lặp lại có thay đổi... 17
2.2.3. Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới ... 17
2.3 NHỮNG ẢNH HƯỞNG MUA ... 18
2.3.1. Những người tham gia vào quá trình quyết định mua ... 18
2.3.2. Số lượng người tham gia mua và ảnh hưởng mua cơ bản ... 19
2.3.3. Trung tâm mua hàng ... 20
2.3.4. Một số hoạt động và quyết định của bộ phận cung ứng của khách hàng công nghiệp ... 20
2.4. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP... 23
Chương 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP ... 29
3.1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING... 29
3.1.1. Hệ thống thông tin marketing trong thị trường công nghiệp ... 29
3.1.2. Nghiên cứu marketing trong thị trường công nghiệp... 30
3.2. NHỮNG ĐẶC TÍNH CỦA CẦU TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP ... 31
3.2.1. Đặc tính tập trung về mặt địa lý ... 31 3.2.2. Đặc tính về kích thước và số lượng ... 31 3.2.3. Đặc tính của nhu cầu có nguồn gốc ... 31 3.2.4. Đặc tính của nhu cầu phối hợp... 32 3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ... 32 3.3.1. Phân đoạn thị trường ... 32
3.3.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường công nghiệp ... 33
3.3.3. Cách thức phân đoạn thị trường ... 35
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu... 36
3.3.5. Định vị thị trường ... 36
Chương 4: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ... 37
4.1. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG THỊ TRƯỜNG CÔNG NGHIỆP ... 37
4.1.2. Nội dung của chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp ... 38
4.1.3. Sự khác biệt giữa chiến lược sản phẩm trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng .. 39
4.2. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ... 39 4.2.1. Phát sinh ý tưởng ... 40 4.2.2. Lựa chọn ý tưởng ... 41 4.2.3. Điều tra sơ bộ ... 42 4.2.4. Xác định/ phát triển quy cách sản phẩm ... 42 4.2.5. Phát triển sản phẩm ... 43 4.2.6. Thử nghiệm thị trường ... 43
4.2.7. Thương mại hoá (Tung sản phẩm ra thị trường) ... 43
4.2.8. Lý do thành công và thất bại của sản phẩm, dịch vụ công nghiệp ... 43
4.3. CÁC DỊCH VỤ HỖ TRỢ ... 44
Chương 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ... 45
5.1. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ... Error! Bookmark not defined. 5.1.1. Sự khác biệt giữa chiến lược phân phối trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng . 45 5.1.2. Hệ thống phân phối công nghiệp ... 46
5.1.3. Xây dựng chiến lược kênh ... 50
5.2. PHÂN PHỐI VẬT CHẤT ... 53
5.2.1. Khái niệm và các hoạt động phân phối vật chất cơ bản ... 53
5.2.2. Tầm quan trọng của việc quản lý phân phối vật chất trong chiến lược marketing công nghiệp ... 53
5.3. HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VẬT CHẤT ... 54
5.3.1. Quy trình phân phối vật chất ... 54
5.3.2. Quản trị phân phối vật chất ... 55
Chương 6: CHIẾN LƯỢC GIÁ ... 57
6.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ ... 57
6.1.1. Khái niệm giá ... 57
6.1.2. Những điểm khác biệt giữa chiến lược giá trong thị trường công nghiệp và tiêu dùng ... 58
6.2. CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ ... 58
6.2.1. Giá trịđối với khách hàng... 58
6.2.2. Tình hình cạnh tranh ... 59
6.2.3. Chi phí ... 59
6.2.4. Các mục tiêu giá của công ty ... 59
6.2.5. Lãnh đạo cao cấp của công ty ... 60
6.2.6. Chính phủ ... 60
6.3. ĐIỀU CHỈNH GIÁ ... 60
6.3.1. Giá niêm yết và giá thực tế ... 60
6.3.2. Chiết khấu tiền mặt ... 61
6.3.3. Chiết khấu thương mại (chiết khấu chức năng) ... 61
6.3.4. Chiết khấu khối lượng 78
6.3.5. Giảm giá cuối kỳ ... 61
6.4. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN GIÁ... 62
6.4.1. Đấu thầu ... 62
6.4.2. Thương lượng giá... 62
6.4.3. Cho thuê tài chính ... 63
Chương 7: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP ... 64
7.1. BẢN CHẤT VÀ NỘI DUNG CỦA XÚC TIẾN HỖN HỢP ... 64
7.1.1. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp ... 64
7.1.2. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp trong thị trường công nghiệp và những điểm khác biệt với thị trường tiêu dùng ... 65
7.2. BÁN HÀNG TRỰC TIẾP ... 65
7.2.1. Quy trình bán hàng trực tiếp ... 65
7.2.2. Phân loại nhân viên bán hàng trực tiếp trong thị trường công nghiệp ... 70
7.2.3. Chi phí trong bán hàng trực tiếp ... 70
7.3. QUẢNG CÁO ... 71
7.3.1. Vai trò của quảng cáo trong thị trường công nghiệp ... 71
7.3.2. Các phương tiện truyền thông trong quảng cáo công nghiệp ... 71
7.4. XÚC TIẾN BÁN... 72
7.5. MARKETING TRỰC TIẾP ... 73
7.6. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG ... 73
