Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu

Chuyên đề thực tập tốt nghiệpLỜI NÓI ĐẦUThị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á. Văn hóa tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi, đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng. Thêm vào đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Hải Châu… còn có những doanh nghiệp lớn từ nước ngoài… Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện đang là một trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn rất nhiều tiềm năng phát triển. Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm. Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu. Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức.Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với các công ty trong và Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệpngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do chất lượng kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện. Chính vì vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là:“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:• Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu.• Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam.• Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng.• Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng.• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng.• Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam.• Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài.Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu.Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả. Các thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A2 Chuyên đề thực tập tốt nghiệpcấp, bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng . Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi.Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân. Nghiên cứu phục vụ báo cáo được thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người. Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009.Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi sai sót. Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn báo cáo của mình. Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm Văn Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này!Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A3 Chuyên đề thực tập tốt nghiệpCHƯƠNG 1:CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU1.1 Giới thiệu chung về công tyCông ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu. Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965.Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần Tên viết tắt: HACHACO.JSC.Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore . và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố.Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A4 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty(nguồn: phòng Tổ chức)Nguyễn Trọng Đức Marketing 47AĐại hội đồng cổ đôngHội đồng quản trịBan điều hànhChi nhánh Hà NộiChi nhánh Hải DươngPhòng kinh doanh thị trườngPhòng tài chính kế toánPhòng KHVT-XDCBChi nhánh Nghệ AnPhòng hành chính bảo vệXí nghiệp gia vị thực phẩmXí nghiệp bánh cao cấpXí nghiệp bánh quy kem xốpXí nghiệp kẹoChi nhánh Hà NamChi nhánh Phú ThọChi nhánh Đà NẵngChi nhánh TP. Hồ Chí MinhNhà máy Hải Châu Hưng YênPhòng kỹ thuậtBan kiểm soátPhòng tổ chức5 Chuyên đề thực tập tốt nghiệpBộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp.Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra.Ban điều hành gồm 3 người:• Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm.• Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường.• Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất.Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy quyền cụ thể).Các phòng chức năng bao gồm:• Phòng tổ chức: Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng của công ty.• Phòng kỹ thuật: Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật:- Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp.- Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A6 Chuyên đề thực tập tốt nghiệptạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000.- Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm mới.- Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh.• Phòng tài chính kế toán:Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của công ty. Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành.• Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản:Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:- Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn, ngắn hạn. Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm. Xây dựng và điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm. Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm.- Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng, vật tư kiến trúc.• Phòng kinh doanh thị trường:Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:- Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A7 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp- Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường.- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm.- Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước.• Phòng hành chính – bảo vệ:Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác:- Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty. Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty. Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác.- Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương.Các chi nhánh bao gồm:• Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh• Chi nhánh Đà Nẵng• Chi nhánh Nghệ An• Chi nhánh Hà Nam• Chi nhánh Hải Dương• Chi nhánh Phú Thọ• Chi nhánh Hà Nội• Nhà máy bánh kẹo Hải Châu Hưng YênNguyễn Trọng Đức Marketing 47A8 Chuyên đề thực tập tốt nghiệpCác chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng.Các xí nghiệp sản xuất bao gồm:• Xí nghiệp Bánh quy kem xốp• Xí nghiệp Bánh cao cấp• Xí nghiệp Gia vị thực phẩm• Xí nghiệp KẹoCác xí nghiệp là các đơn vị trực tiếp tổ chức sản xuất, quản lý sản xuất - công nghệ - thiết bị, gia công, chế biến các sản phẩm theo kế hoạch của Tổng giám đốc giao về số lượng, chủng loại, thời gian.1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công tyTheo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng.Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh.Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A9 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công tyChiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau:• Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty.• Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.• Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty.• Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.• Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường.1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu1.1.4.1 Năng lực kinh doanhVốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau:Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A10 [...]... trường chủ yếu là thu nhập và địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong ảnh hưởng của văn hóa Dù thế nào, văn hóa cũng... các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể cho thấy sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết tương quan so sánh giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác nhau, trong tâm trí người tiêu dùng Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu Bánh Kem Xốp và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo. .. sản phẩm bánh kem xốp của công ty Hải Châu, hay nói cách khác, thương hiệu Hải Châu ít nằm trong liên tưởng của khách hàng khi nhắc tới sản phẩm bánh kem xốp Điều đó có thể giải thích bằng nhiều lý do, có thể do sản phẩm bánh kem xốp của công ty không hấp dẫn người tiêu dùng bằng sản phẩm của đối thủ Cũng có thể là do, bánh kem xốp của Hải Châu chưa có một hình ảnh riêng, một nhận diện riêng, vượt... hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú ý đặc biệt đến việc đăng kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong điều kiện khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện Nguyễn Trọng Đức Marketing 47A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp 21 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU 2.1 Nhu... dùng và doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ truyền tin Doanh nghiệp vì thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về truyền thông Việc phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi mỗi công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ, Nguyễn Trọng Đức... nói chung và hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho một thương hiệu hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi... dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Hiện nay hệ thống luật pháp Việt Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn đang trong giai đoạn dần hoàn thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng hệ thống. .. như hệ thống chuẩn mực và giá trị trong một cộng đồng Những hình ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu đều có thể gây cùng một ấn tượng với số đông Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ thống trên thị trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam Ngược lại, chính những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể khiến họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu. .. lịch lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, trong việc thể hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu sắc Địa điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty, một thương hiệu Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ nhân một ngôi nhà sẽ được... (Công nghệ) Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu Xu thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng hóa nước ngoài vào thị trường bánh kẹo Việt Nam, đang ngày càng . thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp.Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của. lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống