Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu

Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của Công ty CP Bánh kẹo Hải Châu

LỜI NÓI ĐẦU

Thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng đầu Đông Nam Á Văn hóa tiêu dùng của người dân ngày càng thay đổi, đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao phục vụ tiêu dùng Thêm vào đó, tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên sôi động, ngoài các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica, Hải Châu… còn có những doanh nghiệp lớn từ nước ngoài… Trong các mặt hàng bánh kẹo, dòng sản phẩm bánh kem xốp hiện đang là một trong những dòng sản phẩm có doanh số tiêu thụ cao và thị trường đang còn rất nhiều tiềm năng phát triển Hầu hết các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo đều kinh doanh mặt hàng này vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm Để tạo được lợi thế cạnh tranh với các đối thủ, mở rộng thị phần, các doanh nghiệp cần nỗ lực chiếm lấy một vị trí khác biệt và đặc trưng trong tâm trí khách hàng, chính vì vậy, hoạt động định vị thương hiệu là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay Để thực hiện một chiến lược định vị có hiệu quả thì hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu phải được hết sức chú trọng, hoạt động này sẽ giúp cho khách hàng biết đến thương hiệu và nhận thức đúng đắn về thương hiệu Tuy nhiên hiện nay ít có thương hiệu nào của Việt Nam được đầu tư xây dựng hệ thống nhận diện đúng mức.

Sau một thời gian thực tập ở công ty Cổ phần Bánh Kẹo Hải Châu, em nhận thấy hoạt động marketing của công ty còn hạn chế, công ty hầu như chưa sản xuất kinh doanh theo định hướng marketing, các hoạt động định vị, xúc tiến của công ty còn yếu khiến cho thương hiệu “Hải Châu” ngày càng mất dần chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Mặt hàng bánh Kem Xốp của công ty tuy có doanh số cao nhưng không thể cạnh tranh với các công ty trong và

ngoài nước khác trên địa bàn Hà Nội, nguyên nhân không hẳn do chất lượng kém hơn mà là do thua kém về mặt mẫu mã và hệ thống nhận diện Chính vì vậy em xin lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là:

“Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu”

Đề tài có những mục tiêu nghiên cứu chính sau đây:

• Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu.

• Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam.

• Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng.

• Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng.

• Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng.

• Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam.

• Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu “Bánh Kem Xốp” của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài.

Từ đó rút ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu bánh Kem Xốp của công ty Cố phần Bánh kẹo Hải Châu.

Bài báo cáo chuyên đề này sử dụng loại hình nghiên cứu mô tả Các thông tin cần thu thập bao gồm cả những thông tin thứ cấp và thông tin sơ

cấp, bao gồm: các thông về thị trường bánh kẹo Việt Nam, thông tin về đối thủ cạnh tranh, về các hoạt động định vị của công ty và thông tin về khách hàng Các thông tin sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn qua bảng hỏi.

Báo cáo này áp dụng có cơ sở lý thuyết thuộc vấn đề định vị thương hiệu và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của hệ thống lý thuyết marketing, trong chương trình học của sinh viên đại học chuyên ngành Marketing, tại Đại học Kinh Tế Quốc Dân Nghiên cứu phục vụ báo cáo được thực hiện trên địa bàn Hà Nội, mẫu điều tra sơ cấp gồm 38 người Cuộc nghiên cứu được thực hiện trong tháng 3 và tháng 4 năm 2009.

Do còn nhiều hạn chế nên báo cáo chuyên đề tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi sai sót Em rất mong các ý kiến đóng góp để em có thể hoàn thiện hơn báo cáo của mình

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS Trương Đình Chiến và ThS Phạm Văn Tuấn đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ em hoàn thành báo cáo này!

CHƯƠNG 1:

CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.1 Giới thiệu chung về công ty

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Tổng công ty mía đường I- Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn ,do được sự giúp đỡ của hai tỉnh Thượng Hải và Quảng Châu (Trung Quốc) nên mới có tên gọi là Hải Châu Công ty tiền thân là nhà máy bánh kẹo Hải Châu, được thành lập ngày 02/09/1965.

Tên công ty: Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu.

Tên tiếng Anh: Hai Chau confectionery joint – stock Company.

Tên giao dịch quốc tế: Hai Chau confectionery joint – stock Company.Hình thức pháp lý: Công ty cổ phần

Tên viết tắt: HACHACO.JSC.

Trụ sở: 15 Mạc Thị Bưởi, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.

Công ty đã xác lập quan hệ thương mại trên phạm vi rộng với các tổ chức sản xuất, thương mại trong nước và các công ty nước ngoài như :Pháp, Đức, Hà Lan, Anh, Nhật, Bỉ, Italia, Indonesia, Đài Loan, Trung Quốc, Singapore và kênh phân phối sản phẩm trên toàn quốc với 400 đại lý là đầu mối chính chiếm thị phần lớn sản phẩm Hải Châu tại các tỉnh thành phố.

1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Chi nhánh

Hải DươngPhòng

kinh doanh thị trường

Phòng tài chính kế toán

Phòng KHVT-XDCB

Chi nhánh

Nghệ An

Phòng hành chính bảo vệ

Xí nghiệp

gia vị thực phẩmXí

nghiệp bánh cao cấpXí

nghiệp bánh

quy kem xốp

Xí nghiệp

kẹoChi

nhánh Hà Nam

Chi nhánh

Phú Thọ

Chi nhánh

Đà Nẵng

Chi nhánh TP Hồ

Chí Minh

Nhà máy Hải Châu Hưng YênPhòng kỹ thuậtBan kiểm soát

Phòng tổ chức

Bộ máy quản lý của công ty được bố trí theo cơ cấu trực tuyến chức năng, cao nhất là Hội đồng quản trị, sau đó là Ban Điều hành, các phòng ban chức năng, các chi nhánh và xí nghiệp.

Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất của Công ty, có toàn

quyền quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Công ty, gồm 5 thanh viên do Đại hội đồng cổ đông bầu ra.

Ban điều hành gồm 3 người:

• Tổng giám đốc phụ trách chung và phụ trách các lĩnh vực trọng tâm.

• Một Phó tổng giám đốc kinh doanh - thị trường.

• Một Phó tổng giám đốc phụ trách kỹ thuật và điều hành sản xuất.

Tùy tình hình cụ thể Tổng giám đốc sẽ phân công, ủy quyền cho hai Phó tổng giám đốc thực hiện một số công việc khác (khi thực hiện sẽ có ủy quyền cụ thể).

Các phòng chức năng bao gồm:

• Phòng tổ chức:

Tham mưu cho Tổng giám đốc về các mặt quản lý nhân sự, đào tạo nâng bậc, lao động - tiền lương, chính sách chế độ, tổng hợp thi đua khen thưởng của công ty.

• Phòng kỹ thuật:

Tham mưu cho Tổng giám đốc về lĩnh vực chuyên môn kỹ thuật:

- Quy trình quản lý máy móc thiết bị, quản lý công nghệ sản xuất, quản lý chất lượng sản phẩm; đăng ký bản quyền, kiểu dáng công nghiệp.- Xây dựng và quản lý định mức kỹ thuật, vật tư; lập và quản lý các đề tài

khoa học, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, công tác đào

tạo, vệ sinh an toàn lao động, vệ sinh an toàn thực phẩm, phòng chống cháy nổ, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 - 2000.

- Xây dựng các dự án đầu tư nâng cấp thiết bị, nhà xưởng, nghiên cứu sản phẩm mới.

- Công tác bảo hộ lao động và an toàn vệ sinh.

• Phòng tài chính kế toán:

Tham mưu cho Tổng giám đốc về công tác tài chính, kế toán và thống kê, báo cáo và phân tích tình hình tài chính định kỳ hàng tháng, quí, năm của công ty Chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về nghiệp vụ hạch toán - kế toán thống kê theo quy phạm pháp luật và chuẩn mực kế toán mà Nhà nước, Bộ, Ngành ban hành.

• Phòng kế hoạch vật tư – xây dựng cơ bản:

Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:

- Công tác xây dựng kế hoạch chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh dài hạn, ngắn hạn Xây dựng kế hoạch nghiệp vụ tổng hợp về các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh hàng năm Xây dựng và điều hành kế hoạch tác nghiệp tháng, quý, năm Xây dựng kế hoạch và tổ chức công tác cung ứng, quản lý vật tư nguyên nhiên vật liệu phục vụ cho nhiệm vụ sản xuất kinh doanh hàng năm.

- Nghiệp vụ quản lý về đầu tư xây dựng cơ bản, sửa chữa bảo dưỡng nhà xưởng, vật tư kiến trúc.

• Phòng kinh doanh thị trường:

Tham mưu cho Tổng giám đốc công ty những vấn đề như:- Công tác xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm.

- Tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã phù hợp với nhu cầu thị hiếu thị trường.

- Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm.

- Quản lý và tổ chức bán hàng trong và ngoài nước.

• Phòng hành chính – bảo vệ:

Tham mưu cho Tổng giám đốc về các công tác:

- Công tác hành chính quản trị đảm bảo những điều kiện cần thiết cho hoạt động quản lý, sinh hoạt, đời sống của công ty Sắp xếp nơi làm việc, hội họp, học tập và các hoạt động đối nội, đối ngoại của công ty Quản lý khám sức khỏe, khám chữa bệnh cho cán bộ công nhân viên, tổ chức nuôi dạy trẻ và các hoạt động đời sống khác.

- Công tác bảo vệ, tự vệ, an ninh – quốc phòng địa phương.

Các chi nhánh đại diện cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu tại khu vực, địa bàn được giao, giúp Tổng giám đốc quản lý và thực hiện kinh doanh – tiêu thụ sản phẩm theo kế hoạch được giao; kinh doanh thương mại, đại lý bán buôn bán lẻ các sản phẩm do công ty sản xuất ra, các loại vật tư bao bì theo ngành nghề kinh doanh của công ty và phục vụ công nghiệp thực phẩm, tiến hành các hoạt động kinh doanh khác không trái với quy định của công ty, đăng ký kinh doanh của Chi nhánh và quy định pháp luật, là đơn vị hạch toán phụ thuộc có con dấu và tài khoản tại Ngân hàng.

Các xí nghiệp sản xuất bao gồm:

• Xí nghiệp Bánh quy kem xốp

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty

Theo giấy phép kinh doanh của công ty, công ty được cho phép sản xuất, kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, thực phẩm, nước giải khát có cồn và không cồn, cho thuê văn phòng, nhà xưởng.

Hiện tại công ty đang kinh doanh khoảng 50 loại sản phẩm chính thuộc các chủng loại sau: Bánh quy, lương khô, kem xốp, bánh mềm, kẹo, bột canh.

1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty

Chiến lược kinh doanh của công ty được đại hội đồng cổ đông thông qua ngày 31 tháng 12 năm 2005 giai đoạn 2005-2010 có một số nội dung chính liên quan đến công tác đầu tư sản xuất và thị trường như sau:

• Tập trung nghiên cứu đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh phát huy các mặt hàng truyền thống mà công ty có thế mạnh , khai thác có hiệu quả tiềm năng về đất đai nhà xưởng, các nguồn lực sẵn có để nâng cao khả ngăng cạnh tranh cũng như vị thế của công ty.

• Nâng cao chất lượng sản phẩm, bao bì, mẫu mã để có thể đủ khả năng cạnh tranh được các sản phẩm ngoại nhập và hướng tới xuất khẩu.

• Tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty.

• Duy trì và tổ chức lại hệ thống kênh phân phối theo hướng cung cấp sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

• Chú trọng công tác điều tra nghiên cứu, dự báo thị trường.

1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

1.1.4.1 Năng lực kinh doanh

Vốn điều lệ của công ty vào thời điểm hiện tại là 30 tỷ VND, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và cơ cấu vốn/tài sản của công ty như sau:

Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng)

So sánh % 2007/2006

(nguồn: phòng Tài chính kế toán)

Từ bảng trên ta tính được các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 như sau:

Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007STT Chỉ tiêu

5 Hiệu suât sử dụng tài sản cố định 1,66

Từ những chỉ tiêu trên ta có thể đánh giá khái quát rằng khả năng thanh toán của doanh nghiệp chưa cao, hệ số nợ trên tổng tài sản là khá lớn, khả năng ứng phó với các khoản nợ tới hạn vào năm sau sẽ gặp khó khăn, nguyên nhân có thể do hiệu suất sử dụng tài sản là chưa cao, còn lãng phí nhiều tiềm năng.

1.1.4.2 Năng lực sản xuất

Máy móc và thiết bị của công ty có chât lượng không đồng đều, xuất xứ từ nhiều nước khác nhau, các công đoạn sản xuất phần lớn đều tự động hóa, tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty được thể hiện như sau:

Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty

Dây chuyền phủ chocolate 1995 CHLB ĐứcDây chuyền sản xuất chocolate 2001 CHLB Đức

Việt Nam

(nguồn: phòng Kỹ thuật)

Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty đạt được như sau:

Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc trong công ty

STTXí nghiệpDây chuyền sản xuấtCơ giới hóa - tự động hóa

(nguồn: phòng Kỹ thuật)

Quy trình công nghệ của công ty là quy trình sản xuất giản đơn, công ty có nhiều phân xưởng, mỗi phân xưởng có một quy trình sản xuất riêng biệt và cho ra những sản phẩm khác nhau, trong từng phân xưởng, việc sản xuất được tổ chức khép kín, riêng biệt và sản xuất là sản xuất hàng loạt, chu kì sản xuất rất ngắn, hầu như không có sản phẩm dở dang, sản lượng ổn định Sau khi sản phẩm của phân xưởng sản xuất hoàn thành, bộ phận Kiểm tra chất lượng sản phẩm sẽ kiểm tra để xác nhận chất lượng của sản phẩm.

1.1.4.3 Năng lực nhân sự

Tổng số cán bộ công nhân viên hiện nay của công ty là 730 người, trong đó:

• Chuyên viên, kỹ sư (trình độ đại học): 110 người

• Cao đẳng, kỹ thuật: 66 người

• Công nhân kỹ thuật: 80 người

• Phổ thông trung học: 474 người.

Qua những con số trên có thể thấy đội ngũ nhân viên có trình độ đại học trong công ty chiếm tới 15%, một con số khá cao so với các công ty cùng ngành, đây là một điểm mạnh mà ít công ty có được.

Chủ trương về nhân sự hiện nay của công ty là tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên trẻ có đủ năng lực, trình độ, tay nghề đáp ứng được yêu cầu công việc trong từng giai đoạn phát triển của công ty, vì vậy các nhân viên trẻ có chí hướng, khả năng đều được ưu tiên đào tạo Bên cạnh đó công ty cũng chú trọng đào tạo nâng cao tay nghề, bậc thợ cho đội ngũ công nhân trực tiếp tham gia sản xuất, góp phần nâng cao năng suất và chất lượng cho sản phẩm đầu ra của công ty Hoạt động thể thao văn nghệ cũng được công ty quan tâm và đầu tư đúng mức, các đoàn thể thao và văn nghệ của công ty đã giành được nhiều giải thưởng ở các cuộc thi phong trào trong và ngoài ngành.

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu

1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Một quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm hai giai đoạn:

1.2.1.1 Giai đoạn 1: Nghiên cứu thị trường và đề xuất ý tưởng

Ở giai đoạn này, người làm marketing sẽ thu thập, tổng hợp và nghiên cứu các thông tin về công ty, thị trường, sản phẩm, khách hàng, mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh… cũng như các xúc cảm, tình cảm của các phân khúc khách hàng chủ chốt…, dựa trên những hiểu biết đó để đề xuất tính cách thương hiệu, quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, so sánh cơ cấu đồng nhất thể hiện bản sắc thương hiệu, đưa ra được ý tưởng về mối quan hệ và

được thể hiện bằng hình ảnh và linh hồn thương hiệu Đồng thời nghiên cứu tính cách và bản sắc thương hiệu đã trở thành niềm tin thầm kín của khách hàng để lên phương án thiết kế ý tưởng, các giá trị cốt lõi của thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu.

1.2.1.2 Giai đoạn 2: Thiết kế, sáng tạo

Ở giai đoạn này, bộ phận xây dựng hệ thống thương hiệu sẽ thiết kế, sáng tạo một số mẫu logo và slogan dựa trên những thông tin đã có, những ý tưởng chủ đạo về thương hiệu, đồng thời tra cứu quyền sở hữu trí tuệ về logo và slogan Sau khi logo và slogan được phê duyệt và lựa chọn chính thức, những người làm marketing sẽ hoàn thiện bản thiết kế logo và slogan, đưa ra những quy chuẩn về tỉ lệ, pantone màu, logo âm bản, dương bản,v.v…

1.2.1.3 Giai đoạn 3: Hoạch định ngân sách

Bộ phận xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ hoạch định những chi phí phải bỏ ra để thực hiện việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn, sau khi ngân sách được phê duyệt, hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn sẽ được xây dựng trên thị trường theo kế hoạch.

1.2.1.4 Giai đoạn 4: Thực hiện

Ở giai đoạn này, những người làm marketing sẽ xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu chuẩn bằng các hoạt động “Above the line” và “Below the line”.

“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v…

“Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến mãi v.v…

1.2.1.5 Giai đoạn 5: Đánh giá hiệu quả

Hiệu quả của cả quy trình được đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức độ biết đến thương hiệu, mức độ nhận diện đúng ý nghĩa thương hiệu của khách hàng; số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến v.v…

Căn cứ vào hiệu quả đạt được của quy trình mà những người làm marketing rút ra những thành công và hạn chế của chương trình, tìm ra những nguyên nhân khắc phục những hạn chế đó.

1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận diện thương hiệu

Môi trường vĩ mô theo quan niệm marketing là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu; thường được gọi là các yếu tố PEST, bao gồm: Political (Thể chế-Luật pháp), Economics (Kinh tế), Sociocultrural (Văn hóa-Xã Hội) và Technological (Công nghệ).

Xem xét ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, chúng ta có thể nhận thấy những vấn đề sau Trước hết, trong bối cảnh hội nhập kinh tế, yêu cầu nhất thiết đối với mỗi doanh nghiệp trên thị trường là phải có hệ thống nhận diện thương hiệu Xu thế toàn cầu hóa và sự xâm nhập của hàng hóa nước ngoài vào thị trường bánh kẹo Việt Nam, đang ngày càng gia tăng áp lực lên hoạt động marketing của các công ty bánh kẹo nội địa nói chung, và hoạt động xây dựng hệ thống nhận

diện thương hiệu nói riêng Nỗ lực tồn tại và phát triển trong tình trạng cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt khiến các công ty quan tâm đến thương hiệu hơn bao giờ hết Đời sống và hiểu biết của người tiêu dùng ngày càng tăng cao khiến cho họ ngày càng khó tính hơn trong các quyết định mua, họ ngày càng có xu hướng ít trung thành với nhãn hiệu hơn trước, đặc biệt trong thời kì kinh tế đang gặp nhiều khó khăn hiện nay Để có được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng mục tiêu, thương hiệu không thể đơn giản chỉ là một cái tên mà cần có cả tính cách khác biệt và hình ảnh nhận dạng Đó chính là lý do mà một hệ thống nhận diện chuẩn trở thành điều kiện cần đối với sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp.

Ngoài ra, tình hình thực tế cũng cho thấy, trước việc phải đối mặt với một tương lai ảm đạm của nền kinh tế thế giới, chính phủ Việt Nam đang triển khai gói kích cầu lên tới 8 tỷ USD Mặc dù gói kích cầu này còn gây nhiều quan ngại về các vấn đề phát sinh, nhưng khoản hỗ trợ lãi suất 4% cho những khoản vay ngắn hạn đang được khối doanh nghiệp rất háo hức đón nhận Đây là một cơ hội để các doanh nghiệp, trong đó có công ty bánh kẹo Hải Châu, có thể đầu tư nhiều hơn cho hoạt động marketing nói chung và hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nói riêng.

Hiện nay, tình hình kinh tế chung đòi hỏi người tiêu dùng phải tiết kiệm chi tiêu trong tiêu dùng hàng ngày Vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện cho một thương hiệu hay một sản phẩm không thể nằm ngoài sự ảnh hưởng của tâm lý thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng, nhất là đối với thương hiệu Hải Châu, vốn được họ nhớ đến với lợi thế giá rẻ và hình ảnh bình dân Điều đó cho thấy rằng, nếu muốn xây dựng một hình ảnh định vị cao cấp cho thương hiệu và sản phẩm bánh kem xốp thực sự là khó hơn rất nhiều so với một định vị bình dân, giá rẻ.

Về ảnh hưởng của điều kiện xã hội, quá trình xã hội hóa diễn ra ở Việt Nam ngày càng trở nên mạnh mẽ hơn Một xã hội cởi mở về thông tin tạo cơ hội rất lớn cho các hoạt động truyền thông của công ty Tuy nhiên, trong xã hội đang hình thành những lớp người tiêu dùng mới, trẻ và có những hiểu biết nhất định về thương hiệu, khắt khe hơn trong việc đánh giá và tiếp nhận các thông điệp Một hệ thống nhận diện thương hiệu khó khăn hơn trong việc khiến lớp người tiêu dùng trẻ này ghi nhớ và yêu thích, có thể dẫn tới quyết định mua Bên cạnh đó, sự phát triển kinh tế nóng trong những năm gần đây đang kéo dãn khoảng cách giàu nghèo trong xã hội, đặc biệt là giữa hai khu vực thành thị và nông thôn Với các tiêu thức phân đoạn thị trường chủ yếu là thu nhập và địa lý, công ty bánh kẹo Hải Châu cũng cần phải xác định một cách nhất quán đâu là thị trường mục tiêu của bánh kem xốp, từ đó mới có thể xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu cho phù hợp.

Các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của một công ty không vì xu hướng mở hơn và thoáng hơn của xã hội mà không nằm trong ảnh hưởng của văn hóa Dù thế nào, văn hóa cũng quy định những quan niệm, cũng như hệ thống chuẩn mực và giá trị trong một cộng đồng Những hình ảnh, màu sắc, hình khối, câu khẩu hiệu… đều có thể gây cùng một ấn tượng với số đông Một hệ thống nhận diện thương hiệu tốt là hệ thống trên thị trường Việt Nam là hệ thống phù hợp với văn hóa Việt Nam Ngược lại, chính những quan niệm và chuẩn mực giá trị của số đông người tiêu dùng có thể khiến họ tẩy chay một thương hiệu, khi thương hiệu đó có hệ thống nhận diện mâu thuẫn với niềm tin của họ về hình tượng và thông điệp Văn hóa Việt Nam thuộc hệ thống văn hóa Á Đông, ảnh hưởng đến hệ thống nhận diện thương hiệu ở các yếu tố chủ yếu như: logo, màu sắc, địa điểm giao dịch và thông điệp Một logo phù hợp là logo thể hiện được tính cách của một doanh nghiệp, một thương hiệu, tuy nhiên quan trọng nhất là phải được khách hàng

chấp nhận Xét trên góc độ của những quan niệm về phong thủy, để một logo là một logo tốt thì tính cách thương hiệu cần phải đúng với niềm tin thầm kín của khách hàng về thương hiệu Đối với màu sắc, người Việt Nam chia các màu sắc ra thành hai gam màu cơ bản là: màu nóng (đỏ, cam, vàng, tía…) và màu lạnh (xanh da trời, trắng…) Tông màu nóng là biểu tượng cho sự độc đáo, đem lại cảm giác ấm cúng cho người tiêu dùng Trong khi đó, các gam màu lạnh lại tạo được sự an toàn, tin tưởng, nghiêm túc, sang trọng, lịch lãm… Màu sắc sử dụng trong hệ thống nhận diện thương hiệu, trong việc thể hiện tính cách thương hiệu cũng phải phù hợp với quan niệm về màu sắc Địa điểm giao dịch là nơi diễn ra sự tiếp xúc giữa công ty và khách hàng, cũng là nơi mà khách hàng có những ấn tượng đầu tiên về tính cách của một công ty, một thương hiệu Trong quan niệm của người Việt Nam, tính cách của chủ nhân một ngôi nhà sẽ được thể hiện qua chính ngôi nhà đó, việc thể hiện, bài trí tại địa điểm giao dịch cũng nên phù hợp với quan điểm của người Việt về phong thủy Thông điệp, slogan của một sản phẩm hay thương hiệu cũng không nên quá tham lam, phô trương, hay có thể gây phảm cảm, cần phải phù hợp với sự ý tứ, thông minh và sâu sắc trong ăn nói, bày tỏ của người Việt.

Những cuộc cách mạng về công nghệ đang diễn ra như vũ bão Các công ty có thêm nhiều công cụ để có thể truyền tải được hình ảnh thương hiệu đến với công chúng Công nghệ phát triển gia tăng các phương tiện truyền thông trong xã hội, kéo gần khoảng cách giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp Hệ thống nhận diện thương hiệu đang được hậu thuẫn đắc lực bởi các công nghệ in ấn, công nghệ thông tin, công nghệ truyền tin Doanh nghiệp vì thế có thể có nhiều lựa chọn hơn trong các quyết định về truyền thông Việc phát triển của công nghệ hiện tại cũng gây sức ép không nhỏ, đòi hỏi mỗi công ty cần có nguồn nhân lực hiểu biết và có khả năng làm chủ công nghệ,

để có thể sử dụng công nghệ, phục vụ cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động marketing.

Môi trường luật pháp cũng có những ảnh hưởng không nhỏ tới việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu và bảo vệ thương hiệu Hiện nay hệ thống luật pháp Việt Nam về bản quyền thương hiệu và sở hữu trí tuệ vẫn đang trong giai đoạn dần hoàn thiện, gây không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Trong quá trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, đặc biệt ở những sở hữu riêng của công ty, công ty cần phải chú ý đặc biệt đến việc đăng kí bản quyền để bảo vệ thương hiệu, sản phẩm của mình, trong điều kiện khung pháp lý vẫn chưa được hoàn thiện.

59,64%; Thái Lan 37,3%; Malaysia 17,13%… (nguồn : Tổ chức điều phối triển lãm quốc tế về bánh và công nghệ sản xuất 2009 – IBA).

Thị trường bánh kẹo Việt Nam với quy mô lớn và mức tăng trưởng cao như vậy hứa hẹn những nguồn lợi vô cùng hấp dẫn đối với những công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Hiện mức độ cạnh tranh ở thị trường này là khá gay gắt, tập trung vào việc cạnh tranh bằng thương hiệu và kênh phân phối

Địa bàn Hà Nội hiện nay là khu vực cạnh tranh của các nhà sản xuất nước ngoài bao gồm Orion, Kraft, Perfetti Van Melle (nhà sản xuất của Mentos và Alpenliebe), một số hãng bánh kẹo của Malaysia, Thái Lan, Indonesia và các nhà sản xuất trong nước như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hải Châu, Tràng An, Hữu Nghị

Trong các mặt hàng bánh kẹo, bánh kem xốp luôn là một trong những mặt hàng nổi bật có doanh số tiêu thụ khá cao bên cạnh các mặt hàng kẹo, bánh quy, bánh mềm, bánh chocolate Hiện nay trên địa bàn Hà Nội, các sản phẩm bánh kem xốp nhập khẩu từ Indonesia, Thái Lan, Malaysia… chiếm khoảng 40% thị trường, những sản phẩm bánh kem xốp sản xuất trong nước chiếm lĩnh 60% còn lại, đứng đầu về thị phần là các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty như Kinh Đô, Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica… Các sản phẩm bánh kem xốp của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu hầu như không xuất hiện trong các kênh phân phối ở nội thành Hà Nội mà chỉ có ở các vùng ngoại ô, các khu vực Hà Nội 2, có thể do phải chịu sức ép quá lớn từ những đối thủ cạnh tranh trong ngành, và người tiêu dùng tại các khu vực thành thị như Hà Nội có xu hướng quan tâm đến thương hiệu nhiều hơn trong quyết định mua của mình trong khi thương hiệu Hải Châu sơ với các thương hiệu chưa được khách hàng đánh giá tương đưong Với quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng ổn định của thị trường bánh kẹo nói chung, thị trường bánh kem xốp rõ ràng là một thị trường đầy tiềm năng và cơ hội cho các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Đồng thời thực tế thị trường vẫn cho thấy, mỗi công ty trên thị trường bánh kẹo có một số sản phẩm thế mạnh riêng, Kinh Đô nổi tiếng với bánh cracker, snack, bánh trung thu, Bibica có thế mạnh là dòng bánh bông lan, Hữu Nghị có bánh mì tươi, bánh mì ruốc, Hải Hà mạnh đặc biệt mạnh về kẹo và bánh mềm… Chưa có công ty nào cho thấy sự vượt trội rõ ràng đối với sản phẩm bánh kem xốp, hay nói đúng hơn họ chưa tập trung

phát triển sản phẩm bánh kem xốp như là một sản phẩm chủ đạo của danh mục sản phẩm Công ty Hải Châu hoàn toàn có thể lấy sản phẩm này làm sản phẩm thế mạnh của mình trên thị trường bánh kẹo.

2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng

Để phục vụ cho chuyên đề này, người viết đã thực hiện một cuộc nghiên cứu sơ cấp với mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng các sản phẩm bánh kẹo trong nội thành Hà Nội Một số câu hỏi đã được đưa ra trong cuộc nghiên cứu sơ cấp nhằm xác định xem khi nhắc đến cụm từ “Bánh Kem Xốp”, người tiêu dùng sẽ nhớ ra nhãn hiệu nào, liên tưởng đến tên một thương hiệu mẹ nào, và thương hiệu “Hải Châu” sẽ có sự liên hệ đến thương hiệu “Bánh Kem Xốp” ở mức độ nào Tất cả các số liệu dưới đây đều được tổng hợp và rút ra từ kết quả của cuộc nghiên cứu này.

2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo

Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể cho thấy sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết tương quan so sánh giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác nhau, trong tâm trí người tiêu dùng

Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thì công ty Hải Hà chiếm ưu thế hơn cả Khi được hỏi “nói đến sản phẩm bánh Kem Xốp, anh/chị nghĩ ngay đến công ty nào” thì số người lựa chọn “Hải Hà” chiếm đến 65,8% tổng số người được hỏi, “Kinh Đô” xếp thứ hai với 21,1%, còn lại là “Hải Châu” 7,9% và “Hữu Nghị” 5,3% tổng số người được hỏi

Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo

Thương hiệuSố người lựa chọn

2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người tiêu dùng

Chính vì đa phần các sản phẩm bánh Kem Xốp hiện đang được bày bán trên thị trường Hà Nội chưa có nhãn hiệu riêng và chưa có hệ thống nhận diện chuẩn cũng như các chương trình truyền thông xúc tiến nên khi được hỏi “ghi tên các loại bánh kem xốp mà anh/chị nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người đều bỏ trống, chỉ có một vài người ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu Nghị) Điều này cho thấy dù thị phần của sản phẩm bánh kem xốp đã được phân chia trên thị trường một cách rõ ràng nhưng trong tâm trí của người tiêu dùng, không một nhãn hiệu kem xốp của một công ty nào thực sự chiếm được vị thế hơn các nhãn hiệu khác Các quyết định mua của người tiêu dùng chủ yếu bị ảnh hưởng nhiều bởi hình ảnh thương hiệu mẹ Nếu nhanh chóng nắm bắt cơ hội và định vị sản phẩm bánh kem xốp của mình vào khoảng trống này trong tâm trí người tiêu dùng, công ty Hải Châu sẽ tạo được lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh.

Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên mua, sử dụng hoặc đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và sử dụng nhưng không nhớ của công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ mua hoặc sử dụng”

Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu

Mức độSố người lựa chọn

Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ

Đây có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu khi có một lượng khách hàng rất lớn đã mua và sử dụng sản phẩm bánh Kem Xốp của công ty, tuy vậy cũng có thể coi là điểm hạn chế của công ty khi có nhiều khách hàng đã mua và sử dụng sản phẩm như vậy mà mối liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là khá thấp, dẫn đến mức độ trung thành với sản phẩm của khách hàng không được cao Nguyên nhân có thể vì sản phẩm Bánh Kem Xốp bán chạy nhất của công ty chưa có nhãn hiệu riêng, trên bao bì chỉ ghi “Bánh Kem Xốp” đồng thời logo của công ty in rất nhỏ, ít có tác dụng gây sự chú ý, khắc sâu vào tâm trí của người tiêu dùng.

2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng

Việc nghiên cứu vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng chiến lược định vị và xây dựng hệ thống nhận diện chuẩn cho nhãn hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu Việc nghiên cứu nhằm xác định mức độ nhận thức của khách hàng với thương hiệu “Hải Châu”, tương quan so sánh về vị thế của thương hiệu “Hải Châu” với các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí khách hàng

đang ở mức như thế nào và mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” với các sản phẩm mà công ty Hải Châu đang sản xuất và kinh doanh.

2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu”

Khi được yêu cầu “viết lại slogan của nhãn hiệu Hải Châu” thì có 84,2% số người được hỏi không viết được, 15,8% còn lại viết chính xác “Chỉ có chất lượng vàng”

Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu

Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến 92,1% số người được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần đúng vì vẽ được chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, trên vòng tròn là chữ SUPER QUALITY.

Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu

Vẽ gần đúng 7,9%

Nguyên nhân gây nên việc tỉ lệ số người nhớ slogan và logo của công ty Hải Châu không cao có thể là do trong thời gian nhiều năm gần đây, công ty không thực hiện hoạt động “Above the line” nào trong phạm vi Hà Nội Không có một chương trình TVC hay một mẫu quảng cáo trên báo, tạp chí hay biển ngoài trời nào được thực hiện, khiến cho người tiêu dùng dần quên đi thương hiệu “Hải Châu”, một thương hiệu rất nổi tiếng trong những thời kì trước Đồng thời trên bao bì sản phẩm của mình, logo Hải Châu được in rất nhỏ và thiết kế lại không nổi bật, chữ Hải Châu màu đỏ viền đen lẫn vào nền màu hồng phía sau của hình tròn, khiến cho người tiêu dùng rất khó nhận biết và khó đọc; ở một số sản phẩm chữ Hải Châu lại có màu vàng chứ không phải màu đỏ, điều này làm cho hình ảnh thương hiệu không có được sự nhất quán, đồng thời còn tạo cảm giác không chuyên nghiệp nếu người tiêu dùng để ý và phát hiện ra Những điểm hạn chế này cần được khắc phục khi hoàn thiện hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu mẹ “Hải Châu”.

2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh

Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Chất lượng tốt nhất”, và điểm 6 là “Chất lượng kém nhất” Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất thuộc về thương hiệu “Kinh

Đô” (với 44,7% số người được hỏi cho điểm 1 và 23,7% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Hải Hà” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 42,1% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp ở vị trí thứ 3 (với 21,1% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2)

Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu bánh kẹo

Thương hiệuSố người cho điểm 1Số người cho điểm 2

2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh

Trong câu hỏi nghiên cứu tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu “Hải Hà”, “Kinh Đô”, “Bibica”, “Tràng An”, “Hữu Nghị”, “Hải Châu”, người tiêu dùng được yêu cầu cho điểm từ 1 đến 6 với mỗi nhãn hiệu, điểm 1 là “Mẫu mã đẹp nhất”, và điểm 6 là “Mẫu mã xấu nhất” Kết quả cho thấy vị trí thứ nhất vẫn thuộc về thương hiệu “Kinh Đô” (với 57,9% số người được hỏi cho điểm 1 và 21,1% số người được hỏi cho điểm 2), vị trí thứ hai thuộc về thương hiệu “Bibica” (với 26,3% số người được hỏi cho điểm 1 và 10,5% số người được hỏi cho điểm 2), thương hiệu “Hải Châu” chỉ xếp thứ năm (0% số người được hỏi cho điểm 1 và 5,3% số người được hỏi cho điểm 2), đứng trên thương hiệu “Tràng An”

Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo

Thương hiệuSố người cho điểm 1Số người cho điểm 2

chóng khắc phục điểm yếu này bằng cách thiết kế lại, cải tiến mẫu mã sản phẩm sao cho phù hợp với chiến lược định vị của mình

Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng

2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng

Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi nhắc đến chữ “Hải Châu” chỉ có 5,3% số người được hỏi nghĩ ngay đến sản

Mẫu mã

Kinh Đô

Hải HàBibica

Hải ChâuHữu Nghị

Tràng An

Chất lượng

phẩm Bánh Kem Xốp, 21,1% số người được hỏi cho biết nghĩ đến sản phẩm Bánh Quy và nhiều nhất là 73,7% số người được hỏi nói rằng họ nghĩ đến sản phẩm Bột Canh

Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh

Sản phẩmSố người lựa chọn

2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng

2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng

Khi quyết định mua sản phẩm bánh kem xốp, có 84,2% số người được hỏi cho biết xuất xứ của sản phẩm sẽ ảnh hưởng tới lựa chọn mua của họ Có

47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản phẩm.

Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng

Xuất xứSố người lựa chọn

Bánh kem xốp là một loại thực phẩm bắt nguồn từ nước ngoài vì vậy đa số khách hàng thích mua bánh kem xốp ngoại nhập cũng là điều dễ hiểu, hơn nữa tâm lý chung của người tiêu dùng Việt Nam là sính hàng ngoại, nhiều người cho rằng hàng ngoại nhập dù có giá thành cao hơn nhưng chất lượng cũng sẽ đảm bảo hơn so với hàng hóa nội địa Kết quả này có thể coi là một điểm bất lợi chung cho tất cả các công ty hiện đang sản xuất và kinh doanh bánh kem xốp tại Hà Nội.

2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp

Khi được hỏi về mức độ ưa thích giữa các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp, 47,4% số người được hỏi cho biết thích mua bánh Kem Xốp được bao gói bằng chất liệu nilon bóng, bao gói bằng bìa bóng được yêu thích

thứ hai với 36,8% số người được hỏi lựa chọn, số còn lại cho biết thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng hộp thiếc.

Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng

Chất liệuSố người lựa chọn

Bao gói bằng chất liệu nilông bóng 47,4%

Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm.

2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp

Về mức độ ưu tiên giữa bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp thì chất lượng là yếu tố được khách hàng ưu tiên hàng đầu với 78,9% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai, không có ai xếp chất lượng là yếu tố ưu tiên thứ ba hoặc thứ tư; thương hiệu là yếu tố được ưu tiên nhiều thứ hai với 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 52,6% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; tiếp theo là bao gói với 0% số người được hỏi xếp ưu

tiên thứ nhất và 21,1% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai; cuối cùng là giá với 0% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ nhất và 5,3% số người được hỏi xếp ưu tiên thứ hai

Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản

hàng ngoại nhập vẫn luôn là lựa chọn đầu tiên của khách hàng Đây cũng có thể coi là một lợi thế cho công ty Hải Châu nếu như thực hiện tốt việc định vị cho sản phẩm của mình là “Chỉ có chất lượng vàng”, lúc ấy việc đặt chất lượng là hàng đầu khi mua sản phẩm bánh kem xốp của khách hàng sẽ tạo thuận lợi rất lớn cho công ty.

2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam

Xét về mặt kinh doanh, công ty Cổ phần Kinh Đô hiện là công ty kinh doanh bánh kẹo nước giải khát hàng đầu Việt Nam, hiện chiếm lĩnh khoảng 20% thị trường bánh kẹo trong nước Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập Xét về mặt thương hiệu, do là công ty bánh kẹo kinh doanh theo định hướng marketing sớm nhất và bài bản nhất trong số các công ty bánh kẹo Việt Nam nên thương hiệu Kinh Đô hiện cũng đang được coi là thương hiệu bánh kẹo nội địa mạnh nhất tại thời điểm này Thương hiệu “Kinh Đô” với logo có hình vương miện màu đỏ luôn gắn liền với sự uy tín, chất lượng cao và có hệ thống nhận diện được đầu tư đúng mức Thương hiệu “Kinh Đô” luôn được chăm chút quảng bá đều đặn trên TVC, báo, tạp chí internet và là thương hiệu đầu tiên thực hiện franchise khi kinh doanh hệ thống Kinh Đô Bakery trên toàn quốc Việt Nam, tất cả những điều này đã góp phần đưa thương hiệu “Kinh Đô” trở thành thương hiệu có vị thế cao nhất trong tâm trí khách hàng.

Luôn theo sát và cạnh tranh mạnh mẽ với thương hiệu Kinh Đô là nhóm thương hiệu bánh kẹo như Hải Hà, Hữu Nghị, Bibica Đây đều là những thương hiệu của các công ty bánh kẹo lớn của Việt Nam, có truyền thống lâu đời, sản phẩm đa dạng, và từ lâu cũng đã có hệ thống của hàng nhượng quyền

thương hiệu Tuy vậy do chưa thích ứng kịp trước những đổi thay của nền kinh tế thị trường và định hướng kinh doanh vẫn chỉ có chút ít hơi hướng marketing, những thương hiệu này dù đã có chiến lược định vị riêng nhưng còn mờ nhạt, chưa rõ ràng và ít khác biệt nhau, muốn định vị là hàng chất lượng cao nhưng vẫn muốn bao phủ phân khúc khách hàng có thu nhập thấp khiến cho chiến lược định vị không đồng nhất Hệ thống nhận diện thương hiệu dù có sự đầu tư, sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để quảng bá tuyên truyền nhưng nói chung vẫn chưa thể hiện được sự chuyên nghiệp và sáng tạo, chưa tạo được sự khác biệt, hậu quả là thương hiệu chưa ghi dấu sâu sắc trong tâm trí khách hàng, khiến khách hàng dễ dàng nhầm lẫn thương hiệu công ty với các thương hiệu cạnh tranh cùng ngành.

Cuối cùng là nhóm các thương hiệu “Hải Châu”, “Tràng An” và một số các thương hiệu ít tên tuổi của nhiều công ty nhỏ trong ngành, diểm yếu chung của các công ty này là hệ thống hoạch định chiến lược và năng lực marketing còn yếu kém nên thương hiệu chưa tạo được ấn tượng nào trong tâm trí khách hàng Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu là một trong số những công ty bánh kẹo giàu truyền thống của Việt Nam, nhưng do chưa bắt nhịp được với nền kinh tế thị trường, công ty đã để cho thương hiệu “Hải Châu”, từ một thương hiệu rất nổi tiếng với slogan ấn tượng “Chỉ có chất lượng vàng” nay đã đánh mất vị thế của mình trong tâm trí khách hàng và trở nên lu mờ trước một loạt các thương hiệu đối thủ Hiện nay công ty đang nỗ lực đổi mới, đã chú ý hơn đến vấn đề marketing trong kinh doanh sản xuất nhưng do trong một thời gian dài không quan tâm đến việc định vị và duy trì hệ thống nhận diện thương hiệu, việc lấy lại vị thế cũ là vô cùng khó khăn Vì vậy khi hoàn thiện hệ thống nhận diện cho thương hiệu Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu thì cũng rất cần có những biện pháp chuẩn hóa lại hệ thống nhận diện của thương hiệu mẹ “Hải Châu”.