luận văn marketing hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của tổng công ty đầu tư nước và môi trường việt nam – CTCP (viwaseen)

Hệ thống nhận diện thương hiệu giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổngthể của thương hiệu, đó là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường Đại học Thương Mại, không chỉ để lại trong tôi những kỹ niệm khó phai mà còn trang bị cho tôi những kiến thức vô cùng cần thiết để bước vào đời Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn của mình đối với quý thầy cô trường Đại học Thương Mại và thầy cô giảng viên khoa Marketing, những người đã trang bị cho tôi rất nhiều kiến thức thiết thực

và bổ ích cũng như truyền đạt cho tôi những kinh nghiệm vô cùng quý báu Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn ThS Đào Thị Dịu, người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài này Tôi cũng gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi có thời gian thực tập, làm quen, trau dồi kiến thức bằng những nhận xét, góp ý trong công việc, cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành đề tài này Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn bên cạnh, động viên, tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thành việc học một cách tốt nhất và cho tôi một điểm tựa vững chắc để tôi thêm tự tin bước vào đời.

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ iv

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu 1

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Lý luận về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu 4

1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu 8

1.2.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu 9

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 10

1.2.5 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 12

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp 13

1.3.1 Các nhân tố bên trong 13

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài 15

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM – CTCP 16 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP 16

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP 16

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam -CTCP 17

2.1.3 Loại hình tổ chức kinh doanh của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP 17 2.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu tư Nước và

Môi trường Việt Nam - CTCP 18

2.1.5 Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP (từ năm 2015 - 2017) 19

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 19

2.2.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 19

2.2.2 Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 21

2.3 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 22

2.3.1 Thực trạng về thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 23

2.3.2 Thực trạng về triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu 25

2.4 Đánh giá chung về hệ thống nhận diện của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 30

2.4.1 Một số kết quả đạt được của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 30

2.4.2 Những hạn chế cần phải giải quyết về hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 30

2.4.3 Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế về hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 31

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM – CTCP 32

3.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP 32

3.1.1 Định hướng phát triển kinh doanh 32

3.1.2 Định hướng mục tiêu hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Viwaseen đến năm 2022 32

3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Viwaseen 33

3.2.1 Đề xuất giải pháp cho hoạt động thiết kế 33

3.2.2 Đề xuất giải pháp cho hoạt động triển khai 35

3.3 Các kiến nghị 37

3.3.1 Kiến nghị đối với Bộ Xây dựng nhà nước 37

3.3.2 Kiến nghị đối với Tổng công ty Viwaseen 38

KẾT LUẬN 39 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Bảng 2.1: Thống kê ngành nghề kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen 18

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen 19

Biểu đồ 2.3: Đánh giá của nhân viên về tên của Tổng công ty Viwaseen 23

Biểu đồ 2.4: Đánh giá của nhân viên về logo của Tổng công ty Viwaseen 24

Biểu đồ 2.5: Đánh giá sự hiểu biết của nhân viên về slogan của Tổng công ty Viwaseen 25

Biểu đồ 2.6: Đánh giá của nhân viên về đồng phục của Tổng công ty Viwaseen 26

Biểu đồ 2.7: Đánh giá của nhân viên về website của Tổng công ty Viwaseen 27

Hình 3.1: Hình ảnh logo của Tổng công ty Viwaseen 23

Hình 3.2 Hình ảnh slogan của Tổng công ty Viwaseen 24

Hình 3.3: Hình ảnh đồng phục nhân viên Tổng công ty Viwaseen 25

Hình 3.4 Hình ảnh website của Tổng công ty Viwaseen 26

Hình 3.5 Hình ảnh phong bì thư của Tổng công ty Viwaseen 27

Hình 3.6 Hình ảnh thẻ nhân viên của Tổng công ty Viwaseen 27

Hình 3.7 Hình ảnh card visit của Tổng công ty Viwaseen 28

Hình 3.8 Hình ảnh profile của Tổng công ty Viwaseen 28

Hình 3.9 Hình ảnh Các ấn phẩm truyền thông khác của Tổng công ty Viwaseen 29

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trong bối cảnh đất nước ngày càng đổi mới, hội nhập sâu rộng vàonền kinh tế thế giới, chính sách thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam khiến sựcạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt.Điều đó khiến mỗi doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển được cần phải có nhữngchiến lược phù hợp trong từng giai đoạn, từng thời kỳ nhất định Bên cạnh yếu tố lợinhuận thì chiến lược xây dựng thương hiệu vững mạnh đã trở thành một yếu tố tấtyếu Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng với doanh nghiệp trong cả marketing

và kinh doanh Thương hiệu là giá trị, là niềm tin, là sự cam kết đối với khách hàng

và cũng chính là thước đo đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển tổngthể của thương hiệu, đó là những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy về thương hiệu

ấy trong cuộc sống hàng ngày và là công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu nhằmnâng cao hình ảnh chất lượng, giá trị cảm nhận mà khách hàng mong đợi từ nhữngdịch vụ, sản phẩm, định vị sản phẩm thương hiệu và truyền thông quảng cáo, nó chothấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên nghiệp dễ dàng được chấp nhận về mặt nhậnthức và nó trở nên một phần như là văn hóa của doanh nghiệp Một hệ thống nhậndiện thương hiệu tốt phải thể hiện được sự khác biệt một cách rõ ràng so với nhữngthương hiệu khác

Với hơn 40 năm hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môitrường Việt Nam – CTCP đã đạt được không ít những thành tựu lớn Tuy nhiêndoanh nghiệp vẫn còn gặp nhiều khó khăn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệucủa mình trong tâm trí khách hàng Có thể thấy sự cấp thiết của đề tài cần phải đưa racác đề xuất cụ thể, để có các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương

hiệu Từ đó tác giả đã chọn và thực hiện nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP (Viwaseen)” cho bài khóa luận tốt nghiệp của mình.

2 Tổng quan các công trình nghiên cứu

Các công trình nghiên cứu trong nước

Giáo trình “Quản trị thương hiệu” của Trường đại học Thương Mại chủ biênPGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Cuốn sách cung cấp nội dung căn bản nhất về quản trịthương hiệu và kiến thức về chuyên ngành quản trị thương hiệu

Khóa luận “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi nhà hàngSUSHIBAR thuộc công ty TNHH Gia Nhật Linh SUSHIBAR” của sinh viên PhạmThị Huyên, lớp K49T2, Đại học Thương Mại do PGS,TS.Nguyễn Văn Minh hướng

dẫn năm 2017 Đề tài này tập trung nghiên cứu thực trạng và đưa ra các đề xuất nhằmhoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu chuỗi nhà hàng SUSHIBAR thuộc công tyTNHH Gia Nhật Linh SUSHIBAR.

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng thương mại cổphần xuất nhập khẩu Việt Nam” tác giả là Trần Thanh Phương Thảo, trường Đại họckinh tế TP.HCM năm 2014 Đề tải nghiên cứu chủ yếu là thực trạng hệ thống nhậndiện và đưa ra các giải pháp nhằm hoàn hệ thống nhận diện thương hiệu của ngânhàng Eximbank

Luận văn “Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty cổ phần vănhóa và truyền thông Nhã Nam” tác giả là Phạm Phương Nhung của trường Đại họckinh tế Quốc Dân Đề tài nghiên cứu về vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệutrên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diệnthương hiệu của công ty cổ phần văn hóa và truyền thông Nhã Nam

Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Sách “Brand Touchpoint Matrix: The Planning Of Brand Experiences” củaJonas Persson cuốn sách đề cập đến sự thành công trong lĩnh vực truyền thông chính

là nhờ vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Sách “Building Strong Brand” của David A.Aaker nội dung của cuốn sách nàychủ yếu nói về lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thương hiệu

Sách “Positioning – Al Ries” của tác giả Jack Trout - Al Ries Nội dung củacuốn sách này là xây dựng các chiến lược xoay quanh điểm yếu của đối thủ cạnhtranh, nhằm mục đích làm cho thương hiểu của doanh nghiệp nổi bật trên thị trường Sách “Branding 4.0” của tác giả Piyachart Isarabhakdee Cuốn sách đánh giátầm quan trọng của xây dựng thương hiệu và cách để thương hiệu của doanh nghiệpnổi bật, dễ nhớ, khó quên trong xã hội bùng nổ thông tin như hiện nay

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu sau đây:

- Các nội dung về hệ thống hệ thống nhận diện thương hiệu tại Tổng công tyĐầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

- Nghiên cứu về thực trạng thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu tại Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu tạiTổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

Không gian: Do điều kiện còn hạn hẹp vì vậy đối tượng nghiên cứu của tác giảtập trung vào các thành tố nhận diện thương hiệu và các hoạt động triển khai hệ thốngnhận diện thương hiệu của Tổng công ty Viwaseen tại địa bàn Hà Nội

Thời gian: Tác giả nghiên cứu trong khoảng thời gian từ 2015 – 2017.

Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu về hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổngcông ty Viwaseen

5 Phương pháp nghiên cứu

a Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu sơ cấp: Những dữ liệu thu thập được bằng cách khảo sát, sử

dụng bảng câu hỏi Các đối tượng được khảo sát là các cán bộ nhân viên của Tổngcông ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

b Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu

Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý các số liệu thu thập được từ việc khảo sát bằng bảng hỏi

Phương pháp định tính: Sau khi đã tích hợp được kết quả thu được từ bảng hỏi

từ đó đưa ra các nhận xét, đánh giá

6 Kết cấu của đề tài

Bài khóa luận ngoài các phần lời nói đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài, còn

có kết cấu 3 chương như sau:

CHƯƠNG I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận diện thương hiệu

CHƯƠNG II: Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu

tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

CHƯƠNG III: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của Tổngcông ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU.

1.1 Lý luận về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay dưới các góc độ tiếp cận khác nhau có rất nhiều quan điểm về địnhnghĩa thương hiệu Trong số đó khái niệm sau được coi là dễ hiểu, ngắn gọn nhất:

“Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng”.

Các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt ở đây bao gồm hình tượng về doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng, biểu tượng, biểu trưng, tên….Các dấu hiệu đó giúpkhác hàng có thể nhận biết dễ được doanh nghiệp, và phân biệt được với các đối thủcạnh tranh

Hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cáchứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, giữa đồng nghiệp với đồng nghiệp, vớicộng đồng… Tất cả những yếu tố đó đi sâu vào tâm trí khách hàng và công chúngtạo lên thương hiệu của doanh nghiệp

1.1.2 Chức năng, vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Chức năng của thương hiệu

- Chức năng nhận biết và phân biệt: Chức năng nhận biết là một yếu tố quan

trọng không chỉ giúp cho khách hàng mà còn giúp cho doanh nghiệp trong việc điềuhành hoạt động và trong quản trị Thông qua thương hiệu khách hàng có thể dễ dàngnhận biết hơn khi tiêu dùng, và phân khúc được thị trường của doanh nghiệp Chứcnăng phân biệt là chức năng giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ cùngchủng loại trên thị thường…của doanh nghiệp Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khácnhau đều có ý nghĩa truyền tải thông điệp khác nhau Khi một doanh nghiệp càng cónhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau thì chức năng phân biệt càng quan trọng Sảnphẩm của doanh nghiệp không có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh sẽ khiến chongười tiêu dùng nhàm chán, làm suy giảm sự phát triển thương hiệu Thực tế đã cócác doanh nghiệp lợi dụng sự nhầm lẫn của người tiêu dùng cố tình thiết kế sản phẩmgiống mẫu mã với các thương hiệu nổi tiếng, vì vậy càng phải tạo ra sự khác biệt lớn

để tránh rủi ro

- Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn được thể

hiện thông qua hình ảnh, biểu tượng, ngôn ngữ, khẩu hiểu… để giúp người tiêu dùnghiểu rõ về công dụng, chức năng, lợi ích, của sản phẩm mang lại Hình dung nhanh về

sản phẩm mà doanh nghiệp đem tới, chức năng thông tin chỉ dẫn có thể là xuất xứngồn gốc, những giá trị nổi trội của doanh nghiêp Nội dung của thông tin và chỉ dẫnphải ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, đầy đủ thông tin của thương hiệu Từ đó người tiêudùng có thể chấp nhận sản phẩm một cách nhanh chóng.

- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Chức này là sự cảm nhận thực tế của

khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, có yên tâm sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanhnghiệp hay không Các yếu tố mà khách hàng cảm nhận về hàng hóa, dịch vụ khi lựachọn sản phẩm đó là bao bì, logo, slogan, màu sắc, cách thiết kế…Mỗi một kháchhàng có những cảm nhận khác

- Chức năng kinh tế: Mỗi doanh nghiệp được đánh giá là thành công khi

thương hiệu của doanh nghiệp đó có thể chiếm lĩnh được thị trường, được khách hàngghi nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đó Thương hiệu chính làtài sản vô hình, có giá trị lớn hơn rất nhiều lần so với giá trị các tài sản hữu hình củadoanh nghiệp Các thương hiệu nổi tiếng có thể làm cho giá trị tài chính của doanhnghiệp sở hữu thương hiệu đó tăng lên rất nhiều đặc biệt khi có sự chuyển giao,

chuyển nhượng, đầu tư, góp vốn hợp tác kinh doanh

1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu đóng vai trò tạo dựng hình ảnh và sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng

Mỗi khách hàng sẽ có lựa chọn, cái nhìn khác nhau về một sản phẩm thông qua

cự cảm nhận của họ Một thương hiệu tốt, chất lượng, uy tín, độc đáo, khác biệtngười tiêu dùng sẽ có cái nhìn tốt đẹp về sản phẩm và lựa chọn sản phẩm của doanhnghiệp Một doanh nghiệp truyền tải thông điệp rõ ràng, có giá trị từ sản phẩm củamình và hành động đúng như thông điệp sẽ thu hút được khách hàng và sự trungthành của khách hàng Bên cạnh đó có nhiều khách hàng ấn tượng về thương hiệu củadoanh nghiệp và lựa chọn tiêu dùng sản phẩm thay vì xem xét kỹ lưỡng sản phẩm.Giá trị của thương hiệu được định hình, và ghi nhận thông qua các yếu tố như tên gọi,biểu tượng, khẩu hiệu của thương hiệu từ đó tạo dựng lên hình ảnh của doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo lên sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh

Việc xây dựng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tạo

ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về tên gọi, màu sắc, biểu tượng, biểu trưng…

Từ những sự khác biệt đó khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thay vìlựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, và khách hàng dễ dàng nhận biết được sảnphẩm của doanh nghiệp tránh sự nhầm lẫn Một sản phẩm khác biệt là sự nổi trội về

tính năng, công dụng so với sản phẩm cùng chủng loại trên thị trường từ đó gia tăngđược giá trị của thương hiệu

- Thương hiệu doanh nghiệp thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao

Một doanh nghiệp có thương hiệu trên thị trường sẽ được nguồn nhân lực quantâm, thu hút được nhiều nhân tài làm việc có hiệu quả, chất lượng Doanh nghiệp cóphát triển mạnh hay không cũng do một phần lớn chất lượng nguồn nhân lực củadoanh nghiệp Vì vậy thương hiệu cũng là một trong những là yếu tố quan trọng trongviệc xây dựng và phát triển doanh nghiệp Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanhnghiệp

Một thương hiệu có tên tuổi trên thị trường sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanhnghiệp Đó là được chấp nhận tiêu dùng một cách dễ dàng đối với người tiêu dùng,

và khả năng tiếp cận thị trường cũng có nhiều thuận lợi kể cả đối với những sản phẩmmới Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn rộng mở đối với các thươnghiệu mạnh trên thị trường

- Thương hiệu góp phần thu hút các nhà đầu tư

Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ giúp ích cho doanh nghiệp trong quá trìnhcung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng Bên cạnh đó doanh nghiệp có cơ hội thuhút nhà đầu tư, đầu tư và phát triển doanh nghiệp Các doanh nghiệp không còn engại, băn khoăn khi đầu tư vào doanh nghiệp có thương hiệu lớn, cổ phiếu của doanhnghiệp sẽ được các đối tác, nhà đầu tư quan tâm Hơn nữa các nhà cung cấp nguyênvật liệu cho doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác và tạo điều kiện tốt nhất cho doanhnghiệp Từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.1.3 Các thành tố của thương hiệu

Việt Nam là nước có nền kinh tế đang phát triển, là thị trường béo bở cho cácdoanh nghiệp kinh doanh vì vậy thành tố thương hiệu ngày càng được mở rộng Cácthành tố thương hiệu bao gồm khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, màu sắc đặc trưng chothương hiệu, tên, biểu trưng (logo), sự cá biệt của bao bì…

a Tên thương hiệu

“T ên thương hiệu là một từ, cụm từ hoặc tập hợp của các chữ cái và thường là phát âm được, được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình”

Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng nhận biết và phân biệtđược sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng trủng loại trên thị trường

Từ đó có thể thấy rằng tên thương hiệu là thành tố không thể thiếu khi nhắc đếnthương hiệu Chính vì vậy tên thương hiệu phải cần được bảo hộ để tránh bị xâmphạm

b Biểu trưng ( logo )

“Logo là là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kỳ được chủ sở hữu thương hiệu lựa chọn để phân biệt và tạo ấn tượng cho thương hiệu”

Logo được thiết kế theo một hình đồ họa thể hiện được ngành nghề lĩnh vựckinh doanh của doanh nghiệp Các yêu cầu thiết kế của logo là:

Khác biệt: Khi thiết kế một logo các nhà thiết kế thường chú ý đến việc lựachọn hình ảnh đặc biệt và liên quan đến ngành nghề kinh doanh nhằm thể hiện đượcthông điệp của sản phẩm, dịch vụ Giúp người tiêu dùng phân việt dễ dàng sản phẩm,dịch vụ, tránh lựa chọn hình ảnh đơn giản được sử dụng nhiều dễ gây nhầm lẫn Tínhphân biệt càng cao thì càng làm tăng khả năng được đăng ký bảo hộ đồng thời cũnglàm tăng khả năng ghi nhớ của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp

Đơn giản, dễ nhớ: Một logo thiết kế đặc biệt, ấn tượng khách hàng sẽ dễ dàngcảm nhận và ghi nhớ vào tâm trí Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể hình dung rađược sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Dù logo là chữ hay hình ảnh cũng cần đơngiản, kết hợp màu phải hài hòa để tạo được cái nhìn thiện cảm, yêu thích của kháchhàng

Dễ thích nghi: Mỗi một vùng miền đều có nền văn hóa, phong tục, tập quánkhác nhau do vậy thiết kế logo cũng phải phù hợp với vùng miền kinh doanh củadoanh nghiệp

Có ý nghĩa: Khi thiết kế logo cũng cần phải quan tâm đến yếu tố hình ảnh logođấy phải thể hiện được ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp Giúp khách hànghình dung, liên tưởng về sản phẩm một cách dễ dàng nhất

c Khẩu hiệu ( slogan )

“Là một câu, cụm từ mang những thông điệp nhất định mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến công chúng”.

Khẩu hiệu là một trong những bộ phận cấu thành lên thương hiệu, bổ sungthông tin, đồng thời tạo điều kiện để người tiêu dùng, công chúng dễ dàng tiếp cậnthông tin trừu tượng từ logo

Tiêu chí để thiết kế một slogan là phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, không gâyphản cảm, xúc phạm đến khách hàng

Bao bì kiểu dáng có các loại như là: Các loại thunhf carton, túi ni lông, bao bìbằng giấy, nhựa, sắt…

e.Các thành tố thương hiệu khác

Màu sắc, mùi vị

Màu sắc, mùi vị đặc trưng cũng là một trong những thành tố thương hiệu (ví dụnhư màu sắc đặc trưng của KFC là màu đỏ, màu xanh là màu đặc trưng của thươnghiệu Pepsi) tuy nhiên thì nó không được phố biến, và cũng ít được chấp nhận bảo hộ

1.2 Lý luận về hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu

“Hệ thống nhận diện của một thương hiệu là tập hợp sự thể hiện của các thành

tố thương hiệu trên các phương tiện và môi trường khác nhau nhằm nhận biết, phân biệt và thể hiện đặc tính thương hiệu”.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp các thành tố thương hiệu như nhưtên, logo, slogan, website, bao thư, sự cá biệt của bao bì…được thể hiện trên ấnphẩm, vật phẩm, môi trường thực, ảo Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp kháchhàng dễ ràng nhận biết và ghi sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu của doanhnghiệp Để có thể làm được điều này hệ thống nhận diện của doanh nghiệp cần phảiđơn giản, dễ hiểu nhưng lại gây được ấn tượng đối với khách hàng

1.2.2 Vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt giữa

các thương hiệu trên thị trường

Tạo khả năng nhận biết và phân biệt là vai trò quan trong giúp cho thương hiệungày càng phát triển và thành công Hệ thống nhận diện thương hiệu là những điểmtiếp xúc thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm cùng chủngloại trên thị trường Hệ thống nhận diện thương hiệu còn góp phần tạo dấu ấn chothương hiệu của doanh nghiệp, gia tăng khả năng ghi nhớ đối với thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu cung cấp cho khách hàng thông tin về thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm, dịch vụ.

Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin về sản

phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Thông qua hệ thống nhận diện người tiêu dùng vàcông chúng có thể hiểu rõ hơn về công dụng, chức năng, lợi ích của sản phẩm Ví dụthông qua ấn phẩm, các biển hiệu và các sản phẩm, dịch vụ… khách hàng có thể hiểu

rõ về sản phẩm và đưa ra quyết định tiêu dùng nhanh chóng hơn

Hệ thống nhận diện thương hiệu tạo sự cảm nhận và góp phần thiết lập cá tính thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện qua màu sắc, kiểu chữ, và các thành tốcủa thương hiệu trên môi trường, phương tiện khác nhau Người tiêu dùng sẽ cảmthấy thu hút, lôi cuốn bởi các yếu tố nhận diện thương hiệu và từ đó người tiêu dùngcũng cảm nhận được thông điệp, giá trị của doanh nghiệp muốn truyền tải Từ đó cho

ta thấy hệ thống nhận diện thương hiệu góp phần thiết lập và làm rõ cá tính thươnghiệu nhờ sự thể hiện nhất quán

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một trong những yếu tố văn hóa của doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu góp phần làm đoàn kết các thành viên trongmột doanh nghiệp, niêm vinh dự cho mỗi một các nhân trong doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành với sự phát triển của thương hiệu

Một thương hiệu phát triển sẽ không thể thiếu hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu luôn song hành với sự phát triển của thương hiệu

1.2.3 Phân loại hệ thống nhận diện thương hiệu

a Dựa vào phạm vi ứng dụng của hệ thống nhận diện

Hệ thống nhận diện thương hiệu nội bộ: Được dùng chủ yếu trong nội bộ của

doanh nghiệp, nhằm phục vụ cho hoạt động truyền thông thương hiệu trong doanhnghiệp đồng thời nhằm xây dựng văn hóa doanh nghiệp Các yếu tố nhận diện thươnghiệu nội bộ bao gồm: Đồng phục của nhân viên, thẻ đeo, tên biển hiệu và chức doanhcủa các nhân viên, lãnh đạo, cách trang trí thiết kế đồng bộ trong các khu vực làmviệc… của doanh nghiệp

Hệ thống nhận diện thương hiệu ngoại vi: Được dùng chủ yếu trong các hoạt

dộng giao tiếp và các hoạt động truyền thông, quan hệ công chúng của doanh nghiệpđối với các đối tác, khách hàng, công chúng bên ngoài doanh nghiệp Các yếu tố nhậndiện thương hiệu ngoại vi bao gồm: Phong bì, card visit, cặp giấy… Các ấn phẩmquảng cáo như: Trang trí các phương tiện hỗ trợ, catalogue, standee

b Dựa vào khả năng dịch chuyển và thay đổi của hệ thống nhận diện

Hệ thống nhận diện thương hiệu tĩnh: Là bao gồm các yếu tố nhận diện thương

hiệu thường ít dịch chuyển và biến động so với các yếu tố nhận diện thương hiệukhác Các yếu tố nhận diện thương hiệu tĩnh bao gồm: Biển hiệu, các tấm biển quảng

cáo lớn, biển Led, ngoài trời, Biển tên chức doanh, biển chỉ dẫn của doanh nghiệp,đồng phục, thẻ đeo của nhân viên.

Hệ thống nhận diện thương hiệu động: Là bao gồm các yếu tố nhận diện thương

hiệu thường hay dịch chuyển và biến động so với các yếu tố nhận diện thương hiệukhác theo thời gian Các yếu tố nhận diện thương hiệu động bao gồm: Phong bì thư,tem nhãn, card visit, sách gấp, catalogue, cách thiết kế trang trí trên các phương tiệnphục vụ kinh doanh của doanh nghiệp…

c Dựa vào mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện

Hệ thống nhận diện thương hiệu gốc: Là bao gồm các yếu tố nhận diện thương

hiệu như: Tên thương hiệu, slogan, logo, biểu mẫu giấy tờ văn phòng, Phong bì thư,tem nhãn, card visit, biển hiệu…

Hệ thống nhận diện thương hiệu mở rộng: Là bao gồm các yếu tố nhận diện

thương hiệu như: Các ấn phẩm quảng cáo, thiết kế giao diện website, biển led, biểnquảng cáo ngoài trời, thiết kế trang trí phương tiện

d Dựa theo nhóm các ứng dụng cụ thể

Hệ thống nhận diện cơ bản: Bao gồm các yếu tố như:Tên thương hiệu, slogan,

logo, màu sắc đặc trưng, kiểu chữ…được thể hiện trong các phương hoạt động kinhdoanh và truyền thông

Hệ thống nhận diện thương hiệu văn phòng: Bao gồm: Danh thiếp, bì kẹp hồ sơ,

tài liệu, hóa đơn, phiếu thu, phiếu chi, thẻ nhân viên, giấy mời, thiệp chúc mừng, huyhiệu, slide thuyết trình…

Hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua ấn phẩm, quảng cáo, truyền thông:

Bao gồm: Phông nền sự kiện, standee, trang trí hội trường, sự kiện, đồng phục,catalogue…

Hệ thống biển bảng : Bao gồm: quầy lễ tân, biển hiệu chỉ dẫn, bảng hiệu…

Hệ thốngthương mại điện tử: Bao gồm: Website, email, banner…

1.2.4 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

a Yêu cầu cơ bản

Có khả năng nhận biết và phân biệt cao

Nhận biết và phân biệt cao giúp khách hàng ghi nhớ và nhận biết dễ ràng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Khi không có hoặc hạn chế về khả năng nhận biết,

và phân biệt, thì thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị nhầm lẫn lẫn thương hiệukhác hoặc bị làm giả, hơn nữa khó có thể đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đơn giản, dễ sử dụng

Hệ thống nhận diện thương hiệu phải được thiết kế đơn giản dễ thể hiện trên cácphương tiện khác nhau Khi thiết kế các thành tố của thương hiệu có nhiều màu sắc,

nhiều đường nét sẽ làm cho người tiêu dùng, công chúng khó nhớ, khó ấn tượng.

Đảm bảo những yêu cầu về văn hóa, ngôn ngữ

Mỗi nơi đều có văn hóa, phong tục tập quán riêng, vì vậy khi thiết các thành tốthương hiệu cần lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc phù hợp với từng vùng miền

để khách hàng có cái nhìn tốt đẹp về sản phẩm mà doanh nghiệp mang lại

Hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao

Hệ thống nhận diện yêu cầu phải có tính thẩm mỹ, độc đáo, hấp dẫn, thu hút

người tiêu dùng Các thành tố thương hiệu đặc sắc sẽ được nhắc đến nhiều, khả năng ghi nhớ cao Yếu tố tẩm mỹ cao phụ thuộc vào hình ảnh, ngôn ngữ, văn hóa phù hợp với từng khu vực thị trường kinh doanh mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng.

b Yêu cầu khi thiết kế các thành tố của hệ thống nhận diện

Tên thương hiệu

Khi đặt tên thương hiệu cần chú ý đến những yêu cầu sau:

+ Nhận biết và phân biệt cao giúp khách hàng ghi nhớ và nhận biết dễ ràng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Tên thương hiệu càng khác biệt thì khách hàng sẽkhông bị nhầm lẫn với các thương hiệu khác

+ Tên thương hiệu cần phải gắn gọn, đơn giản, dễ phát âm, để khách hàng dễnhớ Tên thương hiệu mà dài, khó đọc, khó nhớ, khiến khách hàng khó nhớ sẽ ảnhhưởng đến truyền thông của doanh nghiệp

+ Tên thương hiệu cần phải đảm bảo những yêu cầu về văn hóa như là dễ đọc,

nghĩa phải phù hợp với từng vùng miền, đất nước tránh việc đọc nhầm, và ý nghĩa sai lệch.

+ Tên thương hiệu phải có ý nghĩa, và phải thể hiện được đúng nghành nghềkinh doanh của doanh nghiệp

Logo

Khi thiết kế logo cần chú ý đến những yêu cầu sau:

Logo cần phải thiết kế để dễ nhận biết và phân biệt, thiết kế sao cho hài hòa về

cả màu sắc và hình dáng Sự đơn giản của logo được thể hiện qua sự kết hợp giữahình ảnh và màu sắc

Logo yêu cầu đơn giản, dễ sử dụng các đường nét đồ họa đơn giản, sử dụngmàu sắc đơn điệu không quá rối, thường là sử dụng một, hai màu

Cần đảm bảo những yêu cầu về văn hóa hình ảnh phải phù hợp với văn hóa củatừng vùng kinh doanh, tránh hình ảnh gây phản cảm

Logo cần phải có ý nghĩa, thể hiện đúng nội dung, giá trị cốt lõi mà doanhnghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng Tránh sử dụng hình ảnh trừu tượng khiếnkhách hàng khó hiểu

Thiết kế logo cần phải hấp dẫn, độc đáo và có tính thẩm mỹ cao để gây được ấntượng, thu hút được khách hàng.

Slogan

Khi thiết kế logo cần chú ý đến những yêu cầu sau:

Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ thuộc, ý nghĩa, giá trị của slogan cần rõ ràng, dễ hiểu vàcảm nhận dễ ràng giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Nhấn mạnh được cốt lõi giá trị của doanh nghiệp truyền tải thông điệp đếnkhách hàng thông qua slogan khẳng định chất lượng, chiến lược, sứ mệnh chung củacông ty

Hấp dẫn, có tính thẩm mỹ cao, ngôn ngữ phù hợp với văn hóa, lôi cuốn khách hàng

Website

Khi thiết kế logo cần chú ý đến những yêu cầu sau:

Thiết kế website cần phải độc đáo, khác biệt mới lạ, hấp dẫn mới có thể thu hútđược khách hàng truy cập

Ngôn từ cần phải rõ ràng, hình ảnh cần phải bắt mắt, phù hợp ngành nghề, lĩnh vựckinh doanh của doanh nghiệp, để giúp khách hàng hiểu nhanh, rõ hơn về doanh nghiệp.Màu sắc của website cần phải phù hợp với các thành tố của thương hiệu và màusắc chủ đạo, tránh sử dụng quá nhiều màu sắc, rối mắt khách hàng sẽ tạo cảm giácphản cảm

1.2.5 Triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

a Tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu

Khái niệm: “Áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu là việc triển khai các

mẫu thiết kế vào thực tiễn đa dạng của hoạt động kinh doanh, truyền thông thương hiệu trên các phương tiện khác nhau”.

Các yêu cầu khi tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Đảm bảo tính nhất quán, đồng bộ: Nhằm thể hiện được sự nhất quán đồng bộcủa thương hiệu, giúp tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng Khi mộtdoanh nghiệp không có tính đồng bộ về hệ thống nhận diện thương hiệu khiến chokhách hàng khó ghi nhớ, và nhận biết, thắc mắc về thương hiệu

Tuân thủ theo hướng dẫn được chỉ định Thực tế một hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn chỉnh của một doanh nghiệp cần phải tuân thủ theo một quy chuẩn nhấtđịnh nào đó Ví dụ như cỡ chữ, kiểu chữ, màu sắc, bố cục của các yếu tố thương hiệucần được áp dụng đúng quy định tránh trường hợp sai phạm Vì vậy cận áp dụng triểnkhai hệ thống một cách nghiêm ngặt để có một hệ thống nhận diện hoàn hảo, thu hútkhách hàng

Đảm bảo kinh phí là yêu cầu cần thiết khi triển khai hệ thống nhận diện thươnghiệu Để đáp ứng được đúng tiến độ, cũng như chất lượng hệ thống nhận diện thương hiệu,doanh nghiệp cần dự trù một khoản kinh phí Khi doanh nghiệp hạn chế về kinh phí sẽ dẫnđến những sai lệch và khó khăn khi áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Nội dung cơ bản của tổ chức áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu:

Hoàn thiện hệ thống các biển hiệu như là: Lắp đặt biển quảng cáo ngoài trời,biển hướng dẫn, trang trí không gian phòng họp, nơi làm việc của doanh nghiệp…

In ấn các ấn phẩm như là: card visit, cataloge, bao lixi, phong bì thư, lịch, cốc chén…Triển khai trang phục như là: thẻ đeo, đồng phục, biển tên, giấy tờ giao dịch…

b Kiểm soát và xử lý các tình huống nhận diện thương hiệu

Trong quá trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ có nhiều phát sinh,

và trường hợp ngoài ý muốn gây cản trở quá trình thực hiện Vì vậy cần phải kiểmsoát để xử lý kiểm soát các tình huống kịp thời cũng như khắc phục hậu quả

Nội dung cơ bản của kiểm soát và xử lý các tình huống nhận diện thương hiệu:

Kiểm soát các nội dung và bộ phận triển khai hệ thống nhận diện thươnng hiệu.

Để đảm bảo tiến độ, đúng vị trí, không gây mâu thuẫn trong nội bộ, tiết kiệm được chi phí.

Đối chiếu kết quả thực hiện với các quy định về áp dụng, triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Xem xét nếu có sai lệnh thì sẽ kịp thời ngăn chặn, và sửa đổi Xác định những sai xót cần phải điều chỉnh trong khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu Trong khi thực hiện triển khai khó tránh khỏi những phát sinh, cần phải phân tích tìm ra nguyên nhân và giải quyết để loại bỏ những sai xót tiếp theo.

c Đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu

Việc đồ bộ hóa các điểm tiếp xúc tạo điều kiện thuận lợi giúp khách hàng, nhậnbiết, ghi nhớ thương hiệu của doanh nghiệp Một doanh nghiệp càng có nhiều điểmtiếp xúc càng dễ dàng phát triển thương hiệu của mình Vì thế các doanh nghiệp đều

có xu hướng mở rộng nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu như là phong bì thư, bao lì xì,đồng phục… Tuy nhiên doanh nghiệp có càng nhiều điểm tiếp xúc thì gặp càng nhiềukhó khăn trong quản lý đòi hỏi chuyên môn cao và nguồn tài chính để đầu tư chothương hiệu

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu của

doanh nghiệp

1.3.1 Các nhân tố bên trong

Văn hóa doanh nghiệp: Đối với mỗi doanh nghiệp, văn hóa là nhân tố được đặt

lên hàng đầu, là thước đo của mỗi thương hiệu trên thị trường Đối với mỗi kháchhàng, họ thường quan tâm đầu tiên đến uy tin của doanh nghiệp đó khi lựa chọn sảnphẩm Văn hóa của doanh nghiệp chính là sự bảo đảm cho chất lượng sản phẩm củadoanh nghiệp đó, và đó một phần của thương hiệu Có đoàn kết nội bộ, kỷ cươngnghiêm chỉnh mới có thành công, phát triển bền vững

Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp: đây là nhân tố quan trọng tạo nên sự

tin tưởng đối với khách hàng Chất lượng thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp cótốt thì khách hàng mới tin tưởng và trung thành sử sản phẩm của doanh nghiệp Chấtlượng của sản phẩm, dịch vụ cũng mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sảnphẩm cùng loại trên thị trường

Chất lượng nguồn nhân lực của công ty: Nguồn nhân lực của doanh nghiệp

quyết định phần lớn đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Một doanhnghiệp có nguồn lực chất lượng cao, nhiệt tình, chăm chỉ làm việc thì chất lượng sảnphẩm, dịch vụ cũng đạt chất lượng cao và ngược lại Thương hiệu của doanh nghiệp

có bay cao bay xa được hay không cũng là nhờ chất lượng nguồn nhân lực

Tài chính doanh nghiệp: Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp có ảnh hưởng

quyết định đến công tác triển khai, tiến độ cũng như hiệu quả trong xây dựng hệthống nhận diện thương hiệu Với các doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh có thểthành lập một phòng ban chuyên trách về vấn đề thương hiệu trong đó có bao hàmđến việc thiết kế, xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu Như vậy,vấn đề thương hiệu sẽ được thực hiện một cách chuyên sâu và hiệu quả hơn, và đặcbiệt bí mật của doanh nghiệp sẽ không bị lộ ra bên ngoài Đối với các doanh nghiệp

có nguồn lực tài chính hạn chế thì có thể thuê ngoài thiết kế hệ thống nhận diệnthương hiệu cho mình Việc thuê ngoài sẽ giúp cho doanh nghiệp rút ngắn được thờigian, giảm chi phí phát sinh không đáng có Tuy nhiên việc thuê ngoài cũng có nhữngđiểm bất cập, doanh nghiệp đi thuê cần phải cân nhắc kĩ càng và tìm kiếm, lựa chọnmột đối tác phù hợp với nguồn tài chính của mình

Khách hàng: Khách hàng là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp Khi lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ trên thị trường, khách hàngthường quan tâm đến thương hiệu có đủ tin cậy để tiêu dùng, sử dụng hay không Nếuthương hiệu của sản phẩm, dịch vụ không tốt, không đạt chất lượng thì khách hàngchính là người loại bỏ thương hiệu đó trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố ảnh hưởng

trực tiếp đến doanh nghiệp Buộc doanh nghiệp luôn phải thay đổi chiến lược để cải

tiến sản phẩm, và cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu của mình để tạo ra sựkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Các nhân tố bên ngoài

Văn hóa – xã hội: Đây là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách

hàng về doanh nghiệp Mỗi một vùng miền kinh doanh đều có văn hóa riêng do vậydoanh nghiệp cần kết hợp hài hòa để tạo được cái nhìn quen thuộc đối với kháchhàng Bên cạnh đó văn hóa ứng xử trong doanh nghiệp giữa đồng nghiệp với đồngnghiệp, giữa nhân viên với khách hàng cũng tạo lên thương hiệu riêng biệt của mỗidoanh nghiệp Công tác xã hội của doanh nghiệp có tốt thì sẽ tạo ra được cái nhìnthiện cảm của khách hàng và trong mắt công chúng Và nâng cao được tên tuổithương hiệu của doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh

Kinh tế: Tốc độ phát triển phát triển hay suy thái của nền kinh tế ảnh hướng rất

lớn đến các doanh nghiệp Nền kinh tế phát triển hưng thịnh sẽ tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp đầu tư vào các chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược thươnghiệu để nâng cao sự cạnh tranh với các loại sản phẩm cùng chủng loại Mức lãi suấtngân hàng ảnh hưởng đến việc huy động vốn để sử dụng cho các chiến lược kinhdoanh, khi doanh nghiệp có nhiều vốn cỏ thể đầu tư thành lập các phòng ban nghiêncứu chuyên sâu về chiến lược thương hiệu của mình, và ngược lại khi doanh nghiệpkhông có nhiều vốn để thành lập phòng ban và đầu tư vào hệ thống nhận diện thươnghiệu của doanh nghiệp sẽ hạn chế

Chính trị và pháp luật: Một đất nước có chính trị ổn định sẽ là điều kiện thuận

lợi cho các doanh nghiệp phát triển, thông qua các thành tố như là: ổn địnhvề hệthống pháp luật, ổn định về đường lối… Từ đó các doanh nghiệp cơ hội để thu hútcác đối tác trong nước và nước ngoài đầu tư, đồng thời đảm bảo nguyên tắc bình đẳngtrong kinh doanh., thương hiệu của doanh nghiệp cũng được bảo vệ

Bên cạnh những cơ hội đó thì cũng có những thách thức, hạn chế tạo ra nhữngkhó khăn cho doanh nghiệp Nếu một đất nước có chính trị và pháp luật không ổnđịnh thì đối tác nước ngoài sẽ không tin tưởng đầu tư

Công nghệ: Với sự bùng nổ cách mạng công nghệ 4.0 cùng với sự phát triển

của công nghệ thông tin, mạng xã hội, đòi hỏi bộ nhận diện thương hiệu của doanhnghiệp cần theo kịp xu thế xã hội Các công nghệ mới xuất hiện trên thị trường là cơhội để doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí nguồn lực,nâng cao được chất lượngnguồn nhân lực Nhưng đồng thời cũng gây khó khăn cho doanh nghiệp có thể không

đủ điều kiện thiết yếu

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY ĐẦU TƯ NƯỚC VÀ MÔI TRƯỜNG VIỆT NAM – CTCP.

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.

2.1.1 Sự hình thành và phát triển của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.

Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP có tên Thươnghiệu là VIWASEEN

Tên tiếng anh là: VIETNAM WATER AND ENVIRONMENT INVESTMENTCORPORATION - JSC

Tổng công ty Viwaseen được thành lập năm 2005 trên cơ sở hợp nhất 3 công tyđộc lập trực thuộc Bộ Xây dựng với kinh nghiệm gần 40 năm hoạt động trong lĩnhvực đầu tư xây dựng cấp thoát nước

Ngày 4/10/2005, Thủ tướng Chính phủ ký Quyết định số 242/2005/QĐ-TTgphê duyệt Đề án thành lập Tổng Công ty Đầu tư Xây dựng Cấp thoát nước và Môitrường Việt Nam (VIWASEEN)

Ngày 25/11/2005 Bộ trưởng Bộ Xây dựng ký Quyết định số 2188/QĐ-BXDthành lập Tổng Công ty Đầu tư Xây dựng Cấp thoát nước và Môi trường Việt Namtrên cơ sở tổ chức lại các công ty độc lập trực thuộc Bộ Xây dựng gồm Công ty Xâydựng Cấp thoát nước - WASEENCO (thành lập năm 1975), Công ty Đầu tư Xâydựng Cấp thoát nước - WASECO (thành lập năm 1975), Công ty Tư vấn Cấp thoátnước số 2 - WASE (thành lập năm 1997)

Thực hiện Quyết định 2438/QĐ-TTg ngày 23/12/2013 của Thủ tướng Chínhphủ về việc phê duyệt Phương án cổ phần hóa và chuyển Tổng công ty Đầu tư Nước

và Môi trường Việt Nam thành Công ty cổ phần và Quyết định số 606/QĐ-BXD ngày02/6/2014 của Bộ trưởng Bộ Xây dựng về việc điều chỉnh Phương án cổ phần hóaTổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam

Ngày 05/03/2014, cuộc đấu giá bán cổ phần lần đầu ra công chúng của TổngCông ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam được tổ chức tại Sở Giao dịch Chứngkhoán Hà Nội

Ngày 25/06/2014, Tổng Công ty tổ chức thành công Đại hội đồng cổ đông lầnthứ nhất Tổng Công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP

Ngày 01/7/2014, Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCPchính thức hoạt động theo mô hình Công ty cổ phần theo Giấy CN ĐKKD số 0100105976

do Sở Kế hoạch và Đầu tư Hà Nội cấp với vốn điều lệ là 580.186.000.000 đồng

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.

Với truyền thống và kinh nghiệm hơn 40 năm trong lĩnh vực xây dựng cấp thoátnước và môi trường, Tổng Công ty VIWASEEN tự hào là một trong những doanhnghiệp hàng đầu trong lĩnh vực thiết kế, thi công xây lắp, xuất nhập khẩu vật tư thiết

bị cho các công trình cấp thoát nước và môi trường, công trình công nghiệp dân dụng.Tổng Công ty VIWASEEN đã trực tiếp thực hiện thành công nhiều công trình xử lýnước, hệ thống cấp nước, thoát nước và các công trình xử lý nước thải, rác thải quy

mô lớn theo hình thức EPC trên phạm vi cả nước góp phần tích cực trong việc đảmbảo an sinh xã hội, nâng cao chất lượng cuộc sống và phát triển bền vững của đấtnước

2.1.3 Loại hình tổ chức kinh doanh của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.

Tổng Công ty VIWASEEN là doanh nghiệp hoạt động theo mô hình Công ty

mẹ - Công ty con với 19 đơn vị thành viên là các công ty cổ phần hoạt động tronglĩnh vực đầu tư, xây dựng cấp thoát nước và môi trường trên phạm vi cả nước Hiệnnay, Tổng Công ty có hơn 10.000 cán bộ công nhân viên, trong đó có hơn 2.000 kỹ

sư có trình độ đại học và trên đại học, có kiến thức chuyên sâu và giàu kinh nghiệm,gần 8.000 công nhân kỹ thuật lành nghề

2.1.4 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP.

Thi công xây lắp

 Các công trình xây dựng cấp thoát nước, môitrường và hạ tầng kỹ thuật

 Khoan khai thác nước ngầm, xử lý nền móng côngtrình

 Các công trình giao thông, thủy lợi, thủy điện

 Các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp

 Hệ thống điện, trạm biến áp, …

Đầu tư phát triển

 Nhà máy nước, nhà máy xử lý nước thải, xử lý rácthải

 Khu đô thị, khu công nghiệp

 Nhà ở, văn phòng cho thuê

 Sản xuất năng lượng (thủy điện, phong điện,…)

Sản xuất công

nghiệp

 Sản xuất, kinh doanh nước sạch

 Sản xuất ống bê tông và cấu kiện xây dựng

 Sản xuất ống gang và phụ kiện ngành cấp thoátnước

 Sản xuất và lắp ráp các thiết bị điện công nghiệp

Tư vấn, khảo sát,

thiết kế và nghiên

cứu khoa học

 Khảo sát địa chất thủy văn, địa chất công trình

 Lập quy hoạch cấp thoát nước liên vùng, đô thị vệtinh, khu công nghiệp

 Lập dự án đầu tư xây dựng

 Tư vấn, thiết kế kỹ thuật, giám sát các công trìnhcấp thoát nước, xây dựng dân dụng, công nghiệp

 Nghiên cứu, ứng dụng các đề tài khoa học phục vụngành nước

Kinh doanh, xuất

nhập khẩu, thương

mại du lịch

 Kinh doanh xuất nhập khẩu vật tư thiết bị

 Xuất nhập khẩu vật tư thiết bị ngành cấp thoát nước

Bảng 2.1: Thống kê ngành nghề kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen

2.1.5 Một số kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty Đầu

tư Nước và Môi trường Việt Nam - CTCP (từ năm 2015 - 2017).

toán trước thuế 6.115,4 8.735,6 9.627,8

Lợi nhuận sau thuế

Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Viwaseen

(Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh thường niên 2017)

Năm 2017 kết quả sản xuất kinh doanh thực hiện được tăng đáng kể (219%) sovới năm 2016, tỷ trọng sản phẩm xây lắp chiếm 81,5% tăng hơn so với năm 2016(67,6%), việc tăng tỷ trọng này nguyên nhân là do hoạt động xây lắp vẫn là lĩnh vựcSXKD chủ đạo của Tổng Công ty Các khoản chi phí tài chính, chi phí quản lý doanhnghiệp trong năm đều giảm nhiều cả về tỷ lệ lẫn giá trị so với năm 2016, đây là điểmrất tích cực trong quản lý và điều hành của Tổng Công ty Kết quả hoạt độngsản xuấtkinh doanh năm 2016 tụt giảm nghiêm trọng so với năm 2015

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

2.2.1 Các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến hệ thống nhân diện thương hiệu của Tổng công ty Đầu tư Nước và Môi trường Việt Nam – CTCP

 Văn hóa doanh nghiệp

Viwaseen với lợi thế có trên 40 kinh nghiệm hoạt động kinh doanh trên khắp cảnước, có bề dày lịch sử Ban lãnh đạo, cùng toàn thể cán bộ, nhiên viên của Tổngcông ty cũng rất quan tâm, chú trọng đầu tư đến công tác nhận diện thương hiệu như

là việc thiết kế không gian làm việc, đồng phục, thẻ đeo, và một số ấn phẩm khác.Doanh nghiệp đã tạo dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp, gần gũi với nềnvăn hóa Việt Tạo hình ảnh thân quen, đối với các đối tác, khách hàng dễ dàng nhậnbiết, có thiện cảm với doanh nghiệp Không chỉ vậy mà trong nội bộ doanh nghiệp