3. Phân theo tính chất công việc
2.2.2.3. Đánh giá của khách hàng về logo
Trong HTNDTH của một sản phẩm, logo được xem là một dấu hiệu quan trọng giúp làm nổi bật thương hiệu và là yếu tố tạo ra những dấu ấn riêng cho sản phẩm đó. Nếu một doanh nghiệp tạo được ấn tượng tốt về sản phẩm qua logo thì xem như doanh nghiệp đó đã tạo được một chiếc cầu nối khá vững chắc để tiến gần hơn đến với khách hàng.
Và để có cái nhìn tổng quát về logo của sản phẩm nước tăng lực Super Horse, chúng tôi đưa ra 6 tiêu chí đánh giá và tiến hành thu thập các ý kiến của 150 khách
hàng. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhận thấy các tiêu chí đều đủ điều kiện để tiến hành phân tích, tiến hành xử lý số liệu điều tra, kết quả tổng hợp qua bảng 11 cho thấy:
Tiêu chí mà khách hàng đánh giá thấp nhất là “đơn giản” với mức điểm trung bình là 3,12 điểm. Trong đó có 26,7% (40 khách hàng) đồng ý và 3,3% (5 khách hàng) tỏ thái độ rất đồng ý. Tuy nhiên, cũng có tới 20% (30 khách hàng) đưa ra quan điểm không và rất không đồng ý với nhận định logo của Super Horse đơn giản. Để lý giải cho ý kiến đánh giá của mình, một số khách hàng cho biết họ không đồng ý với tiêu chí này là bởi lẽ theo họ logo của Super Horse có quá nhiều tiểu tiết, điều này làm cho họ thấy logo khá rườm rà và phức tạp.
Được đánh giá cao nhất là tiêu chí “dễ nhớ” với điểm trung bình là 3,97 điểm - gần với mức 4 (mức hài lòng). Có 94 khách hàng (62,7%) đồng ý và 27 khách hàng (18%) rất đồng ý với nhận định này. Điều này thoạt nhiên nghe có vẻ khá đối lập với tiêu chí đầu tiên, bởi lẽ theo ý kiến đánh giá của một số chuyên gia thì một logo được đánh giá là dễ nhớ thường phải là một logo đơn giản. Tuy nhiên, trong trường hợp này, logo của Super Horse không được đánh giá cao ở tiêu chí “đơn giản” song lại được đa số khách hàng cho là “dễ nhớ”. Có sự đối nghịch này là vì nhiều khách hàng khi nhìn vào logo của Super Horse để đánh giá cho tiêu chí “đơn giản”, họ thấy có quá nhiều chi tiết nhỏ tạo cảm giác phức tạp. Song trên thực tế, khi nói về logo của Super Horse khách hàng chỉ nhớ đó là hình ảnh của hai con ngựa và chính hình ảnh này giúp cho họ có thể dễ dàng nhớ đến logo này.
Logo của Super Horse sử dụng hình ảnh hai con ngựa màu vàng đậm - màu này được các chuyên gia tư vấn thương hiệu cho là màu nổi bật, dễ nhớ kết hợp với viền ngoài màu đen. Đây là sự phối hợp màu sắc mà qua điều tra được phần lớn khách hàng nhận xét là “màu sắc logo nổi bật” với mức điểm trung bình là 3,90 điểm. Trong đó, có 90 khách hàng, chiếm tỷ lệ 60% đồng ý và 16% (24 người) rất đồng ý, chỉ có 2% (3 người) tỏ ra không đồng tình với nhận định này. Đây cũng có thể là nguyên nhân dẫn đến nhận định logo “có tính thẩm mỹ” cũng được khách hàng đánh giá khá cao với điểm trung bình đạt được là 3,70 điểm.
Một yêu cầu nữa khi thiết kế logo là phải có tính “độc đáo”. Bởi sự độc đáo của logo sẽ làm tăng khả năng nhận biết và giúp khách hàng nhớ lâu hơn về một thương hiệu. Tiêu chí này đối với logo của Super Horse lại chưa được khách hàng đánh giá cao, điểm trung bình là 3,28 điểm, với 51 khách hàng (34%) đồng ý và 5 khách hàng (3,3%) tỏ ra rất đồng ý. Qua phỏng vấn, nhiều khách hàng cho rằng logo của Super Horse cũng sử dụng hình ảnh của con ngựa như nhiều logo của các thương hiệu kinh doanh trong các lĩnh vực hàng hoá khác nhau mà họ đã biết như thuốc lá White Horse, ôtô Ferrari... Chính điều này đã làm cho không ít khách hàng cảm thấy logo của Super Horse thiếu đi sự riêng biệt, độc đáo.
Xét một cách tổng thể, đa số khách hàng tỏ ra yêu thích logo của Super Horse với mức điểm cho tiêu chí đánh giá chung đạt 3,89 điểm. Có 59,3% (89 khách hàng) đồng ý là họ thích logo của Super Horse và 24 khách hàng (16%) tỏ ra rất đồng ý. Đây có thể xem là một trong những thành công mà Công ty TNHH Chaichareon đã đạt được trong việc xây dựng HTNDTH cho sản phẩm nước tăng lực Super Horse, giúp tạo được những ấn tượng tốt và tăng khả năng nhận biết cho khách hàng về sản phẩm.
Tiến hành kiểm định One_Sample T_Test để xem những nhận định mà chúng tôi đưa ra qua tổng hợp số liệu điều tra có phù hợp với thực tế đánh giá của khách hàng hay không.
Bảng 11: Kiểm định giá trị trung bình kết quả đánh giá của khách hàng về mức độ đồng ý với các tiêu chí đánh giá logo
Tiêu chí Giá trị TB Giá trị kiểm định P-Value (Sig.2-tailed) Khoảng ước lượng TB của tổng thể 1. Đơn giản 3,12 3 0,066 (2,99 - 3,25) 2. Dễ nhớ 3,97 4 0,537 (3,86 - 4,07) 3. Độc đáo 3,28 3 0,000 (3,16 - 3,40)
4. Màu sắc logo nổi bật 3,90 4 0,071 (3,79 - 4,01)
5. Có tính thẩm mỹ 3,70 4 0,000 (3,60 - 3,80)
6. Nhìn chung tôi thích logo
của Super Horse 3,89 4 0,056 (3,78 - 4,00)
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra - Câu hỏi B8) Chú thích:
Thang điểm Likert: Từ 1: rất không đồng ý đến 5: rất đồng ý Giả thuyết cần kiểm định : H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig.≥0,05: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig.<0,05: Bác bỏ giả thuyết H0
Kết quả kiểm định cho thấy, các yếu tố 1; 2; 4; 6 đều có Sig.>0,05 nên chấp nhận giả thuyết H0 - đa số khách hàng cho ý kiến đồng ý với các nhận định “logo dễ nhớ”,
“màu sắc nổi bật” và “nhìn chung tôi thích logo của Super Horse”; tỏ ra bình thường
đối với tiêu chí “đơn giản”.
Hai yếu tố còn lại (3 và 5) có Sig.<0,05: Như vậy Giả thuyết H0 bị bác bỏ. Với tiêu chí “độc đáo” đánh giá của khách hàng chủ yếu rơi vào khoảng (3,16 - 3,40) điểm. Tiêu chí “có tính thẩm mỹ” thì nằm trong khoảng (3,60 - 3,80) điểm. Vậy có thể kết luận khách hàng đánh giá cao hơn mức “bình thường” đối với tiêu chí “độc đáo”
và chưa đồng ý với tiêu chí “logo có tính thẩm mỹ”.
Kết quả kiểm định Independent Samples Test đối với nhóm khách hàng phân theo biến giới tính; Kiểm định ANOVA (hoặc kiểm định Kruskal - Wallis cho các yếu tố không đạt yêu cầu để phân tích ANOVA) cho thấy không có sự đánh giá khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính, thu nhập, trình độ học vấn và nghề nghiệp. Điều này chứng tỏ sự khác nhau về các nhóm yếu tố trên không làm ảnh hưởng đến cách thức đánh giá của khách hàng về các nhân tố đưa ra. Chỉ có sự khác nhau về độ tuổi có ảnh hưởng tới cách đánh giá tiêu chí “màu sắc nổi bật”.
Để làm rõ hơn sự khác biệt đó, tiến hành xem xét ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi đối với tiêu chí “màu sắc của logo nổi bật”,
Bảng 12: Đánh giá trung bình của khách hàng đối với tiêu chí “màu sắc logo nổi bật” theo độ tuổi
Độ tuổi Tiêu chí 18t - 24t 25t - 34t 35t - 50t > 50t TB chung Sig. Màu sắc nổi bật 3,88 3,65 3,98 4,17 3,90 0,009
Qua đó có thể thấy, kết quả đánh giá của khách hàng về tiêu chí đưa ra là khá cao, trong đó đánh giá cao nhất là nhóm khách hàng trên 50 tuổi với điểm trung bình là 4,17 điểm; 3,98 là điểm đánh giá của nhóm 35 đến 50 tuổi. Những khách hàng trẻ tuổi lại có xu hướng đánh giá thấp và có yêu cầu cao hơn đối với yếu tố màu sắc trong thiết kế logo hơn là khách hàng lớn tuổi. Theo ý kiến của một số khách hàng trẻ tuổi thì họ thích màu sắc mà logo của Super Horse thể hiện, song với họ thì việc sử dụng màu vàng tươi sẽ gây được sự chú ý và có khả năng bắt sáng tốt hơn là màu vàng đậm như hiện nay.
