3. Phân theo tính chất công việc
2.2.2.2. Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Super Horse
Có thể nói tên thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất của một HTNDTH, nó đóng vai trò gắn chặt thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Trong thời đại của định vị, quyết định quan trọng nhất trong marketing chính là việc chọn tên cho một sản phẩm, bởi lẽ nó là thành tố cơ bản được sử dụng rộng rãi và thường xuyên, dễ tạo sự chú ý trong nhận thức của người tiêu dùng.
Để tiến hành nghiên cứu đo lường ý kiến đánh giá của khách hàng về các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu, chúng tôi đã tiến hành điều tra 150 khách hàng thông qua 5 tiêu chí về các khía cạnh và một tiêu chí đánh giá chung. Khách hàng được yêu cầu sắp xếp theo mức độ đồng ý (từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý) đối với các vấn đề đưa ra.
Trước khi xử lý số liệu phân tích, ở mỗi tiêu chí đánh giá các yếu tố thuộc HTNDTH, chúng tôi đều tiến hành kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo.
Bảng 8: Kiểm định độ tin cậy của các thành phần trong thang đo mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu
Tiêu chí Tương quan với
biến tổng thể Hệ số Cronbach’s Alpha 1. Ngắn gọn 0,515 0,674 2. Dễ đọc 0,593 0,711 3. Dễ nhớ 0,620 0,752 4. Khác biệt 0,382 0,648 5. Ấn tượng 0,456 0,626
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Kết quả kiểm nghiệm độ tin cậy (Reliability Analysis) cho thấy: tất cả các biến của các yếu tố đều có tương quan với biến tổng > 0,3; hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 nên có thể kết luận bộ thang đo đã đảm bảo được độ tin cậy cho phép.
Qua quá trình xử lý số liệu về kết quả đánh giá của khách hàng đối với tên thương hiệu (bảng 9), chúng tôi nhận thấy:
Đa số các tiêu chí đều chưa nhận được những đánh giá cao từ phía khách hàng. Được đánh giá cao nhất là nhận định tên thương hiệu “ngắn gọn”, tuy nhiên cũng chỉ
nhận được mức điểm trung bình là 3,03 điểm - tương đương mức bình thường với 25,3% (38 khách hàng) đồng ý, 27 người (18%) khi được hỏi tỏ ra không đồng ý và có 2,7% (4 khách hàng) rất không đồng ý với tiêu chí đưa ra. Tên thương hiệu Super Horse có 3 âm tiết khi phát âm, và so với các tên thương hiệu của nhưng sản phẩm nước tăng lực khác hiện có tại thị trường Quảng Trị như Number One hay Lipovitan thì mức độ ngắn gọn là khá tương đương. Song với một số khách hàng thì 3 âm tiết vẫn chưa được xem là ngắn gọn khi đánh giá tên thương hiệu.
Có mức điểm trung bình cao thứ hai là tiêu chí “khác biệt” với 3,00 điểm. Trong đó chỉ có 4 khách hàng (2,7%) rất đồng ý và 25 khách hàng (16,7%) đồng ý với nhận định trên. Theo lý giải của một số khách hàng thì sở dĩ họ cho rằng tên thương hiệu Super Horse không mấy khác biệt so với các sản phẩm nước tăng lực khác là bởi các sản phẩm này hầu hết đều có đặc điểm chung là sử dụng ngôn ngữ nước ngoài để đặt tên thương hiệu như Number One, Lipovitan hay Super Horse...Và theo nhận định chủ quan từ phía chúng tôi, cũng như Super Horse, hiện nay trên thị trường nước giải khát Việt nam đang xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm nước tăng lực mới lấy tên của một loài động vật để đặt tên thương hiệu và xem đó là một biểu tượng của sản phẩm như Super Lion (Singapore), Bufalo (Nhật Bản)...Nếu những sản phẩm này trong tương lai được tiêu thụ tại thị trường thành phố Đông Hà - một thị trường còn rất nhiều khoảng trống cho các sản phẩm nước tăng lực - thì sự khác biệt trong tên thương hiệu của Super Horse còn có nguy cơ bị đánh giá thấp hơn nếu ngay từ bây giờ công ty không có các chiến lược tạo ra những khác biệt riêng về thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng. Và một khi yếu tố “khác biệt” chưa được khách hàng đánh giá cao thì tiêu chí “ấn tượng” trong tên thương hiệu chỉ đạt được mức điểm trung bình là 2,65 điểm cũng là điều dễ hiểu. Chỉ có 4,7% (7 khách hàng) cảm thấy đồng ý và có tới 53 khách hàng (35,3%) tỏ thái độ không đồng ý với nhận định đưa ra.
Đối với hai tiêu chí quan trọng hàng đầu trong cách đặt tên thương hiệu là “dễ
đọc” và “dễ nhớ” thì cả hai đều chỉ được khách hàng đánh giá ở mức điểm khá thấp là
2,87 và 2,73 điểm. Đây là điều rất bất lợi cho một sản phẩm nước giải khát như Super Horse, bởi lẽ tên thương hiệu là yếu tố được khách hàng sử dụng thường xuyên nhất trong hệ thống các yếu tố nhận biết thương hiệu. Những sản phẩm có tên gọi mà khách
hàng thấy dễ đọc và dễ nhớ thì khả năng sản phẩm đó được lựa chọn trong quá trình mua hàng sẽ cao hơn so với các sản phẩm khác. Điều này khá đúng với thực tế của nước tăng lực Super Horse. Trong quá trình điều tra khách hàng, khi nhận thấy trong hơn 40 người đã từng uống Super Horse được phỏng vấn đầu tiên, phần lớn các khách hàng sử dụng sản phẩm ở trong gia đình, không nhiều người sử dụng khi đi cùng bạn bè vào nhà hàng, quán giải khát...chúng tôi đã tiến hành trao đổi vấn đề này với các khách hàng sau và nhận được một số lý do như: Ở trong gia đình họ là người sử dụng nhưng người thân của họ mới là người mua sản phẩm và khi vào các quán nước, nhà hàng...họ không nhớ ra tên Super Horse để gọi. Một số khác lại ngại đọc tên sản phẩm không chính xác. Chính những điều này có thể ảnh hưởng tới việc khách hàng có lựa chọn nước tăng lực Super Horse hay không khi có nhu cầu.
Với các tiêu chí thành phần không được đánh giá cao nên khi xét một cách tổng quát, tên thương hiệu Super Horse cũng chỉ đạt được mức điểm trung bình là 2,91 điểm với 21 khách hàng (14%) đồng ý với tiêu chí “Nhìn chung tôi thích tên thương
hiệu Super Horse”, trong khi đó có tới 20% khách hàng (30 người) không đồng ý và
1,3%, tương ứng với 2 khách hàng rất không đồng ý.
Để xét xem phần lớn khách hàng có đồng ý với những khía cạnh mà nghiên cứu đưa ra hay không, chúng tôi đã tiến hành kiểm định One_Sample T_Test.
Bảng 9: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu Super Horse
Tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định P-Value (Sig.2-tailed) Khoảng ước lượng TB của tổng thể 1. Ngắn gọn 3,02 3 0,740 (2,90 - 3,14) 2. Dễ đọc 2,87 3 0,092 (2,73 - 3,02) 3. Dễ nhớ 2,73 3 0,000 (2,61 - 2,86) 4. Khác biệt 3,00 3 1,000 (2,88 - 3,12) 5. Ấn tượng 2,65 3 0,000 (2,56 - 2,75)
6. Nhìn chung tôi thích tên
thương hiệu Super Horse 2,91 3 0,091 (2,81 - 3,01)
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Câu hỏi B7) Chú thích:
Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý Giả thuyết cần kiểm định : H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig.≥0,05: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig.<0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Với mức điểm trung bình như trên, cặp giả thiết được đưa ra để kiểm định cho tất cả cá tiêu chí là:
H0 = 3 (Thực tế phần lớn khách hàng đánh giá “bình thường” với các tiêu
thức đưa ra)
H1 ≠ 3 (Thực tế phần lớn khách hàng không đánh giá “bình thường” với các tiêu thức đưa ra)
Quan sát kết quả thu được ở bảng 9 ta thấy:
- Đối với các tiêu thức 1; 2; 4; 6, mức ý nghĩa quan sát Sig.2-tailed (gọi tắt là Sig.)>0,05. Kết quả này chứng tỏ nhận định H0 được chấp nhận. Như vậy có thể khẳng định, các tiêu thức trên được phần lớn khách hàng đánh giá là “bình thường”.
- Đối với mức ý nghĩa quan sát (Sig.)<0,05 bao gồm hai tiêu thức còn lại (3 và 5): Xét khoảng ước lượng trung bình của tổng thể có thể thấy, đối với tiêu chí “dễ nhớ”, điểm trung bình mà khách hàng đánh giá nằm trong khoảng (2,61 - 2,86) điểm và với tiêu chí “ấn tượng” là (2,56 - 2,75) điểm. Như vậy, giả thuyết H0 bị bác bỏ và có thể đi đến kết luận: đánh giá của khách hàng về hai tiêu chí này là thấp hơn mức 3 - mức “bình thường”.
Để kiểm tra xem có sự đánh giá khác nhau về mức độ hài lòng với những tiêu thức nói trên giữa các nhóm khách hàng không, tiến hành các kiểm định phù hợp, kết quả thu được qua bảng 10 cho thấy:
Đối với nhận định của khách hàng về các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu thì không có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng khác nhau về giới tính. Sự khác biệt trong cách đánh giá thể hiện ở nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn mà đặc biệt là nhóm khách hàng phân theo độ tuổi. (Xem phụ lục 4 - thuộc phần phụ lục I để thấy rõ hơn sự khác biệt).
Bảng 10: Kết quả kiểm định về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tên thương hiệu Super Horse giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Yếu tố đánh giá Biến độc lập
Tuổi G.Tính N.Nghiệp T.Nhập TĐ Học vấn 1. Ngắn gọn * ns ns ns * 2. Dễ đọc * ns ns ns ns 3. Dễ nhớ * ns ns * ns 4. Khác biệt ns ns ns ns ns 5. Ấn tượng ns ns * ns ns
6. Nhìn chung tôi thích tên thương
hiệu Super Horse * ns * ns ns
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Chú thích:
: Sử dụng kiểm định Kruskal - Wallis : Sử dụng kiểm định One - Way ANOVA
Sử dụng kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm khách hàng phân theo biến giới tính.
Giả thuyết kiểm định: H0: Không có sự khác biệt về cách thức đánh giá giữa
các nhóm khách hàng khác nhau.
H1: Có sự khác biệt về cách thức đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
Nếu: ns (non - significant): Chấp nhận giả thiết H0 (Sig.≥0,05)
* : Không chấp nhận giả thiết H0 (Sig.<0,05)
Trong nội dung trình bày, chúng tôi chỉ đưa ra một ví dụ cụ thể để thấy rõ hơn sự khác biệt trong ý kiến đánh giá giữa các nhóm khách hàng. Xem xét ý kiến đánh giá của các khách hàng khác nhau về độ tuổi đối với tiêu chí “dễ đọc” trong tên thương hiệu qua biểu đồ 3, có thể thấy nhóm khách hàng trên 50 tuổi có đánh giá chủ yếu ở mức rất không đồng ý và không đồng ý. Khách hàng có độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi thì tập trung ở mức không đồng ý và bình thường. Những khách hàng trẻ tuổi hơn như nhóm từ 25 đến 34 tuổi thì thiên về đánh giá bình thường và đồng ý. Nhóm trẻ nhất là 18 đến 24 tuổi thì ý kiến đánh giá phân bố rải rác từ không đồng ý đến đồng ý.
Biểu đồ 3: Sự đánh giá khác nhau giữa nhóm khách hàng phân theo độ tuổi đối với tiêu chí “dễ đọc” trong tên thương hiệu
Từ những phân tích nói trên, có thể đi đến kết luận những khách hàng lớn tuổi thường đánh giá thấp hơn so với nhóm khách hàng trẻ tuổi đối với tiêu chí “dễ đọc”
trong tên thương hiệu. Sở dĩ có ý kiến đánh giá khác nhau giữa các đối tượng khách hàng chênh lệch về độ tuổi là bởi: Cùng với sự phát triển của ngành giáo dục và xu thế tất yếu của thời đại hội nhập, những người trẻ thuộc thế hệ sau được tiếp cận với ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh từ khá sớm. Chính điều này khiến họ không mấy khó khăn khi phát âm những tên thương hiệu sử dụng ngôn ngữ tiếng Anh như Super Horse. Tuy nhiên, đối với những khách hàng lớn tuổi hơn thì lại không nhiều người biết ngoại ngữ, đó cũng chính là lý do dẫn đến tình trạng những đối tượng khách hàng này có xu hướng đánh giá khá thấp đối với nhận định tên thương hiệu Super Horse ngắn gọn.
