CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU RAU AN TOÀN CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP TÂN KIM LUẬN VĂN THẠC SĨ.PDF

NgoƠi ra th ng hi u còn giúp doanh nghi p đ phân khúc th tr ng... Logo đóng vai trò quan tr ng trong vi c hình thành nên giá tr th ng... Phân khúcăth ătr ng có th phân khúc th tr ng ta

C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM

C A H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM

Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh

Tôi xin cam đoan lu n v n “ CÁC GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG

NGHI P TÂN KIM” là công trình nghiên c u c a riêng tôi

Các s li u trong đ tài này đ c thu th p và s d ng m t cách trung th c K t

qu nghiên c u đ c trình bày trong lu n v n không sao chép c a b t c lu n

v n nào và c ng ch a đ c trình bày hay công b b t c công trình nghiên

c u nào khác tr c đây

TP.HCM, ngày 02 tháng 07 n m 2013

Tác gi lu n v n

Nguy n Th Ng c Lan

Tôi xin chơn thƠnh cám n các th y cô tr ng i h c Kinh t TP.HCM đã

d y d và truy n đ t cho tôi nh ng ki n th c quý báo làm n n t ng cho vi c th c

hi n lu n v n nƠy

Tôi xin chơn thƠnh cám n TS Phan Th Minh Chơu đã t n tình h ng d n tôi Cô đã dƠnh th i gian và tâm huy t đ h tr tôi hoàn thành lu n v n nƠy

Tôi c ng xin chơn thƠnh cám n t t c gia đình, b n bè, đ ng nghi p và

nh ng ng i đã giúp tôi tr l i b ng câu h i kh o sát làm ngu n d li u cho vi c phân tích và cho ra k t qu nghiên c u c a lu n v n cao h c này

TP.HCM, ngày 02 tháng 07 n m 2013 Tác gi lu n v n

Nguy n Th Ng c Lan

B ng 1.1 B ng x p h ng c a 100 nhãn hi u hƠng đ u th gi i vƠo n m 2011 - 6 -

B ng 2.1 K t qu ho t đ ng kinh doanh HTX Tân Kim 2009 ậ 2012 - 23 -

B ng 2.2: Tình hình s n xu t rau an toƠn TP.HCM giai đo n 2006 - 2011 - 24 -

B ng 2.3 Tóm t t phân tích h th ng nh n di n th ng hi u c a - 36 -

B ng 2.4 C u trúc h th ng nh n di n th ng hi u HTX Tân Kim - 43 -

B ng 2.5 S l ng nh n bi t th ng hi u rau s ch trên th tr ng TP.HCM - 46 -

B ng 3.1 C u trúc th ng hi u đ ngh cho HTX Tân Kim - 53 -

B ng 3.2 Ý ki n v logo - 62 -

B ng 3.3 Ý ki n v kh u hi u - 63 -

Bi u đ 2-1Tình hình cung ng rau c các lo i theo đ a ph ng t i TP.HCM 2011 - 25 -

Bi u đ 3-1Bi u đ so sánh m c đ đánh giá h th ng nh n di n th ng hi u c a

HTX Tân Kim so v i k v ng c a khách hàng - 48 -

DANH M C HÌNH Hình 1-1 H th ng đ c tính nh n di n th ng hi u c a David A.Aaker - 9 -

Hình 1-1-2 Mô hình xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u - 16 -

Hình 2-1 S đ t ch c HTX TÂN KIM - 21 -

Hình 2-2Chu i cung ng rau t i TP H Chí Minh - 27 -

Hình 2-3 Logo Th Vi t - 31 -

Hình 2-4 Logo Vissan - 34 -

Hình 2-5 Logo HTX TÂN KIM - 42 -

Hình 3-1 Mô hình s ch ki n ngh HTX Tân Kim - 61 -

Hình 3-2 Logo 1 Hình 3-3Logo 2 - 62 -

Hình 3-4 Logo 3 Hình 3-5 Logo 4 - 62 -

1.1 LÝ LU N V TH NGăHI U - 1 -

1.2 LÝ LU N V H TH NG NH N DI NăTH NGăHI U - 6 -

1.2.1 Khái ni m h th ng nh n di n th ng hi u - 6 -

1.2.2 Vai trò h th ng nh n di n th ng hi u - 8 -

1.2.3 H th ng đ c tính nh n di n th ng hi u c a David Aaker - 9 -

1.2.4 Các y u t nh n di n th ng hi u - 13 -

1.2.5 Quy trình xây d ng h th ng nh n d ng th ng hi u - 16 -

1.2.6 Các tiêu chí đánh giá h th ng nh n d ng th ng hi u - 17 -

CH NGă2:ă ÁNHăGIÁăTH C TR NG H TH NG NH N DI N TH NGăHI U C A RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 19 -

2.1 GI I THI U V H P TÁC XÃ NÔNG NGHI P TÂN KIM - 19 -

2.1.1 Quá trình hình thành H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim - 19 -

2.1.2 Chi n l c phát tri n đ n n m 2015 - 21 -

2.1.3 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a H p Tác Xã Tân Kim t 2009- 2012 - 22 -

2.2 PHỂNăTệCHăMỌIăTR NG KINH DOANH - 23 -

2.2.1 Phân tích khách hàng - 23 -

a Phơn tích đ c đi m tiêu dùng khách hàng - 23 -

b Nh ng yêu c u ch a đáp ng đ c - 24 -

2.2.2 Phơn tích đ i th c nh tranh - 28 -

2.3 PHÂN TÍCH H P TÁC XÃ TÂN KIM - 36 -

2.3.1 i m m nh - 36 -

2.3.2 i m y u - 37 -

2.3.3 Giá tr c t lõi - 38 -

2.3.4 nh v th ng hi u - 38 -

2.4.2 Phơn tích đ c tính h th ng nh n di n th ng hi u - 40 -

2.5 ÁNHăGIÁăH TH NG NH N DI NăTH NGăHI U C A H P TÁC XÃ TÂN KIM T KH O SÁT KHÁCH HÀNG - 43 -

2.5.1 Thói quen ng i tiêu dùng khi mua rau - 43 -

2.5.2 ánh giá h th ng nh n di n th ng hi u c a H p Tác Xã Tân Kim - 45 -

2.5.3 ánh giá chung v h th ng nh n di n th ng hi u - 49 -

CH NGă3:ăGI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NH N DI N TH NGăHI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 -

3.1 M C TIÊU HOÀN THI N H TH NG NH N D NGăTH NGă HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 -

3.2 GI I PHÁP HOÀN THI N H TH NG NHÂN DI NăTH NGă HI U RAU AN TOÀN H P TÁC XÃ TÂN KIM - 52 -

3.2.1 Xây d ng c u trúc m i c a h th ng nh n di n th ng hi u - 52 -

3.2.2 Hoàn thi n các đ c tính c a h th ng nh n di n th ng hi u - 53 -

3.3 CÁC GI I PHÁP TRUY N THÔNG VÀ QU NG BÁ H TH NG NH N D NGăTH NGăHI U - 64 -

3.3.1 Xây d ng website và qu ng bá thông qua Internet - 65 -

3.3.2 Qu ng bá trên báo chí - 65 -

3.3.3 K t h p v i các siêu th th c hi n các ch ng trình khuy n mãi - 66 -

3.3.4 Quan h công chúng - 66 -

3.4 M T S KI N NGH - 67 -

3.4.1 i v i nhà n c - 67 -

3.4.2 xu t v i c quan ch qu n - 68 -

TÀI LI U THAM KH O

PH L C

Hi n nay tình hình s n xu t rau an toàn cung c p cho thành ph H Chí Minh

v n g p nhi u khó kh n Khó kh n nhi u nh t đó chính lƠ h n ch khâu tiêu th , các công ty ch a xây d ng đ c th ng hi u rau an toàn hoàn ch nh, t o lòng tin khách hàng Vì v y m c dù nhu c u c a 8 tri u ng i dân TP H Chí Minh v rau an toàn r t cao nh ng ng i dân v n ch a đ lòng tin vƠo th ng hi u rau an toƠn Do đó

vi c xây d ng th ng hi u là m t vi c làm có tính c p thi t đ i v i t t c nh ng

th ng hi u rau hi n nay

Vì đang công tác t i HTX NN Tân Kim v i mong mu n làm th nƠo đ HTX

NN Tơn Kim có đ c v th nh t đ nh và xây d ng đ c đ c tr ng riêng trong ngƠnh rau c qu an toàn nên tác gi đã m nh d n ch n đ tƠi “CÁC GI I PHÁP HOÀN

TÁC XÃ NÔNG NGHI PăTỂNăKIMă”

2 M C TIÊU NGHIÊN C U

Xây d ng th ng hi u là m t vi c làm r t quan tr ng đ i v i t t c các ngành ngh và doanh nghi p Và h th ng nh n di n th ng hi u là m t ph n trong th ng

hi u Trong ngành rau an toàn hi n nay vi c xây d ng th ng hi u còn s khai

nh ng nhu c u v rau an toƠn đang ngƠy cƠng gia t ng do ch t l ng cu c s ng đ c

t ng cao.Vì v y nghiên c u này có các m c tiêu nh sau :

- ánh giá h th ng nh n di n th ng hi u rau qu an toàn c a s n ph m rau qu HTX Tân Kim

3 IăT NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

3.1 iăt ngănghiênăc u:

i t ng nghiên c u đ tài này là gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di n

th ng hi u rau an toàn c a H p Tác Xã Nông Nghi p Tân Kim

3.2 Ph măviănghiênăc u:

tài nghiên c u các ho t đ ng c a HTX Nông Nghi p Tân Kim trong ph m

vi TP.HCM

4 PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

4.1 Ngu n s li u : tài s d ng ngu n đa d li u

- D li u th ng kê : dùng đ phân tích th c tr ng ngành rau an toàn t i thành ph

H Chí Minh

- D li u đi u tra : dùng đ nh n bi t đ c thói quen mua s m các lo i rau c a

ng i tiêu dùng vƠ đánh giá h th ng nh n di n th ng hi u HTX Tân Kim

4.2 Ph ngăphápăth c hi n: tài s d ng các ph ng pháp sau

- Nghiên c u đ nh tính: s d ng nghiên c u đ nh tính thông qua ph ng v n chuyên sâu chuyên gia và chuyên viên thu mua c a các siêu th đ tìm ra các thành ph n thu c đ c tính h th ng nh n di n th ng hi u

- Nghiên c u đ nh l ng: đo l ng m c đ nh n bi t và nh n xét c a khách hàng v h th ng nh n di n th ng hi u c a HTX Tân Kim

N i dung ch ng 2 bao g m phân tích môi tr ng kinh doanh và h th ng nh n di n

th ng hi u rau an toàn c a H p Tác Xã Tân Kim t k t qu kh o sát khách hàng

Ch ngă3 Nh ng gi i pháp hoàn thi n h th ng nh n di n th ng hi u rau an toàn

1 CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU NăV ăTH NGăHI UăVẨă

1.1 LụăLU NăV ăTH NGăHI U

1.1.1 Kháiăni măth ngăhi u

Khái ni m v th ng hi u ra đ i t r t lâu, vƠ đ c cho r ng xu t phát t M khi con ng i dùng ký hi u đóng d u trên súc v t đ phân bi t gi a con v t c a nông tr i này v i con v t c a nông tr i khác T đó tùy theo khía c nh đã có r t nhi u khái ni m v th ng hi u

Theo quan đi m truy n th ng Hi p h i Marketing có đ nh ngh a nh sau :

“ Th ng hi u là cái tên, bi u t ng, ký hi u, ki u dáng hay m t s ph i h p các y u t trên nh m m c đích đ nh n d ng s n ph m hay d ch v c a m t nh s n

xu t và phân bi t v i th ng hi u c a đ i th c nh tranh” (Nguy n ình Th , 2009, trang 44)

Quan đi m nƠy ra đ i vào th i đi m ra đ i c a ngƠnh marketing vƠ đ c t n

t i trong th i gian khá dài, đ n th k 20 quan đi m th ng hi u đã đ c thay đ i vì

v i quan đi m c đã không gi i thích đ c vai trò c a th ng hi u trong n n kinh t

th gi i nhi u c nh tranh Do đó Ambler & Style đã có đ nh ngh a nh sau :

“Th ng hi u là m t t p các thu c tính cung c p cho khách hàng m c tiêu các giá tr mà h đòi h i Th ng hi u theo quan đi m này cho r ng s n ph m ch là

m t thành ph n c a th ng hi u, ch y u cung c p l i ích ch c n ng cho khách hƠng Nh v y các thành ph n marketing h n h p (s n ph m, giá c , phân ph i và chiêu th ) c ng ch là các thành ph n c a m t th ng hi u)” ( Nguy n ình Th ,

hàng nh ng l i ích tâm lý Và hi n nay nh ng l i ích tơm lỦ nƠy đ c các doanh nghi p t p trung khai thác nh m t o ra s khác bi t s n ph m

Nh v y khái ni m th ng hi u ban đ u đ c hi u nh lƠ m t thành ph n

c a s n ph m và ch c n ng chính lƠ dùng đ phân bi t s n ph m c a mình v i

nh ng s n ph m c nh tranh cùng lo i Nh ng ngƠy nay khái ni m nƠy đã đ c m

r ng S n ph m ch là m t ph n c a th ng hi u Doanh nghi p mu n thành công,

s n ph m đ c khách hƠng đón nh n thì c n ph i xây d ng đ c m t th ng hi u

m nh

1.1.2 Vai trò c a th ngăhi u

1.1.2.1 Vaiătròăth ngăhi uăđ iăv iădoanhănghi p

Tr c tiên th ng hi u là c s đ doanh nghi p b o v mình tr c pháp

lu t Th ng hi u có th đ c b o h đ c quy n s h u trí tu , đem l i t cách h p pháp cho ng i s h u th ng hi u Các quy n s h u trí tu nƠy đ m b o r ng công ty có th đ u t m t cách an toƠn cho th ng hi u và thu l i nhu n t m t tài

s n đáng giá

Th ng hi u giúp doanh nghi p có c h i thâm nh p và chi m l nh th

tr ng đ i v i các th ng hi u m nh Kh n ng ti p c n th tr ng d dàng và sâu

r ng h n, ngay c khi đó lƠ m t ch ng lo i hàng hóa m i (ví d nh Wave @ thu c

s n ph m c a Honda HƠng hóa mang th ng hi u n i ti ng có th bán giá cao h n

so v i các hƠng hóa t ng t nh ng mang th ng hi u xa l Ngoài ra m t th ng

hi u m nh s giúp bán đ c nhi u hƠng h n (nh tác d ng tuyên truy n và ph bi n kinh nghi m c a chính nh ng ng i tiêu dùng)

Th ng hi u n i ti ng không ch t o ra nh ng l i th nh t đ nh cho doanh nghi p trong quá trình bán hàng và cung c p d ch v , mà còn t o đi u ki n vƠ nh

là m t s đ m b o thu hút đ u t vƠ gia t ng các quan h bán hƠng Khi đã mang

th ng hi u n i ti ng, các nhƠ đ u t s không còn e ng i khi đ u t vƠo doanh nghi p và c phi u c a doanh nghi p i u này s t o ra môi tr ng thu n l i cho

doanh nghi p trong kinh doanh, góp ph n gi m giá thành s n ph m và nâng cao s c

c nh tranh c a hàng hóa và doanh nghi p

Th ng hi u giúp cho doanh nghi p ti p c n v i khách hàng m t cách nhanh chóng và hi u qu Th ng hi u có th cam k t m t tiêu chu n hay đ ng c p ch t

l ng c a m t s n ph m vƠ đáp ng mong mu n c a khách hàng, giúp h tìm ki m,

l a ch n s n ph m m t cách d dƠng Lòng trung thƠnh đ i v i th ng hi u c a khách hàng cho phép doanh nghi p d báo và ki m soát th tr ng H n n a, nó t o nên m t rào c n, gơy khó kh n cho các công ty khác mu n xâm nh p th tr ng

M c dù quy trình s n xu t và thi t k s n ph m có th d dàng sao chép l i nh ng

th ng hi u có th xem coi nh m t cách th c h u hi u đ đ m b o l i th c nh tranh

Nh v y th ng hi u là tài s n vô hình và có giá tr c a doanh nghi p.Th ng hi u là tài s n c a doanh nghi p, nó là t ng h p c a r t nhi u y u

t , nh ng thành qu mà doanh nghi p t o d ng đ c trong su t quá trình ho t đ ng

c a mình Chính s n i ti ng c a th ng hi u nh lƠ m t đ m b o cho l i nhu n

ti m n ng c a doanh nghi p Ví d tr c đơy nhi u doanh nghi p th ng không đ

Ủ đ n th ng hi u, vì v y khi bi t t p đoƠn Elida mua l i th ng hi u P/S v i giá 5 tri u USD trong khi giá tr tài s n c đ nh vƠ l u đ ng c a công ty c ch trên d i

1 tri u USD, nhi u doanh nghi p Vi t Nam đã nh n th y giá tr c a th ng hi u và giá tr này th t khó c tính) (Bùi H u o, 2005)

1.1.2.2 Vai tròăth ngăhi uăđ iăv iăkháchăhƠng

NgƠy nay đôi khi ng i tiêu dùng ch l a ch n s n ph m thông qua th ng

hi u Th ng hi u đã l n h n nhi u so v i Ủ ngh a c a m t nhãn hi u hay m t s n

ph m Nó còn là m t giá tr , m t ni m tin, và là cam k t v i khách hàng Do đó v i

ng i tiêu dùng, th ng hi u có nh ng vai trò sau

Th ng hi u xác đ nh ngu n g c c a s n ph m ho c nhà s n xu t, đ ng th i giúp khách hƠng xác đ nh c th ho c nhà phân ph i nào đó ph i ch u trách nhi m

v s n ph m, d ch v mà h cung c p Th ng hi u có Ủ ngh a đ c bi t đ i v i

khách hàng nh nh ng kinh nghi m đ i v i m t s n ph m và nh ng ch ng trình

ti p th c a s n ph m đó qua nhi u n m

Th ng hi u s là m t công c nhanh chóng ho c lƠ cách đ n gi n hóa đ i

v i quy t đ nh mua s n ph m c a khách hƠng ơy chính lƠ đi u quan tr ng nh t

mà m t th ng hi u c n ph i v n t i Nhìn t khía c nh kinh t , th ng hi u cho phép khách hàng gi m b t chi phí tìm ki m s n ph m D a vào nh ng gì h bi t v

ch t l ng, đ c tính c a s n ph m, t đó khách hàng hình thành nh ng gi đ nh và

k v ng có c s v nh ng gì mà h ch a bi t v th ng hi u

M i quan h gi a th ng hi u và khách hàng có th đ c xem nh m t ki u cam k t hay giao kèo Khách hƠng đ t ni m tin và s trung thành c a mình vào

th ng hi u và ng m hi u r ng b ng cách nƠo đó th ng hi u s đáp l i và mang l i

l i ích cho h thông qua tính n ng h p lý c a s n ph m

Th ng hi u còn gi vai trò quan tr ng trong vi c báo hi u nh ng đ c đi m

và thu c tính c a s n ph m t i ng i tiêu dùng, th ng hi u còn làm gi m r i ro khi quy t đ nh mua và tiêu dùng m t s n ph m

Tóm l i, v i khách hƠng, Ủ ngh a đ c bi t c a th ng hi u là có th làm thay

đ i nh n th c và kinh nghi m c a h v các s n ph m S n ph m gi ng nhau có th

đ c khách hƠng đánh giá khác nhau tùy thu c vào s khác bi t và uy tín c a

th ng hi u ho c các thu c tính c a s n ph m

1.1.3 Ch căn ngăth ngăhi u

1.1.3.1 Ch căn ngănh năbi t

Ch c n ng nƠy lƠ ch c n ng c b n c a th ng hi u, nh m đ phân bi t s n

ph m c a công ty này v i công ty khác V i ch c n ng nƠy khách hƠng nh n bi t

đ c s n ph m này có ngu n g c t đơu NgoƠi ra th ng hi u còn giúp doanh nghi p đ phân khúc th tr ng Ví d cùng v s n ph m máy tính laptop nh ng Acer nh m vào khách hàng có thu nh p trung bình ví d nh sinh viên, h c sinh Tuy nhiên Vio c a Sony v i s n ph m có thi t k ki u dáng đ p, ch t l ng máy tính t t l i t p trung vào khách hàng có thu nh p khá

1.1.3.2 Ch căn ngăt oăs ăc mănh n

B n thơn th ng hi u bao g m 2 thành ph n: thành ph n ch c n ng vƠ thƠnh

ph n c m xúc Riêng v ph n c m xúc, th ng hi u giúp cho khách hàng nh ng

c m giác cá nhân khi s d ng, ho c liên t ng đ n th ng hi u Vì v y th ng hi u

t o ra c m nh n cho khách hàng Khách hàng khi s d ng gi xách hi u LV s không thi u c m giác sang tr ng, quỦ phái mƠ ít ai không đ tƠi chính có đ c

1.1.3.3 Ch căn ngăthôngătinăch ăd n

Ch c n ng nƠy c a th ng hi u th hi n thông qua nh ng d u hi u c a

th ng hi u mà khách hàng có th nh n bi t đ c nh ng thông tin c b n v hàng hoá d ch v nh giá tr s d ng, công d ng, ch t l ng i u nƠy giúp cho ng i tiêu dùng hi u bi t và mua s n ph m Câu kh u hi u (slogan) trong th ng hi u

c ng ch a đ ng thông đi p v l i ích cho khách hƠng, đ ng th i đ nh v s n ph m

nh m vào nh ng khách hàng nh t đ nh Nghe thông đi p đ nh v sau đơy chúng ta

c ng cao h n, d xâm nh p th tr ng Th nh ng, đ có m t th ng hi u uy tín, công ty ph i đ u t nhi u th i gian và công s c Nh ng th ng hi u mang l i hi u

qu l n h n chi phí đ u t

Theo Interbrand, b ng x p h ng c a 100 nhãn hi u hƠng đ u th gi i vào

n m 2011 nh sau

B ng 1.1 B ng x p h ng c a 100 nhãn hi uăhƠngăđ u th gi iăvƠoăn mă2011

STT CÔNG TY GIÁ TR ( tri u

1.2.1 Kháiăăni măh ăth ngănh nădi n th ngăhi uă

Theo David A.Aaker thì “ M t h th ng nh n d ng th ng hi u là t p h p

nh ng liên t ng mà công ty mu n xây d ng và gìn gi trong suy ngh c a khách hàng Nh ng liên t ng này th hi n nh ng đi u mƠ th ng hi u đ i di n và nh ng cam k t c a công ty.” ( David A.Aaker, 1996, trang 68)

C u trúc h th ng nh ng d ng th ng hi u bao g m: ph n nh n di n c t lõi

và ph n nh n di n m r ng

Ph n nh n di n c t lõi th hi n nh ng y u t tr ng tâm nh t và không thay

đ i theo th i gian Nó đ c ví nh lƠ ph n lõi c a c hành tây sau khi b n b đi h t

t t c nh ng l p bên ngoài Ph n nh n di n c t lõi này r t quan tr ng đ i v i ý ngh a c ng nh s thành công c a m t th ng hi u Nó ch a đ ng nh ng s liên

t ng mƠ đ c l u gi trong tâm trí c a khách hƠng đ c bi t khi gia nh p vào th

tr ng m i Ví d Black Velvet khi m r ng th tr ng, vƠ nó đ c đ nh hình là

m t th ng hi u giá bình dân ( đ i l p v i m t th ng hi u cao c p)

Ph n nh n di n c t lõi lúc nƠo c ng ph i b n v ng h n ph n nh n di n m

r ng Th ng hi u Ivory ậ m t s n ph m xà bông thiên nhiên c a P& G v i đ c

đi m n i tr i “99 44/100% t nhiên” đã t n t i h n 100 n m nay nh v s n ph m, các chi n l c truy n thông hay ph n nh n di n m r ng có th thay đ i nh ng

ph n nh n di n c t lõi không thay đ i theo th i gian

Nh v y đ xác đ nh đ c ph n nh n di n c t lõi c a th ng hi u thì ph i tr

l i các câu h i sau :

Linh h n c a th ng hi u là gì

Nh ng ni m tin và giá tr t o nên th ng hi u là gì?

Nh ng n ng l c mƠ công ty có đ c đ ng sau th ng hi u là gì?

Nh ng đi u mƠ công ty đ i di n đ ng sau th ng hi u là gì?

Ph n nh n d ng c t lõi nên bao g m nh ng y u t đ c đáo vƠ có giá tr Vì

th th ng nh ng y u t này t o nên b n tuyên b giá tr th ng hi u và uy tín c a

th ng hi u VƠ đôi khi cơu kh u hi u có th n m b t ít nh t ph n nh n di n c t lõi

th ng hi u

Ví d “ Tan ch y trong mi ng, ch không tan ch y trong tay các b n” ậ“Melt

in your mouth, not in your hand” Cơu kh u hi u đã đ a ra s k t h p v đ c tính v mùi v và s ti n l i c a k o M& M.( David A.Aaker , 1996, trang 87)

Ph n nh n di n m r ng bao g m nh ng y u t làm hoàn thi n nên th ng

hi u Nó đ c ví nh lƠ vi c hoàn thi n nên m t b c tranh, gia t ng thêm nh ng chi

ti t có th v nên chân dung c a đi u th ng hi u mu n th hi n Ví d ph n nh n

di n c t lõi c a m t công ty b o hi m lƠ “ s yên t nh trong tơm h n” ậ“ peace of mind”.Tuy nhiên khi th c hi n chi n d ch ti p th thì chuyên viên nh n th y r ng ba chi n l c tr ng tơm đ th hi n “ s yên t nh trong tơm h n” lƠ b o đ m s kh e

m nh , chi n l c d phòng cho th i gian ngh h u vƠ trong tr ng h p kh n c p

vƠ ch m sóc s c kh e cá nhơn đ u đ c l n l t các công ty b o hi m Prudential, Fireman Fund và Allstate th hi n Sau khi công ty phơn tích đ i th c nh tranh, phân tích nhu c u th tr ng thì đ u đ n k t lu n là ch có th đ a ra chi n l c

đ ng th hai c a ngƠnh Tuy nhiên khi đ a vƠo y u t nhơn cách hóa th ng hi u này s là m t ng i b n tơm giao h n lƠ m t ng i b o v hay là m t nhà l p k t

ho ch thì đã giúp công ty t o m t h ng phát tri n rõ rƠng h n cho th ng hi u

ơy chính là ph n m r ng th ng hi u

Tính cách c a th ng hi u không ph i lúc nƠo c ng lƠ thƠnh ph n c a ph n

nh n d ng c t lõi th ng hi u Tuy nhiên nó là cách th c chính xác đ hoàn ch nh thêm th ng hi u và là m t ph n c a ph n m r ng th ng hi u Ph n m r ng

th ng hi u giúp cho các nhà chi n l c gia t ng thêm các chi ti t h u ích đ hoàn thành b c tranh th ng hi u

H th ng nh n di n th ng hi u mang đ n cho khách hàng nh ng giá tr c m

nh n c v lý tính l n c m tính, mang đ n tâm lý mong mu n đ c s h u ho c

đ c tr i nghi m d ch v mang th ng hi u c a t ch c đó M t h th ng nh n di n chuyên nghi p góp ph n không nh trong vi c gia t ng ni m tin c a khách hàng khi

s d ng d ch v , s n ph m Chính đi u nƠy đã giúp cho doanh nghi p gia t ng doanh s vƠ có c h i gia t ng l i nhu n

i ng nhơn viên trong doanh nghi p s có thêm ni m t hƠo tr c công chúng v i s xu t hi n c a h trong m t h th ng nh n di n th ng hi u t t và gia

t ng giá tr tinh th n khi đ c làm vi c trong m t môi tr ng chuyên nghi p.Nó góp ph n t o đ ng l c, ni m say mê và nhi t huy t c a nhân viên trong công vi c, gia t ng s g n bó và lòng trung thành c a nhân viên

1.2.3 H th ngăđ c tính nh n di n th ngăhi u c a David Aaker

Ngu n David A.Aaker , 1996

Hình 1-1 H th ngăđ c tính nh n di n th ngăhi u c a David A.Aaker

Nh đã phơn tích trên m t h th ng nh n di n th ng hi u t t g m hai

ph n: ph n nh n di n c t lõi và nh n di n m r ng Nh n di n c t lõi th hi n qua

l i trong suy ngh khách hàng Thành ph n này r t quan tr ng vì h th ng nh n di n

th ng hi u giúp khách hàng bi t đ n s n ph m, s d ng và t o lòng tin vào s n

ph m Nh ng k t qu này không ph i do chuyên gia maketing t o ra mà do chính

nh ng suy ngh c a khách hàng t o ra Ph n nh n di n m r ng là nh ng nh n di n thông qua các y u t b sung đ lƠm cho th ng hi u hoàn thi n và có giá tr h n

Ví d trong tr ng h p “ TrƠ xanh không đ ” c a công ty Tân Hi p Phát thì y u t

“lƠm t lá trà xanh nguyên ch t” lƠ m t nh n di n c t lõi c a th ng hi u này Ph n

nh n di n m r ng là nh ng nh n di n b sung nh “ y u t làm t chai nh a 500 ml” hay bao bì mƠu xanh lƠ mƠu ch đ o đã nêu b t lên tính nguyên ch t t trà, t thiên nhiên c a th ng hi u này

Theo David Aaker h th ng nh n di n th ng hi u đ c th hi n qua : s n

ph m, t ch c, con ng i và các bi u t ng Sau đơy tác gi phân tích t ng y u t

th hi n h th ng nh n di n th ng hi u

1.2.3.1 Th ngăhi uănh ăm tăs năph m

Khi nói đ n th ng hi u thì khách hƠng th ng ngh ngay đ n s n ph m c

th Do đó s n ph m là m t b ph n c u thành h th ng nh n di n th ng hi u và

c th lƠ th ng hi u nh n bi t qua dòng s n ph m, thu c tính s n ph m, ch t l ng

và giá tr , ngu n g c, cách s d ng ph c v

Th ngăhi uăđ c nh n bi t qua dòng s n ph m

Dòng s n ph m là chu i s n ph m có nh ng đ c tr ng chung nh t mƠ ng i tiêu dùng d nh n bi t và s n ph m Khi nh c đ n Vinamilk lƠ ng i tiêu dùng ngh ngay đ n các s n ph m s a và làm t s a Vì v y m t khi công ty m r ng dòng s n

ph m c ng ph i tuân theo tiêu chí là các s n ph m có l i cho s c kh e và làm t

s a N u có s n ph m khác, không tuân theo nguyên t c này thì h th ng nh n d ng

th ng hi u s không đ c đ ng b vƠ không đ c nh n bi t rõ ràng

Th ngăhi uăđ c nh n bi t qua thu c tính s n ph m

Thu c tính s n ph m không ch mang l i l i ích ch c n ng cho s n ph m mà

là m t trong nh ng y u t t o nên s khác bi t đ nh n d ng , phân bi t s n ph m

c a công ty v i đ i th c nh tranh.Ví d Nike có b n s c là m t s n ph m th thao cao c p, hi n đ i, thi t k phù h p v i v n đ ng viên, giúp h nâng cao thành tích,

m u mã đ p

Th ngăhi uăđ c nh n bi t qua ch tăl ng và giá tr

Ch t l ng và giá tr c ng góp ph n t o nên s nh n d ng th ng hi u.Ví d khi chúng ta nói đ n xe Mercedes, BMW thì m i ng i ngh ngay đ n th ng hi u

c a nh ng lo i xe có ch t l ng cao, vì v y đ c tính ch t l ng cao dùng đ phân

bi t xe h i lo i này v i xe h i lo i khác.Ngoài ra y u t ch t l ng đ c nh n bi t

c ng lƠ nh ng y u t góp ph n hình thành giá tr th ng hi u s n ph m t đó hình thành nên giá bán s n ph m

Th ngăhi uăđ c nh n bi t qua ngu n g c s n ph m

Vi c liên t ng gi a th ng hi u v i ngu n g c s lƠm t ng thêm giá tr c a

th ng hi u b i vì ngu n g c đó đã t o kh ng đ nh đ c uy tín trong s n xu t hay kinh doanh s n ph m.Ví d m t s th ng hi u trái cơy đã đ c nhi u ng i tiêu dùng bi t đ n nh s u riêng Cái M n, xoƠi cát Hòa L c, rau Ơ L t

1.2.3.2 Th ngăhi uănh ăm tăbi uăt ng

M t bi u t ng n t ng và sâu s c có th làm cho nó d dƠng đ c g i nh

và ch p nh n.S thi u v ng m t bi u t ng trong m t th ng hi u s là m t b t l i

r t c b n vƠ ng c l i, s hi n di n c a nó nhi u khi đóng vai trò then ch t đ i

v i s phát tri n th ng hi u.Vi c xem xét bi u t ng nh m t ph n c a đ c tính

th ng hi u đã ph n nào ph n ánh n ng l c ti m tàng c a nó

B t k cái gì đ i di n cho m t th ng hi u đ u có th là m t bi u t ng, Tuy nhiên, có 3 ki u bi u t ng có th đ c quan tơm h n c : đó lƠ bi u t ng h u hình, bi u t ng n d và s th a k c a th ng hi u

Lo i bi u t ng h u hình đ c xem là có n t ng và d nh nh t Hình nh

n t ng s thu hút đ c nhi u h n s tin c y và tôn tr ng c a khách hƠng đ i v i

th ng hi u vì m i liên h gi a bi u t ng và các y u t đ c tính khách đ c t o

d ng m t cách nh t quán theo th i gian K t qu là, ch v i m t cái li c nhìn c ng

có th g i nên s liên t ng v m t th ng hi u nƠo đó Bi u t ng s có Ủ ngh a

nhi u h n n u có th ch a đ ng và truy n t i m t cách n d các cam k t mang l i cho khách hàng nh ng l i ích nƠo đó khi mua th ng hi u, có th là vô hình ho c

h u hình M t bi u t ng t t có th đ c xem là n n t ng c a m t chi n l c

th ng hi u M t s k th a có Ủ ngh a vƠ h p lý t nh ng đ a danh ho c nh ng

th ng hi u đã n i ti ng trong quá kh c ng đôi khi có th lƠm nên đ c tính c a

m t th ng hi u ơy lƠ m t s k th a khôn ngoan t quá kh

Ví d : : Logo c a Nike hình ch J, các hình th c bên ngoài r t m nh và

kh e, và di s n mà Nike t n t i đ n ngày hôm nay g n li n v i M.Jodan cùng nh ng siêu sao th thao khác

1.2.3.3 Th ngăhi uănh ăm tăconăng i

Khi ngh đ n th ng hi u c n ph i ngh đ n cá tính th ng hi u Cá tính

th ng hi u đ c th hi n d a trên tính cách th ng hi u, m i quan h gi a th ng

hi u v i khách hƠng Tính cách th ng hi u đ c xây d ng t tính cách c a con

ng i mà khách hàng mong mu n nh tính v t tr i, tính c nh tranh, đ c đáo -

n t ng, tin c y, hƠi h c, hóm h nh, n ng đ ng, c u k hay tr trung, ho c trí tu

Nh ng cá tính này có th t o nên m t th ng hi u m nh qua các cách khác nhau Tr c h t, nó có th giúp khách hàng t th hi n b n thân t c lƠ nh m t công c đ h th hi n nh ng cá tính riêng c a mình Th hai, c ng nh cá tính

c a con ng i có th nh h ng đ n m i quan h c a h trong xã h i, thì cá tính

c a th ng hi u c ng có th lƠ c s cho m i quan h gi a th ng hi u và khách hàng Th ba, đ c tính c a th ng hi u có th giúp bi u hi n nh ng đ c tính c a s n

ph m và vì v y nó đóng góp vƠo nh ng l i ích ch c n ng c a s n ph m

Ví d Hình nh c a Nike là m t con ng i khát khao chi n th ng, có c m

vƠ lƠm đi u mình yêu thích (Just do it), m i quan h c a Nike v i khách hàng là tinh th n th thao, trung th c Hình nh thanh niên kh e nh Micheal Jordan lƠ mô

t đ y đ nh ng cá tính tinh th n th thao m nh m

1.2.3.4 Th ngăhi uănh ăm tăt ăch c

Th ng hi u trong tr ng h p nƠy đ c xem nh thu c tính c a t ch c, các

đ c tính c a t ch c có th là: s đ i m i, d n đ u v ch t l ng, ho c là b o v môi tr ng Nh ng đ c tính này có th đ c làm n i b t thông qua các nhân viên,

v n hóa kinh doanh vƠ các ch ng trình truy n thông c a công ty

Trong m t s tr ng h p, th ng hi u có th đ c miêu t nh lƠ các đ c tính c a s n ph m, nh ng trong m t s hoàn c nh khác nó l i đ c miêu t nh lƠ

đ c tính c a t ch c Tuy nhiên, trong nhi u tr ng h p khác, có s k t h p gi a hai khía c nh đó

Trong tr ng h p Nike: Nike có xu t x t M n i có n n th thao m nh và công ty Nike là công ty chú tr ng đ n th thao, t o đi u ki n cho nhân viên phát tri n kh e - tr - m nh m

1.2.4 Các y u t nh n di n th ngăhi u

1.2.4.1 Tênăth ngăhi u

Tên th ng hi u đ c xem là y u t c b n và quan tr ng c a th ng hi u

Nh ng nhà sáng l p nên nh ng th ng hi u n i ti ng th ng c ng m t nhi u th i gian vƠ suy ngh cho nh ng tên th ng hi u nh trong tr ng h p Coca Cola, MacDonald, Marlboro Tên th ng hi u t t s giúp cho th ng hi u n i b t trong

th tr ng c nh tranh Pamper s n ph m c a Procter and Gamber T i sao công ty

l i ch n tên hi u này? Có các lỦ do nh sau : tr c tiên “Pamper” có s l ng âm

ti t ít nên r t d nh , d đ c, khó đ c sai chính t Ngoài ra n u ai am hi u v ti ng Anh thì “Pamper” có ngh a lƠ “ơu y m”, giúp khách hƠng d dƠng liên t ng đ n

lo i t gi y này m m m i, b o v t t cho làn da nh y c m Trong su t nh ng n m

1960 khi th ng hi u này ph bi n trên kh p n c M , tên hi u nƠy đã lƠm cho các

bà m c m th y có l i v i con mình khi s d ng t may b ng v i ậ làm nh h ng

đ n làn da c a tr nh VƠ chính đi u nƠy đã h ng các bà m ngày nay h u nh t t

c các bà m đ u s d ng t gi y Pamper cho con mình Và rõ ràng là n u nh tên

t gi y lƠ “Easies” (có ngh a lƠ d dàng, ti n d ng trong s d ng) thì s r t khó t o nên đ c c m giác này

M t tên th ng hi u t t c n ph i đáp ng các yêu c u sau :

Ng n g n, đ n gi n, d đánh v n, d đ c nh Dell, Omo

D nh n bi t và d nh ví d nh Sony, Samsung

Không trùng v i các đ n v khác, n i tr i vƠ đ c đáo nh Kodak Thân thi n vƠ có Ủ ngh a nh Apple theo ti ng Anh có ngh a lƠ qu táo

c pháp lu t b o h T t c các tên g i, n u mu n tr thành m t

th ng hi u hay nhãn hi u c n ph i đ ng kỦ s h u trí tu đ đ c pháp lu t b o h

1.2.4.2 Bi uăt ngăth ngăhi u

Bi u t ng th ng hi u hay còn g i lƠ logo Logo đ c th hi n b ng nh ng hình nh c th ho c là m t y u t nƠo đó c a s n ph m ho c c a công ty mang tính

tr u t ng cao Logo s d ng nh m t ng c ng nh n th c c a công ty đ i v i tên

th ng hi u Logo đóng vai trò quan tr ng trong vi c hình thành nên giá tr th ng

1.2.4.4 Nh căhi u

Nh c hi u có th là m t đ an nh c n n ho c có th là m t ca khúc ng n

Th c ch t đơy lƠ m t hình th c m r ng cho câu kh u hi u c tính c a nh c hi u

là có nh c đi u hay g n li n t i s liên t ng th ng hi u ví d nh c hi u c a kem Wall

1.2.4.5 Cácăy uăt ăkhácă

Ngoài các y u t h u hình, th ng hi u còn đ c t o nên b i các y u t vô hình, đơy còn g i là ph n h n c a th ng hi u, y u t quan tr ng mang l i s l a

ch n và trung thành c a ng i tiêu dùng N u nh các y u t h u hình đ c t o nên

b i các thao tác mang tính k thu t thì các y u t vô hình c a th ng hi u là s trãi nghi m c a ng i tiêu dùng v t ng h p các y u t h u hình đó thông qua các tác nghi p nh m đ a s n ph m đ n v i ng i tiêu dùng, nh ch t l ng s n ph m,

d ch v khách hƠng vƠ v n hoá kinh doanh

H th ng nh n di n th ng hi u đ c th hi n qua các công c nh bi u

t ng, kh u hi u, nh c hi u ơy lƠ nh ng th hi n bên ngoƠi, đ th ng hi u có

th t n t i và v ng m nh thì nh ng công c đó ph i đ c xác đ nh cá tính, nh ng tính cách, tính ch t rõ r t Nó đ c xây d ng d a trên s k t h p c a nhi u y u t mang tính đ ng b và nh t quán c a th ng hi u, t nh ng ng d ng c b n nh t trong kinh doanh là t m danh thi p cho đ n m t website hay m t chi n l c qu ng cáo r m r H th ng nh n di n th ng hi u lƠm t ng thêm nh n th c v th ng

hi u, xây d ng tính n đ nh và v th c a doanh nghi p trên th ng tr ng

Ph n m r ng

Ph n c t lõi

1.2.5 Quy trình xây d ng h th ng nh n d ngăth ngăhi u

PHÂN TÍCH CHI N L CăTH NGăHI U

Theo David A Aaker đ xây d ng m t h th ng nh n di n th ng hi u hoàn

ch nh bao g m 3 b c Tr c tiên ph i có phân tích chi n l c th ng hi u, trên

c s đó xơy d ng h th ng nh n di n th ng hi u và cu i cùng là th c thi

1.2.6 Cácătiêuăchíăđánhăgiáăh ăth ngănh năd ngăth ngăhi uă

m b o s nh t quán: C t lõi c a m t h th ng nh n di n th ng hi u là tính nh t quán, trong đó bi u tr ng lƠ xu t phát đi m c a h th ng nh n di n th ng

hi u Thông qua nó, ng i tiêu dùng s d dàng nh n bi t s n ph m hay các y u t

c a David A.Aaker c ng nh quy trình đ xây d ng đ c m t h th ng nh n di n

th ng hi u M c tiêu chính c a lu n v n nƠy lƠ hoàn thi n h th ng nh n di n

th ng hi u do đó trong quá trình xơy d ng h th ng nh n di n th ng hi u tác gi

s t p trung vào vi c đánh giá h th ng nh n di n th ng hi u và các gi i pháp hoàn thi n và qu ng bá h th ng nh n di n th ng hi u

2 CH NGă2: ÁNHăGIÁăTH C TR NG H TH NG NH N DI N

2.1 GI IăTHI UăV ăH PăTÁCăXẩăNỌNGăNGHI PăTÂN KIM

2.1.1 Quá trìnhăhìnhăthƠnhăH păTácăXƣ NôngăNghi p Tân Kim

N m 2004 ti n thân c a HTX NN Tân Kim là c s rau c qu Bình Minh

đ c thành l p v i s v n 50.000.000 đ ng Ho t đ ng chính trong th i gian này là cung c p rau c qu cho h th ng các khách s n l n trên thành ph H Chí Minh

N m 2006 c s Bình Minh cung c p rau c qu cho h th ng các si u th t i

th tr ng thành ph H Chí Minh, t đó nh ng ng i khách hàng siêu th d n bi t

đ n rau Bình Minh

N m 2011 trên c s rau an toƠn Bình Minh đã thành l p HTX Nông Nghi p

S n Xu t - Kinh Doanh Rau An ToƠn Tơn Kim (sau đơy g i t t là HTX Tân Kim) HTX ra đ i là m t nhu c u t t y u, khách quan trên c s t nguy n, h p tác, liên

k t gi a các thƠnh viên lƠ các cá nhơn trên đ a bàn xã Tân Kim, huy n C n Giu c

nh m t ch c vi c thu mua s n ph m c a xã viên và các h tr ng rau an toàn, xây

d ng c s ch bi n s n xu t có s n c a xã viên theo quy trình s n xu t rau an toàn

HTX qu n lý t ng 14 h nông dân v i h n 30.000 m2 tr ng rau các lo i Các

h gia đình nƠy đ u đã đ c h c t p vƠ đ c c p ch ng ch ngh b o v th c v t,

và ch ng ch v sinh an toàn th c ph m H p Tác Xã c ng đã ph i h p v i tr ng Cao ng Ngh Tây Sài Gòn th c hi n ch ng trình t p hu n cho các h nông dân

vƠ công nhơn s ch c a H p Tác Xã Ngoài ra nhân viên HTX thu mua hàng nông

s n tr c ti p t nông dân, v n chuy n v tr s ti n hành làm s ch, s ch , đóng gói Rau, c sau khi qua s ch , đóng gói s đ c v n chuy n đ n Tp.HCM, phân

ph i đ n các siêu th , khách s n V i đi u ki n t nhiên thu n l i t i huy n C n Giu c các nông dơn đã tr ng các lo i rau : c i ng t, c i b xanh, c i b tr ng, rau b ngót, xƠ lách son, d a leo, cƠ chua

Tri t lý kinh doanh : An toàn ậCh t l ng- Uy tín ậ Chuyên nghi p

S ăđ t ch c c a H p Tác Xã Tân Kim

Trong b t k m t t ch c nào thì nhân s đóng vai trò r t quan tr ng S

l ng, trình đ nhân s ph i phù h p v i ngành ngh , đi u ki n kinh doanh th c t HTX Tân Kim c u trúc t ch c đ c trình bƠy trong s đ sau đơy :

Ngu n : H s thành l p HTX Tân Kim, 2011

Hình 2-1 S ăđ t ch c HTX TÂN KIM

Ban đi u hành do nh ng nông dân trong h p tác xã b u ch n bao g m 1 ch nhi m, 1 phó ch nhi m và 7 thành viên trong ban ki m soát Ban đi u hành này s thay m t nh ng nông dơn đi u hành ho t đ ng cho HTX sao cho hi u qu nh t Ngoài ra hi n t i HTX có 25 nhân viên làm vi c t i HTX, trong đó nhơn viên hƠnh chính có trình đ cao đ ng vƠ đ i h c 3 nhân viên Nhơn viên s ch 10 nhân viên

s ch và 12 nhân viên giao nh n có trình đ trung c p vƠ đang h c đ i h c ( sinh viên)

2.1.2 Chi năl căphátătri n đ năn mă2015

M c tiêu c a HTX là t i đa hóa giá tr c a xã viên vƠ theo đu i chi n l c phát tri n kinh doanh d a trên nh ng y u t ch l c sau:

- Xây d ng th ng hi u, nâng cao v trí c a HTX trong th tr ng

NHÂN VIÊN

GIAO NH N

(12 NV)

- M r ng vùng canh tác s n xu t cho nông dơn vƠ xã viên trong đ a bàn

- M r ng ký k t h p đ ng bao tiêu s n ph m cho nông dân và xã viên yên tâm s n xu t

- Ti p t c h p tác liên k t v i các c s khoa h c ch đ ng xây d ng các d án, tranh th ngu n v n đ đ u t c s v t ch t m r ng di n tích tr ng tr t ch t l ng cao

- Nâng cao h p tác v i các h p tác xã , t ch c s n xu t nông nghi p

nh m đa d ng s n ph m cung c p cho th tr ng

2.1.3 K tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanh c aăH păTácăXƣăTơnăKim t ă2009- 2012

Tham gia ngành rau an toàn và cung ng các lo i rau c cho th tr ng t

nh ng n m 2006, HTX Tơn Kim đã có đ c h th ng phân ph i r ng rãi trong thành ph H Chí Minh T đó k t qu ho t đ ng kinh doanh c a HTX Tân Kim

đ c đánh giá cao t n m 2009

Nhìn vào b ng 2.1 ta th y giai đo n t 2009- 2010 m c t ng tr ng doanh s doanh s h ng n m l n l t là 18.8%, -0.02%, 2.6% Bên c nh đó m c t ng tr ng

l i nhu n h ng n m lƠ 47 %,5.1%, -1.1 % N m 2011 tình hình kinh doanh khó

kh n, doanh s s t gi m tuy không đáng k 0.02 % nh ng c ng lƠ m t d u hi u cho

s c nh tranh kh c li t trong ngƠnh Tuy nhiên HTX đã có nh ng bi n pháp c th trong chi n l c đi u hành giúp doanh s gi m , k t qu là l i nhu n l i t ng h n

n m 2010 kho ng 5.1 % n n m 2012 thì 6 tháng cu i n m khi HTX chuy n mô hình ho t đ ng th t s giúp doanh s t ng 2.6 % so v i n m 2011

B ng 2.1 K t qu ho tăđ ng kinh doanh HTX Tân Kim 2009 ậ 2012

VT : nghìn đ ng

Doanhăs ă 10.110.800 12.019.545 11.826.984 12.145.739

T ngăchiăphíă 8.156.491 9.130.640 8.789.899 9.109.402

L iănhu năătr căthu 1.954.308 2.888.904 3.037.085 3.036.336

T ăsu tăl iănhu n(đ ng) 19% 24% 26% 24,9%

Ngu n : Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh 2009-2012

Khi ho t đ ng d i mô hình HTX đã giúp cho Tơn Kim tìm ki m đ c nhi u khách hƠng h n, ngoƠi ra thông qua các kênh qu ng bá c a S Nông Nghi p t nh Long An HTX Tơn Kim đ c các đ i tác n c ngoài bi t đ n vƠ đ t v n đ h p tác kinh doanh Tuy nhiên n m 2012 có m c t ng tr ng l i nhu n âm 1.1% do chi phí

t ng 3.6 % T n m 2011 trên th tr ng có thêm nhi u th ng hi u tham gia đã khi n cho mi ng bánh th ph n thu h p l i và c nh tranh v giá c ngày càng kh c

li t h n Vì v y đ có th đ ng v ng th tr ng thành ph H Chí Minh , HTX Tân Kim càng ph i có chi n l c kinh doanh b n v ng

2.2.1 Phân tích khách hàng

a Phơnătíchăđ căđi mătiêuădùngăkháchăhƠngă

Theo k t qu c a nghiên c u “ Phơn tích thói quen tiêu dùng rau c qu t i

H Chí Minh” c a Nguy n Anh Tu n( 2009) cho r ng g n 90% ng i tiêu dùng mua rau c qu ch c đ nh, ng i bán d o chi m 3 % và h th ng siêu th ch chi m 3.5 % Tính t i th i đi m 2009 thì trong vòng 10 n m ng i tiêu dùng v n

ch a thay đ i nhi u v thói quen mua bán rau c qu Ch v n lƠ n i bán hƠng rau

qu quen thu c và truy n th ng c a ng i Vi t Nam Ch đ c đánh giá cao nh t trong các di m bán rau do tính ti n l i, d mua, d bán, d l a ch n, phù h p phong cách mua bán c a ng i châu Á Ngoài ra ch đ c đánh giá do ti n l i, g n khu dơn c , ti n l i cho ng i tiêu dùng ghé ngang qua l a ch n nhanh chóng Tuy v y kênh bán rau qu qua h th ng siêu th ngày càng phát tri n vƠ đóng vai trò quan

tr ng trong vi c cung c p s n ph m s ch, đ m b o ch t l ng cho ng i tiêu dùng

Theo đánh giá c a ng i tiêu dùng thì 77% ng i tiêu dùng tin t ng s n ph m t i siêu th lƠ đ m b o ch t l ng h n so v i các kênh bán truy n th ng Nh ng 32%

ng i cho r ng giá rau qu siêu th đ t h n nh ng đi m khác Ngoài ra vi c mua rau qu siêu th không thu n ti n do tơm lỦ ng i tiêu dùng thích n s n ph m còn t i , mua v ch bi n ngay r i đi mua ti p h n ch tích tr nên cho dù s n

ph m rau qu siêu th đã đ c đóng gói c n th n h n nh ng ng i tiêu dùng v n

ít mua i u này cho th y vi c thay đ i thói quen mua s m s n ph m rau qu di n

ra r t ch m

Nh v y ng i tiêu dùng thích các s n ph m an toƠn nh ng h l i g p khó kh n trong vi c mua nh ng s n ph m này : giá c , s ti n d ng Vì v y đơy lƠ m t thách

th c cho các doanh nghi p nh m đ th a mãn t i đa nhu c u c a ng i tiêu dùng

b Nh ngăyêuăc uăch aăđápă ngăđ c

Ch ng trình s n xu t rau an toƠn đ c thƠnh ph H Chí Minh th c hi n t

n m nh ng n m 2006 M c dù s n l ng gia t ng tuy nhiên s n l ng rau đ c

tr ng tr t t i thƠnh ph H Chí Minh ch đáp ng kho ng 30 % nhu c u c a ng i dơn thƠnh ph

Thành ph H Chí Minh hi n nay có kho ng 102 xã canh tác tr ng tr t rau

t p trung nh ng huy n ngo i thƠnh nh Hóc Môn, C Chi, Bình Chánh, Th c

và qu n 12 Nh ng lo i rau đ c tr ng t p trung là rau mu ng n c, rau c qu

ng n ngƠy, rau n lá ng n ngày và rau gia v

B ng 2.2: Tình hình s n xu tărauăanătoƠnăTP.HCMăgiaiăđo n 2006 - 2011

Di n tích canh tác rau (ha) 2.025 2.611 2.874 2.874 2.874 3.024

Di n tích gieo tr ng rau (ha) 9.235 9.274 9.010 10.000 13.000 13.515

S n l ng rau (t n) 176.146 179.079 191.620 210.000 284.336 299.001

N ng su t TB (t n/ ha) 19.07 19.30 21.27 21.00 21.87 22.12

Di n tích canh tác rau an toàn (ha) 1.712 2.030 2.031 2.408 2.735 2.892

Di n tích gieo tr ng rau an toàn (ha) 8.773 8.785 8.659 9.626 12.740 13.245

Ngu n : S Nông Nghi p &Phát Tri n Nông Thôn TP.H Chí Minh

http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/chuyennganh/lists/posts/post.aspx?Source= %2fchuyennganh&Category= Rau+ an+ to%c3%a0n&Mode= 2

Nhìn vào b ng 2.2 s n l ng n m 2006 lƠ 176.146 t n/ n m t ng đ ng v i

n ng su t là 19.07 t n/ n m VƠ đ n n m 2011 s n l ng t ng h n 69% trong khi đó

n ng su t ch t ng 15.9% N m 2009 theo s li u c a S Nông Nghi p nhu c u rau xanh c a thành ph t i th i đi m đó lƠ 1.200 t n/ ngƠy t ng đ ng kho ng 438.000 t n / n m, tuy nhiên t i thành ph ch có th cung ng 210.000 t n/ n m

t ng đ ng 47% Vì v y hi n t i l ng rau xanh cung c p cho thành ph H Chí Minh chia làm ngu n Ngu n th nh t là t thành ph chi m kho ng 30%, ngu n còn l i t các t nh lân c n t p trung Long An, ng Nai, B n Tre chi m kho ng 70% Do đó ngƠy 08 tháng 6 n m 2012, S Nông nghi p và Phát tri n nông thôn thành ph H Chí Minh t ch c H i ngh ký k t v n b n th a thu n h p tác v s n

xu t và tiêu th rau, c , qu an toàn gi a thành ph v i các t nh Long An, Tây Ninh, Ti n Giang

Ngu n : S Nông Nghi p & Phát Tri n Nông Thôn TP.HCM

http://www.sonongnghiep.hochiminhcity.gov.vn/tintuc/lists/posts/post.aspx?Source

= /tintuc&Category= TIN+ TR%E1%BB%92NG+ TR%E1%BB%8CT&ItemID= 2542

&Mode= 1

Bi uăđ 2-1Tình hình cung ng rau c các lo i theo đ a ph ng t i TP.HCM 2011

Ch ng trình rau an toƠn lƠ m t ch ng trình tr ng đi m qu c gia vƠ đ c thành ph H Chí Minh tri n khai t n m 2006 T đó đ n nay v i nh ng chính sách u đãi chung c ng nh ch riêng có thành ph mà s l ng h p tác xã đã

đ c thành l p tính đ n tháng 5/2013 là 10 HTX ho t đ ng trong ngành s n xu t rau an toàn V i vi c th c hi n t t ch ng trình di n tích rau an toƠn đ t trên 98

%( n m 2010 vƠ 2011) Di n tích canh tác đ c m r ng theo hƠng n m k t n m

2006 ( 2.025 ha) đ n n m 2011 đã lƠ 3.024 ha , trong 6 n m di n tích canh tác t ng 49%, và di n tích tr ng tr t t ng 46 % Nh v y trái v i n i lo ơu lƠ đ t canh tác nông nghi p ngày b thu h p Vi t Nam thì t i thành ph H Chí Minh v i nh ng chính sách u đãi riêng c a U Ban Nhân Dân thì không nh ng gi đ c đ t mà còn m r ng thêm Song song đó di n tích tr ng rau an toƠn c ng đ c m r ng t

ch ch chi m 94 % vƠo n m 2006 đ n nay di n tích rau an toàn chi m 98% di n tích tr ng rau và m c tiêu n m 2012 con s này s là 100 %

Trên đ a bàn thành ph có kho ng 42 h p tác xã và t h p tác, tuy nhiên ch

có kho ng ch a đ n 10 h p tác xã ho t đ ng có hi u qu Nhìn qua s li u b ng trên có th th y r ng đa s nh ng h p tác xã này ho t đ ng trong th i gian 5 n m

tr l i đơy ( tr HTX Ngã Ba Giòng thành l p 2004) Các HTX đa s có n ng su t cung ng trung bình là kho ng 100 t n/ tháng và trung bình 20 ha/ HTX N u tính

t ng c ng thì các HTX này cung ng trung bình 490 t n/ tháng t ng đ ng 5.880

t n/ n m ( 2011), so v i nhu c u c a thành ph là 1.889.020 t n/ n m ( 2011) thì con s này ch chi m ch a đ n 1 % Do đó có th nói th tr ng rau xanh an toàn còn là m t th tr ng r t ti m n ng vƠ hi n nay ngu n cun g có ngu n g c rõ ràng

t i thành ph luôn trong tình tr ng thi u h t

c Phân khúcăth ătr ng

có th phân khúc th tr ng ta nhìn vào chu i cung ng rau qu thành

ph H Chí Minh

Ngu n: Nguy n Anh Tu n, Nguy n c L c, Phân tích th hi u tiêu dùng

Rau Qu Vi t Nam 2009

Hình 2-2Chu i cung ng rau t i TP H Chí Minh

Hình 2-2 là chu i cung ng th hi n đ ng đi c a rau t i t ng i nông dân

đ n ng i tiêu dùng cu i cùng Trong đó HTX thông th ng s cung c p s n ph m cho siêu th cho ng i tiêu dùng, ngoài ra HTX còn cung c p m t l ng đáng k cho nhà hàng, khách s n, b p n Cu i cùng là HTX cung c p m t l ng ít cho th

qu ho c ch

bi n

Siêu

th , Metro

Xu t kh u

N i tiêu dùng

Khách s n, nhà hàng, b à

15- 5 %

80%

75-10 -15%

70 75%

2 -5% 15 20%

à ng phân ph i chính t à à à à

70-75%

1%

khi d i m c l i nhu n,th i h n thanh toán b kéo dài và không n đ nh nh ng s luôn đ m b o s l ng s n ph m nhi u Nhóm th 2 là khách s n- nhà hàng : s n

ph m chuyên bi t, theo đúng kích th c,hình dáng, đ n hƠng n đ nh và m c l i nhu n cao.thanh toán đúng h n Nhóm cu i cùng là c a hàng ti n l i : m c đ s

ch , đóng gói cao đòi h i th m m , s l ng ít nh ng t su t l i nhu n cao và thanh toán đúng h n Nh v y có th nói tùy theo yêu c u m i khách hƠng HTX đ u

ph i có nh ng s n ph m phù h p và giá c h p lý

2.2.2 Phơnătíchăđ iăth ăc nhătranh

Tính đ n đ u n m 2012 t i TP.HCM có 112 t ch c và nông h bao g m các HTX, công ty và các nông h t ng di n tích 68,2003 ha, s n l ng d ki n 8.396

t n/n m Các nông h n m t p trung t i xã Nhu n c, Trung L p H , Tân Phú Trung, huy n C Chi; xã Tân QuỦ Tơy, H ng Long, Qui c, huy n Bình Chánh;

xã Xuân Th i Th ng, Xuân Th i S n, Th i Tam Thôn, huy n Hóc Môn Các

th ng hi u rau an toàn trên th tr ng TP.HCM đ c bi t nh sau : HTX Th

Vi t, Ngã Ba Giòng, công ty H ng C nh Ngoài ra ph n l n rau cung c p cho th

tr ng thành ph t các t nh lân c n nh Long An, B n Tre, Ơ L t Vì v y ngoài các HTX chính thành ph H Chí Minh thì HTX Tân Kim ph i c nh tranh tr c

ti p v i các HTX khác nh HTX Ph c An, Ph c Hi p t i t nh Long An

có th xây d ng t t m t h th ng nh n di n th ng hi u t t c n ph i nghiên c u vƠ đánh giá các đ i th c nh tranh Trong ph m vi nghiên c u bài này tác gi l a ch n HTX Nông Nghi p Th Vi t và Công ty K Ngh Súc S n ( Vissan) Tác gi đã th c hi n ph ng v n chuyên sơu hai nhóm ( 5 ng i/ nhóm) và

k t h p v i nh ng s li u th c p các bƠi báo cáo đ có đ c nh ng nh n xét v

h th ng nh n di n th ng hi u c a HTX Nông Nghi p Th Vi t và Vissan Dàn bài th o lu n nh sau :

1. Theo anh ch nh c đ n Th Vi t/ Vissan anh ch ngh đ n s n ph m gì ?

2 Anh ch có bi t đ n logo c a Th Vi t/ Vissan là gì không ?

3 Nh c đ n Th Vi t/ Vissan anh ch ngh đ n hình t ng gì ?

4 Nh c đ n Th Vi t/ Vissan anh ch ngh đ n t ch c có đ c đi m gì ?

Qua th o lu n tác gi t ng h p và trình bày n i dung d i đơy bao g m HTX

Th Vi t và Công ty Vissan

a.H p Tác Xã Th Vi t

HTX Th Vi t đ c thành l p t n m 2009 Th Vi t ho t đ ng theo mô hình h p tác thu mua t các ngu n rau c a các h p tác xã khác Do đó s n ph m

c a Th Vi t đa d ng bao g m rau c mi n Nam và mi n ôn đ i T i C Chi H p tác xã Rau s ch Th Vi t có 29 xã viên vƠ 50 lao đ ng bao g m th i v và chính

th c Ngoài ra Th Vi t còn h p tác v i nh ng đ n v khác nâng t ng s xã viên lên

đ n 100 xã viên Nh ng xã viên Thái M (C Chi) chuyên canh tác v rau c qu ,

xã viên thu c các xã Trung L p H , Tân Phú Trung (C Chi), V nh L c A, V nh

L c B (Bình Chánh) chuyên canh rau n lá, HTX còn liên k t v i nông dân B o

L c (Lơm ng) cung c p lo i rau ôn đ i theo tiêu chu n VietGAP cho th tr ng TPHCM Theo báo cáo c a S Nông Nghi p kh i l ng cung ng c a Th Vi t

150 t n/ tháng / 2011 (ph l c 5) , khách hàng ch y u c a Th Vi t là siêu th Coop Mart, Big C Ngoài ra Th Vi t m siêu th rau s ch mang nhãn hi u Evergreen Mart t i Gò V p ơy lƠ siêu th rau s ch đ u tiên trong chu i 11 siêu th rau s ch theo k ho ch c a Th Vi t Tuy nhiên tính đ n th i đi m tháng 5/2013 do

có nh ng c nh tranh trong th tr ng nên Th Vi t không còn phân ph i trên m t s

đ a đi m so v i tr c đơy

a.1 Chi năl căkinhădoanh

HTX Th Vi t nâng cao ch t l ng s n ph m, đ t chu n an toàn nh m xây

d ng th ng hi u rau an toàn b n v ng

Ban lãnh đ o c a HTX luôn tìm tòi và h p tác vi n nghiên c u đ cho ra đ i các s n ph m có ch t l ng cao, khác bi t so v i nh ng s n ph m khác trên th

tr ng