luận văn “hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nước tăng lực super horse của công ty tnhh chaichareon việt - thái (lao bảo - quảng trị)”.

Cũng xuất phát từ chính thực tế này, vấn đề thương hiệu vàxây dựng thương hiệu mà bước đầu tiên là xây dựng một HTNDTH tốt đang trở thànhmột đề tài nóng, nhận được sự quan tâm của các nh

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Đi cùng với tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế nước nhà, cứ mỗi ngày trôi qua,người tiêu dùng trên khắp cả nước lại đón nhận sự ra đời của những loại hình sảnphẩm, dịch vụ mới và đi kèm với nó bao giờ cũng là hàng loạt các hoạt động truyềnthông, quảng bá rầm rộ Chưa bao giờ người tiêu dùng lại có nhiều cơ hội để lựa chọnnhư bây giờ và cũng chưa bao giờ các nhà quản lý doanh nghiệp lại đứng trước nhiềunỗi lo và vô vàn mối bận tâm đến thế

Theo các nhà nghiên cứu thị trường của công ty AC Neilsen, thông thường trong

10 thương hiệu mà khách hàng được tiếp xúc thì chỉ 3 trong số đó có được vị trí trongtrí nhớ của khách hàng Cũng xuất phát từ chính thực tế này, vấn đề thương hiệu vàxây dựng thương hiệu mà bước đầu tiên là xây dựng một HTNDTH tốt đang trở thànhmột đề tài nóng, nhận được sự quan tâm của các nhà quản trị nhiều hơn bao giờ hết.Tuy là giai đoạn đầu tiên, song thiết kế các yếu tố nhận diện thương hiệu lại là vấn đềtrọng tâm, quyết định sự thành công trong quá trình xây dựng thương hiệu của mộtnhãn hàng

Ra đời từ năm 2002, Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái là công ty nướcgiải khát đầu tiên được thành lập tại địa bàn tỉnh Quảng Trị Sản phẩm chính của công

ty là nước tăng lực mang nhãn hiệu Super Horse, chính thức ra mắt thị trường vàotháng 3 năm 2003 Với lợi thế “sân nhà”, ngay từ khi xuất hiện tại thị trường QuảngTrị, Super Horse đã nhanh chóng có được những thành công bước đầu Đầu tư mạnhtay cho các hoạt động PR, xây dựng và quảng bá thương hiệu, Super Horse đang tiếntừng bước vững chắc để khẳng định vị trí của mình tại thị trường Quảng Trị - một thịtrường đang trên đà phát triển với rất nhiều tiềm năng

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, thị trường nước giải khát Việt nam lại đangghi nhận sự tăng trưởng và lên ngôi của các sản phẩm nước ép trái cây, nước tăng lực.Không chỉ là các công ty trong nước, rất nhiều sản phẩm nước tăng lực của các công ty

nước ngoài cũng đang ồ ạt xuất hiện tại thị trường Việt Nam, làm gia tăng sức nóngcho mảng thị trường còn rất nhiều khoảng trống này Tại thị trường Quảng trị, ngoàinhững đối thủ cạnh tranh chủ yếu trước đây, Super Horse hiện còn phải đối mặt với sựcạnh tranh của nhiều thương hiệu mới như Lipovitan, Sting Miếng bánh thị phần củaSuper Horse đang có nguy cơ phải san sẻ.

Đây chính là thời điểm quan trọng, buộc ban lãnh đạo công ty TNHHChaichareon Việt - Thái phải có cái nhìn nghiêm khắc hơn trong việc giải bài toán xâydựng thương hiệu Liệu HTNDTH của nhãn hàng nước tăng lực Super Horse đã hoànthiện và phát huy được những hiệu quả như mong muốn hay chưa? Đã thực sự tạođược dấu ấn để cạnh tranh hay chưa? Làm sao để tăng mức độ nhận biết về sản phẩmcho khách hàng? Làm thế nào để đưa thương hiệu Super Horse đến gần hơn với kháchhàng hơn và được khách hàng nhớ tới trong mỗi lần mua hàng?

Xuất phát từ những nguyên nhân nêu trên, trong quá trình thực tập tại Công ty

TNHH Chaichareon Việt - Thái, tôi đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu nước tăng lực Super Horse của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái (Lao Bảo - Quảng Trị)”.

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát:

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu (HTNDTH) nước tăng lực SuperHorse của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

- Mục tiêu cụ thể:

+ Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về HTNDTH

+ Khái quát những đặc trưng cơ bản của khách hàng sử dụng sản phẩm nước tănglực Super Horse

+ Đánh giá thực trạng hoạt động đầu tư HTNDTH Super Horse của Công tyTNHH Chaichareon Việt - Thái

+ Đánh giá của khách hàng về HTNDTH Super Horse Từ đó, đo lường mức độnhận biết, mức độ quan tâm, hiểu biết và mức độ dự định tiêu dùng của khách hàngđối với thương hiệu Super Horse, cũng như thị phần, doanh thu và lợi nhuận mà công

ty đạt được

+ Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện HTNDTH nước tăng lực SuperHorse của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái.

3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Thương hiệu và HTNDTH Super Horse tại địa bàn thành phố Đông Hà - TỉnhQuảng Trị

3.2 Phạm vi nghiên cứu

● Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung phân tích, giải quyết những vấn đề, yếu

tố cấu thành HTNDTH sản phẩm nước tăng lực Super Horse của Công ty TNHHChaichareon Việt - Thái

● Phạm vi về không gian: Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái và những đốitượng khách hàng của công ty trên địa bàn Thành phố Đông Hà - Tỉnh Quảng Trị

● Phạm vi về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2007

-2009 từ các phòng ban của công ty; Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn trực tiếpkhách hàng từ tháng 2 đến tháng 3 năm 2010

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử

Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, đó là phương pháp nghiêncứu các hiện tượng kinh tế - xã hội trong trạng thái vận động và có các mối liên hệchặt chẽ với nhau Nó cho phép phân tích tổng hợp một cách khách quan các yếu tốảnh hưởng đến mức độ nhận biết HTNDTH

4.2 Phương pháp thu thập tài liệu, điều tra và phỏng vấn

Đề tài được thực hiện dựa trên phân tích tổng hợp các nguồn số liệu trong thực tếbao gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp Mỗi nguồn số liệu được thu thập theo nhữngcách khác nhau

4.2.1 Thu thập số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp là nguồn số liệu đã được tính toán, công bố từ các cơ quan thống

kê, doanh nghiệp, các tạp chí Số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được tổng hợp

từ các báo cáo, kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Ngoài ra, còn được thu thập

từ các bài viết trên báo, sách, khoá luận ở các trường đại học

4.2.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Để có sự đánh giá đúng đắn về mức độ nhận biết của khách hàng đối vớiHTNDTH của nước tăng lực Super Horse, làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp vềsau, ngoài việc thu thập số liệu thứ cấp chúng tôi còn sử dụng số liệu sơ cấp

Trong đề tài này, thông tin sơ cấp được thu thập thông qua điều tra, phỏng vấnkhách hàng

* Phương pháp thu thập số liệu:

Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng Sử dụng:

- Bảng hỏi đã được thiết kế sẵn (Xem phụ lục I)

- Các hình ảnh minh hoạ (Xem phụ lục III) Bao gồm:

+ Hình ảnh của sản phẩm nước tăng lực Super Horse và một số loại nướctăng lực khác như đã được nêu trong câu hỏi B2 của bảng hỏi

+ Hình ảnh các vật dụng quảng cáo thường xuyên của Super Horse đãđược sử dụng trong quá trình phỏng vấn

+ Hình ảnh về các băng rôn, ápphích của Super Horse

Trong quá trình phỏng vấn, khách hàng sẽ được trực tiếp xem xét các vật dụngquảng cáo thường xuyên cũng như một số băng rôn, ápphích của Super Horse Điềunày sẽ giúp cho khách hàng có được những đánh giá sát thực hơn về các yếu tố trongHTNDTH Super Horse, đồng thời đảm bảo tính chính xác của nguồn thông tin thuthập được

* Kích thước mẫu:

Do hạn chế về nguồn lực nên trong đề tài nghiên cứu này chúng tôi chỉ chọn kíchthước mẫu là 150, dù với kích thước mẫu này chưa hẳn đã mang tính đại diện mộtcách chính xác tuyệt đối

* Chọn mẫu điều tra:

Mẫu điều tra được lựa chọn tại 7 nhà hàng, quán nước có bán sản phẩm nướctăng lực Super Horse Đây là các điểm bán có trực tiếp phân phối sản phẩm đến tayngười tiêu dùng cuối cùng

- Phương pháp chọn mẫu điều tra: Chọn ngẫu nhiên và không lặp lại các kháchhàng tại các điểm bán đã lựa chọn Tại các nhà hàng và quán giải khát, cứ mỗi bàn sẽ

chọn một người bất kỳ để tiến hành phỏng vấn Với những khách hàng tỏ ý khôngquan tâm đến vấn đề nghiên cứu thì không tiến hành phỏng vấn để tránh tình trạng ýkiến đánh giá thiếu tính khách quan và không chính xác.

- Thời gian điều tra ở mỗi địa điểm: Thời gian tiến hành điều tra ở mỗi địa điểm

từ 1 đến 3 ngày tuỳ từng số lượng khách hàng được phỏng vấn ở mỗi địa điểm Sở dĩ,không tiến hành phỏng vấn ở mỗi địa điểm quá một tuần để tránh hiện tượng cáckhách hàng được chọn ngẫu nhiên có thể bị lặp lại

* Cách thức xây dựng bảng câu hỏi:

 Bước 1: Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài và thực trạng các thànhphần của HTNDTH Super Horse, tiến hành liệt kê các thông tin cần thu thập thông quađiều tra khách hàng

 Bước 2: Tiến hành thiết kế bảng hỏi thử

 Bước 3: Điều tra thử trên một nhóm nhỏ khách hàng (30 khách hàng)

 Bước 4: Chỉnh sửa và hoàn thiện bảng hỏi Nội dung bảng hỏi gồm 3 phần:+ Phần I: Chọn lọc đối tượng phỏng vấn

+ Phần II: Đánh giá thực trạng HTNDTH Super Horse của Công ty TNHHChaichareon Việt - Thái

+ Phần III: Một số thông tin cá nhân của khách hàng

4.3 Phương pháp tổng hợp và phân tích số liệu

Số liệu được tổng hợp và phân tích dựa trên việc ứng dụng phần mềm SPSS 16.0

- Phương pháp kiểm tra độ tin cậy của các thang đo (Reliability Analysis)

- Phương pháp One_Sample_T_Test: Sử dụng để kiểm định nhận định về các giátrị trung bình mà chúng tôi đưa ra có đúng với thực tế đánh giá của khách hàng không

- Phương pháp kiểm định hai mẫu độc lập Independent Samples Test

- Phương pháp phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sựkhác nhau về ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng

- Phương pháp kiểm định sự khác nhau của phương sai giữa các nhóm so sánh(Homogeneity of Variances)

- Phương pháp Kruskal Wallis: Sử dụng thay thế kiểm định ANOVA khi yếu tốkhông đạt yêu cầu để phân tích ANOVA

5 Kết cấu của luận văn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vinghiên cứu Tóm tắt bố cục của đề tài

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Trong phần này, bố cục gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

- Trình bày cơ sở lý thuyết về thương hiệu và HTNDTH

- Ý nghĩa của việc xây dựng HTDNTH trong thực tiễn

Chương 2: Thực trạng HTNDTH nước tăng lực Super Horse của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

- Tổng quan về Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

- Đánh giá của khách hàng về HTNDTH nước tăng lực Super Horse của Công tyTNHH Chaichareon Việt - Thái

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Từ kết quả nghiên cứu và xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn, trình bày các giảipháp nhằm gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu nước tăng lực Super Horse chokhách hàng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận và hạn chế của đề tài Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thựchiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Thương hiệu (Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World ItellectualProperty Organization) là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hànghoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một

cá nhân

1.1.1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System - BIS) 1.1.1.2.1 Khái niệm

- Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà công tymuốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng Nhận thức, liêntưởng này thể hiện thương hiệu đại diện cho điều gì và ngụ ý về một lời hứa của doanhnghiệp với khách hàng

Xét về mặt tính chất cấu thành, nhận diện thượng hiệu bao gồm phần có thể nhìnthấy và phần không nhìn thấy

+ Phần nhìn thấy: Nhận diện thương hiệu qua biểu tượng hay còn gọi là hình thứccủa thương hiệu như: Logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, màu sắc, bao

bì sản phẩm, ấn phẩm văn phòng Phần nhìn thấy này bao gồm nhận diện qua truyềnthông tĩnh và nhận diện qua truyền thông động:

- Nhận diện qua truyền thông tĩnh: Danh thiếp, giấy văn phòng, biểu mẫu kinhdoanh, tài liệu thông tin sản phẩm, đồng phục, biển hiệu

- Nhận diện qua truyền thông động: Ấn phẩm quảng cáo, quảng cáo truyền hình,tiếp thị trực tiếp, webside, quảng cáo tại điểm bán hàng, pano quảng cáo, tài liệu quảngcáo, radio, PR, phương tiện vận chuyển

+ Phần không nhìn thấy:

- Nhận diện qua sản phẩm

- Nhận diện qua công ty

- Nhận diện qua con nguời

( Nguồn: http://myvietbrand.com)

- Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức màthương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu,nhạc hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các vật phẩm và ấn phẩm hỗtrợ quảng cáo; các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm vănphòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

1.1.1.2.2 Cấu trúc nhận diện thương hiệu

- Nhận diện cốt lõi (core identity) là nhận diện trọng tâm, cơ bản nhất, là điềutinh tuý nhất của thương hiệu và hầu như được giữ nguyên, không thay đổi theo thờigian cho dù thương hiệu đó xâm nhập thị trường mới hoặc được gắn cho các loại sảnphẩm mới

- Nhận diện mở rộng (extended identity) là những chi tiết bổ sung cho nhận diệncốt lõi nhằm cung cấp đầy đủ cấu trúc và tính chất của nhận diện thương hiệu để hoànchỉnh bức tranh toàn cảnh về những điều mà doanh nghiệp muốn thương hiệu ấy đạidiện

1.1.1.2.3 Các thành phần của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm nhiều đặc điểm nhận diện thương hiệu

Đó chính là những dấu hiệu bề ngoài của sản phẩm để khi nhìn thấy, khi nghe thấy

khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hai loại sản phẩm khác nhau Các đặcđiểm nhận diện thương hiệu quan trọng và phổ biến có thể kể đến như sau:

 Tên thương hiệu:

Theo Richard Moore: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giớithiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”

Theo Philip Kotler: “Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu mà có thểđọc được bao gồm chữ cái, từ và con số”

Có rất nhiều yêu cầu đề ra đối với tên thương hiệu, tuỳ theo ý đồ của doanhnghiệp, đặc điểm hàng hoá, thị trường thâm nhập và từng giai đoạn trong chiến lượcthương hiệu của doanh nghiệp mà người ta đưa ra các tiêu chí khi đặt tên thương hiệunhư sau:

 Đơn giản, ngắn gọn, dễ đọc, dễ viết; tránh những tên quá dài nhằm giúpkhách hàng dễ nhận ra, dễ nhớ; tránh những cái tên khó phát âm, khó đánh vần nhưngười Việt Nam đọc tên tiếng nước ngoài hay người nước ngoài đọc tên tiếng Việt

 Có ý nghĩa:

+ Gần gũi với công dụng của sản phẩm + Phù hợp với định hướng phát triển + Liên tưởng đến các yếu tố khác biệt

 Thân thiện, dễ thích nghi, dễ chuyển đổi để có thể mở rộng sang các thịtrường/đối tượng sử dụng/chủng loại sản phẩm khác

 Dễ bảo vệ: Về mặt pháp lý cũng như về mặt cạnh tranh trên thị trường

 Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Kiểu chữ, màu sắc, sự cách điệu trongcách viết, cách đọc, cách điệu để vừa có ý nghĩa, vừa ấn tượng, độc đáo

 Logo:

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó được cấu trúcbằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nó có thể dùng các chữ viết tắt hoặc các kýhiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tínhtượng trưng cao

Logo là một trong những yếu tố quan trọng nhất để tạo ra hình ảnh của mộtthương hiệu Chính vì thế, khi hoạch định chiến lược kinh doanh, các doanh nhân luôn

dành nhiều thời gian để xây dựng nên một logo ấn tượng và ý nghĩa Khi thiết kế logonên tuân thủ các nguyên tắc sau:

 Có ý nghĩa: Biểu thị được những nét đặc trưng của sản phẩm, thể hiệnđược ý tưởng của doanh nghiệp

 Đơn giản: Đường nét cơ bản, không đòi hỏi cầu kì khi vẽ, màu sắc hàihoà, tinh giản

 Dễ thể hiện: Trên các phương tiện, kỹ thuật in ấn khác nhau trên cácchất liệu, màu nền khác nhau

 Dễ nhớ: Chỉ sau 30 giây quan sát, người xem có thể hình dung lại đườngnét logo trong trí nhớ, tạo khả năng dễ chấp nhận, dễ suy diễn

 Độc đáo: Có dấu hiệu đặc biệt gây ấn tượng thị giác, có khả năng phânbiệt cao

 Có tính thẫm mỹ: Khi thiết kế logo cần phải chú ý tuân thủ mỹ học vàlogo không nên quá 3 màu

Cùng với tên thương hiệu, logo có thời gian tồn tại rất lâu trong trí nhớ củakhách hàng, tuổi thọ trung bình của logo là khoảng 20 năm Vì vậy, hết sức thận trọngkhi muốn thay đổi logo

 Slogan(câu khẩu hiệu):

Slogan được hiểu như một khẩu hiệu thương mại của công ty, mang trong mìnhthông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm,đồng thời giúp tăng khả năng nhận biết và lưu lại tên thương hiệu trong trí nhớ kháchhàng bằng cách nhấn mạnh và lặp lại nhiều lần tên thương hiệu, tăng nhận thức về giátrị bằng cách nhấn mạnh lợi ích của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, củng cố định

vị và thể hiện rõ ràng sự khác biệt Hơn nữa, nó còn gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩyđộng cơ tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Khi thiết kế slogan cần lưu ý những điểm chủ yếu sau:

 Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp, sự cam kết của doanh nghiệpđối với khách hàng hoặc công dụng đích thực của sản phẩm

 Tính hấp dẫn và thẩm mĩ cao, đặc biệt chú ý đến sự phù hợp với phongtục tập quán của người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu

 Ngắn gọn (không nên dài quá 7 từ), dễ nhớ và gây ấn tượng khó quênđối với người tiêu dùng, phải riêng biệt không trùng lắp hoặc tương tự với các slogan

an toàn khi sử dụng; về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thíchtiêu thụ; các thông tin do luật định

Ông Blair Triplett, Giám đốc kinh doanh của Cowan ở khu vực châu Á, nhấnmạnh: “Trong hệ thống phân phối hiện đại, khi mà siêu thị và các cửa hàng tiện nghiđang dần thay cho những tiệm tạp hóa và chợ hiện nay, bao bì đóng một vai trò quantrọng đối với quyết định chọn lựa sản phẩm của người tiêu dùng trong hàng trăm loạihàng hóa cùng loại trên kệ trưng bày”

Tác động của bao bì không chỉ giới hạn ở thời điểm mua sắm hoặc tiêu dùng sảnphẩm mà nó còn là một thành tố quan trọng trong các mục quảng cáo Một cuộcnghiên cứu với 200 mục quảng cáo các sản phẩm trên truyền hình cho thấy rằng trong

30 giây quảng cáo thì có đến 12 giây giới thiệu về hình ảnh bao bì Tần suất này cànglớn hơn đối với các mục quảng cáo trên các ấn phẩm như báo chí, tờ rơi, tờ gấp

Một bao bì được xem là tiêu chuẩn khi đạt được một số điều kiện cơ bản sau: Dễcầm nắm, dễ mở, dễ cất trữ, dễ sử dụng và dễ xử lý khi bỏ đi

( “Vai trò của bao bì trong xây dựng thương hiệu” Địa chỉ truy cập: http://www.lantabrand.com/cat2news154.html)

 Màu sắc:

Màu sắc là yếu tố góp phần không nhỏ trong việc nâng cao nhận thức nhãn hiệu

và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng, nó cũng gợi mở trí

nhớ và khích lệ cảm xúc Theo lời Giám đốc Olivier Guillemin của Hiệp hội về màusắc thương mại của Pháp - nơi quy tụ những chuyên gia về mỹ học trong công nghiệp

và các nhóm thiết kế ứng dụng cho phong cách sống đương đại: "Màu sắc là một yếu

tố mang một ý nghĩa xúc cảm thị giác quan trọng nhất trên mọi sản phẩm có mặt trênthị trường" Còn theo một chuyên gia tư vấn về phối màu - Alain Chirisment: "màu sắc

là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng sẽcảm nhận được điều này ngay lập tức"

Màu sắc có vai trò rất lớn trong việc gợi lại trí nhớ của khách hàng Do đó, màusắc phải đơn giản, dễ nhận biết cũng như dễ nhớ Chỉ nên sử dụng hai màu sắc, màuthứ nhất được sử dụng như là một màu nổi trội nhất để thể hiện trên tất cả các yếu tốcấu thành thương hiệu, màu thứ hai chọn sao cho nó không lấn át màu sắc chủ đạo thứnhất Nơi thể hiện rõ nét màu sắc nhất chính là logo Việc sử dụng các màu sắc đặctrưng và nhất quán trong thiết kế logo cũng giúp cho khách hàng "nhận diện" thươnghiệu dễ dàng hơn

*** Trên đây chính là những đặc điểm nhận diện chủ yếu của một HTNDTH.Những đặc điểm này chắc chắn sẽ gắn liền với sản phẩm, dịch vụ nhưng nếu chỉ gắnliền với sản phẩm dịch vụ thôi thì khả năng thông điệp đó tiếp cận đến khách hàng làrất thấp Chính vì thế, các doanh nghiệp cần phải có các chiến lược quảng bá cụ thể đểcho các đặc điểm nhận diện đó có thể xuất hiện ở nhiều nơi, để tần suất xuất hiện cácdấu hiệu nhận diện đó dày đặc và phạm vi xuất hiện đủ bao phủ trên thị trường và baovây tất cả các giác quan của khách hàng mục tiêu Làm như thế để tất cả những ai chưabiết có cơ hội để biết, những ai biết sơ sơ thì sẽ biết rất rõ, những ai thấy lạ sẽ thấyquen, những ai lỡ quên thì sẽ được nhắc nhở về thương hiệu của doanh nghiệp

Các hoạt động truyền thông, quảng bá cho HTNDTH có thể chia làm 2 nhóm:

1 Marketing trên tuyến (above the line): là một hình thức quảng cáo hiện đại sửdụng các phương tiện thông tin đại chúng để quảng bá thương hiệu Các phương tiệnchính của marketing trên tuyến gồm:

- Quảng cáo ngoài trời: pano, băng rôn, ápphích

- Quảng cáo trên báo chí, truyền hình, truyền thanh, internet

- Các chương trình, sự kiện: hội nghị khách hàng, hội thảo, lễ kỉ niệm,

- Hoạt động tài trợ: văn hoá, xã hội, thể dục thể thao, nghệ thuật.

- Phương tiện vận chuyển: xe con, xe đưa đón công nhân, xe tải, xe chở hàng,

2 Marketing dưới tuyến (belove the line) là "tất cả những hoạt động quảng bákhông qua phương tiện truyền thông" (M.Christopher, Marketing Below-the-line,George Allen & amp' Urwin, London) hay nói cách khác là "hoạt động bán hàng phụ,kết hợp giữa bán hàng trực tiếp và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyếtphục hiệu quả" (J.F Engel, H.G Wales và M.R Warshaw, trong PromotionalStrategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois) Các phương tiện chủ yếu của hoạt độngMarketing dưới tuyến:

- Tài liệu bán hàng: là những tài liệu chứa thông tin về sản phẩm

- Các loại hình của tư liệu bán hàng: tờ rơi, tài liệu, brochure,…

- Vật liệu trưng bày tại các điểm bán (POP - point of purchase): bảng hiệu củacác cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, sách hướng dẫn sử dụng, sổ ghi nháp, bút, máytính bán hàng,

- Hình ảnh người bán hàng

- Các vật dụng quảng cáo thường xuyên: áo mưa, áo thun, mũ, bút, máy tính,

- Hình ảnh công ty: bảng hiệu, tiếp tân, thiết kế công ty/nhà máy

- Văn bản giấy tờ: danh thiếp, bao thơ, giấy tiêu đề, các văn bản/form mẫu, các ấnphẩm (bản tin, hướng dẫn sử dụng sản phẩm)

(Huỳnh Kim Tiến - 2008)

1.1.2 Yêu cầu của hệ thống nhận diện thương hiệu

- Độc đáo, khác biệt, nổi bật

- Dễ nhớ, dễ liên tưởng

- Đa dạng về phương tiện truyền tải để tần suất tiếp cận của khách hàng là caonhất

- Đồng bộ, đồng nhất về hình thức, màu sắc, kiểu dáng

- Thông điệp truyền thông phải nhất quán và đúng trọng tâm

Trong đó, phải đặc biệt lưu ý đến hai từ "hệ thống" trong HTNDTH tức là tínhđồng bộ, nhất quán và bổ sung cho nhau

(Huỳnh Kim Tiến - 2008)

1.1.3 Lý do để đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Cho đến nay, HTNDTH đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổngthể của thương hiệu HTNDTH là một công cụ để quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó

là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu.Những lợi ích thiết thực mà một HTNDTH mang lại có thể kể đến như sau:

- Người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng

Một HTNDTH tốt sẽ mang tính thuyết phục và hấp dẫn cao, nó giới thiệu mộthình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, khác biệt và dễ nhận biết đối với người tiêudùng, đó là điều tạo nên sự thành công HTNDTH còn mang đến cho người tiêu dùngnhững giá trị cảm nhận về mặt lý tính (chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…) và cảm tính(chuyên nghiệp, có tính cách, đẳng cấp…), nó tạo một tâm lý mong muốn được sở hữusản phẩm

- Thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng

Sự nhất quán của HTNDTH và việc sử dụng đồng bộ các phương tiện truyềnthông sẽ làm cho mối quan hệ giữa mua và bán trở nên dễ dàng và gần gũi hơn Giờđây người tiêu dùng mua sản phẩm một cách chủ động, họ tự tin ra quyết định muahàng bởi vì họ tin vào thương hiệu cũng như những giá trị ưu việt mà thương hiệumang đến cho họ

- Tác động vào giá trị công ty

Tạo cho cổ đông niềm tin, dễ dàng gọi vốn đầu tư, có nhiều thế mạnh trong việcnâng cao và duy trì giá cổ phiếu Danh tiếng của thương hiệu là một trong những tàisản giá trị nhất của công ty Thành công của một thương hiệu phụ thuộc rất lớn vàoviệc xây dựng nhận thức cộng đồng, củng cố danh tiếng và tạo dựng những giá trị.Một HTNDTH mạnh sẽ giúp xây dựng nhanh chóng tài sản thương hiệu thông qua sựtăng trưởng về mặt nhận thức, sự hiểu biết, lòng trung thành của người tiêu dùng đốivới thương hiệu, nó làm cho giá trị thương hiệu tăng trưởng một cách bền vững

- Tạo lợi thế cạnh tranh

Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá

cả, thanh toán, vận tải,

- Giảm chi phí quảng cáo và khuyến mãi

HTNDTH tốt sẽ góp phần tạo ra những ấn tượng tốt về sản phẩm, dịch vụ, doanhnghiệp thông qua tính chuyên nghiệp, thống nhất và cộng hưởng sẽ tạo ra hình ảnhmột thương hiệu lớn mạnh, giá trị đối với khách hàng và công chúng Khi làm đượcđiều này, chi phí cho hoạt động quảng cáo, khuyến mãi của công ty sẽ giảm đi mộtcách đáng kể

(“Xây dựng Hệ thống nhận diện thương hiệu” Địa chỉ truy cập: http://www.saga.vn cập nhật ngày 24/11/2009)

-1.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống nhận diện thương hiệu 1.1.4.1 Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu

Mức độ nhận biết thương hiệu là số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biếtđến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có 4 mức độ nhận biết thươnghiệu, đó là:

 Thương hiệu nhớ đến đầu tiên (Top of mind - TOM)

 Thương hiệu không nhắc mà nhớ (Brand recall)

 Thương hiệu nhắc mới nhớ (Brand regconition)

 Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu (Unaware of brand)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và

là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệucàng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Ví dụ: Mỗi khi nhớ vềMcDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những thuộc tính như: Trẻ con yêu thích,Ông Ronald McDonald - người sáng lập, thức ăn nhanh, nước Mỹ, Nếu tổng độ nhậnbiết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đãbiết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng báthương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảngcáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sảnphẩm ngay sau khi đã có được các đặc điểm nhận diện thương hiệu tốt Nhận biếtthương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch truyền thôngquảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới

1.1.4.2 Mức độ quan tâm, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu

Một HTNDTH tốt có thể làm tăng sự quan tâm của khách hàng và giúp họ hiểubiết nhiều hơn về sản phẩm mang thương hiệu đó

1.1.4.3 Mức độ dự định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

Mỗi khi có sự tác động từ phía doanh nghiệp hay bất kì những nguồn nào đi nữathì người tiêu dùng luôn có phản ứng đáp lại Do đó, một HTNDTH mạnh sẽ tạo độnglực thúc đẩy và hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm của khách hàng

1.1.4.4 Tốc độ tăng trưởng của thị phần

Một HTNDTH mạnh sẽ được nhiều khách hàng biết đến, tin tưởng và mua sảnphẩm Do đó, tốc độ tăng trưởng của thị phần càng lớn thì hiệu quả của HTNDTH đócàng cao

1.1.4.5 Doanh thu và lợi nhuận

Mục đích cuối cùng của việc xây dựng HTNDTH là bán được hàng để mang lạidoanh thu và lợi nhuận cho công ty Do đó, chỉ tiêu doanh thu và lợi nhuận là khôngthể thiếu khi đánh giá hiệu quả của HTNDTH

1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Khái quát về tình hình thị trường nước tăng lực Việt Nam

Nước giải khát là loại đồ uống đóng vai trò quan trọng đối với đời sống của conngười Ngoài việc cung cấp cho cơ thể một lượng nước đáng kể để tham gia vào quátrình trao đổi chất của tế bào, nó còn bổ sung cho cơ thể một lượng lớn các chất dinhdưỡng, muối khoáng, để bù đắp những hao hụt về năng lượng và dinh dưỡng đã tiêuhao trong các hoạt động sống Chính vì vậy, nước giải khát đã dần trở thành một nhucầu tất yếu và là sản phẩm quen thuộc đối với không ít người tiêu dùng

Tại thị trường Việt Nam, sau nhiều năm bị các “Đại gia ngành nước giải khát”như Coca - Cola, Pepsi thôn tính với các sản phẩm nước ngọt có gas, thì giờ đây sảnphẩm này đang dần mất đi những ưu thế vốn có Theo phòng nghiên cứu phát triển,công ty Chương Dương (TP.Hồ Chí Minh), người dân Việt Nam đang uống khoảngtrên 500 triệu lít nước ngọt có gas/năm Tuy nhiên tổng mức tiêu thụ nước có gas đãđạt đến ngưỡng “bão hòa”, không thay đổi nhiều trong vòng 3 năm qua và có xuhướng sẽ giảm khoảng 5-6% trong các năm tới

Trong khi đó, những năm gần đây, một loại nước giải khát khá đặc biệt được thấyxuất hiện ở khắp mọi nơi Đó là nước tăng lực (Energy drinks) rất được giới trẻ ưachuộng Với những tác dụng thiết yếu mang lại như vừa giải khát, vừa ổn định tinhthần, dễ tập trung tư tưởng, tăng thành tích và cũng giúp cho các hoạt động biến dưỡngđược hữu hiệu hơn Nước tăng lực đang trở nên rất phổ biến trong các phòng trà, cácquán giải khát, các bữa tiệc của giới trẻ và thậm chí xuất hiện trên cả các đấu trườngthể thao Loại sản phẩm mới này không ngừng bành trướng lên thêm mãi và trong năm

2008, thương vụ của nước tăng lực trên thế giới được ước tính ở vào khoảng 5 tỉ đô la Những ngày đầu mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam, loại nước uống tăng lựcđược người tiêu dùng biết đến nhất là Redbull (Bò húc) Và chỉ sau một thời gianngắn, hàng loạt thương hiệu mới thi nhau ra đời Nhanh, ồn ào nhất phải để đếnLipovitan và Bufalo của Nhật Bản Các nhãn hiệu khác như Super Lion (Singapore),Red Korea (Hàn Quốc), Samural (Nhật Bản), Super Horse (Thái Lan) cũng góp mặt.Không để nhãn hiệu nước ngoài lấn át, các công ty giải khát trong nước cũng tung rathị trường các thương hiệu riêng như Saigon Ice, Number One, Energy

Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chỉ chiếm 0.67% thị trường nước giảikhát, và chỉ có ba nhãn hiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan thì nay, theo ông NguyễnĐặng Hiến, giám đốc Cty TNHH Tân Quang Minh (Bidrico) tổng kết qua kết quả bánhàng năm 2007- 2008: “Gần 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển sang cácloại nước uống có chứa vitamin như nước tăng lực và các loại nước ít ngọt, mùi vị tựnhiên như trà xanh, nước ép hoa quả” Theo số liệu của công ty nghiên cứu thị trường,thị phần nước tăng lực đang chiếm 22% sản lượng toàn bộ thị trường nước giải khátvới tốc độ tăng trưởng bình quân là 26%/năm tính từ năm 2001 trở lại đây

* Các loại nước giải khát được tiêu dùng nhiều nhất:

- Nước giải khát có gas: 81%

- Nước tinh khiết đóng chai: 62%

Như vậy, có thể thấy thị trường nước tăng lực Việt Nam đang là một mảng thịtrường rất tiềm năng với tốc độ phát triển ổn định và nhanh chóng Với khả năng tăngtrưởng như hiện nay, nước tăng lực đang hứa hẹn sẽ trở thành một trong những mảngmàu sắc cạnh nhất trong bức tranh toàn cảnh của thị trường nước giải khát Việt Nam,mang lại một khoản lợi nhuận không nhỏ cho các doanh nghiệp trong tương lai

1.2.2 Khái quát về tình hình thị trường nước tăng lực Quảng Trị

Không phát triển sôi động và ồn ào như một số thị trường lớn của cả nước, miếngbánh của thị trường nước giải khát Quảng Trị vẫn còn khá nhiều chỗ trống các chodoanh nghiệp trong và ngoài nước Riêng nước tăng lực, hiện đã có 5 nhãn hàng xuấthiện tại thị trường này Nổi bật nhất vẫn là Redbull - nhãn hiệu nước tăng lực đầu tiênxuất hiện tại thị trường Việt Nam nói chung và Quảng Trị nói riêng Sau đó là NumberOne, Super Horse, Sting và Lipovitan Nước tăng lực Number One và Sting bày bántại đây là sản phẩm đóng chai; còn Redbull, Super Horse và Lipovitan là nước tăng lựcđóng lon

1.2.3 Thực trạng HTNDTH của các doanh nghiệp Việt Nam

Theo công ty tư vấn thương hiệu Myvietbrand thì HTNDTH như phần nổi củatảng băng trôi, nó là phần thương hiệu được thể hiện ra bên trên của tảng băng trôi và

là những gì khách hàng thấy và dễ nhận biết ở một thương hiệu Nó là bộ mặt (hìnhthức) của thương hiệu thể hiện những gì doanh nghiệp muốn người tiêu dùng nhậnthức về phần quan trọng nhất trong tạo dựng và quản trị thương hiệu mạnh

Có "HTNDTH tốt"

Sẽ có "thương hiệu mạnh"

Sẽ có "danh tiếng và lợi nhuận"

Thế nhưng hiện tại, có thể khẳng định hầu hết các công ty Việt Nam do nhiều lý

do khác nhau đều không chú trọng đúng mức đến hình ảnh của công ty mình, cụ thể làchưa đầu tư xây dựng tốt HTNDTH Điều này ảnh hưởng rất lớn đến cơ hội phát triểncủa các công ty trên con đường hội nhập

Có một thời, các doanh nghiệp Việt Nam đi đâu cũng thấy các yếu tố nhận diệnthương hiệu mà đầu tiên là logo được làm theo kiểu rập khuôn, thiếu sự đầu tư và tínhsáng tạo, lặp đi lặp lại nhưng chỉ có hình tượng quả địa cầu (công ty thương mại), hình

đồng tiền (ngân hàng), hình sông biển (công ty vận tải biển), con tàu (công ty xuấtnhập khẩu), tòa nhà (công ty địa ốc), hoặc những cụm từ viết tắt tên công ty mà kếtthúc bằng “Co.” như Resco, Intresco, Rexco, Trapaco, Habeco, Tribeco

Không thể phủ nhận, nền kinh tế thị trường đã mang lại một diện mạo mới chonền kinh tế nước nhà Sân chơi lớn đã giúp các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng hơnđến việc xây dựng hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng Cụ thể, các doanhnghiệp đã có ý thức hơn trong việc xây dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu Tuynhiên, việc xây dựng một HTNDTH chuyên nghiệp và bài bản thì hầu như lại khôngnhiều công ty làm được Theo điều tra ban đầu của các công ty tư vấn thương hiệu,năm 2007 chỉ có Tổng cục du lịch với khẩu hiệu "the hiddien charm", tập đoàn VNPT,công ty Vinaphone, ngân hàng An Bình, tập đoàn Merap Thiên Thành là những doanhnghiệp có thể nói là đã có những những bước đi ban đầu khá bài bản trong việc xâydựng một HTNDTH mạnh Còn nhiều doanh nghiệp khác, ngay cả các doanh nghiệpđạt giải thưởng thương hiệu mạnh Việt Nam tháng 4/2007 thì cũng chỉ có vài doanhnghiệp xây dựng được một HTNDTH chuyên nghiệp

Ý thức được sự phát triển tất yếu của nền kinh tế, gần đây các doanh nghiệp ViệtNam đã bắt đầu có những bước chuyển mình tích cực Nổi đình nổi đám là Vietinbank,Dong A Bank, Techcombank và GPBank đã gây ngạc nhiên cho công chúng khi ramắt HTNDTH mới với sự đầu tư về mỹ thuật, thiết kế khá công phu, phản ánh đượcquy mô của doanh nghiệp Những logo nhàm chán, tẻ nhạt, không đặc trưng cho ngânhàng đã được thay bằng các logo có sự đầu tư tinh xảo hơn Ngân hàng thay đổi,ngành viễn thông cũng không kém VNPT, MobiFone, Sfone… đã “xống xếnh tay áo”thay đổi HTNDTH đã vào tuổi xế chiều của mình để theo kịp cái đẹp, cái hay của thờiđại

Một sự chuyến biến tích cực khác không thể không kể đến là giải thưởng QuảChuông Vàng của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam năm 2008 Đây là năm đầu tiên giảithưởng này có giải dành cho bộ HTNDTH xuất sắc với giải thưởng thuộc về Công tyVàng bạc đá quý Phú Nhuận PNJ do Cowan - nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của

Úc thực hiện Giải thưởng này phần nào nói lên tầm quan trọng của HTNDTH trongtiến trình xây dựng thương hiệu của một công ty Nó cho thấy sân chơi thương hiệu

của Việt Nam ngày càng quốc tế hóa với tính cạnh tranh cao, đòi hỏi những doanhnghiệp phải chú trọng hơn nữa đến công tác xây dựng hình ảnh của mình Đặc biệthơn, tại buổi hội thảo Tiếp Thị Đa Phương Diện vừa qua với tham luận của ôngRichard Moore, Giám đốc quản lý của Richard Moore Associates - tác giả của haiHTNDTH đình đám là Vietinbank và Dong A Bank, thì phần nào thúc đẩy hơn nữa sự

ra đời của những HTNDTH có sự đầu tư hoàn hảo, thay đổi diện mạo của bức tranhthương hiệu Việt ngày càng đẹp hơn, chuyên nghiệp hơn, tỏ sáng được một chút trong

sự le lói của nền kinh tế toàn cầu đang bị ảnh hưởng bởi tàn dư của cơn bão khủnghoảng vừa tràn qua

Ngại tốn kém trong khi điều đó là cần thiết, ngại thay đổi trong khi điều đó là lỗithời là những khó khăn cố hữu mà bất cứ doanh nghiệp nào khi muốn chuyển mìnhđều vấp phải Khi thay đổi, điều này đồng nghĩa với doanh nghiệp sẽ tốn một khoảngchi phí không nhỏ cho công tác quảng bá, định vị, thay đổi lại hình ảnh của thươnghiệu để tránh nhầm lẫn, chồng chéo với hình ảnh cũ… Công ty càng lớn, thay đổiHTNDTH càng khó khăn Do đó, làm đúng ngay từ đầu là bài học mà bất cứ doanhnghiệp Việt Nam nào cũng cần phải xem trọng khi xây dựng HTNDTH của mình ngay

từ khi doanh nghiệp bắt đầu được hình thành

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NƯỚC TĂNG LỰC SUPER HORSE CỦA CÔNG TY TNHH

CHAICHAREON VIỆT - THÁI

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái được thành lập theo quyết định số519/QĐ - UB ngày 14 tháng 3 năm 2002 của Uỷ Ban nhân dân tỉnh Quảng Trị Công

ty có trụ sở chính đặt tại Khu Kinh tế - Thương mại đặc biệt Lao Bảo - Tỉnh QuảngTrị, là doanh nghiệp 100% vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên đầu tư vào Khu thương mạiLao Bảo

Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái chuyên sản xuất các loại nước giải khátmang nhãn hiệu Super Horse và khăn thơm Super Horse Đầu tư vào Việt Nam với sốvốn ban đầu là 3 triệu đô la Mỹ, công ty đã xây dựng một nhà máy hiện đại trên khuđất rộng 30.000m2 với sản phẩm đầu tiên là nước tăng lực Super Horse

Toàn bộ dây chuyền sản xuất nước tăng lực Super Horse, nước uống tinh khiếtSuper Horse và khăn thơm cao cấp Super Horse được nhập khẩu đồng bộ từ Mỹ vớithiết bị hiện đại, hệ thống kiểm tra chất lượng sản phẩm tiên tiến cùng với hệ thống xử

lý nước thải tiêu chuẩn cao

Hiện tại, sản phẩm nước tăng lực Super Horse được xem là sản phẩm chính củacông ty với sản lượng đạt từ 12 đến 15 triệu lon/năm Sản phẩm được tiêu thụ chủ yếutại thị trường Quảng Trị, Quảng Bình, Nghệ An, Hà Tĩnh và một số tỉnh thành kháctrên cả nước, đồng thời xuất khẩu qua nước Cộng hoà dân chủ Nhân dân Lào Tháng

12 năm 2008, công ty đã nhập khẩu thêm một dây chuyền sản xuất hiện đại từ Mỹ vớimục đích tăng sản lượng sản phẩm nước tăng lực Super Horse nhằm đáp ứng tốt hơnnhu cầu của người dân, đồng thời tiến hành các biện pháp cụ thể để mở rộng thị trườngtiêu thụ cho sản phẩm chính này

Hàng năm, doanh thu của công ty đạt hơn 35 tỷ đồng, đóng góp vào ngân sáchNhà nước trung bình 3 tỷ đồng/năm Bên cạnh đó, công ty đã góp phần giải quyết việclàm ổn định cho rất nhiều lao động tại tỉnh nhà và tại nhiều địa phương khác thông qua

hệ thống đại lý, cửa hàng trên toàn quốc Ngoài ra công ty còn là một đơn vị tích cựctrong việc tham gia các hoạt động công ích, tài trợ góp phần thúc đẩy sự phát triểnkinh tế của địa phương và phát triển thương hiệu Super Horse Trong đó, công ty lànhà tài trợ chính thức cho Hội chợ Thương mại - Đầu tư Quảng Trị năm 2003 Tài trợ100.000 đô la Mỹ cho Seagame 22 được tổ chức tại Việt Nam (năm 2003), đồng thờisản phẩm nước tăng lực Super Horse đã trở thành nước uống tăng lực duy nhất của Đạihội thể thao Đông Nam Á diễn ra vào tháng 12 năm 2003 Tháng 1 năm 2008, công ty

là nhà tài trợ chính thức cho Hội chợ Đầu tư Khu thương mại Lao Bảo

Với chính sách mới của chính phủ, quyết định quy hoạch xây dựng và phát triểnLao Bảo đến năm 2020 trở thành thành phố nằm trong hệ thống đô thị động lực cấp I,tập thể cán bộ công nhân viên công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái đang khôngngừng nỗ lực để xứng đáng là một trong những công ty đi tiên phong trong việc thúcđẩy sự phát triển kinh tế của tỉnh Quảng Trị nói riêng và đóng góp một phần nhỏ vào

sự phát triển của nền kinh tế cả nước nói chung

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ

2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức

(Xem sơ đồ 1)

Xuởng sản xuất nước tăng lực

Super Horse

Xuởng sản xuất khăn thơm Super Horse

Xuởng sản xuất nước tinh khiết Super Horse

Phòng

thí nghiệm

Tổng giám đốc

- Đối với đội ngũ cán bộ công nhân viên trong công ty: Thực hiện nghiêm túc chế

độ về giờ làm việc, ngày làm việc; mua BHXH và BHYT cho người lao động; trảlương đúng thời hạn… theo chế độ của Nhà nước cũng như điều lệ của công ty đã quyđịnh

2.1.3 Tình hình lao động của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

Qua bảng 1, có thể thấy tình hình lao động của công ty TNHH Chaichareon Việt Thái trong những năm qua đã có những sự thay đổi nhất định Năm 2007, toàn công ty

-có 84 lao động thì sang năm 2008 tổng lao động chỉ tăng thêm 3 người, tương ứngtăng 3,57% Năm 2009, để mở rộng quy mô sản xuất, đồng thời có thể đáp ứng tốt hơnnhu cầu của khách hàng, công ty đã nhập khẩu thêm một dây chuyền sản xuất nướctăng lực Super Horse (tháng 12 năm 2008) Vì lý do đó, từ tháng 2 năm 2009 công ty

đã tuyển dụng thêm 18 lao động, đưa số lao động của công ty lên 105 người (tăng20,69% so với năm 2008)

.- Xét theo giới tính:

Do tính chất của công việc chủ yếu là làm việc với máy móc, một số vị trí làmviệc khá nguy hiểm như đóng máy (liên quan trực tiếp tới hệ thống điện), dây chuyềnlon (cao 2,5m so với mặt đất) và các công việc khác đòi hỏi sức khoẻ như vận chuyển,bốc xếp nên phần lớn lao động trong công ty là lao động nam Cụ thể, trong năm 2007,

có 66,67% trong tổng số lao động là nam giới Con số này tiếp tục tăng lên 67,82% và70,48% trong 2 năm tiếp theo 2008 - 2009 Lao động nữ trong công ty chủ yếu là laođộng gián tiếp hoặc đảm nhiệm những công việc đơn giản trong dây chuyền sản xuấtnhư kiểm tra hình dáng lon, đóng két

Bảng 1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái qua 3 năm 2007 - 2009

Số lao động có trình độ từ trung cấp trở lên trong công ty có chiều hướng tăng lênqua các năm, song mức độ gia tăng là không nhiều Năm 2008, lao động có trình độcao đẳng và trung cấp chiếm tỷ trọng 22,99%, tăng 3 người tương ứng tăng 17,65% sovới năm 2007 Năm 2009, số lao động này chiếm tỷ trọng là 21,90%, tăng 3 người vàtương ứng tăng 15% so với năm 2008 Lao động có trình độ đại học và trên đại họcnăm 2008 so với 2007 tăng 7,14%; năm 2009 so với năm 2008 tăng 6,67% Một số laođộng có trình độ trung cấp có tham gia vào dây chuyền sản xuất thì được bố trí vào vịtrí giám sát, đôn đốc quá trình làm việc của công nhân và kiểm tra sự vận hành củamáy móc Đối với đội ngũ lao động gián tiếp, công ty tuyển dụng lao động có trình độ

từ cao đẳng trở lên, đồng thời hết sức tạo điều kiện để cán bộ công nhân viên trongcông ty có cơ hội học tập, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ, nhằm tăng cườngchất lượng của đội ngũ lao động trong tương lai

- Xét theo tính chất công việc:

Do đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty nên đội ngũ lao độngtrực tiếp trong công ty chiếm một tỷ lệ khá lớn Cụ thể, qua 3 năm 2007, 2008, 2009 sốlao động này chiếm tỷ lệ lần lượt là 76,19%; 72,41% và 76,19% Lao động gián tiếpchiếm từ 20% đến 25% trong tổng số lao động và mức độ biến động qua các năm làkhông nhiều

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Chaichareon Việt Thái

-Bảng 2: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái qua 3 năm 2007 - 2009

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Chaichareon Việt Thái trong 3 năm vừa qua là khá tốt, đặc biệt là năm 2009 Nếu năm 2008, doanh thucủa toàn công ty chỉ tăng lên trên 2 tỷ đồng (tương ứng tăng 5,41%) so với năm 2007,thì đến năm 2009 mức tăng doanh thu so với năm 2008 đã là 18,37%, tăng thêm trên 7

-tỷ đồng

Xét theo danh mục sản phẩm, có thể thấy có đóng góp lớn nhất vào mức tăngdoanh thu của công ty chính là nhãn hàng nước tăng lực Super Horse (xem bảng 3).Mỗi năm, Super Horse đóng góp trên 60% vào doanh thu của doanh nghiệp Đây làmặt hàng chủ lực và có tốc độ tăng trưởng ấn tượng nhất trong số các loại sản phẩm

mà công ty đang sản xuất, đặc biệt năm 2009 doanh thu của riêng nước tăng lực SuperHorse đã tăng thêm 24,41% so với năm 2008 Xét theo thị trường, có thể thấy thịtrường chủ yếu nơi sản phẩm của công ty được tiêu thụ tốt nhất hiện nay là Quảng Trị,Quảng Bình và thị trường xuất khẩu Đặc biệt, năm 2009 ghi nhận sự đóng góp to lớncủa mảng thị trường xuất khẩu vào tốc độ tăng doanh thu của toàn công ty khi mà tốc

độ tăng doanh thu của thị trường này lên tới 53,78%

Doanh thu tăng, song lợi nhuận năm 2008 lại giảm 2,43%, tương ứng giảm hơn

87 triệu đồng so với năm 2007 Lý do là năm 2008, một số khoản mục chi phí củacông ty tăng lên khá cao như giá vốn hàng bán, chi phí tài chính hay chi phí bán hàng.Trong đó chi phí tài chính (lãi vay của doanh nghiệp) tăng lên tới 801,11% (trên 176triệu đồng) Nguyên nhân là do năm 2008, công ty đã vay một khoản tiền khá lớn đểđầu tư mua thêm một dây chuyền sản xuất mới cho sản phẩm nước tăng lực SuperHorse nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, chi phí lãi vay theo đó cũng tănglên một cách đáng kể Ngược lại, năm 2009 - khi dây chuyền sản xuất mới đã đi vàohoạt động thì lợi nhuận của công ty đã tăng lên hơn 1,8 tỷ đồng (tương ứng tăng52,94%) so với năm 2008

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh khá tốt như trên đã thể hiện sự nỗ lực rấtlớn của ban lãnh đạo và tập thể CBCNV trong công ty Tuy nhiên, trong bất cứ giaiđoạn phát triển nào thì thực hiện tốt việc quản lý chi phí và hợp lý hoá quy trình sảnxuất vẫn là vấn đề mà ban lãnh đạo công ty cần luôn quan tâm, nhằm nâng cao hơnnữa những thành quả đã và đang đạt được

Bảng 3: Doanh thu phân theo danh mục sản phẩm và thị trường của Công ty

TNHH Chaichareon Việt - Thái qua 3 năm 2007 - 2009 ĐVT: 1000 đồng

Tổng doanh thu 37.536.365 39.567.978 46.836.988 2.031.613 5,41 7.269.010 18,37

* Phân theo danh mục sản phẩm

* Phân theo thị trường

2.2 Thực trạng HTNDTH nước tăng lực Super Horse của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

2.2.1 Thực trạng hoạt động đầu tư HTNDTH nước tăng lực Super Horse 2.2.1.1 Về nhân lực

Trên quan điểm toàn công ty cùng chung tay xây dựng một hình ảnh tốt nhất chothương hiệu Super horse, ban lãnh đạo của công ty đã luôn quan tâm, chỉ đạo sát saoviệc thực hiện các kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu nói chung cũng nhưHTNDTH nói riêng Bảng 4 thể hiện rõ việc đầu tư về nguồn nhân lực cho việc xâydựng HTNDTH Super Horse của công ty

Bảng 4: Nguồn nhân lực đầu tư cho HTNDTH của Công ty TNHH

Chaichareon Việt - Thái năm 2009

5 Nhân viên phụ trách hoạt động truyền thông và quảng bá 2

(Nguồn: Phòng Kinh doanh - Công ty TNHH Chaichareon Việt -Thái)

Được sự giao phó của Tổng giám đốc, Phó tổng giám đốc là người ra đưa ra cácquyết định cuối cùng cho các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của công

ty Chịu trách nhiệm thực hiện các chiến lược đó là phòng kinh doanh Trưởng phòngkinh doanh có nhiệm vụ giao phó công việc, đôn đốc việc thực hiện và báo cáo thườngxuyên tình hình triển khai các kế hoạch cho Phó tổng giám đốc

Năm 2009, công ty đã tuyển dụng thêm một nhân viên nghiên cứu thị trường(thay thế vị trí của một nhân viên đã nghỉ việc vào tháng 11 năm 2007) Hiện nay, độingũ CBCNV tham gia vào quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công tyđều là những người trẻ tuổi (tuổi đời từ 24 - 35 tuổi), nhiệt tình, năng động, sáng tạo,

có trình độ từ cao đẳng trở lên, có khả năng nắm bắt nhanh nhạy những biến động củathị trường Nếu được phát huy tốt thì đây sẽ là một trong những điểm mạnh của công

ty trong tiến trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Ngoài nguồn nhân lực bên trong công ty, công ty còn ký hợp đồng với các công

ty chuyên về thiết kế nhãn mác, băng rôn, ápphích, để tăng tính chuyên nghiệp chohoạt động xây dựng và hoàn thiện HTNDTH của nước tăng lực Super Horse

2008 Trong đó, phần lớn ngân sách được sử dụng cho mục đích quảng bá thươnghiệu

Qua bảng 5, có thể thấy những thị trường mà công ty tập trung nhất cho việc xâydựng, phát triển thương hiệu là Quảng Trị, Quảng Bình và thị trường xuất khẩu Tại thịtrường nghiên cứu - tỉnh Quảng Trị, ngân sách chi cho việc quảng bá các đặc điểmnhận diện thương hiệu Super Horse năm 2008 là trên 47 triệu, tăng 38,53% (hơn 13triệu đồng) so với năm 2007 Đến năm 2009, khoản tiền đầu tư này đã tăng lên trên 70triệu đồng, tương ứng tăng 22,882 triệu (gần 50%) so với năm 2008

Nguồn ngân sách nói trên được chi cho việc in ấn các băng rôn, ápphích, vậtdụng quảng cáo thường xuyên và cho hoạt động PR Trong đó, năm 2008 do chi nhiềuhơn cho hoạt động PR (là nhà tài trợ cho Hội chợ Đầu tư Khu thương mại Lao Bảo)nên chi phí cho in ấn băng rôn, ápphích giảm Năm 2009 là năm ghi nhận sự đầu tưmạnh tay nhất của công ty tại thị trường này Chi phí cho việc in ấn băng rôn, ápphíchtăng tới 124,21% và cho các vật dụng quảng cáo tăng 91,62% so với năm 2008 Đây lànhững nỗ lực đáng ghi nhận của công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái nhằm pháttriển thương hiệu Super Horse tại thị trường Quảng Trị

Bảng 5: Ngân sách đầu tư cho HTNDTH Super Horse 3 năm 2007 - 2009 ĐVT: 1000 đồng

1 Tổng ngân sách dành cho xây dựng và phát triển

2 Ngân sách cho quảng bá HTNDTH Super Horse 141.540 198.732 286.784 57.192 40,41 88.052 44,31

2.2.2 Đánh giá của khách hàng về HTNDTH nước tăng lực Super Horse của Công ty TNHH Chaichareon Việt - Thái

2.2.2.1 Đặc điểm cơ bản của khách hàng uống nước tăng lực Super Horse tại Thành phố Đông Hà - Quảng Trị

Qua cuộc điều tra 150 khách hàng tại thành phố Đông Hà, chúng tôi nhận thấykhách hàng của sản phẩm nước tăng lực Super Horse có những đặc điểm chủ yếu nhưsau:

Khách hàng của nhãn hàng Super Horse chủ yếu có độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi,chiếm 30% Đối tượng từ 25 đến 34 tuổi chiếm 28,7% và chiếm tỷ lệ thấp nhất lànhóm khách hàng trên 50 tuổi với 19,3% Đặc điểm chung của nhóm khách hàng ở độtuổi không còn quá trẻ này (35 đến 50 tuổi) là họ không quá khó tính trong việc đánhgiá các yếu tố nhận diện thương hiệu như những khách hàng trẻ tuổi Tuy nhiên, đểmột HTNDTH tạo được ấn tượng và sự ghi nhớ cho đối tượng này thì lại là điều không

hề dễ

Khách hàng là nam giới chiếm tỷ lệ cao - 86 nguời (tương ứng 57,3%) trong tổng

số 150 khách hàng được điều tra Đối tượng khách hàng là nữ giới chỉ chiếm 42,7%(tương ứng 64 người) Con số này phán ánh tương đối chính xác so với thực tế, bởibên cạnh sử dụng với mục đích giải khát, nam giới còn xem đây là nguồn bổ sungnăng lượng khi tập luyện thể thao

Cán bộ công nhân viên chức là nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất (48%) nếuxét theo nghề nghiệp, tiếp đến là sinh viên với 16% và thấp nhất là lao động phổthông, chiếm 8% Điều này cũng phù hợp với trình độ học vấn của các nhóm kháchhàng Phần lớn khách hàng có trình độ trung cấp và cao đẳng (chiếm 47,4%), tiếp đó làđại học và trên đại học với 31,3% và thấp nhất - chiếm 21,3% là đối tượng khách hàng

có trình độ trung học phổ thông Những khách hàng có trình độ cao có thể sẽ có nhữngcách nhìn nhận và yêu cầu khắt khe hơn về các yếu tố nhận diện thương hiệu mà đề tàinghiên cứu đưa ra

Thu nhập cũng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn sản phẩm của kháchhàng Đối với sản phẩm nước tăng lực Super Horse, khách hàng chủ yếu là nhữngngười có thu nhập khá (2 đến 3 triệu đồng/tháng) so với mức thu nhập trung bình tại

thị trường nghiên cứu, nhóm này chiếm 33,3% Tiếp đến là những khách hàng có thunhập từ 1 đến 2 triệu đồng/tháng với 26% và chỉ chiếm 4,7% là đối tượng khách hàng

có mức thu nhập thấp (dưới 1 triệu đồng/tháng) Đây cũng là một vấn đề hiển nhiên,bởi những người có mức thu nhập thấp thường đã tốn rất nhiều khoản chi phí chonhững nhu cầu tất yếu thường ngày của cuộc sống, do đó họ rất ít khi sử dụng thêmnhững sản phẩm chỉ mang tính chất bổ sung nếu không thật sự cần thiết

Bảng 7: Tổng hợp những đặc trưng cơ bản của khách hàng uống nước

tăng lực Super Horse tại thành phố Đông Hà

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Phần C)

Từ những phân tích nói trên, có thể đi đến kết luận: Khách hàng sử dụng sảnphẩm nước tăng lực Super Horse rất đa dạng về độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trìnhđộ…Tuy nhiên, nhìn chung họ có trình độ học vấn khá cao, có nghề nghiệp, thu nhập

ổn định hoặc đang là sinh viên

Có 118 người trong tổng số 150 khách hàng được hỏi có biết đến sản phẩm nướctăng lực Super Horse, trong đó có 95 người (chiếm 79,8%) đã từng sử dụng sản phẩmnày

Biểu đồ 1: Lý do khách hàng uống nước tăng lực Super Horse ĐVT: %

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Câu hỏi B16)

Lý do khách hàng lựa chọn nước tăng lực Super Horse cũng chính là những côngdụng đặc trưng của loại sản phẩm này Có tới 93,7% khách hàng, tương ứng 89 người

sử dụng vì mục đích giải khát 34,7% (33 khách hàng) dùng để bổ sung năng lượngcho cơ thể Một số khác sử dụng vì những lý do như uống thử sau khi nghe bạn bè,người thân giới thiệu hay uống vì tò mò do đây là sản phẩm nước giải khát đầu tiênđược sản xuất tại địa bàn tỉnh nhà; nhóm này chiếm 4,2% (4 người); 3,2% (3 người) sửdụng với mục đích thư giãn Ngoài ra còn có số ít khách hàng khác sử dụng nhưngkhông có lý do gì cụ thể (2,1%)

Biểu đồ 2: Hoàn cảnh uống nước tăng lực Super Horse của khách hàng

ĐVT: %

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Câu hỏi B17)

Khách hàng sử dụng Super Horse chủ yếu là uống trong gia đình - 90 người,chiếm 94,7% Uống để bổ sung năng lượng khi đi đường xa là 27 khách hàng (28,4%)

và khi tập luyện thể thao là 21,1% (20 khách hàng) Có 20% khách hàng (19 người) sửdụng khi uống với bạn bè tại các nhà hàng, quán nước

93,73,2

34,7

2,1 4,2

Giải khátThư giãn

Bổ sung năng lượngKhông rõ lý doKhác

94,720

28,4

21,1

Uống trong gia đìnhUống với bạn bèKhi đi đường xaKhi tập luyện thể thao

2.2.2.2 Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Super Horse

Có thể nói tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của mộtHTNDTH, nó đóng vai trò gắn chặt thương hiệu trong tâm trí khách hàng Trong thờiđại của định vị, quyết định quan trọng nhất trong marketing chính là việc chọn tên chomột sản phẩm, bởi lẽ nó là thành tố cơ bản được sử dụng rộng rãi và thường xuyên, dễtạo sự chú ý trong nhận thức của người tiêu dùng

Để tiến hành nghiên cứu đo lường ý kiến đánh giá của khách hàng về các tiêu chíđánh giá tên thương hiệu, chúng tôi đã tiến hành điều tra 150 khách hàng thông qua 5tiêu chí về các khía cạnh và một tiêu chí đánh giá chung Khách hàng được yêu cầusắp xếp theo mức độ đồng ý (từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý) đối với các vấn

đề đưa ra

Trước khi xử lý số liệu phân tích, ở mỗi tiêu chí đánh giá các yếu tố thuộcHTNDTH, chúng tôi đều tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thành phần trongthang đo

Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo

mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu

biến tổng thể

Hệ số Cronbach’s Alpha

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy: tất cả các biếncủa các yếu tố đều có tương quan với biến tổng > 0,3; hệ số Cronbach's Alpha > 0,6nên có thể kết luận bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép

Qua quá trình xử lý số liệu về kết quả đánh giá của khách hàng đối với tênthương hiệu (bảng 9), chúng tôi nhận thấy:

Đa số các tiêu chí đều chưa nhận được những đánh giá cao từ phía khách hàng

Được đánh giá cao nhất là nhận định tên thương hiệu “ngắn gọn”, tuy nhiên cũng chỉ

nhận được mức điểm trung bình là 3,03 điểm - tương đương mức bình thường với25,3% (38 khách hàng) đồng ý, 27 người (18%) khi được hỏi tỏ ra không đồng ý và có2,7% (4 khách hàng) rất không đồng ý với tiêu chí đưa ra Tên thương hiệu SuperHorse có 3 âm tiết khi phát âm, và so với các tên thương hiệu của nhưng sản phẩmnước tăng lực khác hiện có tại thị trường Quảng Trị như Number One hay Lipovitanthì mức độ ngắn gọn là khá tương đương Song với một số khách hàng thì 3 âm tiếtvẫn chưa được xem là ngắn gọn khi đánh giá tên thương hiệu.

Có mức điểm trung bình cao thứ hai là tiêu chí “khác biệt” với 3,00 điểm Trong

đó chỉ có 4 khách hàng (2,7%) rất đồng ý và 25 khách hàng (16,7%) đồng ý với nhậnđịnh trên Theo lý giải của một số khách hàng thì sở dĩ họ cho rằng tên thương hiệuSuper Horse không mấy khác biệt so với các sản phẩm nước tăng lực khác là bởi cácsản phẩm này hầu hết đều có đặc điểm chung là sử dụng ngôn ngữ nước ngoài để đặttên thương hiệu như Number One, Lipovitan hay Super Horse Và theo nhận định chủquan từ phía chúng tôi, cũng như Super Horse, hiện nay trên thị trường nước giải khátViệt nam đang xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm nước tăng lực mới lấy tên của mộtloài động vật để đặt tên thương hiệu và xem đó là một biểu tượng của sản phẩm nhưSuper Lion (Singapore), Bufalo (Nhật Bản) Nếu những sản phẩm này trong tương laiđược tiêu thụ tại thị trường thành phố Đông Hà - một thị trường còn rất nhiều khoảngtrống cho các sản phẩm nước tăng lực - thì sự khác biệt trong tên thương hiệu củaSuper Horse còn có nguy cơ bị đánh giá thấp hơn nếu ngay từ bây giờ công ty không

có các chiến lược tạo ra những khác biệt riêng về thương hiệu trong cảm nhận của

khách hàng Và một khi yếu tố “khác biệt” chưa được khách hàng đánh giá cao thì tiêu chí “ấn tượng” trong tên thương hiệu chỉ đạt được mức điểm trung bình là 2,65

điểm cũng là điều dễ hiểu Chỉ có 4,7% (7 khách hàng) cảm thấy đồng ý và có tới 53khách hàng (35,3%) tỏ thái độ không đồng ý với nhận định đưa ra

Đối với hai tiêu chí quan trọng hàng đầu trong cách đặt tên thương hiệu là “dễ

đọc” và “dễ nhớ” thì cả hai đều chỉ được khách hàng đánh giá ở mức điểm khá thấp là

2,87 và 2,73 điểm Đây là điều rất bất lợi cho một sản phẩm nước giải khát như SuperHorse, bởi lẽ tên thương hiệu là yếu tố được khách hàng sử dụng thường xuyên nhấttrong hệ thống các yếu tố nhận biết thương hiệu Những sản phẩm có tên gọi mà khách

hàng thấy dễ đọc và dễ nhớ thì khả năng sản phẩm đó được lựa chọn trong quá trìnhmua hàng sẽ cao hơn so với các sản phẩm khác Điều này khá đúng với thực tế củanước tăng lực Super Horse Trong quá trình điều tra khách hàng, khi nhận thấy tronghơn 40 người đã từng uống Super Horse được phỏng vấn đầu tiên, phần lớn các kháchhàng sử dụng sản phẩm ở trong gia đình, không nhiều người sử dụng khi đi cùng bạn

bè vào nhà hàng, quán giải khát chúng tôi đã tiến hành trao đổi vấn đề này với cáckhách hàng sau và nhận được một số lý do như: Ở trong gia đình họ là người sử dụngnhưng người thân của họ mới là người mua sản phẩm và khi vào các quán nước, nhàhàng họ không nhớ ra tên Super Horse để gọi Một số khác lại ngại đọc tên sản phẩmkhông chính xác Chính những điều này có thể ảnh hưởng tới việc khách hàng có lựachọn nước tăng lực Super Horse hay không khi có nhu cầu

Với các tiêu chí thành phần không được đánh giá cao nên khi xét một cách tổngquát, tên thương hiệu Super Horse cũng chỉ đạt được mức điểm trung bình là 2,91

điểm với 21 khách hàng (14%) đồng ý với tiêu chí “Nhìn chung tôi thích tên thương

hiệu Super Horse”, trong khi đó có tới 20% khách hàng (30 người) không đồng ý và

1,3%, tương ứng với 2 khách hàng rất không đồng ý

Để xét xem phần lớn khách hàng có đồng ý với những khía cạnh mà nghiên cứuđưa ra hay không, chúng tôi đã tiến hành kiểm định One_Sample T_Test

Bảng 9: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý

với các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu Super Horse

Tiêu chí Giá trị

TB

Giá trị kiểm định

P-Value (Sig.2-tailed)

Khoảng ước lượng TB của tổng thể

6 Nhìn chung tôi thích tên

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Câu hỏi B7) Chú thích:

Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý

Giả thuyết cần kiểm định : H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

Nếu: Sig.0,05: Chấp nhận giả thuyết H0

Sig.<0,05: Bác bỏ giả thuyết H0

Với mức điểm trung bình như trên, cặp giả thiết được đưa ra để kiểm định cho tất

Quan sát kết quả thu được ở bảng 9 ta thấy:

- Đối với các tiêu thức 1; 2; 4; 6, mức ý nghĩa quan sát Sig.2-tailed (gọi tắt làSig.)>0,05 Kết quả này chứng tỏ nhận định H0 được chấp nhận Như vậy có thể khẳngđịnh, các tiêu thức trên được phần lớn khách hàng đánh giá là “bình thường”

- Đối với mức ý nghĩa quan sát (Sig.)<0,05 bao gồm hai tiêu thức còn lại (3 và 5):

Xét khoảng ước lượng trung bình của tổng thể có thể thấy, đối với tiêu chí “dễ nhớ”,

điểm trung bình mà khách hàng đánh giá nằm trong khoảng (2,61 - 2,86) điểm và với

tiêu chí “ấn tượng” là (2,56 - 2,75) điểm Như vậy, giả thuyết H0 bị bác bỏ và có thể

đi đến kết luận: đánh giá của khách hàng về hai tiêu chí này là thấp hơn mức 3 - mức

“bình thường”

Để kiểm tra xem có sự đánh giá khác nhau về mức độ hài lòng với những tiêuthức nói trên giữa các nhóm khách hàng không, tiến hành các kiểm định phù hợp, kếtquả thu được qua bảng 10 cho thấy:

Đối với nhận định của khách hàng về các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu thìkhông có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới tính Sự khác biệttrong cách đánh giá thể hiện ở nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp, thu nhập,trình độ học vấn mà đặc biệt là nhóm khách hàng phân theo độ tuổi (Xem phụ lục 4 -thuộc phần phụ lục I để thấy rõ hơn sự khác biệt)

Bảng 10: Kết quả kiểm định về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu Super Horse giữa các nhóm khách hàng khác nhau.

6 Nhìn chung tôi thích tên thương

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích:

: Sử dụng kiểm định Kruskal - Wallis

: Sử dụng kiểm định One - Way ANOVA

Sử dụng kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm khách hàng phântheo biến giới tính

các nhóm khách hàng khác nhau

H1: Có sự khác biệt về cách thức đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau

* : Không chấp nhận giả thiết H0 (Sig.<0,05)

Trong nội dung trình bày, chúng tôi chỉ đưa ra một ví dụ cụ thể để thấy rõ hơn sựkhác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng Xem xét ý kiến đánh giá

của các khách hàng khác nhau về độ tuổi đối với tiêu chí “dễ đọc” trong tên thương

hiệu qua biểu đồ 3, có thể thấy nhóm khách hàng trên 50 tuổi có đánh giá chủ yếu ởmức rất không đồng ý và không đồng ý Khách hàng có độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi thìtập trung ở mức không đồng ý và bình thường Những khách hàng trẻ tuổi hơn nhưnhóm từ 25 đến 34 tuổi thì thiên về đánh giá bình thường và đồng ý Nhóm trẻ nhất là

18 đến 24 tuổi thì ý kiến đánh giá phân bố rải rác từ không đồng ý đến đồng ý