khóa luận tốt nghiệp một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho công ty tnhh – tm phước phú

Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại Đối với doanh nghiệp thương mại, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản,trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hà

Khóa luận tốt nghiệp

Phần 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1 Lý do chọn đề tài

Từ khi đất nước tiến hành đổi mới, các doanh nghiệp thương mại được tạo điềukiện thuận lợi để hoạt động và phát triển Nền kinh tế thị trường hình thành đã góp phầnphát triển thêm môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, chínhnền kinh tế thị trường cũng tạo ra áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp Gia nhập sânchơi lớn tại WTO khiến cho áp lực cạnh tranh ngày càng tăng mạnh vì sự xuất hiện củacác doanh nghiệp nước ngoài mạnh về tài chính và kinh nghiệm

Khi càng có nhiều doanh nghiệp tham gia thị trường thì tất yếu thị phần sẽ chianhỏ hơn cho rất nhiều bên, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn Điều này đặt rayêu cầu cho các doanh nghiệp là: làm sao để thu hút khách hàng về phía doanh nghiệpmình Vấn đề này càng mang tính cấp bách đối với các doanh nghiệp là đại lý của cácnhà sản xuất vì sản phẩm cũng như các chính sách hậu mãi đi kèm là tương đối giốngnhau Mọi hoạt động xúc tiến cũng như giá bán đều chịu sự đồng ý hoặc cho phép củanhà sản xuất

Thực tiễn hoạt động và cạnh tranh của các đại lý xe máy nói chung và các đại lýchuyên bán xe YAMAHA nói riêng trên địa bàn Thành phố Huế cho thấy rõ nhữngkhó khăn trong việc thu hút khách hàng trong tình trạng cạnh tranh gay gắt Chínhsách phát triển đại lý không giới hạn của nhà sản xuất làm cho số lượng các cửa hàngliên tục mở ra, và đối với sản phẩm có tính đồng nhất cao như xe máy thì việc tạo ra sựkhác biệt để khách hàng lựa chọn mình là một điều rất khó khăn

Xuất phát từ lý do đó, qua thời gian thực tập tại Công ty TNHH TM Phước Phú,

tôi xin chọn đề tài “ Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho Công ty TNHH – TM Phước Phú” làm luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện hướng vào những mục tiêu như sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về bán hàng và hoạt động thu hút kháchhàng của doanh nghiệp thương mại

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

- Phân tích, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn cửa hàng mua xeYAMAHA Phước Phú của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế

- Đề xuất các giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho Công ty TNHH – TMPhước Phú trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động bán hàng và thu hút khách hàng của Công ty TNHH – TM Phước Phú

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Về không gian: nghiên cứu được tiến hành tại cửa hàng YAMAHA Phước Phú.+ Về thời gian: nghiên cứu được tiến hành đối với các khách hàng mua xeYAMAHA trong 3 năm qua, từ 2007 đến 2009

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tínhnhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượngnhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính

Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác độngvào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửahàng mua xe YAMAHA của người tiêu dùng

Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương phápphỏng vấn và thảo luận nhóm

Dàn bài thảo luận nhằm thăm dò ý kiến các đối tượng phỏng vấn gồm 2 phần:+ Giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu

+ Gồm các câu hỏi mở, nhằm thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt về các yếu tố

mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn cửa hàng mua xe máy

Để đảm bảo chất lượng cuộc nghiên cứu, các đối tượng tham gia thảo luận,phỏng vấn là những người có vai trò và quyền quyết định khi mua sản phẩm xe máy,loại trừ các trường hợp người chủ sở hữu xe máy nhưng nhờ người khác mua hộ

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Ngoài ra, chúng tôi còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến củanhững người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Cụ thể đối tượng phỏng vấn lànhân viên bán hàng tại Công ty TNHH – TM Phước Phú Đây là những người thườngxuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu rõ những vấn đề

mà khách hàng thường quan tâm khi mua xe máy

Từ 2 nguồn thông tin trên, chúng tôi đúc kết, loại trừ những biến trùng lặp đểđưa ra các yếu tố khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng lớn đến quyết địnhlựa chọn cửa hàng mua xe máy YAMAHA Kết quả này của nghiên cứu định tính sẽđược sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng

1.4.1.2.1 Thiết kế bảng hỏi

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, chúng tôi tiến hành thiết kếbảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố

Mỗi câu hỏi là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở để khách hànglựa chọn cửa hàng

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm – thể hiện mức

độ hoàn toàn không quan trọng - đến 5 điểm – thể hiện mức độ rất quan trọng.

Khách hàng sẽ thể hiện đánh giá của mình về mức độ quan trọng của từng yếu

tố khi lựa chọn cửa hàng xe máy

Bảng câu hỏi sơ bộ được điều chỉnh thông qua phỏng vấn thử 20 khách hàngxem họ có hiểu đúng từ ngữ, ý nghĩa và mục đích của câu hỏi không, họ có đồng ýcung cấp những thông tin được hỏi hay không

Sau khi được điều chỉnh ở bước này, bảng hỏi được sử dụng cho công việcphỏng vấn chính thức

Khóa luận tốt nghiệp

Thời điểm điều tra từ 8 đến 10h30 sáng hằng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên mộtkhách hàng đầu tiên đã từng mua xe máy tại Phước Phú Các khách hàng tiếp theođược xác định theo bước nhảy i=2

Thứ tự phỏng vấn khách hàng theo từng buổi là: 1, 3, 5, 7, ……

Quá trình phỏng vấn được tiến hành cho đến khi nào đạt mẫu yêu cầu

* Tổng số mẫu

Cỡ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng câu hỏi

để kết quả điều tra là có ý nghĩa1 Như vậy, với số lượng 25 biến quan sát thì cần phảiđảm bảo tối thiểu có 125 mẫu điều tra Để ngừa các sai sót trong quá trình điều tra làmthiếu số mẫu tối thiếu, chúng tôi tiến hành phỏng vấn 150 khách hàng

Bình quân mỗi năm Phước Phú có từ 5.500 đến 6.500 khách hàng, chọn mẫu

150 tương đương với 2,5% tổng thể là phù hợp cho phân tích khám phá

1.4.1.2.3 Phương pháp thu thập thông tin

Quá trình thu thập thông tin được tiến hành bằng bảng hỏi thông qua quá trìnhphỏng vấn trực tiếp khách hàng

1.4.1.2.4 Phân tích số liệu

Trong nghiên cứu này, phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng để làm sạch và xử

lý số liệu

1.4.1.2.4.1 Kiểm định thang đo

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha vàphương pháp phân tích nhân tố khám phá

* Hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp.Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lườngsử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới, hoặc mới vớingười trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể được chấp nhận2

Trong nghiên cứu này những biến có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 thì đượcxem là đáng tin cậy và được giữ lại

1 Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

2 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biếnrác và sẽ bị loại khỏi thang đo

* Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương đối

ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn Đồng thời, kiểmtra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo

Để thực hiện phân tích nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0.5 đến 1

Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớnhơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân tốcủa một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0.3

Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bịloại khỏi mô hình

Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%

1.4.1.2.4.2 Phân tích hồi quy tương quan

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Hồi quy từng bước

(Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0

Mô hình hồi quy

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + + Bi*Xi

Trong đó:

Y: Quyết định lựa chọn cửa hàng

Xi: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng

B0: Hằng số

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tươngquan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Cặp giả thiết:

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

1.4.1.2.4.3 Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của khách hàng theo các yếu tố cá nhân.

Kiểm định Independent – Sample T Test và ANOVA được sử dụng để kiểmđịnh có hay không sự khác nhau trong đánh giá của các khách hàng có đặc điểm giớitính, cư trú, độ tuổi và trình độ học vấn khác nhau

Nếu Sig < 0,5: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,5: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

1.5 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

K40 QTTM

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứuLựa chọn thang đoNghiên cứu định tínhNghiên cứu định lượng

Mô hình và thang đo điều chỉnhKiểm định thang đo và phân tích dữ liệu

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp

1.6 Kết cấu của đề tài

Nội dung của đề tài gồm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở khoa học về bán hàng và hoạt động thu hút khách hàng củadoanh nghiệp thương mại

Phần 2: Thực trạng hoạt động thu hút khách hàng của Công ty TNHH – TMPhước Phú

Phần 3: Một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng cho công ty TNHH – TMPhước Phú

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Phần II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ BÁN HÀNG VÀ HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.1 Bán hàng và hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

1.1.1 Các quan niệm về bán hàng

Thuật ngữ “bán hàng” được sử dụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thể kháiquát các quan niệm khác nhau về bán hàng như sau:

* Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế

Các Mác trong bộ Tư bản khi nghiên cứu sự thay đổi hình thái giá trị của hàng hóacho rằng: bán hàng “là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền (H-T), và sự chuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất Theo cách tiếp cận này, có thể hiểugiai đoạn khó khăn nhất trong việc bán hàng là hoạt động thu tiền từ người mua

* Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân

Luật thương mại cho rằng: “Mua bán hàng hóa là hành vi thương mại củathương nhân, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu chongười mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàngtheo thỏa thuận của hai bên”

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng sẽ tập trung vào các hoạt động củanhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏathuận về chất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụ thể để thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng và mang lại lợi ích cho cả hai bên

* Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng

Theo quan niệm này, hoạt động bán hàng được xem xét như một quá trình kinh

tế bao gồm các công việc có liên hệ với nhau được thực hiện ở các bộ phận trongdoanh nghiệp

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Hình 1.1: Quan niệm về bán hàng

Quan niệm bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng đòihỏi người quản trị phải có quan điểm tổng thể, quan điểm hệ thống để giải quyết tốt tất

cả các khâu trong quá trình đó

1.1.2 Bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

1.1.2.1 Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Quá trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại trải qua các bước sau:

Hình 1 2: Quy trình bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Như vậy, để bán được hàng không chỉ phụ thuộc vào tổ chức và điều khiển tốtcác hoạt động bán hàng mà phải giải quyết tốt tất cả các khâu trước đó Đặc biệt, cầnphải chú trọng vai trò của hoạt động Marketing như tuyên truyền quảng cáo, thực hiệnxúc tiến bán hàng

Nói một cách khác, bán hàng không chỉ là mục tiêu riêng của bộ phận bán hàng

mà cần được xác định là mục tiêu chung của toàn bộ doanh nghiệp

1.1.2.2 Vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp thương mại

Đối với doanh nghiệp thương mại, bán hàng là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản,trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa phục vụ cho sản xuất và đời sốngcủa nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất và tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữacung và cầu của từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả thị trường

K40 QTTM

Đánh giá và điều chỉnh

Bán hàng ở

cửa hàng

Phân phối hàng hóa vào các kênh bán

Quảng cáo và xúc tiến bán hàng

Mua và

dự trữ hàng hóa

Bán hàng

Dịch vụ phục vụ khách hàng

Khóa luận tốt nghiệp

Bán hàng là nghiệp vụ cơ bản thực hiện mục đích kinh doanh của doanh nghiệp

là lợi nhuận, vì vậy nó quyết định và chi phối các nghiệp vụ khác của doanh nghiệpthương mại như nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ…

Bán hàng là khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởngđến niềm tin, uy tín và sự tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng Do vậy cũng là vũ khícạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Kết quả hoạt động bán hàng phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh, nỗ lực, sự

cố gắng của doanh nghiệp trên thị trường, đồng thời thể hiện trình độ tổ chức, năng lựcđiều hành, tỏ rõ vị trí và thế lực của doanh nghiệp trên thương trường3

1.2 Thu hút khách hàng trong doanh nghiệp thương mại

1.2.1 Khái niệm thu hút khách hàng

Thu hút khách hàng là khả năng hấp dẫn du khách đến cửa hàng tham quan vàmua sản phẩm Thu hút khách bao gồm thu hút khách hàng đến lần đầu và thu hútkhách hàng quay trở lại Đối với các cửa hàng bán lẻ, thu hút khách hàng quay trở lại

là giải pháp tăng doanh thu bền vững

Để thu hút khách hàng đến lần đầu thì danh tiếng, uy tín và các biện pháp xúctiến, quảng bá của cửa hàng có ý nghĩa quan trọng Mức độ thu hút khách hàng quaytrở lại phụ thuộc vào mức độ thõa mãn nhu cầu, mong muốn, sự hài lòng cũng như cácmối quan hệ được thiết lập Mức độ cao nhất của thu hút khách hàng quay trở lại làlòng trung thành của khách hàng

1.2.2 Mối quan hệ giữa khả năng thu hút khách hàng và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp thương mại

Tăng khả năng thu hút khách hàng sẽ góp phần thực hiện tốt nhiệm vụ bán hàngcủa doanh nghiệp Doanh nghiệp càng thu hút được nhiều khách hàng đến cửa hàng thìcàng nâng cao được khả năng bán hàng, hay nói cách khác, xác suất bán được hàng của doanh nghiệp sẽ tăng lên Mặt khác, doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng thì danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp sẽ được nâng cao trên thị trường

3 Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc(2005), Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Lao động

xã hội, Hà Nội.

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Khi môi trường kinh doanh trở nên cạnh tranh khốc liệt, việc thu hút kháchhàng ngày càng đóng vai trò quan trọng, là bước đệm vững chắc để tiến hành công tácbán hàng tại cửa hàng

Như vậy, thu hút khách hàng là biến số quan trọng trong việc hoàn thành chỉtiêu kế hoạch doanh thu của doanh nghiệp, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanhcuối cùng của doanh nghiệp

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại

1.2.3.1 Uy tín của cửa hàng

Uy tín của cửa hàng có vai trò quan trọng trong việc mua sắm các sản phẩm cógiá trị lớn hoặc hàm lượng kỹ thuật cao Mức độ tin tưởng của khách hàng đối với cửahàng tùy thuộc vào mức độ quen thuộc với cửa hàng, chất lượng và tầm quan trọngcủa sản phẩm dịch vụ mà họ nhận được

Cửa hàng có uy tín cao góp phần giảm tâm lý sợ rủi ro của người tiêu dùng, uytín mà khách hàng cảm nhận có thể do kinh nghiệm mua sắm của bản thân hoặc từ cácnguồn thông tin khác

Xây dựng uy tín của cửa hàng đòi hỏi sự đồng bộ trong tất cả các hoạt động củacửa hàng, từ chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và các mối quan hệ cá nhân giữakhách hàng và cửa hàng

1.2.3.2 Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Đối với doanh nghiệp thương mại, khái niệm chất lượng sản phẩm bao gồmchất lượng sản phẩm hàng hóa và chất lượng sản phẩm dịch vụ

Về sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp cần đảm bảo :

+ Đa dạng về chủng loại hàng hóa:

Đây là yêu cầu quan trọng đối với tất cả các cửa hàng bán lẻ Mặt hàng của cửa

hàng cần đảm bảo đa dạng và có chủng loại phong phú nhằm tạo sự thuận tiện chokhách hàng trong mua sắm, nghĩa là khách hàng có thể có những thứ mình cần ở mộtnơi mua sắm và tiện lợi trong lúc lựa chọn

Tuy nhiên, yêu cầu của khách hàng về mức độ phù hợp cũng như khả năng đápứng của cửa hàng về cơ cấu mặt hàng là phụ thuộc vào loại hình cửa hàng

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

+ Đảm bảo chất lượng sản phẩm

Đây là nhân tố then chốt để khách hàng lựa chọn cửa hàng làm nơi mua sắm

Có đảm bảo được chất lượng sản phẩm thì mới có thể duy trì được khách hàng và tạo

1.2.3.3 Hoạt động xúc tiến bán hàng

Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tớikhách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng mua sản phẩm Chiến lược xúc tiến nhằmtăng doanh số, tạo ra sự nhận biết, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp

Công tác xúc tiến bán hàng của cửa hàng tập trung giới thiệu những sản phẩmmình đang kinh doanh, về chất lượng, tính đa dạng và các hoạt động hỗ trợ, khuyếnkhích bán hàng khác biệt so với các cửa hàng khác kinh doanh cùng loại sản phẩm

Các hoạt động xúc tiến giúp khách hàng biết, hiểu, ưa thích, tin tưởng và quyếtđịnh lựa chọn cửa hàng

1.2.3.4 Chất lượng nhân viên phục vụ

Chất lượng nhân viên phục vụ thể hiện qua những thông tin tư vấn, giới thiệu

và thuyết phục khách hàng mua hàng Chất lượng còn được đánh giá cao ở thái độphục vụ Nhân viên bán hàng tốt phải nắm bắt tốt nhu cầu của khách hàng, có phảnứng phù hợp với những khách hàng khác nhau, xây dựng mối quan hệ thân thiện giữahai bên

Chất lượng nhân viên có ảnh hưởng trực tiếp đến việc khách hàng có quyết địnhchọn cửa hàng đó để mua sắm hay không Vì vậy, các doanh nghiệp muốn thành côngđều phải chú trọng xây dựng và nâng cao trình độ lực lượng bán hàng

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

1.2.3.5 Mức độ thuận tiện tiếp cận về không gian và thời gian của khách hàng

Các cửa hàng cần tạo điều kiện thuận lợi để giảm thiểu rủi ro cho khách hàngcũng như đem lại sự tiện lợi cho khách hàng trong cách tiếp cận

+ Về vị trí của cửa hàng: lựa chọn các vị trí của cửa hàng gần nơi ở, nơi làmviệc hoặc tuyến đường đi lại hàng ngày của nhóm khách hàng mục tiêu và đảm bảo họdễ tiếp cận với cửa hàng bằng các phương tiện khác nhau

+ Về thời gian mở cửa: thời gian mở cửa cần thuận tiện cho các nhóm kháchhàng khác nhau Cửa hàng có thể kết hợp phương thức bán hàng truyền thống với bánhàng qua điện thoại, internet để tăng sự tiện lợi cho khách hàng trong việc tiếp cận vớicửa hàng cả về không gian và thời gian

+ Trang thiết bị và cơ sở vật chất đi kèm theo như nơi đỗ, gửi phương tiện đi lạicần hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách hàng4

1.3 Các biện pháp để thu thu hút khách hàng của doanh nghiệp thương mại

Để khách hàng biết và tìm đến cửa hàng để mua sắm, đòi hỏi doanh nghiệp phảitriển khai các hoạt động xúc tiến thương mại, mang đến cho người tiêu dùng nhữngthông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, định hướng người tiêu dùng trongviệc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng

Thông qua hoạt động xúc tiến thương mại, doanh nghiệp có thêm nhiều kênh đểtiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa doanh nghiệp với kháchhàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn

Các công cụ của hoạt động xúc tiến thương mại gồm:

1.3.1 Quảng cáo

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng

Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung

và của các doanh nghiệp thương mại nói riêng Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa

là công cụ để nối liền hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại với thịtrường Quảng cáo không chỉ giúp cho doanh nghiệp bán nhiều hơn các sản phẩm màcòn kích thích khách hàng hình thành nhu cầu về sản phẩm mới của doanh nghiệp

4 Phan Thị Thu Hoài(2009), “Mô hình hành vi lựa chọn cửa hàng bán lẻ của người tiêu dùng và một số vận dụng

vào hoạt động Marketing của doanh nghiệp bán lẻ” Tạp chí Khoa học Thương mại, (Số 29).

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

đã công bố

+ Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởngcho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà kháchhàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự muahàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác

+ Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa nghệ thuật, giảitrí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại

+ Các hình thức khuyến mại khác nếu được các cơ quan quản lý nhà nước vềthương mại chấp nhận

1.3.3 Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là quá trình người bán tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hiệntại hoặc khách hàng tiềm năng với mục đích bán cho họ những hàng hóa, dịch vụ màhọ cần

Bán hàng cá nhân đem lại lợi ích cho cả người bán và người mua trong quátrình trao đổi này

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

Vai trò của bán hàng cá nhân phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môitrường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân doanh nghiệp Đốivới các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ, nhân viên bán hàng trực tiếptiếp xúc, tư vấn và làm các thủ tục bán hàng cho khách hàng thì hoạt động xúc tiếnbằng bán hàng cá nhân tỏ ra rất hiệu quả

Để phát huy hiệu quả bán hàng cá nhân, doanh nghiệp thương mại cần huấnluyện nhân viên bán hàng về kỹ năng bán hàng và sự am hiểu về sản phẩm kinh doanh

1.3.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua lạigiữa doanh nghiệp và dư luận công chúng Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng,doanh nghiệp cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanhnghiệp, những lợi ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích xãhội nói chung để tạo nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn, kích thíchlực lượng bán hàng và trung gian bán hàng khác cho công ty5

1.4 Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chương trình thu hút khách hàng

+ Số lượng khách hàng đến thăm cửa hàng trước và sau khi tiến hành chươngtrình xúc tiến Nếu có sự gia tăng rõ ràng trong số lượng khách hàng cửa hàng tức làchương trình đã đạt được hiệu quả yêu cầu

+ Tình hình bán hàng trước, trong và sau khi thực hiện chương trình Tuynhiên, các chương trình này thường gây ra các hiệu ứng tích lũy hay hiệu ứng chậm

Do đó, cần xem xét hiệu quả của các chương trình này trong thời gian dài tương đối

+ Đánh giá phản hồi từ phía khách hàng: đối với các chương trình khuyến mãinhư bán hàng theo phiếu mua hàng, phiếu giảm giá, điện thoại tư vấn… có thể đánhgiá hiệu quả chương trình thông qua xem xét tổng số phiếu mua hàng, phiếu khuyếnmãi được khách hàng sử dụng trong tổng số phiếu phát hành

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể thực hiện chương trình thăm dò thái độ kháchhàng, xem xét thái độ, ý kiến của khách hàng đối với doanh nghiệp trước và sau khithực hiện các chương trình xúc tiến

5 Hoàng Minh Đường, Nguyễn Thừa Lộc(2005), Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại, NXB Lao động

xã hội, Hà Nội.

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

+ Phân tích thị phần: trước và sau các chương trình xúc tiến cần đánh giá lại thịphần của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp trên địa bàn hay trong ngành kinhdoanh Các chỉ tiêu phân tích thị phần thường dùng là: thị phần của doanh nghiệp sovới toàn bộ thị trường, thị phần của doanh nghiệp trong phân khúc thị trường đangtham gia, thị phần tương đối của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT

KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH – TM PHƯỚC PHÚ

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH – TM Phước Phú

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty TNHH Phước Phú có tiền thân là một cửa hàng kinh doanh xe máy tổnghợp với quy mô nhỏ, được thành lập ngày 01 tháng 05 năm 1992, đặt tại 18 Lê Lợi

Bước ngoặc trong quá trình hoạt động của công ty đánh dấu bằng sự kiện ngày

25 tháng 02 năm 2001, công ty ký kết hợp đồng làm đại lý phân phối chính thức xemáy YAMAHA trên địa bàn thành phố Huế Nhiệm vụ của công ty là cung cấp cácloại xe chính hãng, đảm bảo chất lượng như trong hợp đồng Ngược lại, Phước Phúnhận được sự hỗ trợ về cơ sở vật chất, đào tạo và các hoạt động hỗ trợ khác củaYAMAHA Việt Nam

Tháng 3 năm 2003, công ty chuyển địa điểm kinh doanh về số 1 Trương Định

Từ đây, Phước Phú dần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường phânphối xe YAMAHA trên địa bàn Thành phố Huế

Ngày 17 tháng 07 năm 2006, vì lý do khách quan, công ty chuyển tiếp địa điểmkinh doanh về 117 Nguyễn Huệ Đây là một cửa hàng khang trang với diện tích khárộng, thể hiện sự đầu tư rất lớn và cũng là tham vọng chiếm thị trường xe YAMAHAtrên địa bàn Thừa Thiên Huế của Ban giám đốc

Sau 18 năm hoạt động, đến nay Công ty TNHH TM Phước Phú đã có 2 cơ sởkinh doanh tại 117 Nguyễn Huệ và 92 Mai Thúc Loan Công ty cũng có một vănphòng giao dịch tại 18 Lê Đại Hành, nơi thực hiện các hoạt động giao dịch với nhàcung ứng và khách hàng

Quá trình hoạt động của công ty đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể như:

- Được công nhận là đại lý YAMAHA 3S chính thức của YAMAHA Việt Nam

- Giải thưởng bán hàng tốt nhất (The best seller) do YAMAHA trao tặng

- Là một trong 3 đại lý có doanh số cao nhất năm 2005

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh

Mô hình đại lý YAMAHA 3S của YAMAHA Việt Nam là sự kết hợp của 3 yếu tố:

- Bán hàng (Sale)

- Các dịch vụ bảo hành, bảo trì sau bán hàng (Servicing)

- Cung cấp phụ tùng chính hãng(Spare)

Đặc điểm kinh doanh thể hiện qua mô hình sau

Biểu đồ 2.1: Mô hình đại lý 3S của YAMAHA 6

- Kết hợp với các tổ chức tài chính cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng

- Thực hiện dịch vụ đăng kí xe mới, nộp thuế trước bạ, lấy biển số xe cho kháchhàng Dịch vụ này đi kèm với công tác bán hàng của doanh nghiệp

2.1.4 Cơ cấu bộ máy tổ chức

Cơ cấu bộ máy tổ chức của Phước Phú khá gọn nhẹ, tương đối phù hợp với quy

mô hoạt động kinh doanh của công ty

6 www.yamaha-motor.com.vn

K40 QTTM

Sale

Khóa luận tốt nghiệp

Đến 2009, lao động của công ty dần đi vào ổn định, không có sự thay đổi nàođáng kể

Trong cơ cấu lao động của công ty, lao động nam chiếm tỷ trọng lớn, gần 70%qua 3 năm, cơ cấu lao động này khá phù hợp với đặc thù hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty

K40 QTTM

Ban giám đốc

Phòng kế toán

Phòng kinh doanh

Bộ phận bán hàng

Bộ phận bảo hành

Khóa luận tốt nghiệp

Số lao động qua đào tạo nghiệp vụ của công ty chiếm tỷ trọng rất cao, khoảng

từ 90 đến 96% qua 3 năm Điều này thể hiện rằng công ty luôn quan tâm đến đội ngũlao động của mình, thường xuyên cử đi tập huấn để nâng cao tay nghề

Bảng 2.1 Tình hình sử dụng lao động tại công ty

(Nguồn: Phòng Kế toán, Công ty TNHH – TM Phước Phú)

2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.6.1 Kết quả bán hàng

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động bán hàng

Năm

2007

Năm 2008

Năm 2009

Số lượng (Chiếc)

Biểu đồ 2.2: Số lượng xe bán ra

Kết quả hoạt động bán hàng trong 3 năm qua của Phước Phú có xu hướng giảmmạnh Năm 2008, số lượng xe bán ra giảm 750 chiếc so với 2007, năm 2009 số lượng xe

bị giảm đi so với 2008 là 1.018 chiếc Trung bình mỗi năm, doanh số của Phước Phú giảm

từ 10 đến 15% Đây là một dấu hiệu xấu trong hoạt động bán hàng của công ty

Nguyên nhân của xu hướng giảm này có thể giải thích là do ảnh hưởng của giaiđoạn khủng hoảng kinh tế vừa qua Thêm vào đó là sự tham gia ngày càng đông củacác cửa hàng phân phối xe YAMAHA trên địa bàn thành phố, khiến cho thị phần củaPhước Phú bị chia nhỏ dần Nếu như năm 2007, công ty chiếm hơn nửa thị trườngphân phối xe YAMAHA thì đến 2009, thị phần của công ty chỉ còn 45.33% Mộtnguyên nhân nữa là do Quốc Hùng và Tân Long Phú, hai đối thủ cạnh tranh chính bắtđầu mở rộng hoạt động kinh doanh, điều này dẫn tới việc thị phần của hai đối thủ nàytăng lên, còn riêng của Phước Phú thì giảm xuống Tuy nhiên, thị phần của công ty

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp

giảm xuống liên tục qua 3 năm cũng là một dấu hiệu hoạt động không hiệu quả củacông ty

Bảng 2.3: Thị phần của các đại lý YAMAHA trên địa bàn Thành phố Huế

Phước Phú Các doanh nghiệp khác

Biểu đồ 2.3: Thị phần kinh doanh của Phước Phú 2.1.6.2 Kết quả hoạt động kinh doanh

Doanh thu bán hàng giảm kéo theo kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty cũng giảm theo Hơn nữa, năm 2008, công ty mở rộng chi nhánh 92 Mai Thúc Loan nên làm gia tăng chi phí, từ đó lợi nhuận sau thuế giảm mạnh Mặc dù vậy,

do năm 2009 số lượng xe đến bảo hành tăng lên nên lợi nhuận sau thuế của công

ty vẫn tăng lên so với 2 năm trước.

K40 QTTM

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

So sánh STT

Bảng 2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

(Đơn vị tính: Nghìn đồng) (Nguồn: Phòng Kế toán, Công ty TNHH – TM Phước Phú)

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 23

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

2.1.7 Tình hình khách hàng

Về cơ cấu khách hàng của Phước Phú có thể phân chia thành 2 nhóm theo khuvực địa lý: nhóm khách hàng ở khu vực Thành phố Huế và nhóm khách hàng ở khuvực các huyện ngoài thành phố

Bảng 2.5: Cơ cấu khách hàng

(Nguồn: Phòng Kinh doanh, Công ty TNHH – TM Phước Phú)

Như vậy, qua 3 năm cơ cấu khách hàng của Phước Phú hầu như không thay đổi.Khách hàng từ các huyện luôn chiếm gần 70% tổng số khách hàng, nhóm khách hàngở khu vực Thành phố Huế chiếm 30% trong cơ cấu Thống kê này cho thấy trong thờigian tới Phước Phú cần quan tâm hơn đến đối tượng khách hàng ở các huyện khácngoài thành phố này

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn Công ty TNHH –TM Phước Phú làm nơi mua xe máy YAMAHA

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Với cơ sở lý thuyết đã trình bày ở phần trên, kết hợp với nghiên cứu định tínhtrên khách hàng và nhân viên cửa hàng, có thể tóm tắt mô hình nghiên cứu các yếu tốảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi chọn Công ty TNHH – TM làm nơimua xe máy YAMAHA như sau:

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 24

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Sơ đồ 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu

5 yếu tố ảnh hưởng trong mô hình trên được đo lường thông qua 20 biến quansát, yếu tố quyết định chọn cửa hàng được đo lường thông qua 5 biến

Bảng 2.6: Diễn đạt và mã hóa thang đo

hóa

Uy tín của cửa hàng

1. Cửa hàng là đại lý 3S Được YAMAHA chứng nhận T1

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

7. Dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lượng S3

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM

Uy tín của cửa hàng

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Các chương trình xúc tiến bán hàngNhân viên phục vụ

tại cửa hàngKhả năng tiếp cận cửa hàng

Quyết định chọn cửa hàng

Trang 25

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

10. Cửa hàng có nhân viên hướng dẫn khi làm giấy tờ xe S6

Hoạt động xúc tiến bán hàng của cửa hàng

13 Cửa hàng có nhiều quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng X3

Khả năng tiếp cận cửa hàng

14. Cửa hàng nằm trên những tuyến đường rộng rãi, thuận tiện K1

Nhân viên phục vụ tại cửa hàng

18. Nhân viên luôn sẵn sàng có mặt khi anh (chị) cần giúp đỡ N1

Đánh giá chung

21. Tôi sẽ mua xe tại các cửa hàng có uy tín, thương hiệu C1

22. Tôi sẽ mua xe tại các cửa hàng có sản phẩm đa dạng và dịch vụ tốt C2

23. Tôi sẽ mua xe tại cửa hàng nào thuận tiện cho việc mua sắm nhất C3

24. Tôi sẽ mua xe tại cửa hàng nào có nhiều hoạt động quảng bá, xúc

25. Tôi sẽ mua xe tại cửa hàng có nhân viên phục vụ tận tình nhất C5

2.2.2 Quá trình thu thập dữ liệu

2.2.2.1 Số mẫu thu thập được

Theo tổng số mẫu đã chọn, số phiếu phát ra là 150 phiếu

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 26

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Số phiếu thu về là 147 phiếu, trong đó có 13 phiếu bị loại do điền thông tinkhông đầy đủ Nguyên nhân số phiếu không đạt nhiều là do thời gian bảo hành xe củakhách hàng nhanh, không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi

Số phiếu cuối cùng để đưa vào phân tích là 134 phiếu

2.2.2.2 Mô tả mẫu

Về cơ cấu theo giới tính, có 115 khách hàng là nam, chiếm 85,8% và 19 kháchhàng là nữ, chiếm 14,2% Tỷ lệ này hoàn toàn hợp lý bởi vì đặc thù xe máy là sảnphẩm kỹ thuật nên nam giới thường đảm nhiệm trách nhiệm đi mua hàng

Trong cơ cấu mẫu điều tra, số khách hàng từ các huyện khác ngoài Thành phốHuế là 83 người (chiếm 61,9%), còn lại là 51 khách hàng trên địa bàn thành phố(chiếm 38,1%) Tỷ lệ này khá phù hợp với cơ cấu khách hàng hiện nay của Phước Phú

Theo loại xe mà khách hàng sử dụng thì có 64,2% khách hàng mua xe máy vớitrị giá lớn hơn 20 triệu, 35,8% còn lại sử dụng xe có giá trị nhỏ hơn 20 triệu Đây là tỷlệ phù hợp với cơ cấu mặt hàng tại Phước Phú, khi mà loại xe có giá trị trên 20 triệu có

số lượng nhiều hơn

2.2.3 Phân tích dữ liệu

2.2.3.1 Kiểm định thang đo

2.2.3.1.1 Hệ số Cronbach’s alpha

Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

Cronbach’s alpha

Hệ số tương quan Biến- tổng Nhỏ nhất Lớn nhất

3 Hoạt động xúc tiến của cửa hàng 0.791(*) 0.654 0.654

4 Khả năng tiếp cận cửa hàng 0.863 (**) 0.716 0.777

(*) Sau khi loại biến “Cửa hàng có nhiều quảng cáo” do có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.182 < 0.3.

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 27

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

(**) Sau khi loại biến “Giờ mở cửa phù hợp” do có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.107 < 0.3.

(***) Sau khi loại biến “Nhân viên luôn có mặt khi cần giúp đỡ” do có hệ số tương quan biến – tổng bằng 0.020 < 0.3.

2.2.3.1.2 Phân tích nhân tố

2.2.3.1.2.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

2.2.3.1.2.1.1 Kiểm định KMO

Bảng 2.8: Kiểm định KMO KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .850

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1.287E3

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.1.2.1.2 Phân tích nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất được thể hiện ở bảng sau:

Bảng 2.9: Phân tích nhân tố lấn thứ nhất

Rotated Component Matrix a

3.Cửa hàng được nhiều người giới thiệu 778

15.Nơi để xe vào cửa hàng rộng rãi 888

14.Cửa hàng nằm trên những tuyến đường rộng 357 749

11.Cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi 370 605

12.Có nhiều quà tặng khi mua xe 379 423 592

Hệ số tải nhân tố (factor loading) của tất cả các biến đưa vào phân tích nhân tốđều lớn hơn 0.5 Tuy nhiên, tại biến “Có nhiều quà tặng khi mua xe” hệ số tải nhân tốkhông thực sự khác biệt giữa 3 nhóm yếu tố, chênh lệch của hệ số tải giữa các nhân tốchưa đạt 0.3 nên biến này bị loại

Chạy lại phân tích nhân tố sau khi loại biến này ta được:

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 29

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần thứ 2

Rotated Component Matrix a

3.Cửa hàng được nhiều người giới thiệu 780

15.Nơi để xe vào cửa hàng rộng rãi 894

14.Cửa hàng nằm trên những tuyến đường rộng 755

2.2.3.1.2.1.3 Đặt tên và giải thích nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập về các yếu tố ảnh hưởng khichọn cửa hàng mua xe máy của người tiêu dùng cho ra 5 nhân tố có giá trị Egeinvaluelớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng 76,30% thỏa mãn các điều kiện yêu cầu Cácnhân tố này bao gồm:

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 30

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhân tố 1: gồm các biến “Giám đốc uy tín(T2)”, “Cửa hàng tham gia nhiều

hoạt động xã hội(T4)”, “Dịch vụ bảo hành tốt(S3)”, “Cửa hàng được nhiều người giớithiệu(T3) ”

Nhân tố này gồm các biến về uy tín của cửa hàng cũng như người đứng đầu vàquá trình hoạt động của bản thân cửa hàng đó Nhân tố này cũng cho thấy chất lượngdịch vụ bảo hành cao được khách hàng xem xét như là yếu tố cấu thành nên uy tín củacửa hàng

Nhân tố này được đặt tên là: Uy tín của cửa hàng, giá trị bình quân của từng nhân

tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới sử dụng trong phân tích hồi quy sau này

Nhân tố 2: gồm các biến “Nơi gởi xe vào cửa hàng rộng rãi(K2)”, “Cửa hàng

nằm trên tuyến đường rộng(K1)”, “Cửa hàng gần khu dân cư(K3)”

Nhân tố này được đặt tên là: Khả năng tiếp cận cửa hàng, giá trị bình quân

của từng nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới sử dụng trong phân tích hồiquy sau này

Nhân tố 3: gồm các biến “Mức giá phù hợp(S2)”, “Có nhiều loại xe để lựa

chọn(S1)”, và “Cửa hàng được YAMAHA chứng nhận(T1)”

Nhân tố này thể hiện sự quan tâm của người tiêu dùng đến chất lượng cũng nhưgiá thành sản phẩm, trong đó việc cửa hàng là đại lý 3S là một yếu tố quan trọng đểkhách hàng đảm bảo rằng sản phẩm mình mua là tốt, và giá bán là giá của đại lý mànhà sản xuất đã quy định

Nhân tố này được đặt tên là: Chất lượng sản phẩm, giá trị bình quân của từng

nhân tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới sử dụng trong phân tích hồi quy sau này

Nhân tố 4: gồm các biến “Có nhân viên hướng dẫn khi làm thủ tục(S5)”,

“Nhân viên nắm rõ thông tin về sản phẩm(N2)” và “Nhân viên giúp đỡ nhiệttình(N3)”

Nhân tố này thể hiện ảnh hưởng của yếu tố con người đối với quyết định củakhách hàng khi chọn cửa hàng

Nhân tố này được đặt tên là: Nhân viên phục vụ, giá trị bình quân của từng nhân

tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới sử dụng trong phân tích hồi quy sau này

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 31

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhân tố 5: gồm các biến “Thủ tục pháp lý đơn giản(S5)”, “Điều kiện thanh

toán dễ dàng(S4)” và “Cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mãi(X1)”

Nhân tố này được đặt tên là: Hoạt động bán hàng, giá trị bình quân của từng nhân

tố thành viên sẽ cho ta giá trị của biến mới sử dụng trong phân tích hồi quy sau này

2.2.3.1.2.1.4 Kiểm định phân phối chuẩn

Kiểm định phân phối chuẩn là điều kiện đầu tiên cần thực hiện để đảm bảo mức

độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố

Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test được sử dụng để kiểm địnhphân phối chuẩn của các nhân tố Đồng thời, hệ số đối xứng Skewness và hệ số tậptrung Kurtosis cũng được xem xét để khẳng định lại phân phối này Một phân phốiSkewness không được xem là phân phối chuẩn khi Standard eror của nó nhỏ hơn -2hoặc lớn hơn 2 Tương tự, một phân phối Kurtosis không được xem là phân phốichuẩn khi Standarad eror của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2

Kết quả kiểm định được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 2.11: Kiểm định phân phối chuẩn

Uy tín củacửa hàng

Khả năng tiếpcận cửa hàng

Chất lượngsản phẩm

Nhân viênphục vụ

Hoạt độngbán hàngAsymp Sig (2-

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 32

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Tính phân phối chuẩn của các biến này còn được thể hiện khá rõ qua đồ thịHistogram với các đường phân phối chuẩn được ước lượng cho phân phối này Tất cảcác phân phối tần suất đều có dạng hình chuông

2.2.3.1.2.1.5 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố

5 nhân tố được xây dựng từ phương pháp phân tích nhân tố cần được kiểm định

độ tin cậy để có thể khẳng định rằng kết quả thu thập được là đảm bảo ý nghĩa

Bảng 2.12 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố

Cronbach’s alpha

Hệ số tương quan biến- tổng Lớn nhất Nhỏ nhất

Tất cả các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s alpha khá cao, từ 0.775 đến 0.867

và hệ số tương quan biến – tổng đạt trên 0.5 Như vậy có thể kết luận rằng tất cả cácnhân tố này là đáng tin cậy và có thể sử dụng cho các phân tích tiếp theo

2.2.3.1.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

2.2.3.1.2.2.1 Kiểm định KMO

Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO đạt 0.767 thỏa mãn điều kiệnphân tích nhân tố

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 33

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.13 Kiểm định KMO biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Sphericity

Approx Chi-Square 847.911

2.2.3.2.2.2.2 Phân tích nhân tố

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy có một nhân tố được rút ra Kết quả này cho thấy các biến trong thang đo Quyết định lựa chọn cửa hàng giải thích tốt cho đại lượng đo lường

Bảng 2.14: Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Component Matrix a

Component1

Chọn mua vì các hoạt động xúc tiến 804Chọn mua vì nhân viên phục vụ tốt 697Extraction Method: Principal Component Analysis

a 1 components extracted

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 34

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.2 Phân tích hồi quy

2.2.3.2.1 Mô hình điều chỉnh

2.2.3.2.1.1 Nội dung điều chỉnh

Mô hình mới được đưa ra với biến phụ thuộc “Quyết định chọn cửa hàng mua

xe máy YAMAHA của người tiêu dùng” và 5 biến độc lập lần lượt là: Uy tín của hàng,Khả năng tiếp cận cửa hàng, Sản phẩm, Nhân viên phục vụ và Hoạt động bán hàng

Sơ đồ2.3: Mô hình hồi quy điều chỉnh

2.2.3.2.1.2 Giả thuyết điều chỉnh

H1: Uy tín của cửa hàng cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyết địnhcủa người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua xe

H2: Khả năng tiếp cận cửa hàng cao hay thấp tương quan cùng chiều với quyếtđịnh của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua xe

H3: Chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm cao hay thấp tương quan cùngchiều với quyết định của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua xe

H4: Chất lượng phục vụ của nhân viên cao hay thấp tương quan cùng chiều vớiquyết định của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua xe

H5: Chất lượng các hoạt động bán hàng cao hay thấp tương quan cùng chiềuvới quyết định của người tiêu dùng chọn cửa hàng đó để mua xe

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM

Uy tín của cửa hàng

Khả năng tiếp cận cửa hàngChất lượng sản phẩmNhân viên phục vụ

Hoạt động bán hàng

Quyết định chọn cửa hàng

Trang 35

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.2.2 Hệ số tương quan Pearson

Theo ma trận tương quan, hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập làkhá cao, thấp nhất là 0.520 Sơ bộ có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào môhình để giải thích cho biến “Quyết định chọn cửa hàng”, hay nói cách khác là các nhân tốnói trên có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng của người tiêu dùng

Bảng 2.15: Hệ số tương quan Pearson

Correlations

Uy tín củacửa hàng

Khả năngtiếp cận cửahàng

Chất lượngsản phẩm

Nhân viênphục vụ

Hoạt độngbán hàng

Quyết địnhchọn cửahàng

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 36

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.3.2.3 Phân tích hồi quy đa biến

Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn cửa hàng mua xe máyYAMAHA được đưa vào phân tích hồi quy bằng phương pháp Stepwise

Một biến phụ thuộc thông thường chịu tác động của nhiều biến độc lập khácnhau Tuy nhiên, không phải phương trình càng nhiều biến thì phương trình càng phùhợp vì khó giải thích và đánh giá tác động của từng biến độc lập Thủ tục chọn biếntheo phương pháp Stepwise cho phép chọn ra số biến độc lập phù hợp và giải thích tốtnhất cho biến phụ thuộc

Theo kết quả phân tích, tất cả 5 biến độc lập trong mô hình điều chỉnh đều đượcsử dụng vào phân tích hồi quy để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọncửa hàng

Bảng 2.16: Thủ tục chọn biến Variables Entered/Removed a

a Dependent Variable: Quyết định chọn cửa hàng

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 37

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến tính

đa biến có dạng như sau:

Y = β0 + β1X1+ β2X2 + β3X3 +β4X4 +β5X5

Trong đó:

Y: Quyết định chọn cửa hàngX1: Uy tín của cửa hàngX2: Chất lượng sản phẩmX3: Hoạt động bán hàngX4: Nhân viên phục vụ

X5: Khả năng tiếp cận cửa hàngβi: Hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập Xi

2.2.3.2.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Bảng 2.17: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 38

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Change Statistics

Watson

Durbin-RSquareChange

FChange df1 df2

Sig FChange

a Predictors: (Constant), Uy tín của cửa hàng

b Predictors: (Constant), Uy tín của cửa hàng, Chất lượng sản phẩm

c Predictors: (Constant), Uy tín của cửa hàng, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động bán hàng

d Predictors: (Constant), Uy tín của cửa hàng, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động bán hàng, Nhân viên phục vụ

e Predictors: (Constant), Uy tín của cửa hàng, Chất lượng sản phẩm, Hoạt động bán hàng, Nhân viên phục vụ, Khả năng tiếp cận cửa hàng

f Dependent Variable: Quyết định chọn cửa hàng

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, ta sử dụng giá trị R2 điều chỉnh Giá trị R2

= 0.711 cho thấy độ phù hợp của mô hình là 71.1%, nghĩa là sự thay đổi của quyếtđịnh lựa chọn cửa hàng được giải thích bởi 5 biến độc lập kể trên, còn lại là các yếu tốkhác ngoài mô hình

2.2.3.2.5 Kiểm định độ phù hợp

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định mức độ phù hợp của mô hìnhhồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biếnphụ thuộc

Bảng 2.18: Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 39

Khóa luận tốt nghiệp Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 2.19: Kiểm định các hệ số tương quan của mô hình hồi quy

Coefficients a

Unstandardize

d CoefficientsStandardized Coefficients Collinearity Statistics

Uy tín của cửa hàng 224 041 339 5.492 000 571 1.752Chất lượng sản

a Dependent Variable: Quyết định chọn cửa hàng

Kiểm định t với mức ý nghĩa 95% cho thấy tất cả 5 biến độc lập đều có ảnhhưởng đến biến phụ thuộc Mức giá trị Sig của 5 nhân tố <0.05 chứng tỏ 5 biến độc lập

có ý nghĩa thống kê trong mô hình

Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra thêm về đa cộng tuyến

và tự tương quan

Kết quả phân tích ở Bảng 2.16 cho thấy hệ số phóng đại phương sai của các

biến (VIF) khá thấp, giá trị cao nhất là 2.54 Hệ số VIF nhỏ hơn 10 thì ta có thể bác bỏ

Lê Thanh Truyền – K40 QTTM Trang 40