MỤC LỤC
Mức độ liên hệ giữa thương hiệu sản phẩm với thương hiệu mẹ có thể cho thấy sức ảnh hưởng của sản phẩm lên thương hiệu mẹ, đồng thời cho biết tương quan so sánh giữa các sản phẩm bánh kem xốp của các công ty khác nhau, trong tâm trí người tiêu dùng. Về mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo thì công ty Hải Hà chiếm ưu thế hơn cả. Điều đó có thể giải thích bằng nhiều lý do, có thể do sản phẩm bánh kem xốp của công ty không hấp dẫn người tiêu dùng bằng sản phẩm của đối thủ.
Cũng có thể là do, bánh kem xốp của Hải Châu chưa có một hình ảnh riêng, một nhận diện riêng, vượt khỏi tầm ảnh hưởng của thương hiệu mẹ vốn đã tỏ ra yếu thế hơn trên thị trường, để có những ảnh hưởng tích cực đến thương hiệu mẹ. Chính vì đa phần các sản phẩm bánh Kem Xốp hiện đang được bày bán trên thị trường Hà Nội chưa có nhãn hiệu riêng và chưa có hệ thống nhận diện chuẩn cũng như các chương trình truyền thông xúc tiến nên khi được hỏi “ghi tên các loại bánh kem xốp mà anh/chị nhớ nhất” thì hầu như tất cả mọi người đều bỏ trống, chỉ có một vài người ghi những cái tên chung là “bánh kem xốp cam”, “bánh kem xốp Thái”, có một người ghi tên nhãn hiệu riêng là “bánh kem xốp Good Time” (sản phẩm của công ty Hữu Nghị). Khi được hỏi “đã bao giờ mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu chưa”, có đến 76,3% số người được hỏi trả lời là thường xuyên mua, sử dụng hoặc đã mua, sử dụng vài lần, 23,7% còn lại trả lời có mua và sử dụng nhưng không nhớ của công ty nào, không có ai chọn “chưa bao giờ mua hoặc sử dụng”.
Khi được yêu cầu “vẽ sơ lược logo của nhãn hiệu Hải Châu” thì có đến 92,1% số người được hỏi không vẽ được, 7,9% còn lại được coi là vẽ gần đúng vì vẽ được chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, nhưng không ai vẽ chính xác hoàn toàn: chữ Hải Châu nằm trong vòng tròn, trên vòng tròn là chữ SUPER QUALITY. Cuộc nghiên cứu còn cho thấy mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Hải Châu” và sản phẩm Bánh Kem Xốp trong tâm trí khách hàng là rất thấp, khi. Đây là điều dễ hiểu vì dòng sản phẩm Bột Canh và dòng sản phẩm Bột Canh Iốt là hai dòng sản phẩm có doanh thu lớn nhất của công ty Hải Châu và hiện đang gần như chiếm toàn bộ thị trường bột canh tại Hà Nội.
47,4% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ nước ngoài, 36,8% số người được hỏi cho biết họ thích mua bánh kem xốp có xuất xứ Việt Nam, còn lại cho biết xuất xứ không quan trọng khi họ mua sản phẩm. Đặc biệt không ai chọn ý kiến khi mua bánh kem xốp họ “không quan trọng là bao gói gì” chứng tỏ người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề bao gói sản phẩm, đây là một trong những yếu tố quyết định khi họ mua sản phẩm. Kinh Đô vốn đã định hướng chiến lược theo xu hướng kinh tế thị trường từ lâu, chọn chiến lược đa dạng hóa đồng tâm và phát triển bằng liên doanh và sáp nhập.
Phần lớn các sản phẩm bánh kem xốp kể cả sản xuất trong nước lẫn nhập khẩu đều không có nhãn hiệu riêng mà chỉ mang những cái tên chung như “Bánh Kem Xốp”, “Bánh Kem Xốp Cam”, “Bánh kem xốp Dâu”… chỉ.
Các sản phẩm bánh kem xốp của các đối thủ hiện có trên thị trường đều tương tự nhau và rất ít khác biệt.
“Hải Châu” đa số người tiêu dùng đều nghĩ đến sản phẩm Bột Canh, vì vậy không nên lấy tên “Hải Châu” làm nhãn hiệu cho dòng sản phẩm Bánh Kem Xốp mà nên chọn một cái tên riêng để làm nhãn hiệu. Cũng theo nghiên cứu trên, đa phần người tiêu dùng thích mua bánh kem xốp có xuất xứ từ nước ngoài, vì vậy sản phẩm trước đây mang nhãn hiệu “Bánh Kem Xốp” của công. Trước đây sản phẩm Bánh Kem Xốp của công ty Hải Châu có hai loại mẫu mã, một loại bao gói có màu xanh lam và một loại bao gói có màu đỏ mặc dù hình ảnh in trên bao gói và mùi vị sản phẩm là giống nhau.
“Above the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện truyền thông như thiết kế các TVC, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn trên các website, báo, tạp chí giấy, các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo trên các phương tiện công cộng v.v… Mục đích của hoạt động “Above the line” đó là xây dựng hệ thống nhận diện và khuếch trương thương hiệu thông qua việc tạo ra những giá trị cảm tính về chủ đề và tính cách của thương hiệu. Ngoài ra cũng nên đặt những banner quảng cáo cho Kem Xốp HiLITY trên các trang web của công ty, các trang web mua bán và các trang web thông tin nhiều người truy cập v.v… và đặt những box quảng cáo trên các đầu báo giấy để tăng cường quảng bá đến những khách hàng ít sử dụng internet, tất cả đều nên sử dụng phông nền màu vàng làm màu chủ đạo để nhấn mạnh chất lượng vàng của sản phẩm. Nếu điều kiện tài chính cho phép, công ty nên thuê những biển quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên xe buýt với cùng một chuẩn giống như quảng cáo trên các box ở các đầu báo giấy để tạo hiệu quả tổng lực trong thời gian sản phẩm Kem Xốp HiLITY mới ra mắt.
“Below the line” là hoạt động xúc tiến, quảng bá cho thương hiệu bằng các phương tiện phi truyền thông như PR, tổ chức event, xây dựng các chương trình khuyến mãi v.v… Mục đích của các hoạt động này là tạo ra lòng trung thành của khách hàng, bằng việc tạo ra cảm hứng và niềm tin cho người tiêu dùng, thúc đẩy họ tìm hiểu và sử dụng sản phẩm. Trước khi hệ thống nhận diện chuẩn cho thương hiệu HiLITY ra mắt, công ty có thể thực hiện các chương trình PR một cách khéo léo như tuyên truyền trên các forum về marketing, các topic bàn luận về sản phẩm bánh kẹo trên mạng internet, khơi ra một vấn đề nào đó về sản phẩm thu hút sự bàn luận của mọi người; công ty cũng có thể cung cấp những thông tin về nhãn hiệu mới theo các nguồn chính thức hoặc phi chính thức cho phóng viên của các báo, tạp chí. Trong thời gian nhãn hiệu mới ra mắt, công ty có thể tổ chức các chương trình khuyến mãi cho cả người tiêu dùng cuối cùng cũng như cho các trung gian phân phối để kích cầu sản phẩm.
Các hoạt động chức năng này bao gồm quản lý và tổ chức bán hàng; xây dựng chiến lược kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm; tổ chức đặt và in ấn bao bì mẫu mã; tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ, xúc tiến thương mại, tiếp cận và mở rộng thị trường, xây dựng cơ chế chính sách thị trường – giá cả sản phẩm. Qua báo cáo chuyên đề này, người thực hiện đã có một số đề xuất nhằm hoàn thiện hệ thống nhận diện cho một trong những sản phẩm có doanh số cao của công ty đó là sản phẩm bánh kem xốp.
Có mua/sử dụng sản phẩm kem xốp nhưng không nhớ của công ty nào.
Khi nói đến bánh kem xốp nghĩ ngay đến công ty nào Frequency Percent. Đã mua hoặc sử dụng bánh Kem Xốp Hải Châu chưa Frequency Percent. Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Kinh Đô Frequency Percent.
Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Tràng An Frequency Percent. Cho điểm về chất lượng sản phẩm của công ty Hải Châu Frequency Percent. Cho điểm về mẫu mã sản phẩm của công ty Tràng An Frequency Percent.
Thích mua bánh kem xốp có bao gói bằng chất liệu nào Frequency Percent. Mức độ ưu tiên về yếu tố bao gói khi mua bánh kem xốp Frequency Percent. Mức độ ưu tiên về yếu tố giá khi mua bánh kem xốp Frequency Percent.