2.4.1 Mô tả mẫu điều tra khách hàng
Theo bảng thống kê số liệu khách điều tra, do cơ cấu khách du lịch đến khách sạn Luxe chủ yếu là khách Việt Nam nên nhìn chung số khách được phỏng vấn chủ yếu là quốc tịch Việt Nam. Trong 100 phiếu điều tra phát ra thu được 94 phiếu trong đócó tới 70 bảng hỏi cho khách Việt và 24 bảng hỏi cho khách nước ngoài. Khách quốc tế đến khách sạn chủ yếu từ các quốc gia như Mỹ, Đức, Pháp, Hà Lan, Úc, Nhật, Trung Quốc, Thái Lan...còn lại là khách đến từ các quốc gia khác như Canada, Kenya. Về cơ cấu khách theo giới tính thì chủ yếu là nam giới tuy nhiên sự chênh lệch cũng không đáng kể nam giới chiếm 55,3%, nữ giới chiếm 44,7%. Theo độ tuổi có sự chênh lệch đáng kể, hầu hết nằm trong độ tuổi từ 18-35 chiếm 41,5%, từ 36-45 chiếm 48,9% chủ yếu là làm công việc văn phòng, kinh doanh,... trong độ tuổi từ 46-60 chiếm 7,4%, dưới 18 tuổi chiếm 2,1%. Hầu hết trong số đó là khách công vụ, khách đi du lịch nghỉ ngơi và nghiên cứu học tập. Trong 94 phiếu điều tra thì có 6,4% khách là khách hàng quen đã tới khách sạn hơn 2 lần, chiếm đến 31,9% là khách lưu trú tại khách sạn lần thứ 2, điều đó chứng tỏ khách sạn đã đem lại ấn tượng khá tốt cho du khách khi lưu trú tại đây. Còn lại 61,7% khách chỉ mới tới khách sạn lần đầu.
2.4.2 Khái quát đặc trưng sản phẩm của khách sạn Luxe
Sản phẩm của khách sạn bao gồm phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung như nhà hàng, phòng họp hội nghị, xe vận chuyển...
- Kinh doanh phòng ngủ:
Với 29 phòng ngủ tiện nghi và sang trọng đưa vào phục vụ cho du khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn. Trong đó có 12 phòng hạng sang, 14 phòng cao cấp và 3 phòng vip. Mỗi phòng được trang bị đầy đủ tiện nghi trang thiết bị, ngoài ra còn có dịch vụ điện thoại trong nước, quốc tế trực tuyến, internet tốc độ cao không dây, bàn làm việc, truyền hình vệ tinh, kênh phim truyện theo yêu cầu, dịch vụ phòng 24/24h và được miễn phí 2 chai nước khoáng tại tất cả các phòng.
- Kinh doanh dịch vụ ăn uống:
Với 70 chỗ tại tầng 8, nhà hàng với thực đơn phong phú, từ các món ăn Việt, đậm hương vị truyền thống đến các món ăn Âu, Á lạ miệng, các đầu bếp kinh nghiệm tay nghề cao sẽ mang đến cho quý khách những bữa ăn ngon miệng. Để thay đổi không khí, du khách có thể đến với sân thượng 50 chỗ tại tầng 9, vừa nhâm nhi ly cocktail vừa ngắm cảnh cửa biển tuyệt đẹp. Quầy Bar - cafe cũng được bố trí tại tiền sảnh và một quầy bar di động trên tầng 10 là nơi lý tưởng để mang lại cảm giác thư giãn thoải mái cho du khách.
- Kinh doanh phòng hội nghị:
Phòng hội nghị với 100 chỗ với hệ thống âm thanh, ánh sáng và các trang thiết bị hiện đại. Hệ thống thang máy tiện lợi rất phù hợp cho các cuộc hội thảo, hội nghị.
- Kinh doanh dịch vụ bổ sung:
Ngoài các hoạt động kinh doanh trên khách sạn còn tổ chức các dịch vụ bổ sung như giặt là, cho thuê xe, văn phòng cho thuê góp phần khai thác có hiệu quả các sản phẩm du lịch của khách sạn.
2.4.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo
Cronbach’s alpha là công cụ giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt yêu cầu. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng cronbach’s alpha từ 0,80 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,70 đến 0,80 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng thang Cronbach’s alpha từ 0,60 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Hệ số Cronbrach's Alpha cho biết các đo lường có liên kết với nhau.
Trong ba chỉ tiêu các phương thức quảng bá, mức độ thông tin nhận được trước khi đến khách sạn và mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ khách sạn có ba biến quan sát bị loại. Biến quan sát bảng hiệu quảng cáo, mức độ thông tin nhận được về giá cả các loại phòng ngủ và mức độ hài lòng giá cả các loại phòng ngủ đã bị loại ra vì nếu loại bỏ những biến quan sát này sẽ thu được hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn hệ số
Cronbach’s alpha chung. Kết quả sau khi loại bỏ 3 biến này ta thu được hệ số Cronbach’s alpha tương ứng là 0,631; 0,706 và 0,652 nên thang đo này hợp lý, đủ độ tin cậy.
Bảng 5: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Chỉ tiêu Số biến Cronbach’s
Alpha
Các phương thức quảng bá* 6 0,631
Hình ảnh trên các phương thức quảng bá 6 0,693
Màu sắc trên các phương thức quảng bá 6 0,673
Nội dung thông tin trên các phương thức quảng bá 6 0,701 Mức độ thông tin nhận được trước khi đến khách sạn* 9 0,706
Mức độ hài lòng về các sản phẩm dịch vụ* 9 0,652
(Nguồn: số liệu điều tra và xử lý của tác giả) Chú thích: * : Có biến quan sát bị loại
2.4.4 Đánh giá của du khách về nguồn lấy thông tin khách sạn
Thông qua đánh giá nguồn lấy thông tin của khách, khách sạn sẽ nắm bắt được các đặc điểm về thói quen tìm kiếm thông tin của khách để từ đó bộ phận marketing sẽ lựa chọn ra các phương thức truyền tải, cung cấp và cập nhật đầy đủ thông tin cho khách. Để thấy rõ hơn khoảng cách thông tin giữa khách sạn và thói quen tìm kiếm thông tin của khách hàng ta có bảng so sánh sau:
Bảng 6: Nguồn lấy thông tin của du khách
Nguồn lấy thông tin của khách Điểm trung bình
Công ty lữ hành, văn phòng du lịch 4,12
Internet 3,96
Báo, tạp chí 2,46
Ti vi 3,13
Tập gấp, danh thiếp 3,38
Thông tin truyền miệng 2,79
Khác... 0
(Nguồn: câu 1, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả) Kết quả cho thấy cho thấy hầu hết du khách có thói quen tìm kiếm thông tin từ các hãng lữ hành, văn phòng du lịch (4,12), internet (3,96). Tập gấp, danh thiếp cũng được khách hàng khá quan tâm(3,38). Tiếp theo là tivi (3,13) Thông tin từ truyền miệng (2,79) và ít được chú ý nhất là báo, tạp chí (2,46). Thói quen sử dụng các công
ty lữ hành được khách hàng lựa chọn nhiều nhất. Có đến 76 khách trên tổng số 94 người được hỏi thường xuyên tìm kiếm khách sạn thông qua các công ty lữ hành. Bên cạnh đó còn phải kể đến công cụ website. Có đến 72 trong tổng số 94 khách thường tìm thông tin qua kênh này. Hầu hết khách hàng đều có thói quen tìm kiếm thông tin từ các công ty lữ hành hoặc văn phòng du lịch là khách có nhu cầu nghỉ ngơi và khách nước ngoài. Khách sạn cũng đã tiếp cận các phương tiện lấy thông tin của khách khá hiệu quả thông qua việc cung cấp thông tin, tập gấp danh thiếp cho các công ty lữ hành. Tuy nhiên giữa các thói quen tìm kiếm thông tin của du khách và các công cụ quảng bá sản phẩm của khách sạn vẫn còn tồn tại khoảng cách. Kênh thông tin mà khách sạn thường sử dụng là tập gấp, danh thiếp và internet. Kênh thông tin truyền hình (3,13) cũng là thói quen của khách hàng nhưng khách sạn chưa đầu tư đúng mức do kinh phí còn hạn chế. Báo tạp chí không được sự chú ý cao đối với du khách. Thói quen lấy thông tin của khách từ công ty lữ hành còn thông qua các tài liệu quảng cáo, áp phích, tờ rơi (1,43) và quan hệ thường xuyên tuy nhiên chưa được khách sạn quan tâm nhiều. Các phương tiện quảng bá khác như thư trực tiếp, phiếu giảm giá, truyền thanh, tài trợ, biểu diễn thực hành, bài viết trên báo chí, hội chợ ít được khách sạn chú trọng. Khách sạn nên tiếp cận các hình thức này vì đây cũng là các cơ hội để quảng bá thương hiệu rất hiệu quả. Ví dụ hình thức quảng bá qua phiếu giảm giá sẽ thu hút khách quay trở lại khách sạn, hội chợ du lịch cũng là một hình thức để doanh nghiệp tìm kiếm và mở rộng thị trường là cơ hội tốt để quảng bá về sản phẩm của mình đến với khách hàng.
2.4.5 Lý do du khách lựa chọn khách sạn
Khách hàng đến với khách sạn có thể vì rất nhiều lý do khác nhau, tuy nhiên theo khảo sát ban đầu có thể thấy các lý do chủ yếu là: Hoạt động quảng bá của khách sạn, vị trí của khách sạn, kiến trúc cảnh quan, giá cả dịch vụ tại khách sạn, chất lượng dịch vụ tốt, bạn bè giới thiệu hoặc cũng có thể do nhiều lý do khác. Việc tìm hiểu lý do du khách lựa chọn khách sạn sẽ giúp doanh nghiệp thấy được ưu thế của khách sạn so với những khách sạn khác, từ đó có được những chiến lược, giải pháp để thu hút khách hàng. Các lý do du khách lựa chọn khách sạn được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên do đó điểm số bình quân càng thấp càng chứng tỏ chỉ tiêu đó càng được ưu tiên nhất.
Bảng 7: Lý do du khách lựa chọn khách sạn
Chỉ tiêu Tỷ lệ đánh giá ở các mức độ (%)
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7
Việc tuyên truyền quảng bá 4,3 5,3 13,8 17 33 19,1 7,4
Vị trí của khách sạn 16 18,1 23,4 21,3 11,7 6,4 3,2
Kiến trúc cảnh quan 2,1 10,6 21,3 20,2 19,1 19,1 7,4
Giới thiệu từ bạn bè,người thân 17 28,7 17 10,6 11,7 12,8 2,1 Giá cả các dịch vụ tại khách sạn 22,3 19,1 13,8 18,1 12,8 9,6 4,3
Chất lượng dịch vụ 40,4 19,1 7,4 7,4 6,4 16 3,2
Các lí do khác (tình cờ, ngẫu nhiên...) 0 0 4,3 5,3 5,3 17 68,1
(Nguồn: câu 4, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả)
Chú thích: M1 = ưu tiên thứ 1, M2 = ưu tiên thứ 2, M3 = ưu tiên thứ 3, M4 = ưu tiên thứ 4, M5 = ưu tiên thứ 5, M6 = ưu tiên thứ 6, M7 = ưu tiên thứ 7.
Lý do được ưu tiên hàng đầu trong quyết định lưu trú tại khách sạn của du khách chính là chất lượng dịch vụ tốt với số lượt lựa chọn cao nhất 40,4% du khách lựa chọn. Điều này chứng tỏ khách sạn dù mới đi vào hoạt động không lâu nhưng đã tạo nên một ấn tượng rất tốt về chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Các yếu tố như giới thiệu bạn bè, người thân cũng có tác động mạnh đến quyết định của du khách khi là ưu tiên thứ 2 trong quyết định lựa chọn khách sạn của du khách với 28,7%. Ưu tiên thứ 3 là vị trí của khách sạn với 23,4%. Điều này dễ hiểu bởi vị trí của khách sạn không những đẹp vì nằm bên bờ biển Nhật Lệ xanh ngát mà còn rất gần với trung tâm thành phố cũng như các địa điểm du lịch. Tuy nhiên các khách sạn ở thành phố Đồng Hới đều tập trung rất nhiều ở ven biển do đó, đặc điểm này không hoàn toàn là ưu thế lâu bền của khách sạn. Mặc dù giá cả của khách sạn cao hơn so với bình quân chung các khách sạn 2 sao trong thành phố Đồng Hới, tuy nhiên với tâm lý |“tiền nào của ấy”, và chất lượng dịch vụ rất tốt của khách sạn nên khách sạn vẫn thu hút được du khách. Do đó về lâu dài, khách sạn nên có những chính sách giá để đáp ứng chất lượng dịch vụ nhưng giá thành hạ để lôi cuốn khách hàng hơn nữa. Các sắp xếp ưu tiên từ thứ 4 trở đi ít có sự quan tâm trong đánh giá của du khách vì góp phần rất nhỏ trong việc đưa ra quyết định lựa chọn khách sạn. Các yếu tố như kiến trúc cảnh quan, tình cờ ngẫu nhiên không thực sự được du khách quan tâm. Đặc biệt yếu tố việc tuyên truyền quảng bá của khách sạn cũng không được chú ý đến, có thể thấy một phần do công tác
quảng bá của khách sạn chưa thực sự tạo ấn tượng với khách hàng. Do đó, khách sạn nên chú trọng hơn nữa công tác quảng bá sản phẩm của mình ra thị trường.
2.4.6 Đánh giá của khách và doanh nghiệp về ấn tượng chung trên các phương thức quảng bá
Do tính chất của sản phẩm khách sạn ở xa nơi khách hàng lưu trú, do đó khách hàng thường mua sản phẩm trước khi thấy và sử dụng chúng nên các phương thức quảng bá sẽ là ấn tượng đầu tiên của du khách về khách sạn. Chính những cảm nhận đầu tiên đó sẽ tạo ra động lực tạo hấp dẫn, kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm hoặc ngược lại tạo ra cái nhìn không thiện cảm về sản phẩm. Do đó, đánh giá ấn tượng của các phương thức quảng bá sẽ là thước đo tâm lý khách hàng, giúp doanh nghiệp nắm bắt được các phương thức quảng bá hiệu quả cũng như các phương thức còn hạn chế để có biện pháp điều chỉnh kịp thời trong từng hoàn cảnh phù hợp. Tuy nhiên các phương thức quảng bá của khách sạn còn hạn chế, chỉ mới tiếp cận một số phương tiện thông thường như: internet, tập gấp, danh thiếp, bảng hiệu quảng cáo, tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi, truyền hình và báo, tạp chí.
Bảng 8: Đánh giá của khách về các phương thức quảng bá khi ở khách sạn
Chỉ tiêu Tỷ lệ đánh giá ở các mức độ (%) Điểm trung bình M1 M2 M3 M4 M5 Báo, tạp chí 1,1 19,1 36,2 34 9,6 3,31 Truyền hình 4,3 37,2 23,4 19,1 16 3,05 Internet 1,1 5,3 27,7 48,9 17 3,75 Tập gấp, danh thiếp 0 16 25,5 27,7 30,9 3,73
Tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi 1,1 9,6 54,3 17,0 18,1 3,41
(Nguồn: câu 5, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả)
Chú thích: Thang điểm Likert: M1 = rất không ấn tượng, M2 = không ấn tượng, M3 = bình thường, M4 = ấn tượng, M5 = rất ấn tượng
Kết quả cho thấy hầu hết khách hàng được tiếp cận với internet, tập gấp danh thiếp, tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi với 100% số lượng khách được hỏi đã biết đến. Tuy nhiên điểm số trung bình chỉ từ 3,05 – 3,75, chưa đạt mức ấn tượng, điều đó chứng tỏ các phương thức quảng bá chưa thực sự tạo ấn tượng cho khách hàng. Từ bảng 2.9 ta
thấy, khách hàng ấn tượng cao nhất về internet (3,75) và tập gấp danh thiếp (3,73). Đây cũng chính là hai phương thức được khách sạn sử dụng thường xuyên nhất. Truyền hình (3,05) được du khách đánh giá thấp nhất ở mức không có ấn tượng gì vì khách sạn cũng ít đầu tư cho các phương thức quảng bá này. Mặt khác, truyền hình chỉ được phát sóng ở địa phương, thời lượng quá ngắn, trong khi khách du lịch lại chủ yếu đến từ các địa điểm khác trong và ngoài nước nên khách hàng tiếp thu rất ít có ấn tượng. Báo tạp chí (3,31) và tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi (3,41) được du khách đánh giá là bình thường, đây là điều dễ hiểu vì khách sạn ít sử dụng báo, tạp chí cũng như áp phích tờ rơi để truyền tải thông tin về khách sạn. Mặt khác, kinh phí hạn chế cũng như qui mô khách sạn 2 sao nên khách sạn cũng không thể đặt báo, tạp chí trong phòng để phục vụ khách. Điều này có thể khắc phục bằng cách có thể đặt báo tạp chí giới thiệu về lịch sử hình thành, thương hiệu, hình ảnh, các sản phẩm của khách sạn, du lịch địa phương tại khu vực tiền sảnh... để du khách có thể thư giãn trong thời gian rảnh rỗi. Nhiều du khách có thói quen tìm kiếm thông tin qua các hãng lữ hành, do đó doanh nghiệp nên cung cấp thêm các tài liệu quảng cáo, áp phích, tờ rơi cho các hãng lữ hành, đồng thời tạo quan hệ tốt với các hãng lữ hành, hướng dẫn viên của các đoàn khách...
Bảng 9: Kiểm định mức độ ấn tượng trên các phương thức quảng bá
Chỉ tiêu Điểm trung bình Giá trị kiểm
định Sig Báo, tạp chí 3,31 3 0,001 Truyền hình 3,05 3 0,662 Internet 3,75 4 0,006 Tập gấp, danh thiếp 3,73 4 0,018
Tài liệu quảng cáo, áp phích tờ rơi 3,41 4 0,000
(Nguồn: câu 6, phần 2, bảng hỏi điều tra và xử lý của tác giả) Chú thích:Thang điểm Likert: 1 = rất không ấn tượng, 2 = không ấn tượng, 3 = bình thường, 4 = ấn tượng, 5 = rất ấn tượng
Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của du khách về mức độ ấn tượng các phương thức quảng bá của khách sạn thông qua sử dụng thống kê One_Sample T_Test với giá trị kiểm định bằng 4 – mức độ ấn tượng, 3 – mức độ bình thường. Với