3. Phân theo tính chất công việc
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về câu thông điệp truyền thông "Nước tăng lực cho mọi lứa tuổi"
tăng lực cho mọi lứa tuổi"
Kết quả xem xét mức độ hài lòng của khách hàng về câu thông điệp truyền thông “Nước tăng lực cho mọi lứa tuổi” của Super Horse cho thấy: Được khách hàng đánh giá cao nhất là tiêu chí thông điệp truyền thông “thể hiện được đặc tính của sản
phẩm” với 95 khách hàng (63,3%) trả lời là đồng ý, 12,7% (19 khách hàng) tỏ ra rất
đồng ý - mức điểm trung bình đạt được là 3,85 điểm. Theo lý giải của nhiều khách hàng, sở dĩ họ đồng ý với tiêu chí này là bởi lẽ ngay khi đọc câu thông điệp truyền thông họ đã có thể dễ dàng biết được đây là loại nước giải khát giúp họ bổ sung năng lượng, tăng cường sức lực và nội dung câu thông điệp cũng đã chỉ rõ Super Horse là sản phẩm phù hợp với mọi lứa tuổi.
Đối với tiêu chí “ngắn gọn”, hầu hết khách hàng tỏ ra chưa hài lòng về tiêu chí này với điểm trung bình là 3,05 điểm - tương ứng với mức bình thường; chỉ có 29 khách hàng (19,3%) trả lời là đồng ý. Khi chúng tôi tiến hành khai thác thêm thông tin để bổ sung hay giải thích cho những ý kiến đánh giá của khách hàng, đã có khá nhiều khách hàng đưa ra ví dụ về những câu thông điệp của các sản phẩm khác để chứng minh cho những nhận định của mình. Song trong nội dung trình bày, chúng tôi chỉ lựa chọn trình bày các ý kiến so sánh với những sản phẩm cùng chủng loại với Super Horse. Câu thông điệp truyền thông của Super Horse gồm có 8 chữ, và theo một số khách hàng thì xét về mức độ ngắn gọn nó cũng tương đương với câu thông điệp của Number One là “Đồng hành chinh phục mọi thử thách” hay của Lipovitan là “Tăng sức mạnh vượt thiên niên kỷ”. Tuy nhiên, thực tế cũng chỉ có rất ít khách hàng nhớ ra
câu thông điệp truyện thông của các sản phẩm này. Và đối với nhiều khách hàng thì những câu thông điệp nói trên là hơi dài, theo ý kiến cụ thể của họ thì câu thông điệp truyền thông chỉ nên có từ 4 đến 5 chữ hoặc nếu dài hơn thì phải thực sự là những thông điệp “lạ” và khác biệt.
Xét về mức độ “dễ nhớ”, điểm trung bình đạt được là 3,47 điểm với 77 khách hàng (51,3%) đồng ý và 2,7%, tương ứng 4 khách hàng rất đồng ý. Nhiều khách hàng cho rằng câu thông điệp “Nước tăng lực cho mọi lứa tuổi” của Super Horse nghe đơn giản như một câu nói thông thường, chính vì điều đó nên họ nghĩ đây là một thông điệp dễ nhớ. Nhưng phải chăng vì quá đơn giản nên lại khó có thể để lại ấn tượng cho khách hàng khi mà tiêu chí “ấn tượng” chỉ được đánh giá với mức điểm 2,48? Có tới 47,3% khách hàng (71 người) không đồng ý và 6,7% (10 người) hoàn toàn không đồng ý với nhận định câu thông điệp truyền thông của Super Horse tạo được ấn tượng cho họ.
Đánh giá chung cho câu thông điệp truyền thông “Nước tăng lực cho mọi lứa tuổi” của Super Horse đạt mức điểm trung bình là 3,11 điểm. Phần lớn đánh giá của khách hàng xoay quanh mức bình thường (54,7%/82 khách hàng) và chỉ có 28% (42 khách hàng) đồng ý là họ thích câu thông điệp này.
Bảng 13: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá câu thông điệp truyền thông
Tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định P-value (Sig.2-tailed) Khoảng ước lượng TB của tổng thể 1. Thể hiện đặc tính của sản phẩm 3,85 4 0,008 (3,75 - 3,96) 2. Ngắn gọn 3,05 3 0,259 (2,96 - 3,15) 3. Dễ nhớ 3,47 3 0,000 (3,35 - 3,58) 4. Ấn tượng 2,48 2 0,000 (2,36 - 2,60)
5. Nhìn chung tôi thích câu thông điệp truyền thông của Super Horse
3,11 3 0,052 (3,00 - 3,21)
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Câu hỏi B9) Chú thích:
Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý Giả thuyết cần kiểm định : H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig.≥0,05: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig.<0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Tiến hành kiểm định One_Sample T_Test, kết quả thu được cho thấy: Có hai tiêu chí là 2 và 5 có Sig.>0,05: Chấp nhận giả thuyết H0, tức trên thực tế hai nhận định này được đa số khách hàng đánh giá là “bình thường”. Còn 3 tiêu chí 1; 3; 4 có Sig.<0,05 Với khoảng ước lượng trung bình của tổng thể cho 3 tiêu chí lần lượt là (3,75 - 3,96); (3,35 - 3,58) và (2,36 - 2,60), có thể kết luận phần lớn khách hàng chưa đồng ý với tiêu
chí “thông điệp truyền thông thể hiện đặc tính của sản phẩm”, đánh giá cao hơn mức
“bình thường” đối với tiêu chí “dễ nhớ” và với tiêu chí “ấn tượng”, đa số khách hàng đánh giá cao hơn mức 2 - mức “không đồng ý”.
Để kiểm tra có sự khác nhau trong quan điểm đánh giá giữa các nhóm khách hàng hay không, tiến hành các kiểm định phù hợp và thu được kết quả như sau:
Bảng 14: Kết quả kiểm định về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá câu thông điệp truyền thông giữa các nhóm khách hàng khác nhau
Yếu tố đánh giá Biến độc lập
Tuổi G.Tính N.Nghiệp T.Nhập TĐ Học vấn
1. Thể hiện đặc tính của sản phẩm * ns ns ns ns
2. Ngắn gọn * ns * * *
3. Dễ nhớ * ns * * *
4. Ấn tượng * ns * ns ns
5. Nhìn chung tôi thích câu thông
điệp truyền thông của Super Horse * ns * ns *
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích: : Sử dụng kiểm định Kruskal - Wallis
: Sử dụng kiểm định One - Way ANOVA
Sử dụng kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm khách hàng phân theo biến giới tính.
các nhóm khách hàng khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về cách thức đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Nếu: ns (non - significant): Chấp nhận giả thiết H0 (Sig.≥0,05)
* : Không chấp nhận giả thiết H0 (Sig.<0,05)
Như vậy, trừ biến giới tính ra, các biến còn lại đều có những ảnh hưởng nhất định đến sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng đối với các tiêu chí đưa ra. Ảnh hưởng nhiều nhất là biến độ tuổi khi mà tất cả các tiêu chí đưa ra đều cho kết quả đánh giá khác nhau giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi; Tiếp đến là nghề nghiệp và trình độ học vấn. Trong phạm vi nội dung trình bày, chúng tôi chỉ tiến hành làm rõ sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp và trình độ học vấn, bởi sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng này theo số liệu xử lý là khá lớn (hầu hết đều có giá trị Sig.=0,000).
Làm rõ sự khác biệt về trình độ học vấn giữa các đối tượng khách hàng đối với kết quả đánh giá, có thể nhận thấy trình độ học vấn càng cao thì khách hàng lại càng khó tính hơn trong việc đánh giá các tiêu chí về câu thông điệp truyền thông của Super Horse.
Biểu đồ 4: Sự đánh giá khác nhau giữa nhóm khách hàng phân theo trình độ học vấn đối với tiêu chí “ngắn gọn”, dễ nhớ” và “đánh giá chung”
Đây là vấn đề mà ban lãnh đạo công ty rất nên quan tâm, bởi lẽ đi cùng với sự phát triển của xã hội, trình độ dân trí của đại bộ phận dân cư đang không ngừng được nâng cao từng ngày. Và những yêu cầu về một câu thông điệp truyền thông mà đối tượng này quan tâm lại không phải là quá đơn giản để cảm thấy dễ nhớ trong chốc lát mà phải là một thông điệp thật sự tạo được sự ấn tượng và khác biệt để họ có thể nhớ đến lâu dài.
Đối với nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp, sự khác biệt chủ yếu là trong cách đánh giá đối với ba tiêu chí “ngắn gọn”, “ấn tượng” và “đánh giá chung về câu
thông điệp truyền thông”. Riêng đối với tiêu chí “dễ nhớ” thì sự khác biệt là không
lớn và không thật sự ảnh hưởng tới kết quả đánh giá tổng thể do đó chúng tôi không tiến hành phân tích sự khác biệt.
Bảng 15: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí “ngắn gọn”, “dễ nhớ”, “ấn tượng” và “đánh giá chung” theo nghề nghiệp
Nghề nghiệp
Tiêu chí LĐPT S.Viên CNVC K.Doanh Khác
TB
chung Sig.
1. Ngắn gọn 3,25 2,83 2,93 3,32 3,35 3,05 0,001
2. Ấn tượng 2,92 2,08 2,33 2,84 2,83 2,48 0,000
3. Nhìn chung tôi thích câu thông điệp truyền thông của Super Horse
3,42 2,67 3,00 3,32 3,57 3,11 0,000 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Qua kết quả tổng hợp, có thể thấy trong cả ba tiêu chí trên, nhóm khách hàng là sinh viên và công nhân viên chức thường cho kết quả đánh giá thấp hơn so với những nhóm khách hàng còn lại. Sở dĩ có sự khác biệt nói trên phần lớn cũng là do sự khác biệt về trình độ học vấn giữa các nhóm khách hàng. Những khách hàng thuộc hai nhóm sinh viên và công nhân viên chức là những đối tượng có trình độ học vấn khá cao (từ trung cấp trở lên); và như đã phân tích ở trên thì đây chính là những đối tượng có cách thức đánh giá và yêu cầu cao hơn về câu thông điệp truyền thông so với những nhóm khách hàng còn lại.
(Xem phụ lục 5, thuộc Phụ lục I để thấy rõ hơn sự khác biệt trong đánh giá giữa những khách hàng khác nhau về độ tuổi, thu nhập).
