khóa luận tốt nghiệp đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn luxe - đồng hới - quảng bình

Vì hạn chế về thời gian cũng như số liệu thứ cấp trong đề tài chỉ thu thập với qui mô nhất định đảm bảo độ tin cậy, do đó đề tài đánh giá hoạt động quảng bá của khách sạn Luxe chỉ giới h

PHẦN 1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Du lịch từ lâu đã là nhu cầu không thể thiếu của con người, tuy nhiên chỉ những năm gần đây, khi đời sống con người ngày càng nâng cao thì hoạt động du lịch mới thực sự thăng hoa và nở rộ Góp phần rất quan trọng trong sự “thăng hoa” ấy chính là hoạt động quảng bá của ngành du lịch Quảng bá như một cầu nối du lịch đến tay người tiêu dùng, là công cụ gián tiếp tạo ra nguồn khách du lịch, khai thác tối đa công suất sử dụng cơ sở vật chất của ngành Đặc biệt trong những năm gần đây, khi cả thế giới đều phải đương đầu với những khó khăn về khủng hoảng kinh tế, an ninh chính

trị, thiên tai… rất nhiều nước coi ngành du lịch là một trong những động lực để kéo

nền kinh tế vượt qua khủng hoảng nên đã đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá nhằm thu hút khách du lịch quốc tế khiến sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt Hoạt động quảng bá ngày càng được ngành du lịch nước ta rất chú trọng với mục tiêu thu hút khách hàng, xây dựng vị thế cạnh tranh trên thị trường, nỗ lực đưa Việt Nam trở thành một điểm đến bền vững Chính vì vậy, việc nghiên cứu tìm hiểu quảng bá sản phẩm du lịch, để từ đó đưa ra chiến lược quảng bá phù hợp được xem là chìa khoá quan trọng quyết định con đường của du lịch Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng trong môi trường cạnh tranh hiện nay

Nằm trên dải đất miền trung đầy nắng và gió, nằm ở cửa ngõ đường vô xứ Huế, gối đầu lên đỉnh đèo Ngang thơ mộng, Quảng Bình được du khách biết đến là một điểm đến hấp dẫn của miền trung Nhắc đến Quảng Bình, người ta nghĩ ngay đến thành phố Đồng Hới thơ mộng với nhiều danh lam thắng cảnh, các cơ sở phục vụ nhu cầu thiết yếu của du khách ở ngay tại thành phố Cũng chính vì lý do này mà hầu hết các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch tập trung chủ yếu tại thành phố Đồng Hới làm cho nơi đây trở thành một trung tâm du lịch trọng điểm của tỉnh, nơi tập trung chủ yếu các cơ sở hạ tầng phục vụ du khách Do đó, nghiên cứu du lịch của thành phố Đồng Hới là có thể khái quát được du lịch của Quảng Bình Đặc biệt các cơ sở kinh doanh lưu trú được xếp hạng sao đều tập trung ở thành phố Đồng Hới Riêng tại khu vực Đồng Hới khách sạn 2 sao được xây dựng khá nhiều và mặc dù được đầu tư

tốn kém nhưng lại rất khó khăn trong việc chủ động thu hút khách, nâng cao hiệu quả kinh doanh Khó khăn lớn của du lịch Quảng Bình chính là công tác quảng bá cho một ngành du lịch còn non trẻ và đầy mới mẻ

Khách sạn Luxe là một trong những khách sạn 2 sao rất có uy tín trong số các khách sạn ở Đồng Hới với vị trí thuận lợi nằm ngay bên bờ sông Nhật Lệ thơ mộng, với hệ thống trang thiết bị tiện nghi đầy đủ theo phong cách hiện đại Vì mới đi vào hoạt động hơn 3 năm do đó để duy trì hiệu quả kinh doanh cũng như xây dựng chỗ đứng trên thị trường cho mình, công tác quảng bá sản phẩm là rất cần thiết Đây cũng chính là khó khăn chung của nhiều khách sạn, đơn vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Đồng Hới Giải quyết bài toán khó khăn này sẽ mở ra cánh cửa cho rất nhiều đơn vị kinh doanh khách sạn vừa và nhỏ tại thành phố Đồng Hới Trong suốt quá trình thực tập tại khách sạn Luxe, nhận thấy nhu cầu thực tiễn và ý nghĩa thiết thực

của việc nghiên cứu hoạt động quảng bá của khách sạn nên tôi chọn đề tài “Đánh giá hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Luxe - Đồng Hới - Quảng Bình” làm

khóa luận tốt nghiệp của mình

Trên cơ sở hệ thống lí luận về quảng bá sản phẩm, tìm hiểu đánh giá của khách du lịch và bản thân khách sạn về tình hình quảng bá sản phẩm hiện tại, qua đó thấy được những thành công và hạn chế để đề xuất những biện pháp, phương hướng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá tại khách sạn Luxe

Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Luxe, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình trong giai đoạn 2008 - 2009 Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các công cụ của quảng bá sản phẩm, đặc điểm nội dung của các công cụ quảng bá sản phẩm và đi sâu phân tích về quảng cáo - một trong những công cụ của quảng bá sản phẩm và lựa chọn các công cụ quảng bá sản phẩm

Vì hạn chế về thời gian cũng như số liệu thứ cấp trong đề tài chỉ thu thập với qui mô nhất định đảm bảo độ tin cậy, do đó đề tài đánh giá hoạt động quảng bá của khách sạn Luxe chỉ giới hạn ở mức độ phân tích các ý kiến đánh giá của du khách về các hoạt động quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, phát hiện vấn đề, từ đó làm cơ sở

đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn

Phạm vi không gian thu nhỏ tại khách sạn Luxe, thành phố Đồng Hới, tỉnh Quảng Bình Các số liệu sơ cấp được thu thập qua phỏng vấn điều tra khách hàng trong tháng 3 và tháng 4 năm 2010, các số liệu thứ cấp từ các phòng ban trong giai đoạn 2008 – 2010 Đề xuất giải pháp đến hết năm 2010.

Với các mục tiêu như trên, khóa luận của tôi đã sử dụng các phương pháp như: phương pháp thu thập số liệu, bao gồm số liệu sơ cấp và thứ cấp; phương pháp chọn mẫu; phương pháp phân tích và tổng hợp số liệu điều tra; phương pháp phân tích hoạt động kinh doanh; các số liệu điều tra phỏng vấn được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 16.0

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG

thì: “Khách sạn (hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có qui mô từ 10

buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch” Theo giáo trình Marketing khách sạn - du lịch của bộ

môn Marketing Khách sạn - Du lịch trường Đại học Thương Mại Hà Nội thì khách sạn

được định nghĩa như sau: “Khách sạn là nơi cung cấp các dịch vụ ngủ, ăn uống,

phương tiện thông tin, các chương trình giải trí… cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên” Mặc dù khách sạn được phản ánh dưới nhiều

hình thức khác nhau tuy nhiên, có thể hiểu nội dung chính là: Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ nhằm mục đích sinh lời bằng việc phục vụ khách du lịch trong một thời gian ngắn, đáp ứng yêu cầu về các mặt ăn, ngủ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần

thiết khác cho khách đến ở với điều kiện khách phải trả các khoản tiền dịch vụ trên

Khách sạn có thể được xây dựng trên sông, biển hoặc tại các trung tâm du lịch, khu thương mại, sân bay và được phân loại theo nhiều tiêu thức như vị trí địa lý, theo qui

mô, theo hình thức sở hữu và quản lý

1.1.2 Sản phẩm khách sạn và đặc điểm của sản phẩm khách sạn

1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn

Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường đều có hệ thống sản

chăng nữa, sản phẩm đều được hiểu: Sản phẩm là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ Đối với một khách sạn thì sản phẩm có thể hiểu là tất cả những dịch vụ và hàng hóa mà khách sạn cung cấp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng kể từ khi họ liên hệ với khách sạn lần đầu để đăng ký buồng cho tới khi tiêu dùng xong và rời khỏi khách sạn.

Mặc dù sản phẩm khách sạn tồn tại dưới cả hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầu như các sản phẩm là hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ khi đem bán cho khách, vì vậy nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sản phẩm của khách sạn

là dịch vụ, vì thế hoạt động kinh doanh khách sạn thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

Nếu xét trên góc độ về hình thức thể hiện thì ta có thể thấy sản phẩm của khách sạn bao gồm sản phẩm hàng hóa và sản phẩm dịch vụ

Trong đó, sản phẩm hàng hóa là những sản phẩm hữu hình mà khách sạn cung cấp như thức ăn, đồ uống, hàng lưu niệm, các hàng hóa khác được bán trong doanh nghiệp khách sạn Đây là loại sản phẩm mà sau khi trao đổi thì quyền sở hữu sẽ thuộc

về người phải trả tiền

Sản phẩm dịch vụ (sản phẩm dưới dạng phi vật chất hay vô hình) là những sản phẩm có giá trị về vật chất hoặc tinh thần (hay cũng có thể là một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài lòng hay không hài lòng) mà khách hàng đồng ý bỏ tiền ra để đổi lấy chúng Sản phẩm dịch vụ của khách sạn gồm 2 loại dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung:

Dịch vụ chính là dịch vụ buồng ngủ và dịch vụ ăn uống, nhằm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của của khách khi họ lưu lại khách sạn

Dịch vụ bổ sung là dịch vụ khác ngoài hai loại dịch vụ trên nhằm thỏa mãn các nhu cầu thứ yếu trong thời gian khách lưu lại khách sạn Đối với dịch vụ bổ sung của khách sạn, người ta lại chia thành dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc Việc tồn tại dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc phụ thuộc vào qui định trong phân hạng khách sạn của mỗi quốc gia

1.1.2.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn

Sản phẩm khách sạn là các sản phẩm dịch vụ và có tính trọn gói bao gồm toàn

bộ các hoạt động diễn ra trong cả một quá trình từ khi nghe lời yêu cầu của khách đến

khi khách rời khỏi khách sạn Chúng ta có thể tóm gọn đặc điểm của sản phẩm khách sạn trong các đặc điểm vô hình, không thể lưu kho cất trữ, tính cao cấp, tính tổng hợp

và có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng, phụ thuộc vào cơ sở vật chất kỹ thuật

Sản phẩm khách sạn mang tính vô hình Do sản phẩm khách sạn là những dịch

vụ không tồn tại dưới dạng vật chất, không thể nhìn thấy hay sờ thấy nên người cung cấp và cả người tiêu dùng đều không thể kiểm tra chất lượng của nó trước khi bán và mua Người ta cũng không thể vận chuyển sản phẩm dịch vụ khách sạn đến tay người tiêu dùng trong không gian như những hàng hóa thông thường khác nên hệ thống phân phối khách sạn chỉ có thể xuất phát từ một hướng: Khách phải đến tận khách sạn để tiêu dùng dịch vụ Đây là một điểm khó khăn không nhỏ trong việc marketing, quảng

bá sản phẩm khách sạn Đồng thời cho thấy sự cần thiết phải tiến hành công tác quảng

bá thu hút khách đối với khách sạn nếu muốn tồn tại trên thị trường

Sản phẩm khách sạn không thể lưu kho cất trữ Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời cả về không gian lẫn thời gian Mỗi đêm nếu khách sạn không bán được buồng cho khách, người ta cũng không thể đem số lượng buồng “ế”

đó đem cất lại để bán “bù” trong đêm khác được Do đó khách sạn phải tìm mọi biện pháp để làm tăng tối đa số buồng bán ra trong một ngày

Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp Khách chủ yếu của khách sạn là khách du lịch là những khách có khả năng thanh toán và chi trả cao hơn mức tiêu dùng thông thường và nên yêu cầu họ đặt ra cũng rất cao Do đó khách sạn muốn bán sản phẩm thì phải có chất lượng cao để phục vụ cho khách hàng của mình

Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao Khách sạn muốn tăng tính hấp dẫn đối với khách hàng mục tiêu và khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường thì phải tìm mọi biện pháp để tăng “tính khác biệt” cho sản phẩm của mình thông qua các dịch

vụ bổ sung không bắt buộc

Sản phẩm của khách sạn chỉ được thực hiện với sự tham gia trực tiếp của khách hàng Sản phẩm khách sạn chỉ được thực hiện trong những điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật nhất định

1.2 Lý luận tổng quan về hoạt động quảng bá sản phẩm

1.2.1 Khái niệm quảng bá

Quảng bá bao gồm nhiều hoạt động phong phú liên quan đến việc lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là tạo ra các tác động ảnh hưởng tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi nhu cầu của họ Quảng bá là một trong bốn yếu tố của Marketing - Mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng Quảng bá được sử dụng cho mọi phương tiện truyền tin giữa người bán và những người mua hàng (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình

1.2.2 Tầm quan trọng của quảng bá sản phẩm

Tất cả các sản phẩm muốn bán được nhiều cần phải quảng bá Đối với sản phẩm khách sạn thì việc quảng bá lại cần thiết hơn vì những lý do sau đây:

- Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào những lúc trái mùa

- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả biến động theo tình hình kinh tế tổng quát

- Khách hàng thường phải được rỉ tai mua, trước khi thấy sản phẩm

- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc

- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh

- Hầu hết sản phẩm đều bị dễ dàng thay thế

Chính vì những lẽ trên mà sản phẩm khách sạn cần phải được quảng bá

1.2.3 Các công cụ của quảng bá sản phẩm

Không có doanh nghiệp nào có kinh phí vô hạn để đầu tư vào quảng bá sản phẩm Mỗi danh nghiệp sẽ quyết định những công cụ quảng bá sản phẩm nào sẽ là hiệu quả nhất và có tác dụng cao nhất trong việc thực hiện các mục tiêu quảng bá sản phẩm của họ Một hoạt động quảng bá sản phẩm hỗn hợp được phối hợp tốt sẽ kết hợp

sử dụng năm công cụ sau:

1.2.3.1 Quảng cáo

*Khái niệm quảng cáo

Quảng cáo (advertising) là hoạt động của các cá nhân hoặc các tổ chức sản xuất

và dịch vụ, sử dụng các phương tiện và phương thức truyền thông để thông báo cho

công chúng về nhu cầu, khả năng của mình hoặc về lợi ích của những hàng hóa dịch

vụ nhất định nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng, sử dụng các hàng hoá, dịch vụ

đó và các cá nhân hoặc tổ chức đó phải thanh toán các chi phí

* Những quyết định chủ yếu của quảng cáo

- Mục tiêu quảng cáo: Trong du lịch, nội dung mục tiêu quảng cáo nhằm hướng

vào các vấn đề sau: mở rộng vùng ảnh hưởng, tăng số lượng hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ trên thị trường truyền thống, thu hút du khách, thu hút khách hàng mới tại địa phương, giới thiệu đặc sản mới, sản phẩm mới, lôi cuốn khách hàng quen trở lại nhà hàng hay khách sạn thường xuyên, tạo danh tiếng cho nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch

Một bản quảng cáo về du lịch (khách sạn, nhà hàng, điểm du lịch ) cần hội đủ những điều kiện sau: lôi cuốn sự chú ý, lưu giữ được sự chú ý một lúc để kích động nhu cầu, ham muốn, thông báo về đặc tính của nhà hàng, khách sạn, điểm du lịch.Những yếu tố này càng ít và dễ kiểm soát thì việc đo lường hiệu quả của quảng cáo về doanh số càng dễ dàng Tác động về doanh số dễ đo lường nhất là khi bán theo thư đặt hàng và khó đo lường nhất là khi quảng cáo cho nhãn hiệu hoặc kèm theo ý đồ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu cố gắng đo lường doanh số bằng những phân tích thực nghiệm lẫn phân tích quá trình lịch sử

- Xác định về ngân sách quảng cáo: Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty

để xác định ngân sách Có thể chọn một trong những phương pháp sau: căn cứ vào khả năng, ấn định tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ vào mục tiêu

và nhiệm vụ

Trong các phương pháp trên phương pháp nên được áp dụng là căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, vì nó đòi hỏi người quảng cáo phải xác định những mục tiêu cụ thể của chiến dịch quảng cáo rồi sau đó ước tính chi phí của những hoạt động cần thiết để đạt được những mục tiêu đó

- Quyết định thông điệp quảng cáo: Các thông điệp quảng cáo có mức độ khác

nhau Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo

Muốn đạt được hiệu quả, quảng cáo phải được mọi người coi đó là một nguồn tin

đáng tin cậy và thông tin truyền đạt là trung thực.

Trong quảng cáo du lịch hình ảnh và màu sắc giữ một vai trò rất quan trọng Hình ảnh và màu sắc tượng trưng cho sản phẩm Hình ảnh và màu sắc thể hiện qua mỗi biểu tượng của một vùng, một đất nước Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng và khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng sản phẩm Vì vậy hình ảnh và màu sắc phản ảnh một phần của chất lượng, tính hấp dẫn của sản phẩm đối với khách trong việc quyết định mua sản phẩm

Theo tạp chí du lịch ASTA, có 8 điều cần ghi nhớ khi quảng cáo:

- Xác định bạn muốn quảng cáo điều gì (tên công ty bạn, địa chỉ và hoạt động đặc thù của công ty …)

- Ai là đối tượng bạn muốn tác động

- Xác định chi phí khi tiến hành quảng cáo trên những phương tiện truyền thông

cụ thể (báo chí, radio, tivi…) Có bao nhiêu người sẽ xem quảng cáo này, mẫu quảng cáo nên có kích cỡ như thế nào và cần bao nhiêu chi phí cho nó

- Xác định khách hàng của bạn theo các yếu tố: nghề nghiệp, trình độ, phạm vi, khu vực …

- Xác định phương tiện quảng cáo nào để thu hút khách hàng nhiều nhất

- Tìm xem nơi nào sẽ đáp ứng yêu cầu của bạn với chi phí thấp nhất và thời hạn ngắn nhất

- Khi bạn đã chọn được nơi đáp ứng được những yêu cầu của bạn và có được thông tin về kích cỡ, chi phí, thời hạn, nội dung… hãy xây dựng thành kế hoạch chi tiết

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khách sạn cần căn cứ vào mục tiêu quảng

cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin quảng cáo cụ thể

Những loại phương tiện quảng cáo chính, theo cường độ quảng cáo được xếp theo thứ tự là: Báo chí, đài truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời như quảng cáo trên các tấm panô, áp phích, trên xe buýt… Mỗi phương tiện có một số ưu thế và hạn chế riêng do đó cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của các phương tiện để lựa chọn thích hợp

Ngoài đặc điểm của các phương tiện truyền thông, người lựa chọn phương tiện

cần lưu ý đến một số yếu tố sau: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu, sản phẩm, thông điệp, chi phí.

Mỗi loại quảng cáo có một đối tượng, khách riêng, có ảnh hưởng khác nhau và chi phí khác nhau Tuy nhiên để đạt được hiệu quả cao trong quảng cáo cần chọn một hoặc hai phương tiện để quảng cáo

- Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết

nhưng cũng rất khó khăn

* Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

+ Đánh giá trực tiếp: Đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng

cáo khác nhau Các kết quả đánh giá này sẽ sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo

+ Trắc nghiệm tập quảng cáo: Yêu cầu người tiêu dùng nghe một loạt các quảng

cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo đó và nội dung của chúng Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được để ý đến và thông điệp có dễ hiểu và dễ nhớ không

+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: Một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết

bị để ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo: Nhịp tim, huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi Trắc nghiệm này đo lường được khả năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và dự định của khách hàng

*Nghiên cứu hiệu quả doanh số:

Hiệu quả quảng cáo về doanh số thường khó đo lường hơn hiệu quả truyền thông Doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như đặc điểm sản phẩm, giá cả, mức độ sẵn có của sản phẩm, ảnh hưởng của các sản phẩm cạnh tranh…

1.2.3.2 Xúc tiến bán hàng

* Khái niệm xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng (sales promotion) là sự khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ

Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Thực chất đây

là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hoá của khách sạn

* Những quyết định chủ yếu của xúc tiến bán hàng:

- Xác lập mục tiêu xúc tiến bán hàng

- Lựa chọn công cụ xúc tiến bán hàng

- Xây dựng chương trình xúc tiến bán hàng

* Các nội dung cơ bản trong hoạt động xúc tiến bán hàng: Thưởng, giải thưởng

cho các cuộc thi, trò chơi, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, liên kết khuyến mãi, chiết giá, tăng mức hoa hồng…

1.2.3.3 Marketing trực tiếp

* Khái niệm marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp (Direct marketing) là việc sử dụng một hoặc nhiều công cụ quảng bá để ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng và tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm

Marketing trực tiếp là hình thức sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ phản ứng đáp lại

Các hình thức phổ biến của marketing trực tiếp là: Marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, marketing đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, truyền thanh, báo và tạp chí, mua hàng qua hệ thống điện tử…

1.2.3.4 Quan hệ công chúng

* Khái niệm quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (Public relations) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó, tạo ra nhận thức có lợi của công chúng về sản phẩm

và dịch vụ

Quan hệ công chúng được tiến hành thông qua các hoạt động như: Xuất bản ấn phẩm, tổ chức các sự kiện, cung cấp tin tức để đăng tải trên các phương tiện truyền thông, bài nói chuyện, tham gia hoạt động công ích, tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp

1.2.3.5 Bán hàng trực tiếp

* Khái niệm bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp (Personal selling) là việc nhân viên báng hàng của một doanh nghiệp thực hiện trực tiếp việc bán hàng cho khách hàng Nó là một loại ảnh hưởng cá nhân và là một quá trình giao tiếp phức tạp Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và giai đoạn trong quá trình mua Các công cụ bán hàng trực tiếp được liệt kê ở bảng 1 Trong du lịch có nhiều hình thức bán hàng: Bán hàng trực tiếp tại văn phòng du lịch, tại khách sạn, nhà hàng hoặc bán hàng gián tiếp qua điện thoại

Bảng 1: Tóm lược nội dung các công cụ quảng bá sản phẩm

chúng

Bán hàng trực tiếp

Marketing trực tiếp

- Thưởng và quà tặng

- Hàng mẫu

- Hội chợ và triễn lãm thương mại

- Trưng bày

- Biểu diễn thực hành sản phẩm

- Phiếu thưởng

- Bán kèm có bớt giá

- Tài trợ lãi suất thấp

- Hội thảo

- Báo cáo hàng năm

- Đóng góp từ thiện

- Tài trợ

- Tuyên truyền

- Quan hệ với cộng đồng

- Vận động hành lang

- Tạp chí doanh nghiệp

- Tổ chức các sự kiện đặc biệt

- Thuyết minh bán hàng

- Hội nghị bán hàng

- Chương trình khen thưởng

- Hàng mẫu

- Hội chợ

và triễn lãm thương mại

- Catalog, gởi thư-Marketing qua điện thoại

- Mua bán qua

internet

- Mua bán qua truyền hình

(Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler)

1.2.4 Nội dung của hoạt động quảng bá sản phẩm

1.2.4.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Muốn thực hiện quảng bá sản phẩm thì trước hết phải xác định rõ đối tượng cần truyền thông tin là ai Khách hàng đó có thể là những khách mua tiềm năng các sản phẩm của khách sạn, những người sử dụng hiện tại, những người quyết định hoặc những người gây ảnh hưởng Khách hàng mục tiêu có thể là những cá nhân hay nhóm người nào đó Khách hàng mục tiêu sẽ ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện quảng bá sản phẩm đó là: Nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai Thực chất của việc lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn những nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định Những thị trường mục tiêu được lựa chọn có thể là một, hay một số đoạn thị trường chính hay toàn bộ thị trường

1.2.4.2 Xác định mục tiêu của quảng bá sản phẩm

Các mục tiêu quảng bá sản phẩm phải phù hợp với thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của thị trường đó Tất nhiên mục tiêu cuối cùng là làm cho khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp Tuy vậy, việc mua hàng của khách hàng là kết quả của quá trình quyết định kéo dài Quá trình quyết định mua hàng không phải là một quá trình đơn giản Các doanh nghiệp cần phải biết rõ hiện tại khách hàng mục tiêu đang ở vị trí nào trong quá trình mua hàng của họ và giai đoạn sau sẽ là gì Chính điều này sẽ quyết định các mục tiêu quảng bá sản phẩm sau đây:

- Khơi dậy mối quan tâm đối với sản phẩm, ngay cả khi khách hàng chưa biết tới

sự tồn tại của sản phẩm

- Thông báo cho khách hàng về sản phẩm và lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ

về sản phẩm, về cách vận hành và những lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại

- Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã biết về sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào giá trị của sản phẩm

- Thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích của sản phẩm lớn hơn chi phí họ bỏ ra

và để họ quyết định mua sản phẩm

1.2.4.3 Thiết kế thông điệp

Sau khi đã xác định được mong muốn của người mua, người truyền thông cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã

được mã hoá dưới dạng một ngôn ngữ nào đó Ngôn ngữ của truyền thông rất phong phú: Có thể là hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu tuỳ theo từng đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin cũng như phương tiện truyền thông mà sử dụng một ngôn ngữ thích hợp Theo mô hình AIDA một thông điệp phải gây được sự chú ý (attention), tạo được sự quan tâm (interest), khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy hành động (action) Trong thực tế ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.

Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết bốn vấn đề: Nói cái gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói có tính thuyết phục (nguồn thông điệp)

1.2.4.4 Chọn lựa phương tiện truyền thông

Người phát tin phải căn cứ vào đối tượng nhận tin (khách hàng mục tiêu) cũng như căn cứ vào đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Nhìn chung có hai loại kênh truyền thông: Kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp

* Truyền thông trực tiếp

Truyền thông trực tiếp là hai hay nhiều người sẽ truyền thông trực tiếp với nhau

Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại hoặc qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân Những loại kênh này có hiệu quả vì những người tham gia có khả năng phản hồi thông tin

* Truyền thông gián tiếp

Truyền thông gián tiếp là hình thức chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không khí và các sự kiện

Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích) Hầu hết các thông điệp gián tiếp đều được truyền tải qua các phương tiện thông tin có trả

Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm Môi trường vật chất này rất quan trọng đối với các khách sạn

Các sự kiện là những phương tiện truyền thông có hiệu quả, người truyền tin có chủ ý tuyên truyền các thông điệp đặc biệt đến khách hàng mục tiêu nhân những sự kiện chính trị, xã hội hoặc sự kiện của công ty với những hình thức phong phú như họp báo, hội chợ, hội thảo…

Mặc dù có ít hiệu quả hơn truyền thông trực tiếp, các phương tiện truyền thông đại chúng có thể là công cụ chủ yếu khuyến khích truyền thông trực tiếp

1.2.4.5 Xây dựng ngân sách quảng bá

Xác định ngân sách cho hoạt động quảng bá là một quyết định khó khăn chi phối lớn đến sự thành công, hiệu quả của hoạt động quảng bá Có bốn phương pháp phổ biến được sử dụng để xác định ngân sách dành cho quảng bá:

- Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán

- Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành

- Khả năng ngân sách dành cho quảng bá

1.2.4.6 Lựa chọn các công cụ quảng bá sản phẩm

Mỗi một công cụ quảng bá có những đặc thù riêng và chi phí của nó Người làm công tác marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng

* Quảng cáo: Là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao

Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin,

so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng mục tiêu

Quảng cáo có những đặc điểm nổi bật sau:

phẩm, hay để kích thích tiêu thụ nhanh Quảng cáo có thể có tác dụng chỉ vì sự hiện diện của nó Người tiêu dùng có thể tin là một nhãn hiệu được quảng cáo nhiều lần phải có “giá trị lớn”, nếu không thì tại sao người quảng cáo lại chi nhiều tiền cho việc giới thiệu sản phẩm đó như vậy.

* Xúc tiến bán hàng: Là một hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều

phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như phiếu mua hàng, quà tặng chúng thu hút sự chú ý và thường xuyên cung cấp thông tin để dẫn khách hàng tới sử dụng thử sản phẩm Chúng khuyến khích việc mua hàng nhờ đưa ra những lợi ích phụ thêm do mua hàng của doanh nghiệp

Xúc tiến bán hàng có ba đặc điểm chủ yếu sau:

- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa

người tiêu dùng đến với sản phẩm

- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có

giá trị đối với người tiêu dùng

- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

Xúc tiến bán hàng có thể được sử dụng để tạo ra một phản ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Tuy vậy tác dụng của chúng không kéo dài và chúng không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng lâu dài

* Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng đóng góp vào hoạt động quảng bá

sản phẩm hỗn hợp ba đặc trưng riêng biệt:

- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực hơn và đáng

tin cậy hơn so với các hình thức quảng cáo cố định

- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể đến được với nhiều khách

hàng là những người không chú ý đến quảng cáo hay né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng, thông điệp đến với họ là tin tức chứ không phải là thông báo bán hàng

- Giới thiệu cụ thể: Quan hệ công chúng giống quảng cáo, có khả năng giới thiệu

cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm

* Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là một công cụ tác động hiệu quả nhất

ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng, đặc biệt đối với việc tham khảo thông tin,

thuyết phục mua và quyết định mua của khách hàng So với quảng cáo, bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua

lại giữa hai hay nhiều người Mỗi bên tham dự có thể ngiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ

quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua có bổn phận lắng

nghe lời hào hàng Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là lời cảm ơn lịch sự

Hạn chế lớn nhất của bán hàng trực tiếp là chi phí bán hàng lớn vì cần phải có một lực lượng bán hàng tương đối lớn để duy trì các mối quan hệ với khách hàng

* Marketing trực tiếp: Ưu điểm lớn nhất của marketing trực tiếp là có thể kết

hợp nhiều công cụ truyền thông marketing để ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tạo nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm và dần dần đi đến chỗ bán hàng trực tiếp không thông qua trung gian So với quảng cáo marketing trực tiếp

có ba đặc điểm khác biệt sau:

- Không công khai: Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ thể và

không đến với những người khác

- Theo ý khách hàng: Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng để

Qua các phân tích trên ta thấy để thực hiện các mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp du lịch đánh giá rất cao vai trò quan trọng của quảng bá sản phẩm đối với sự thành công của doanh nghiệp mình Và để quảng bá sản phẩm,

các doanh nghiệp du lịch đã sử dụng các công cụ để quảng bá sản phẩm, trong đó quảng cáo là công cụ thường được các doanh nghiệp chú trọng, đánh giá cao và được

sử dụng nhiều nhất, tiếp đến là xúc tiến bán hàng, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

1.3 Kinh nghiệm hoạt động quảng bá du lịch ở Việt Nam nói chung và Quảng Bình nói riêng

1.3.1 Kinh nghiệm hoạt động quảng bá du lịch ở Việt Nam

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, hoạt động quảng bá tiếp thị du lịch ngày càng được quan tâm Từ năm 2000 đến nay, kinh phí dành cho hoạt động xúc tiến quảng bá du lịch Việt Nam khoảng 150 tỷ đồng (tương đương 10 triệu USD), với hàng loạt các chương trình, sự kiện và hoạt động xúc

tiến du lịch ở trong và ngoài nước như “Việt Nam – điểm đến của thiên niên kỷ mới”,

“Việt Nam – vẻ đẹp tiềm ẩn”, tổ chức trên 60 đợt phát động thị trường, tham gia 150

hội chợ du lịch quốc tế, đón 100 đoàn farm trip, press trip, quảng cáo trên báo chí, truyền hình, Internet ở trong nước và quốc tế,… bước đầu đã tạo nên những thành công nhất định, hình ảnh du lịch Việt Nam từng bước được nâng cao ở trong và ngoài nước, đóng góp một phần quan trọng vào thu nhập của nền kinh tế quốc dân, tạo nhiều công ăn việc làm, xuất khẩu tại chỗ, thúc đẩy phát triển các ngành dịch vụ,… được Đảng, Nhà nước và xã hội quan tâm

Đặc biệt, năm 2009 nhiều chương trình truyền thông lớn cũng được thực hiện như lần đầu tiên quảng bá hình ảnh VN trên kênh truyền hình BBC World, lần thứ hai trên kênh CNN, thông qua kênh Star World giới thiệu văn hóa, lịch sử, thiên nhiên, con người Việt Nam, chi phí cho chương trình quảng bá CNN năm 2007 lên đến 4,7 tỷ đồng Trên đài truyền hình Trung ương cũng xây dựng các chương trình giới thiệu về đất nước, con người, về các điểm du lịch trọng điểm của Việt Nam phát sóng định kỳ trên các kênh của VTV

Trên các báo viết có lượng phát hành lớn: Mở chuyên trang du lịch, cung cấp thông tin cho độc giả về chính sách, định hướng phát triển, về vị trí, vai trò và hoạt động của ngành trên các báo Tạp chí du lịch, Nhân Dân, Quan hệ quốc tế, Lao động, Vietnam News, Báo ảnh Việt Nam

Về ấn phẩm đã in, phát hành trên 4,5 triệu ấn phẩm các loại bằng 5 ngoại ngữ: Anh, Pháp, Trung, Nhật, Đức và một phần bằng tiếng Việt và chủ yếu sử dụng trong các chiến dịch xúc tiến hình ảnh điểm đến ở nước ngoài như hội chợ, hội nghị, hội thảo, diễn đàn về du lịch, festival… và cung cấp cho các cơ quan đại diện Việt Nam ở nước ngoài

Xây dựng, cập nhật những thông tin về du lịch trên các website để tăng cưởng quảng bá hình ảnh thông tin về du lịch Việt Nam như www.vietnamtourism.com, www.webdulich.com.vn xuất hiện nhiều website đặt phòng trực tuyến như myhotelvietnam.com, www.hotels84.com, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm, đặt chỗ trực tuyến của khách hàng

Tranh thủ các sự kiện quốc tế tổ chức ở Việt Nam: Chương trình thể thao tổng hợp Hội nghị thượng đỉnh Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình

Dương (APEC), Hội nghị cấp cao ASEAN, RAID GAULOISES, SEA GAMES 22 và

PARA GAMES, hội nghị Bộ trưởng du lịch Đông Nam Á - Thái Bình Dương tại Huế, hội nghị ASEM5, nhân cuộc thi Hoa hậu Quý bà đẹp và thành đạt thế giới, quảng bá trên taxi London, mời nhiều đoàn nhà báo nước ngoài vào tìm hiểu thực tế để giới thiệu về Việt Nam với các đối tượng trực tiếp tham dự và thông qua các kênh báo chí đến với công chúng quốc tế

Về phương diện hợp tác quốc tế du lịch nước ta đã thiết lập quan hệ và mở rộng hợp tác với nhiều tổ chức du lịch quốc tế, là thành viên của Tổ chức Du lịch thế giới (WTO), Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái Bình Dương (PATA), Hiệp hội Du lịch ASEAN (ASEANTA) ; Ngoài ra, TCDL cũng tổ chức các sự kiện khác như: Festival Huế, cuộc thi Hoa hậu thế giới, Liên hoan Phim quốc tế, Liên hoan Múa rối và Xiếc quốc tế… Việc đẩy mạnh tuyên truyền quảng bá du lịch ra nước ngoài đã góp phần giới thiệu về cảnh đẹp đất nước, con người và tiềm năng du lịch Việt Nam

Bên cạnh đó, năm 2009, ngành du lịch VN cũng đã thực hiện quảng bá du lịch trong thời gian sáu tháng trên 27 chiếc taxi, đặc trưng của thủ đô London Các hình ảnh

về đất nước, con người VN, chương trình Ấn tượng VN (chương trình giảm giá tour cho

du khách nước ngoài) và vịnh Hạ Long cũng đang được du lịch VN quảng bá trên một loạt tạp chí nước ngoài

Kinh phí quyết định rất lớn tới qui mô, ấn tượng của chương trình quảng bá Tuy nhiên đó lại là điểm yếu của du lịch Việt Nam Hạn chế lớn nhất trong công tác quảng

bá của du lịch nước ta là nguồn vốn đầu tư cho quảng bá còn eo hẹp So với Malaysia, năm 2009, vốn đầu tư cho quảng bá là 120 triệu USD, Thái Lan là trên dưới 50 triệu USD, trong khi Việt Nam chỉ xấp xỉ 10 triệu USD

Các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm trong những năm qua đã góp phần khắc hoạ, tô đậm điểm đến Việt Nam an toàn, thân thiện và hấp dẫn Tuy nhiên các hoạt động này chưa được tiến hành một cách sâu rộng, thường xuyên và hiệu quả tới các đối tượng khách hàng mục tiêu do Tổng cục du lịch Việt Nam chưa có văn phòng đại diện

du lịch ở nước ngoài Hình ảnh Việt Nam được cải thiện rõ nét trên trường quốc tế nhưng thông tin cụ thể cho chuyến đi du lịch Việt Nam của hầu hết khách nước ngoài đến Việt Nam còn thiếu Các thông tin về du lịch Việt Nam cung cấp qua các chiến dịch xúc tiến tại chỗ, qua báo chí mới chỉ đáp ứng một phần rất nhỏ đối với công chúng và chưa thường xuyên, không đầy đủ Kinh nghiệm các nước có du lịch phát triển trong khu vực cho thấy văn phòng đại diện du lịch quốc gia ở nước ngoài sẽ khắc phục được vướng mắc trên Việc có văn phòng đại diện du lịch ở nước ngoài còn tạo điều kiện cho Việt Nam tiếp cận với công nghệ mới, học hỏi kinh nghiệm phát triển du lịch và huy động các nguồn lực tổng hợp từ lực lượng Việt Kiều cho hoạt động xúc tiến quảng bá

1.3.2 Kinh nghiệm hoạt động quảng bá du lịch ở Quảng Bình

Không chỉ sở hữu di sản thiên nhiên thế giới Phong Nha - Kẻ Bàng hay bãi biển Nhật Lệ - một trong những bãi biển đẹp của Việt Nam, Quảng Bình hiện còn bảo tồn nhiều loại hình di tích lịch sử có giá trị ở nhiều thời đại khác nhau Du lịch Quảng Bình chỉ mới bắt đầu phát triển từ những năm gần đây Song song với sự phát triển của

du lịch, hoạt động quảng bá cũng đã được quan tâm và có nhiều chuyển biến Tuy nhiên hoạt động quảng bá vẫn chưa mạnh, hiệu quả chưa cao, các hoạt động còn ít và chưa ấn tượng, nhất là việc quảng bá xúc tiến ra thị trường nước ngoài

Năm 2007, Tỉnh Quảng Bình cùng với 3 tỉnh Quảng Trị, Thừa Thiên Huế và Kon Tum đã tham dự Hội chợ xúc tiến du lịch năm tỉnh “Trung Lào”, diễn ra tại tỉnh Savanakhet từ ngày 16 đến 24/12 Năm 2008, tỉnh Quảng Bình đã đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch, góp phần đưa du lịch Quảng Bình lên một vị thế mới

Tổ chức Hội nghị triển khai kế hoạch tuyên truyền, vận động bình chọn Phong Nha -

Kẻ Bàng là kỳ quan thiên nhiên thế giới, đây là một cơ hội tốt để tỉnh Quảng Bình không chỉ đưa vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng trở thành một trong những kỳ quan thiên thế giới mà còn để quảng bá hình ảnh quê hương, con người Quảng Bình đến với công chúng trong nước và bạn bè quốc tế

Quảng Bình cũng đã tổ chức một số các chương trình nghệ thuật như “Đêm Phong Nha huyền thoại” , các lễ hội như Lễ hội Múa bông chèo cạn, tuần văn hoá Đồng Hới; Tổ chức Hội chợ triển lãm Quốc tế về đầu tư thương mại du lịch Quảng Bình; Chợ quê “Ẩm thực và đặc sản làng nghề 2008” Đây còn là dịp để khảo sát, đánh giá thị trường tiềm năng làng nghề, phát triển các làng nghề truyền thống và tuyên truyền, quảng bá tiềm năng, thế mạnh, nét du lịch độc đáo của du lịch Quảng Bình Ngoài ra Quảng Bình còn liên kết chặt chẽ với các địa phương trong vùng cũng như với các tỉnh của nước CHDCND Lào, Đông - Bắc Thái Lan để đẩy mạnh phát triển du lịch ở các tỉnh miền Trung và trên tuyến hành lang Đông - Tây

Nhìn chung hoạt động quảng bá sản phẩm trong thời gian qua của ngành du lịch Quảng Bình chưa thực sự nhạy bén trong việc quảng bá các tiềm năng, thế mạnh của mình với thị trường trong nước và quốc tế Hình ảnh và thông tin về du lịch Quảng Bình ít được truyền tải trên các phương tiện thông tin đại chúng Các hình thức quảng cáo chưa phong phú, hiệu quả tác động còn hạn chế, chưa có chiều sâu, chưa triển khai được những chiến dịch quảng cáo lớn có quy mô để tập trung vào các thị trường mục tiêu có tiềm năng, việc tham gia hội chợ du lịch còn bị động, chưa thực sự xuất phát từ nhu cầu và đặc trưng thị trường của các doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM CỦA

KHÁCH SẠN LUXE

2.1 Tổng quan về khách sạn Luxe

2.1.1 Giới thiệu chung về khách sạn Luxe

Địa chỉ: 55 Trương pháp – Đồng Hới - Quảng Bình

Điện thoại:052.845959 Fax : 052.846363

Khách sạn Luxe được khởi công xây dựng năm 2007 và chính thức đi vào hoạt động đầu năm 2008 trực thuộc công ty TNHH thương mại và dịch vụ Song Thành Là một đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, có đầy đủ chức năng kinh doanh các dịch vụ

ăn uống, lưu trú, các dịch vụ khác và có trụ sở giao dịch tại 55 Trương Pháp - Đồng Hới - Quảng Bình với tổng vốn đầu tư ban đầu là 9 tỷ đồng Vì ưu thế ra đời muộn hơn

so với các khách sạn 2 sao khác, nên khách sạn Luxe có được tính ưu việt hơn trong hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị tiện nghi hiện đại, đáp ứng tiêu chuẩn 2 sao và đủ điều kiện đón khách quốc tế

Tọa lạc bên bờ sông Nhật Lệ, ngay cửa ngõ vào bãi tắm, Luxe hướng góc nhìn ra

biển tạo nên một khung cảnh rất rộng mở Từ đây du khách rẽ trái đi bộ khoảng 200m

dọc theo con đường biển để đến bãi tắm Nhật Lệ và thưởng thức các đặc sản của vùng

Đi dọc theo hướng bên phải là cầu Nhật Lệ, nhà thờ Tam Tòa, trung tâm thành phố Đồng Hới Một trong những điểm mạnh của trong cạnh tranh với các khách sạn khác

đó là Luxe sở hữu một vị trí rất thuận lợi Khách sạn chỉ cách sân bay Đồng Hới 7 km,

khách sạn nằm cách sân ga 3km, và cách di sản thiên nhiên thế giới vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng 40 km Ưu điểm của khách sạn là nằm gần trung tâm thành phố nhưng không khói bụi ồn ào ô nhiễm mà tận hưởng một không gian biển trong lành, mát mẻ Tất cả làm nên một lợi thế về vị trí “đẹp” thu hút du khách đến nghỉ dưỡng.

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn

Chức năng của khách sạn: Là một đơn vị hạch toán độc lập có tư cách pháp nhân đầy

đủ, khách sạn có quyền mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh thuộc phạm vi cho phép, mở rộng quan hệ giao dịch Hiện nay, khách sạn tổ chức kinh doanh nhiều hoạt động khác nhau

như phòng ngủ, ăn uống, vận chuyển, dịch vụ tổng hợp (hội nghị, giặt là, )

Từ những chức năng trên, khách sạn đã đề ra các nhiệm vụ như sau:

- Quản lý tài sản: Tài sản của khách sạn bao gồm tài sản cố định và tài sản lưu động do Công ty TNHH TM & DV Song Thành giao phó và quản lý nên phải sử dụng đúng mục đích, hạch toán chính xác và quyết toán hàng năm

- Quản lý các hoạt động kinh doanh: Khách sạn xây dựng các chiến lược trung và dài hạn, theo định hướng của Công ty TNHH TM và DV Song Thành Trên cơ sở đó, xây dựng kế hoạch hàng năm cho sản xuất kinh doanh

- Công tác tài chính: Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao, tạo ra hiệu quả kinh tế xã hội, thúc đẩy khách sạn ngày càng phát triển

2.1.3 Cơ cấu tổ chức của khách sạn Luxe

Khách sạn Luxe vì qui mô nhỏ, thị trường khách mục tiêu chỉ là khách lẻ, không có nhiều hoạt động kinh doanh do đó việc thiết lập bộ máy tổ chức theo mô hình trực tuyến khá đơn giản và gọn nhẹ theo mô hình trực tuyến Đứng đầu là giám đốc khách sạn chịu trách nhiệm quản lý chung các hoạt động, chịu sự lãnh đạo trực tiếp của giám đốc là phó giám đốc, quản lý và các trưởng bộ phận

Khách sạn gồm 1 giám đốc, 1 phó giám đốc, 1 quản lý và 5 trưởng bộ phận gồm: Bộ phận lễ tân, bộ phận buồng, bộ phận bar, bộ phận bảo vệ, bộ phận bếp - kho tương ứng gồm có các trưởng lễ tân, trưởng buồng, trưởng bar, trưởng bảo

vệ, kế toán và các nhân viên Trong đó nhân viên kế toán kiêm nhiệm luôn các hoạt

động marketing vì vậy, thực tế trong thời gian vừa qua các hoạt động marketing ở

khách sạn vẫn chưa đạt hiệu quả cao Mặc dù vậy với cơ cấu tổ chức đơn giản

không những giúp doanh nghiệp tiết kiệm lao động mà hoạt động quản lý còn trở nên dễ dàng kiểm tra, kiểm soát, đảm bảo hoạt động kinh doanh của khách sạn 2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực khách sạn

Qua cơ cấu tổ chức ta có thể thấy đối với khách sạn đội ngũ lao động không nhiều Năm 2007 khách sạn có 12 người, sau 3 năm hoạt động có 17 người Trong

tổng số lao động, chủ yếu là lao động trực tiếp chiếm 88,2% Xét về giới tính thì lao động nữ gồm 10 người chiếm 58,8%, chủ yếu là ở độ tuổi 22- 30, điều này tạo nên ưu thế cho khách sạn vì đa số khách du lịch đều ấn tượng với các nữ nhân viên trẻ, đẹp,

tận tình chu đáo và năng động trong công việc Lao động nam gồm 7 người chiếm 41,2%, chủ yếu từ độ tuổi 25-35 tuổi Về trình độ chuyên môn đa số là trung cấp, cao đẳng, chiếm 16 người, 1 người trình độ đại học, trong số đó lao động có khả năng giao dịch đơn giản trong công việc bằng tiếng Anh văn chỉ chiếm 29,4% Nhân viên làm việc tại khách sạn được hưởng các chế độ chính sách đối với người lao động như thưởng phạt, bảo hiểm, thai sản, ốm đau, ăn ca, nghỉ phép theo như qui định của nhà nước Nguồn nhân lực được xem là bộ mặt, là tài sản vô giá của khách sạn do đó muốn phát huy hiệu quả hoạt động kinh doanh khách sạn nên chú trọng hơn nữa vào công tác đào tạo nhân viên, kỹ năng phục vụ khách, trình độ ngoại ngữ và kỷ luật khách sạn.

(Nguồn: Phòng kế toán, khách sạn Luxe)

Qua bảng 2 cho ta thấy rằng vốn kinh doanh của khách sạn năm 2009 tăng lên 0,6 tỷ đồng tương đương 6,59% Để thấy rõ hơn sự thay đổi trong cơ cấu vốn ta xem xét nguồn vốn dưới 2 góc độ: xét theo tính chất và xét theo nguồn vốn

- Xét theo tính chất: Năm 2009 vốn lưu động là 3783 triệu đồng tăng 18,77%,

nguyên nhân chủ yếu là do lượt khách tăng lên kéo theo chi tiêu nguyên liệu đầu vào, điện nước tăng Sự tăng lên của vốn lưu động kéo theo sự thay đổi của tỷ trọng vốn lưu động trong tổng vốn tăng lên 4% Vốn cố định không có sự tăng lên đáng kể do chủ yếu là duy tu bảo dưỡng cơ sở vật chất, trang thiết bị

- Xét theo nguồn hình thành vốn:

Nhìn chung vốn kinh doanh của khách sạn chủ yếu là vốn chủ sở hữu, chiếm hơn 80% tổng nguồn vốn Năm 2009 vốn chủ sở hữu tăng lên 316 triệu đồng tuy nhiên xét về cơ cấu nguồn vốn thì nguồn chủ sỡ hữu lại giảm đi 2% Vốn vay tăng lên 284 triệu đồng tương ứng tăng 20,8% so với năm 2008 Từ tình hình sử dụng vốn cho thấy doanh nghiệp đã mạnh dạn đầu tư cho hoạt động kinh doanh khách sạn

2.1.6 Đặc điểm về tình hình trang bị cơ sở vật chất, kỹ thuật của khách sạn

Cơ sở vật chất là nền tảng của mọi hoạt động, có vai trò quyết định trong hoạt động kinh doanh nói chung và đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh khách sạn Khách sạn mới đi vào hoạt động hơn ba năm nên cơ sở vật chất trang thiết bị được đầu

tư khá hiện đại, tiện nghi và sang trọng Nhìn chung qua 2 năm 2008 – 2009, quá trình đầu tư cơ sở vật chất của khách sạn không có sự thay đổi lớn về qui mô Toàn bộ khách sạn có 29 phòng, được phân thành 3 loại phẩm cấp, nếu xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp gồm có 12 phòng hạng sang, 14 phòng cao cấp, và 3 phòng vip.Mỗi phòng được trang bị đầy đủ tiện nghi trang thiết bị, ngoài ra còn có dịch vụ điện thoại trong nước, quốc tế trực tuyến, internet tốc độ cao không dây, bàn làm việc, truyền hình vệ tinh, kênh phim truyện theo yêu cầu, dịch vụ phòng 24/24h

Ngoài ra khách sạn có quầy bar, cafe tại khu vực tiền sảnh, 1 nhà hàng với 70 chỗ tại tầng 8, 1 phòng họp hội nghị với 100 chỗ ngồi cho khách, 1 xe du lịch phục vụ đưa đón, đi lại của du khách và 1 dây chuyền giặt là đủ để đáp ứng nhu cầu giặt là của du khách trong suốt thời gian lưu trú Tất cả đã tạo nên 1 hệ thống cơ sở vật chất hoàn thiện, đảm bảo cung cấp các dịch vụ bổ sung cho khách lưu trú tại khách sạn

2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh khách sạn qua hai năm 2008-2009

Để đánh giá hiệu quả kinh doanh của khách sạn ta xem xét bảng tổng hợp kết quả kinh doanh của khách sạn Luxe dưới đây:

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của khách sạn Luxe giai đoạn 2008-2009

(Nguồn: Phòng kế toán, khách sạn Luxe)

- Tình hình khách đến khách sạn Luxe giai đoạn 2008-2009:

Tổng lượt khách đến khách sạn Luxe tăng khá nhanh, năm 2009 là 7893 lượt khách tăng 16,36% so với năm 2008 Mặc dù lượng khách quốc tế đến Việt Nam năm 2009 giảm nhưng lượng khách quốc tế đến khách sạn vẫn tăng 7,58%, tương ứng tăng 187 lượt khách Nguồn khách chủ yếu của khách sạn là nội địa, năm 2009 tăng 21,39% tương ứng 923 lượt khách Nguồn khách quốc tế chủ yếu đến từ các nước như Pháp, Mỹ, Thái Lan, Úc Đối với một khách sạn mới đi vào hoạt động không lâu, việc quan trọng nhất là thâm nhập thị trường tạo uy tín thương hiệu thì tốc độ tăng trưởng này là khả quan, phản ánh xu hướng phát triển tốt

- Tình hình kinh doanh qua 2 năm 2008-2009:

4 Thời gian lưu trú bình quân Ngày 1,34 1,41 0,07 5,22

5 Tổng doanh thu thuần Triệu đồng 1.420,87 2.050,35 629,49 44,30

6 Doanh thu phòng ngủ Triệu đồng 1.120,67 1.663,70 543,03 48,46

7 Doanh thu ăn uống Triệu đồng 153,45 230,29 76,84 50,08

8 Doanh thu dịch vụ khác Triệu đồng 146,75 156,36 9,61 6,55

Năm 2008 doanh thu của khách sạn là 1,4 tỷ đồng nhưng đến năm 2009 đã lên đến con số gần 2,1 tỷ đồng, tăng 44,3% tương ứng 629,49 triệu đồng Có được sự tăng trưởng vượt bậc như vậy là do số lượng khách cũng như thời gian lưu trú bình quân tăng lên Cụ thể tổng số ngày khách tăng trưởng khá cao, năm 2009 tăng 35,93% so với năm 2008, và thời gian lưu trú bình quân cũng tăng 0,07 ngày tương ứng 5,22% Tuy nhiên tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu của khách sạn năm 2009 là 1,20% giảm 0,21%

so với năm 2008 là 1,41% Doanh thu của khách sạn tăng cao là do doanh thu lưu trú năm 2009 tăng so với năm 2008 hơn 543 triệu đồng tương ứng 48,46% Doanh thu ăn uống tăng 50,08% và doanh thu các dịch vụ khác tăng 6,55% Như vậy doanh thu chủ yếu của khách sạn là từ lưu trú, chiếm khoảng 80% Doanh thu từ dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung chỉ chiếm 20% trong tổng doanh thu của khách sạn và doanh thu còn thấp do khách chủ yếu là khách lẻ, ít sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn, thực đơn phục vụ khách còn nghèo nàn Doanh thu từ các dịch vụ bổ sung như cho thuê xe, hội nghị, giặt là còn kém do các hoạt động dịch vụ bổ sung còn hạn chế, qui mô nhỏ Vì lợi nhuận không cao nên nộp ngân sách nhà nước cũng không đáng kể Số liệu ở bảng thống kê trên còn cho thấy công suất sử dụng phòng của khách sạn còn thấp Công suất chỉ đạt 52% và năm 2009 là 54% Điều này giải thích tại sao tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu còn thấp Bên cạnh đó, khách sạn vừa mới đi vào hoạt động nên đang trong giai đoạn có sự đầu tư ban đầu về cơ sở vật chất, trang thiết bị Tuy nhiên, điều này cũng có thể xem là bình thường và chấp nhận được ở giai đoạn đầu kinh doanh, nhất là khi khách sạn mới ở giai đoạn xâm nhập thị trường Nhưng mặt khác nó cũng cho thấy việc tăng cường hoạt động quảng bá thu hút khách nhằm nâng cao công suất sử dụng phòng, cải thiện hiệu quả kinh doanh có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách sạn trong thời gian tới

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu trong đề tài được xử lý, phân tích từ hai loại số liệu thô gồm số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Luxe qua các năm 2008, 2009 từ Phòng kế toán khách sạn Luxe Các thông

tin thu thập gồm có: lịch sử hình thành và phát triển, qui mô khách sạn, cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực, tình hình vốn và kết quả kinh doanh 2008 - 2009, các hình thức quảng

bá sản phẩm, và kinh phí cho quảng bá Ngoài ra đề tài còn dựa trên các báo cáo tổng kết, chương trình phát triển về du lịch và các số liệu, chỉ tiêu liên quan đến hoạt động

du lịch của Phòng thống kê thành phố Đồng Hới, Cục thống kê tỉnh Quảng Bình và các báo cáo tổng kết của Sở Du Lịch Quảng Bình Trong quá trình thực hiện khóa luận còn thu thập, kế thừa thông tin từ các giáo trình, các công trình nghiên cứu của các tổ chức, các nghiên cứu khoa học, luận văn của các trường đại học và các báo, tạp chí chuyên ngành có liên quan

Đối với tài liệu sơ cấp, chúng tôi đã tiến hành xây dựng phiếu điều tra (bảng hỏi) để thu thập thông tin về ý kiến đánh giá của du khách về hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Luxe

Đề tài sử dụng hai bảng câu hỏi khép kín dành cho hai đối tượng là khách du lịch và doanh nghiệp trong đó các câu hỏi đều tập trung đi sâu vào nội dung hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn

Bảng hỏi được xây dựng theo các trình tự như sau: Từ cơ sở lý thuyết và tham khảo từ các nghiên cứu, luận văn trước đây, chúng tôi đã tập hợp, điều chỉnh để đưa ra các câu hỏi, xây dựng bảng hỏi thử Sau khi đã điều tra thử và thảo luận, góp ý, bảng hỏi được điều chỉnh lại cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Từ đó chúng tôi đưa ra bảng hỏi chính thức để tiến hành điều tra thu thập thông tin Để lượng hoá mức độ đánh giá của du khách cũng như của doanh nghiệp đối với các vấn đề định tính được nghiên cứu trong đề tài, bảng hỏi sử dụng thang điểm Likert Các câu hỏi không được sắp xếp theo thứ tự nào để tránh việc dẫn dắt trả lời và nâng cao độ tin cậy của bảng hỏi điều tra Bảng hỏi du khách tập trung vào các ý kiến đánh giá về nguồn lấy thông tin của du khách, thói quen đặt chỗ của du khách, lý do du khách lựa chọn khách sạn,

ấn tượng của du khách đối với các phương thức quảng bá sản phẩm của khách sạn, ấn tượng về hình ảnh quảng bá, màu sắc quảng bá, ấn tượng về nội dung thông tin, mức

độ thông tin nhận được trước khi đến khách sạn, đánh giá sự hài lòng của du khách về các sản phẩm dịch vụ, tính hiện thực của nội dung thông tin Ngoài ra, bảng hỏi còn

điều tra ý kiến đánh giá của du khách về website, ý kiến khách hàng để nâng cao hiệu quả quảng bá, khả năng quay trở lại của du khách.

Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo chọn mẫu ngẫu nhiên trên 100 mẫu khách hàng đang lưu trú tại các loại phòng khác nhau nhằm tập trung tìm hiểu đánh giá của du khách về công tác quảng bá của khách sạn Số lượng mẫu điều tra sử dụng công thức chọn mẫu của Yamane (1967-1986): n= N\1+N(e)2

n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra

N: là tổng số mẫu

e: là mức độ chính xác mong muốn

Trên cơ sở phân loại khách theo quốc tịch, bảng hỏi được chia làm hai loại, khách quốc tế có 30 bảng hỏi, khách nội địa có 70 bảng hỏi Trong vòng 2 tháng điều tra là tháng 3 và tháng 4 năm 2010, tuy nhiên do yếu tố khách quan và chủ quan nên số phiếu hợp lệ thu được chỉ được 94 phiếu Cơ cấu mẫu điều tra được phân tổ theo các tiêu thức như quốc tịch, độ tuổi, giới tính, mục đích chuyến đi…được tổng hợp ở phần phụ lục 2

Đối với doanh nghiệp, phỏng vấn toàn bộ ban quản lý khách sạn bao gồm giám đốc, phó giám đốc và các trưởng phòng, trưởng bộ phận Bảng hỏi dành cho doanh nghiệp tập trung vào vấn đề phương thức quảng bá của doanh nghiệp, các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, mức độ đầu tư cho quảng bá của doanh nghiệp

2.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Việc tổng hợp số liệu được tiến hành bằng phương pháp phân tổ thống kê theo các tiêu thức khác nhau chủ yếu để tổng hợp kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ tại khách sạn

Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân gia quyền, lượng tăng (giảm) tuyệt đối liên hoàn, tốc độ phát triển liên hoàn, tốc độ tăng (giảm) liên hoàn, phương pháp dãy số theo thời gian và phương pháp so sánh để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Luxe qua thời gian 2008 - 2009

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, chúng tôi đã tiến hành kiểm tra mức độ tin cậy của các thông tin từ những người được hỏi bằng Reliability check và hệ số Cronbach Alpha Cronbach alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,30 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số cronbach’s alpha là từ 0,60 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).

Các phương pháp phân tích, xử lý số liệu thống kê được thực hiện nhờ vào công cụ xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 Trong nghiên cứu này sử dụng thang điểm Likert gồm 5 mức được sử dụng để người được phỏng vấn lựa chọn Với thang điểm này, điểm 1 là thấp nhất thể hiện mức độ kém nhất, bất hợp lý nhất đến điểm 5 là cao nhất thể hiện mức độ tốt nhất, hợp lý nhất Các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả sử dụng trong đề tài là công cụ tần suất thống kê Frequency và kiểm định chủ yếu là One Sample_T_ Test

Công cụ Frequencies sử dụng các thông số thống kê để mô tả cho nhiều loại biến Dữ liệu được khảo sát thông qua các công cụ như tần suất xuất hiện, phần trăm, phần trăm tích lũy

Kiểm định One- Sample T- Test: dùng để kiểm định về tính chính xác của các giá trị trung bình trong thang đo Likert nhằm tính theo giá trị trung bình, giá trị của một biến có thực sự khác với một điểm mốc cho trước hay không

Mô hình kiểm định: với độ tin cậy 95%, α = 0.05

Ta đặt giả thuyết kiểm định:

H0: µ = giá trị kiểm định

H1: µ ≠ giá trị kiểm định

Nếu giá trị sig- 2tailed > 0,05: chấp nhận giả thuyết H0

Nếu giá trị sig-2 tailed < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0

2.3 Hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Luxe

2.3.1 Tổng quan về hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Luxe

Hoạt động quảng bá đóng vai trò rất quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của khách sạn Việc tuyên truyền quảng bá trong ngành du lịch, đặc biệt là trong kinh doanh lưu trú càng quan trọng hơn khi khách sạn mới đi vào hoạt động Khi nghiên cứu hoạt động quảng bá của khách sạn Luxe, chúng tôi tiếp cận theo các nội dung của

hoạt động quảng bá bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp.

Xác định tầm quan trọng của hoạt động quảng cáo, ngay từ lúc mới thành lập khách sạn Luxe đã chú trọng đầu tư công tác quảng bá sản phẩm Hiện tại các hoạt động quảng bá đã và đang sử dụng của khách sạn Luxe bao gồm: quảng bá qua internet, công ty lữ hành, văn phòng du lịch, báo, tạp chí, truyền hình, tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi, tập gấp, danh thiếp, ngoài ra còn có một số hình thức khác như truyền miệng, sách hướng dẫn, danh bạ khách sạn Hơn nữa quảng bá còn thông qua các công cụ như xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp

Khách sạn Luxe ngay từ lúc thành lập đã xây dựng một trang web cung cấp đầy

đủ thông tin về khách sạn cũng như đặt phòng qua mạng Tuy vậy, website chỉ chú trọng công tác giới thiệu, chưa thu hút du khách nhiều nên dù đã thành lập hơn 3 năm nhưng số lượt truy cập còn rất thấp chỉ gần 4500 lượt truy cập Tập gấp, danh thiếp là phương tiện quảng bá chính của khách sạn với hai ngôn ngữ song song là tiếng Anh và tiếng Việt Về quảng bá trên truyền hình, hàng năm khách sạn chỉ quảng bá trên đài truyền hình địa phương một lần vào dịp tết Do đó số lượng người biết đến còn ít, mặt khác nguồn khách lưu trú chủ yếu là khách từ xa đến nhưng quảng cáo thì lại nhằm vào khách địa phương do đó, chưa thực sự hiệu quả Quảng bá trên báo, tạp chí chưa thực sự hiệu quả vì kinh phí đầu tư cho quảng bá còn hạn chế Hạn chế của khách sạn

là sau hơn 3 năm đi vào hoạt động, khách sạn vẫn chưa có slogan quảng cáo Đây là một nhược điểm của công tác quảng bá bởi slogan quảng cáo là cách thức truyền tải hiệu quả chiến lược kinh doanh của khách sạn đến với khách hàng, giúp nhận diện thương hiệu trên thị trường Hiện tại logo của khách sạn chỉ mới được in trên danh thiếp, chưa phổ biến cũng như hình ảnh không mấy ấn tượng, do đó chưa gây được sự chú ý đối với du khách

Hoạt động khuyến mãi của khách sạn diễn ra khá thường xuyên, với đoàn khách đặt từ 10 phòng trở lên sẽ được miễn phí một phòng Từ tháng 9 đến tháng 3 năm sau, giá phòng sẽ được khuyến mãi giảm giá 10 – 15% đối với tất cả các loại phòng

Ngoài ra, khách sạn còn tích cực tham gia vào các hoạt động tài trợ quyên góp ủng hộ cho người nghèo, quỹ đền ơn đáp nghĩa, ủng hộ đồng bào vùng sâu vùng xa và các tổ chức khuyết tật, trẻ em mồ côi Cùng với những hoạt động quảng bá hình ảnh trực tiếp, khách sạn Luxe còn liên kết với một số hãng lữ hành như Khiri, Saigontourist, đặt mối quan hệ với các tổ chức, đơn vị kinh doanh để thu hút nguồn khách từ các tổ chức, cơ quan, đoàn thể

Khách sạn Luxe không có bộ phận, nhân viên marketing chuyên trách để phát triển các hoạt động quảng bá sản phẩm mà phòng kế toán kiêm nhiệm luôn các hoạt động marketing, kinh doanh Vì vậy, thực tế trong thời gian vừa qua các hoạt động quảng bá ở khách sạn đạt hiệu quả chưa cao

2.3.2 Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

Hoạt động quảng bá chỉ thực sự hiệu quả khi nhắm đến thị trường mục tiêu của mình Theo kết quả điều tra khách sạn cho thấy hầu hết cán bộ nhân viên (85,7%) cho rằng thị trường mục tiêu mà khách sạn nhắm đến chủ yếu là khách lẻ, 14,3% cho rằng thị trường mục tiêu là khách theo đoàn cơ quan tập thể Như vậy, nhìn chung, hoạt động quảng bá của khách sạn nhắm vào thị trường mục tiêu là khách lẻ Do đó quảng

bá sản phẩm nên chú trọng nhiều vào đối tượng khách này, đồng thời vẫn phải quan tâm đến các thị trường tiềm năng khác Nhất là trong giai đoạn thâm nhập thị trường như hiện nay khách sạn rất cần đẩy mạnh hoạt động quảng bá sản phẩm để thu hút du khách và khuếch trương thương hiệu

2.3.3 Mục tiêu quảng bá sản phẩm

Mục tiêu quảng bá sản phẩm của khách sạn phải phù hợp với thị trường mục tiêu của khách sạn và nhu cầu của thị trường đó Suy cho cùng mục tiêu là làm cho khách hàng mua sản phẩm của khách sạn Do vậy xác định đúng mục tiêu quảng bá và mục tiêu đó phù hợp với thị trường khách của khách sạn là việc làm rất cần thiết, quyết định

sự thành công trong chiến lược quảng bá của khách sạn

Theo kết quả điều tra doanh nghiệp cho thấy mục tiêu của hoạt động quảng bá của khách sạn hiện nay là tạo ấn tượng cho khách sạn và lôi cuốn khách hàng quen trở lại Kết quả điều tra khách hàng cho thấy trong 94 du khách được hỏi có đến 46,8% du

khách là khách hàng đã tới khách sạn lần thứ 2 trở lên (bảng phụ lục 2), như vậy có thể nói khách đến khách sạn chiếm ½ là khách quen

Với một khách sạn chỉ mới đi vào hoạt động thì mục tiêu tạo danh tiếng là rất cần thiết Đây cũng là một mục tiêu phù hợp với thị trường khách mà khách sạn hướng đến là khách lẻ Lôi cuốn khách hàng quen trở lại là rất cần thiết, tuy nhiên để khách hàng quen trở lại phụ thuộc vào nhiều nhân tố trong đó chủ yếu là chất lượng dịch vụ, ngoài ra khách sạn nên đưa ra các chính sách khuyến mãi, tặng quà, giảm giá, những chính sách quan tâm đến khách hàng nhiều hơn nhằm gây ấn tượng cho khách Mục tiêu quảng bá sản phẩm nên thay đổi theo từng thời kỳ, do đó các việc sử dụng công cụ quảng bá sẽ thay đổi theo Tuy nhiên mục tiêu của nhà kinh doanh suy cho cùng luôn là tăng doanh số bán, tăng lượng người mua hàng, do đó khách sạn nên đa dạng hơn các hình thức quảng bá để vừa giữ lấy thị phần đã có, vừa mở rộng

để thu hút khách hàng mới

2.3.4 Đánh giá của doanh nghiệp về tầm quan trọng của các công cụ quảng bá

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn bán sản phẩm đều phải tham gia vào quảng

bá sản phẩm Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều công cụ để quảng bá sản phẩm của khách sạn, tuy nhiên việc kết hợp cả bốn công cụ là điều rất khó, do đó các doanh nghiệp phải tùy từng thời điểm để lựa chọn công cụ nào phù hợp với thực trạng của doanh nghiệp mình

Bảng 4: Đánh giá tầm quan trọng của các công cụ quảng bá sản phẩm

Từ bảng kết quả thống kê ý kiến đánh giá của ban quản lý khách sạn cho thấy khách sạn đánh giá rất cao vai trò của các công cụ quảng bá sản phẩm trong việc thu

hút khách hàng Trong đó bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng được doanh nghiệp đánh giá cao nhất đều ở mức 4,57 điểm Marketing trực tiếp có bình quân chung là 4,29 điểm Quảng cáo và xúc tiến bán hàng cũng được xem là quan trọng với 4,14 điểm Khách sạn đánh giá cao vai trò các hoạt động quảng bá tuy nhiên những năm qua công tác quảng bá chưa được đầu tư nhiều vì chủ yếu là do kinh phí dành cho quảng bá còn hạn chế

2.3.5 Ngân sách dành cho hoạt động quảng bá

Có nhiều phương pháp xây dựng ngân sách cho hoạt động quảng bá, có thể theo tỷ

lệ phần trăm doanh thu, theo mục tiêu và nhiệm vụ quảng bá, theo khả năng tài chính của công ty, theo ngân sách của những đối thủ cạnh tranh Khách sạn Luxe xây dựng ngân sách cho hoạt động quảng bá theo mục tiêu và nhiệm vụ quảng bá Năm 2008, kinh phí dành cho quảng bá là 40 triệu đồng chủ yếu chi vào các hoạt động in tập gấp, danh thiếp, internet, báo, tạp chí Năm 2009 con số này tăng lên 42 triệu đồng chủ yếu là do hoạt động khuyến mãi giảm giá vào mùa thấp điểm, hoạt động ủng hộ, quan hệ công chúng và hoạt động quảng cáo trên truyền hình Vì hạn chế của khách sạn qui mô nhỏ, không có bộ phận marketing chuyên trách nên công tác quảng bá không có kế hoạch chi tiết đồng thời các thống kê về ngân sách quảng bá không có các chỉ tiêu cụ thể Tuy nhiên theo phòng

kế toán, khách sạn Luxe con số này chỉ đạt đến 2-3 % doanh thu Nhìn chung kinh phí dành cho hoạt động quảng bá của khách sạn còn rất hạn chế so với tầm quan trọng và ý nghĩa mà nó mang lại cho doanh nghiệp

2.3.6 Chủ trương, chính sách của hoạt động quảng bá trong thời gian tới

Trong thời gian 5 năm tới, chủ trương chính sách của khách sạn Luxe là:

- Tiến hành thực hiện công tác xây dựng hình ảnh mới cho khách sạn, thay thế các tài liệu cũ, bổ sung thêm thông tin

- Tăng ngân sách cho hoạt động quảng bá

- Liên kết với các khách sạn cung qui mô, tham gia các hiệp hội du lịch

- Tham gia quảng bá trên các báo, tạp chí du lịch Việt Nam

- Tăng cường thiết lập mối quan hệ với các doanh nghiệp, tổ chức chính phủ, phi chính phủ

- Kết hợp với sở du lịch tỉnh Quảng Bình tham gia vào các chương trình quảng

Về cơ cấu khách theo giới tính thì chủ yếu là nam giới tuy nhiên sự chênh lệch cũng không đáng kể nam giới chiếm 55,3%, nữ giới chiếm 44,7% Theo độ tuổi có sự chênh lệch đáng kể, hầu hết nằm trong độ tuổi từ 18-35 chiếm 41,5%, từ 36-45 chiếm 48,9% chủ yếu là làm công việc văn phòng, kinh doanh, trong độ tuổi từ 46-60 chiếm 7,4%, dưới 18 tuổi chiếm 2,1% Hầu hết trong số đó là khách công vụ, khách đi du lịch nghỉ ngơi và nghiên cứu học tập Trong 94 phiếu điều tra thì có 6,4% khách là khách hàng quen đã tới khách sạn hơn 2 lần, chiếm đến 31,9% là khách lưu trú tại khách sạn lần thứ 2, điều đó chứng tỏ khách sạn đã đem lại ấn tượng khá tốt cho du khách khi lưu trú tại đây Còn lại 61,7% khách chỉ mới tới khách sạn lần đầu

2.4.2 Khái quát đặc trưng sản phẩm của khách sạn Luxe

Sản phẩm của khách sạn bao gồm phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung như nhà hàng, phòng họp hội nghị, xe vận chuyển

Với 29 phòng ngủ tiện nghi và sang trọng đưa vào phục vụ cho du khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn Trong đó có 12 phòng hạng sang, 14 phòng cao cấp và 3 phòng vip Mỗi phòng được trang bị đầy đủ tiện nghi trang thiết bị, ngoài ra còn có dịch vụ điện thoại trong nước, quốc tế trực tuyến, internet tốc độ cao không dây, bàn làm việc, truyền hình vệ tinh, kênh phim truyện theo yêu cầu, dịch vụ phòng 24/24h và được miễn phí 2 chai nước khoáng tại tất cả các phòng.

- Kinh doanh dịch vụ ăn uống:

Với 70 chỗ tại tầng 8, nhà hàng với thực đơn phong phú, từ các món ăn Việt,

đậm hương vị truyền thống đến các món ăn Âu, Á lạ miệng, các đầu bếp kinh nghiệm tay nghề cao sẽ mang đến cho quý khách những bữa ăn ngon miệng Để thay đổi không khí, du khách có thể đến với sân thượng 50 chỗ tại tầng 9, vừa nhâm nhi ly cocktail vừa ngắm cảnh cửa biển tuyệt đẹp Quầy Bar - cafe cũng được bố trí tại tiền sảnh và một quầy bar di động trên tầng 10 là nơi lý tưởng để mang lại cảm giác thư giãn thoải mái cho du khách

Phòng hội nghị với 100 chỗ với hệ thống âm thanh, ánh sáng và các trang thiết bị hiện đại Hệ thống thang máy tiện lợi rất phù hợp cho các cuộc hội thảo, hội nghị

Ngoài các hoạt động kinh doanh trên khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung như giặt là, cho thuê xe, văn phòng cho thuê góp phần khai thác có hiệu quả các sản phẩm du lịch của khách sạn.

2.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Cronbach’s alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng cronbach’s alpha từ 0,80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng thang Cronbach’s alpha từ 0,60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Hệ số Cronbrach's Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau

Trong ba chỉ tiêu các phương thức quảng bá, mức độ thông tin nhận được trước khi đến khách sạn và mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ khách sạn có ba biến quan sát bị loại Biến quan sát bảng hiệu quảng cáo, mức độ thông tin nhận được về giá cả các loại phòng ngủ và mức độ hài lòng giá cả các loại phòng ngủ đã bị loại ra vì nếu loại bỏ những biến quan sát này sẽ thu được hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hệ số

Cronbach’s alpha chung Kết quả sau khi loại bỏ 3 biến này ta thu được hệ số Cronbach’s alpha tương ứng là 0,631; 0,706 và 0,652 nên thang đo này hợp lý, đủ độ tin cậy.

Bảng 5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Alpha

Nội dung thông tin trên các phương thức quảng bá 6 0,701Mức độ thông tin nhận được trước khi đến khách sạn* 9 0,706

(Nguồn: số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Chú thích: * : Có biến quan sát bị loại

2.4.4 Đánh giá của du khách về nguồn lấy thông tin khách sạn

Thông qua đánh giá nguồn lấy thông tin của khách, khách sạn sẽ nắm bắt được các đặc điểm về thói quen tìm kiếm thông tin của khách để từ đó bộ phận marketing sẽ lựa chọn ra các phương thức truyền tải, cung cấp và cập nhật đầy đủ thông tin cho khách Để thấy rõ hơn khoảng cách thông tin giữa khách sạn và thói quen tìm kiếm thông tin của khách hàng ta có bảng so sánh sau:

Bảng 6: Nguồn lấy thông tin của du khách

(Nguồn: câu 1, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả)

Kết quả cho thấy cho thấy hầu hết du khách có thói quen tìm kiếm thông tin từ các hãng lữ hành, văn phòng du lịch (4,12), internet (3,96) Tập gấp, danh thiếp cũng được khách hàng khá quan tâm(3,38) Tiếp theo là tivi (3,13) Thông tin từ truyền miệng (2,79) và ít được chú ý nhất là báo, tạp chí (2,46) Thói quen sử dụng các công