Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam

BăGIỄOăDCăVĨ ĨOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH NGUYNăTHăNGCăTRỎC HOĨNăTHINăHăTHNGăNHNăDNGă THNGăHIUăCAăNGỂNăHĨNGăTMCPă CỌNGăTHNGăVITăNAM LUNăVNăTHCăS KINHăT TP. H Chi Minh ậ Nm 2013 BăGIỄOăDC VĨ ĨOăTO TRNGăIăHCăKINHăTăTP.ăHăCHệăMINH NGUYNăTHăNGCăTRỎC HOĨNăTHINăHăTHNGăNHNăDNGă THNGăHIUăCAăNGỂNăHĨNGăTMCPă CỌNGăTHNGăVITăNAM Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60340102 LUNăVNăTHCăS NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ TP. H Chi Minh ậ Nm 2013 i LIăCAMăOAN Tôi xin cam đoan ni dung đ tƠi “HoƠnă thină hă thngă nhnă dngă thngăhiuăcaăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNam” lƠ do bn thơn tôi thu thp vƠ phơn tích các tƠi liu có liên quan, đng thi có s hng dn ca TS. Hunh Thanh Tú. Tôi xin hoƠn toƠn chu trách nhim vi cam kt trên. Hc viên: Nguyn Th Ngc Trúc Lp: Qun tr kinh doanh êm 3 K19 ii LIăCMăN  thc hin đ tƠi tôi đƣ đc cp nht c s lỦ thuyt trong quá trình hc tp trng i hc Kinh t Tp. HCM. Trong quá trình thc hin tôi đƣ đc TS. Hunh Thanh Tú hng dn đ hoƠn thƠnh đ tƠi. NgoƠi ra tôi còn tham kho vƠ s dng mt s tƠi liu liên quan. Tôi xin chơn cm n trng i hc Kinh t Tp. HCM, đc bit lƠ cm n TS. Hunh Thanh Tú, các tác gi ca tƠi liu tham kho đƣ giúp tôi hoƠn thƠnh đ tƠi nƠy. Hc viên: Nguyn Th Ngc Trúc Lp: Qun tr kinh doanh êm 3 K19 iii TịMăTTăLUNăVN Cùng vi s phát trin ca nn kinh t, h thng Ngơn hƠng thng mi cng ngƠy mt m rng v quy mô vƠ cht lng dch v. Theo đó lƠ s gia nhp ca hƠng lot các thng hiu ngơn hƠng mnh nh HSBC, Citibank, ANZ, Standard Chartered Bank,ầ vƠ s tr mình đi mi ca các thng hiu Ngơn hƠng trong nc nh VCB, ACB, Sacombank,ầ. Trc yêu cu cnh tranh ngƠy cƠng gay gt, nm 2008 Ngơn hƠng TMCP Công thng Vit Nam (NHCT) đƣ đa vƠo s dng thng hiu thay cho thng hiu , đng thi thay đi h thng nhn dng thng hiu mi. H thng nhn dng thng hiu lƠ cu ni trc tip đa thng hiu Vietin Bank đn vi ngi tiêu dùng, do đó trong quá trình xơy dng vƠ phát trin h thng nhn dng thng hiu, NHCT cn phi nhìn li nhng thƠnh công, hn ch vƠ có hng điu chnh cho phù hp, t đó tip tc xơy dng vƠ phát trin thng hiu VietinBank theo đúng đnh hng đ ra. Trong môi trng cnh tranh nh hin nay, các sn phm, dch v gn nh không có s khác bit đáng k. Do đó, ngi tiêu dùng đang có xu hng chuyn t tiêu dùng sn phm, dch v sang tiêu dùng thng hiu. Chính vì vy vic xơy dng mt thng hiu mnh, ngha lƠ thng hiu đó phi đc ngi tiêu dùng d dƠng nhn bit, nh vƠ tiêu dùng lƠ nhim v ht sc quan trng. Vi chc nng lƠ cu ni đa thng hiu đn vi ngi tiêu dùng, h thng nhn dng thng hiu đang gi mt vai trò ch đo. Vì vy vic hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu lƠ mt nhim v vô cùng quan trng, nó nh hng đn s tn vong ca thng hiu VietinBank. ó lƠ lỦ do chính đ tác gi chn đ tƠi nghiên cu khoa hc “HoƠnă thină hă thngă nhnă dng thngăhiuăcaăNgơnăhƠngăTMCPăCôngăthngăVităNam” đ giúp NHCT có th đng vng vƠ phát huy ht sc mnh ca mình, khng đnh thng hiu VietinBank trc s cnh tranh ht sc khc lit đn t các đi th trong vƠ ngoƠi nc. iv Chng 1: Trong chng nƠy, tác gi đa ra nhng quan đim khoa hc v vai trò ca thng hiu, giá tr thng hiu, h thng nhn dng thng hiu, vƠ mt s mô hình h thng nhn dng thng hiu đƣ đc xơy dng đ lƠm c s lỦ lun nghiên cu. Chng 2: Tác gi tóm tt s lc quá trình hình thƠnh vƠ phát trin NHCT, t đó đa ra nhng nn tng cho vic xơy dng bng cơu hi kho sát. Da vƠo kt qu kho sát Ủ kin ca khách hƠng đang s dng dch v ca NHCT, thc tin hot đng xơy dng h thng nhn dng thng hiu ca NHCT đ phơn tích thc trng hot đng xơy dng h thng nhn dng thng hiu, t đó lƠm cn c đ đa ra các gii pháp nhm hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu. Chng 3: Cn c vƠo c s lỦ lun, phơn tích tình hình thc t vƠ nng lc ni b ca NHCT, tác gi đ xut mt s gii pháp hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu cho NHCT. Tác gi cng ch ra mc tiêu chin lc vƠ các nhóm gii pháp cn thc hin đ đt đc mc tiêu đ ra. T kt qu nghiên cu ca đ tƠi, ta có th thy đ xơy dng vƠ phát trin mt thng hiu mnh, t chc cn hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu, đnh hng chin lc rõ rƠng đ tip cn khách hƠng mt cách n tng, chuyên nghip. Nghiên cu nƠy s giúp cho các nhƠ qun tr thng hiu ca NHCT có c s trong vic la chn nhng gii pháp cn thit đ hoƠn thin h thng nhn dng thng hiu ca NHCT, đng thi tng kh nng cnh tranh vƠ cng c vng chc v trí ca mình trên toƠn ngƠnh. v DANHăMC HỊNHăNH,ăSă Hình 1.1: Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca TS. inh Công Tin . 14 Hình 1.2: Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh NhƠn vƠ Lc Th Thu Hng 15 Hình 1.3: Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca Vng Hng Quơn 16 Hình 1.4: Mô hình kho sát s dng cho đ tƠi 22 vi DANHăMCăBNG, BIU Bng 2. 1:  tui ca mu kho sát 38 Bng 2. 2: Thu nhp ca mu kho sát: 39 Bng 2. 3: Ni sng ca mu kho sát 40 Bng 2. 4: Lnh vc công tác 40 Bng 2. 5: Gii tính ca mu kho sát 41 Bng 2. 6: Th t u tiên la chn thng hiu ngơn hƠng giao dch 42 Bng 2. 7: H s Cronbach Alpha ca các khái nim nghiên cu 43 Bng 2. 8: ánh giá tên thng hiu “VietinBank” trong tơm trí khách hƠng 46 Bng 2. 9: ánh giá Biu tng trong tơm trí khách hƠng 48 Bng 2. 10: ánh giá cơu khu hiu “Nơng giá tr cuc sng” ca NHCT trong tơm trí khách hƠng 50 Bng 2. 11: ánh giá cm nhn ca khách hƠng v đa đim giao dch ca NHCT 52 Bng 2. 12: ánh giá cm nhn ca khách hƠng đi vi Website www.vietinbank.vn ca NHCT 54 vii MCăLC PHN M U 1 1. TệNHăCP THIT CAă TĨI 1 2. MCăTIểUăNGHIểNăCU 2 3. IăTNGăNGHIểNăCU 2 4. PHMăVIăNGHIểNăCU 3 5. PHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 3 6. KT CUă TĨI 3 Chng 1: C S Lụ THUYT V H THNG NHN DNG THNG HIU 5 1.1 Kháiănim 5 1.1.1 Thng hiu 5 1.1.2 Giá tr thng hiu 8 1.1.3 Nhn din thng hiu 12 1.1.4 H thng nhn dng thng hiu 12 1.2 Môăhìnhăh thng nhn dngăthngăhiu ca mt s tácăgi đƣănghiênă cu: 13 1.2.1 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca inh Công Tin 14 1.2.2 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca An Th Thanh Nhàn và Lc Th Thu Hng. 14 1.2.3 Mô hình h thng nhn dng thng hiu ca Vng Hng Quân 15 1.3 Môă hìnhă khoă sátă h thng nhn dngă thngă hiu caă Ngơnă hƠngă CôngăthngăVit Nam 17 1.4 Cácăyu t ca h thng nhn dngăthngăhiu 22 1.4.1 Tên thng hiu 22 1.4.2 Biu tng thng hiu: 24 1.4.3 Câu khu hiu 27 1.4.4 a đim giao dch 29 1.4.5 a ch và giao din website 30 ắÓM ắắ CHNG 1 31 Chng 2: PHÂN TệCH THC TRNG H THNG NHN DNG THNG HIU CA NGÂN HÀNG CÔNG THNG VIT NAM 33 2.1 Gii thiuăsălc v NgơnăhƠngăCôngăthngăVit Nam 33 viii 2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin Ngân hàng Công thng Vit Nam 33 2.1.2 C cu t chc và quy mô hot đng ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 33 2.1.3 Sn phm dch v ch yu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 35 2.1.4 Tình hình hot đng ca Ngân hàng Công thng Vit Nam trong giai đon t nm 2006 -2011 35 2.2 Thc trng xơyădng h thng nhn dngăthngăhiu tiăNgơnăhƠngă CôngăthngăVit Nam 36 2.2.1 Tng hp kt qu kho sát h thng nhn din thng hiu ca NHCT 38 2.2.1.1 ắhông tin mu nghiên cu 38 2.2.1.2 Kt qu kho sát các thành phn h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 43 (1) Tên thng hiu 45 (2) Biu tng thng hiu 47 (3) Cơu khu hiu 49 (4) a đim giao dch 50 (5) a ch vƠ giao din website 53 2.2.2 ánh giá chung v h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 55 2.2.2.1 ắên thng hiu 55 2.2.2.2 Biu tng thng hiu 56 2.2.2.3 Câu khu hiu 56 2.2.2.4 a đim giao dch 57 2.2.2.5 a ch và giao din website 58 ắÓM ắắ CHNG 2 59 Chng 3: GII PHÁP HOÀN THIN H THNG NHN DNG THNG HIU CA NGÂN HÀNG CÔNG THNG VIT NAM 60 3.1 McătiêuăvƠă că s đ xut giiăphápăhoƠnăthin h thng nhn dng thngăhiu caăNgơnăhƠngăCôngăthngăVit Nam: 60 3.1.1 Mc tiêu ca gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 60 [...]...ix 3.1.2 c a 3.2 Gi 3.2.1 3.2.2 Bi 3.2.3 3.2.4 3.2.5 xu t gi n h th ng nh n d u t Nam 60 n h th ng nh n d uc t Nam 61 u 62 u 70 u hi u 75 m giao d ch 78 a ch n website 81 83 K T LU N 84 H N CH C TI P THEO 85 . hot đng ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 33 2.1.3 Sn phm dch v ch yu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 35 2.1.4 Tình hình hot đng ca Ngân hàng Công thng Vit Nam trong giai. HIU CA NGÂN HÀNG CÔNG THNG VIT NAM 33 2.1 Gii thiuăsălc v NgơnăhƠng Công thngăVit Nam 33 viii 2.1.1 Quá trình hình thành và phát trin Ngân hàng Công thng Vit Nam 33 2.1.2. caăNgơnăhƠng Công thngăVit Nam: 60 3.1.1 Mc tiêu ca gii pháp hoàn thin h thng nhn dng thng hiu ca Ngân hàng Công thng Vit Nam 60 ix 3.1.2 C s đ xut gii pháp hoàn thin h thng