Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn Phúc

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa Vạn Phúc

Trường Đại học Kinh tế Quốc dânKhoa Marketing

BÀI TẬP XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆNTHƯƠNG HIỆU

“Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho lụa VạnPhúc”

Tại chợ vải Ninh Hiệp, vải Trung Quốc giá bán chỉ bằng ½ vải nội, loại vảirẻ nhất chỉ khoảng 13.000-17.000đ/m, đắt nhất cũng chỉ 50.000đ/m Không chỉchợ vải Ninh Hiệp mới có tình trạng vải ngoại, nhất là vải Trung Quốcchiếmlĩnh mà tại các kiot kinh doanh vải tại chợ Hôm, Đồng Xuân, dọc phố PhùngKhắc Khoan đều tràn ngập các mặt hàng vải có xuất xứ từ Trung Quốc hoặcmột số nước ASEAN sản xuất

Theo ông Thái Tuấn Chí, Giám đốc công ty dệt Thái Tuấn: vải Trung Quốcđược tiêu thụ mạnh là bởi mẫu mã phong phú, quan trọng nhất là giá rẻ Giá rẻnên vải Trung Quốc vẫn chiếm ưu thế không chỉ trên thị trường thành phố màcả ở tỉnh ngoài vì giá bán phù hợp với thu nhập thấp của nông thôn Tuy nhiên,vải Trung Quốc cũng có điểm kém hơn vải nội là chất liệu không bằng nhưngkhiếm khuyết này đã được bù bằng mẫu mã đa dạng, giá bán rẻ Trong khi

người dân hiện không còn tâm lý ăn chắc mặc bền mà thích thay đổi thườngxuyên nên họ thường chọn mua vải giá rẻ

Nguyên nhân vải nội chưa lên ngôi ngoài lý do quản lý không chặt để việc buônlậu phát triển tràn lan còn có nguyên nhân chủ quan như

-Mặc dù các doanh nghiệp đã tăng cường đầu tư đổi mới công nghệ, nâng chấtlượng và hạ giá thành, nhưng việc sản xuất vải nội về cơ bản mới chỉ tập trunglàm gia công cho nước ngoài, còn gần như bỏ quên thị trường trong nước -Việc đầu tư cho ngành dệt vải đòi hỏi vốn lớn, nhưng thời gian thu hồi vốn kéodài

Do vây để vải nội có thể cạnh tranh với vải ngoại không chỉ bằng giá bán màcòn cần phải phát triển hệ thống phân phối, chăm lo chất lượng, quảng bá sảnphẩm thương hiệu.

2 Tổng quan thị trường vải lụa tại VN

Liên tục trong các tuần qua, các đại gia kinh doanh tơ sợi cùng với nhữngnhà kinh doanh thời trang lớn tại TP.HCM liên tục khuấy động thị trường thờitrang bằng hàng loạt các hoạt động như mở chi nhánh, khai trương showroom,tung ra bộ sưu tập mẫu với cùng chất liệu vải tơ lụa thiên nhiên.

Khởi đầu là Võ Việt Chung trong chương trình thời trang Mơ về châu Á đãphô diễn vẻ đẹp huyền ảo cho lụa Tân Châu và Lãnh Mỹ A, tiếp theo đó tậpđoàn tơ lụa châu Á với vốn đầu tư 10 triệu USD ra mắt showroom tơ lụa Việtnam và những thiết kế mới của các nhà tạo mẫu trẻ Công ty Toàn Thịnh nângcấp cửa hàng cũ và mở showroom mới tại khu trung tâm Q.1 cùng với các điểmbán le ãở trung tâm thương mại cao cấp Nhãn hiệu Thúy Nga tổ chức chươngtrình biểu diễn thời trang sang trọng để giới thiệu với giới thời trang sức hấpdẫn của những bộ trang phục lụa Chiffon.

Theo ông Nguyễn Ðăng Cường, phó tổng giám đốc công ty Á Châu chobiết: thì nhu cầu tiêu dùng loại vải lụa cao cấp, mang tính thiên nhiên trongngười Việt đang tăng rất nhanh Còn bà Trương Thị Mai, giám đốc sản xuấtcủa lụa Toàn Thịnh cho biết: "Mức độ ưa chuộng và tiêu thụ vải tơ lụa củangười Việt Nam tăng gấp đôi so với năm trước.” Việt Nam hiện nay đã sản xuấtđược khoảng 34 loại vải dệt từ sợi tơ tằm Trong đó có những nét độc đáo nhưtaffta Toàn Thịnh dệt thủ công làm cho mặt vải mềm, có độ bóng cao hơn tafftadệt bằng máy công suất nhanh; vải lụa dasmark không bóng, nhưng đảm bảokhông bị nhăn và không cần ủi.

Thị trường đã có và hứa hẹn khả năng tăng trưởng trên 30% mỗi năm Cuộcchạy đua khẳng định thương hiệu của nhà sản xuất vải mới chỉ bắt đầu Những“nhãn hiệu" tơ lụa Việt Nam nổi tiếng như Vạn Phúc, Hà Ðông, Bảo Lộc, ÐàNẵng, Tân Châu vẫn sản xuất theo qui mô nhỏ của từng hộ gia đình trong khuvực Mẫu đẹp, màu sắc cập nhật thời trang, chất lượng vải ngày càng tốt hơn nhưng vẫn chưa thoát khỏi tình trạng chất lượng không đồng đều giữa các lôhàng khác nhau của một cơ sở hay giữa các cơ sở với nhau va tơ cao cấp chưađược đảm bảo đặc tính “hoàn toàn tự nhiên" đã làm giảm sức cạnh tranh bên

cạnh lụa nhập từ nước ngoàiHiện nay bằng những chiêu thức khác nhau,họ đãvà đang cùng với phân viện kỹ thuật dệt may, các phòng nghiên cứu khắc phụcyếu điểm cho hàng lụa truyền thống độ nhăn, độ bền màu.Các nhà sản xuất chobiết, họ dự kiến chỉ trong vòng hai năm, tơ lụa Việt Nam sẽ phát triển mạnh vàtrở thành một sản phẩm đủ sức cạnh tranh với lụa của các nước trong khu vựctrên cả hai phương diện xuất khẩu và bán cho người tiêu dùng trong nước.

Như vậy, thị trường lụa tơ tằm trong tương lai sẽ hứa hẹn về sự phát triển, hoàn thiện cả về chất lượng và số lượng.

II/ Giới thiệu về lụa Vạn Phúc1 Phân tích ma trận SWOT

 Lụa Vạn Phúc qua các thế hệ, những nghệ nhân và thợ dệt đã khôngngừng cải tiến, nâng cao kỹ thuật sản xuất Bởi thế, lụa Vạn Phúc luônmịn óng, mềm mại với màu sắc óng ánh, đường nét tinh tế khi nổi khichìm, có loại trang nhã, có loại rực rỡ

 Điểm yếu

 Giá cao so với thu nhập trung bình của người dân Việt Nam

 Chưa có một hệ thống nhận diện để phân biệt với những loại lụa khác Mẫu sản phẩm chưa đủ phong phú, còn một số đoạn thị trường bị bỏ

sót

 Truyền thông, quảng cáo cho sản phẩm còn quá ít, chủ yếu người dânchỉ nghe, biết qua về sản phẩm chứ không có thông tin chính xác vềmẫu mã, giá cả… nếu không bỏ công sức tìm hiểu.

 Cơ hội

 Thị trường nội địa rộng lớn với hơn 80 triệu dân, hơn nữa kinh tế ngàymột phát triển nên thu nhập của người dân ngày một tăng cao, họ sẽcó xu hướng tiêu dùng những sản phẩm cao cấp hơn

 Lụa Hà Đông là chất liệu đẹp, tinh tế, nếu kết hợp với thời trang mộtcách khéo léo chắc chắn sẽ được ưa chuộng nhiều hơn hiện nay

 Ngày càng có nhiều người tìm đến sản phẩm thủ công vì sự độc đáovà tinh tế của nó

 Thách thức

 Phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh như Trung Quốc,Ấn Độ, Pakistan không chỉ trên thị trường quốc tế mà còn trong thịtrường nội địa.Các đối thủ này không chỉ mạnh về nhiều mặt như:tiềm lực về các nguồn lực :con người ,vật chất ,thông tin mà còn cókinh nghiệm và hệ thống phân phối rất mạnh ,kể cả việc bán lẻ cũngchuyên nghiệp hơn các doanh nghiệp Việt Nam.

 Mặt bằng cho sản xuất còn chật hẹp, thiếu vốn đầu tư cho phát triểnsản xuất, cách quản lý sản xuất chưa chuyên nghiệp và khó có thểthay đổi một sớm một chiều.

2 Hoạt động kinh doanh

 Mạng lưới hoạt động :

 Cửa hàng bán lụa tơ tằm mọc lên ngày càng nhiều, ở Hà Đông hìnhthành ba dãy phố lụa với gần 150 cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầungày càng tăng của du khách.

 Sản phẩm lụa chủ yếu được tiêu thụ trên thị trường nội địa (khoảng70%) Làng Vạn Phúc cũng là nơi cung cấp cho các cửa hàng trên phốHàng Gai, Hàng Đào Hoạt động của làng nghề chủ yếu tập trung vàomùa Xuân và Hạ

 Hiện nay, lượng hàng xuất khẩu chưa cao do chất lượng tơ chưa ổnđịnh và công tác marketing sản phẩm vẫn còn yếu

 Nguồn lực

 Vạn Phúc hiện có 785 hộ dân làm nghề dệt, chiếm gần 60% trên tổngsố hộ sinh sống tại làng nghề Hàng năm, Vạn Phúc sản xuất từ 2,5đến 3 triệu m2 vải, chiếm 63% doanh thu của toàn bộ làng nghề(khoảng 27 tỷ đồng).

 Hiện nay, Vạn Phúc có trên 1.000 máy dệt và hàng ngày cókhoảng 400 lao động thời vụ từ quanh vùng đến đây làm việc

 Cửa hàng bán lụa tơ tằm mọc lên ngày càng nhiều, hìnhthành ba dãy phố lụa với trên 100 cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầungày càng tăng của du khách.

 Các sản phẩm lụa đặc trưng và các loại sản phẩm:

 Lụa Vạn Phúc nổi tiếng, trước hết là lụa Vân.Vân nghĩa làmây Có mây trên lụa, nhìn lụa như thấy có mây Đây là một loại lụatưởng chừng như đã thất truyền nếu không có sự khôi phục của cácnghệ nhân làng nghề, đặc biệt là sự đóng góp của nghệ nhân dân gian

Triệu Văn Mão Lụa là thứ mượt mà, mà lại nổi vân là khó lắm Nétđặc biệt của lụa Vân nói riêng và lụa Vạn Phúc nói chung là ấm ápvào mùa đông và mát mẻ vào mùa hè Hoa văn trang trí trên vải lụarất đa dạng như mẫu Song hạc, mẫu Thọ Đỉnh, mẫu Tứ Quý khiếncho các bộ trang phục trở nên duyên dáng, sống động.

 Trong các mặt hàng lụa ở Vạn Phúc, có lẽ lụa sa tanh làmặt hàng sang trọng nhất, cao cấp nhất Cũng là tơ lụa, nhưng khi đãtrở thành lụa sa tanh, bỗng trở nên cao quý đặc biệt Lụa sa tanh cóchất lấp lánh như thuỷ tinh Hoa hướng dương, hoa triện viền quanhmặt lụa, càng làm cho lụa sa tanh trở thành quý phẩm Ta có cảm giácrằng, nếu lụa sa tanh được trang trí trong nội thất ở một nhà nào đó,khi có một người khách lạ đến và được ngồi vào trong ngôi nhà đó,người khách sẽ ngạc nhiên và nghĩ rằng, sao cuộc đời lại có thể đẹp vàhạnh phúc đến chừng này

 Lụa Vạn Phúc hiện nay có đủ các loại hoa với khách hàng.Có hoa triện, hoa hồng Có hoa tròn, hoa vuông Có hoa mây, hoasóng Người Nhật Bản khi đến ký hợp đồng mua lụa, thích nhất là lụahoa hướng dương Người Ấn Độ lại thích nhất hoa làn sóng.Các dòngsản phẩm của lụa Vạn Phúc hiện nay phổ biến ở nhiều mặt hàng rất đadạng, phong phú và có nhiều mẫu mã: Áo, váy, quần, khăn, mũ, cavat,các loại túi xách cũng như các đồ vật trang trí và lưu niệm.

3 Hệ thống nhận diện

Hệ thống truyền thông thị giác của sản phẩm này hầu như là không có Hệthống logo, slogan hầu như thường không tập trung, thống nhất vì thường là docác doanh nghiệp tu nhân tự xây dựng

Trang web luavanphuc.com được sáng lập bởi những người tự phát (ngườikhông chuyên trong lĩnh vực lụa) có tình yêu với lụa Vạn Phúc, và mong muốnmột ngày lụa Vạn Phúc sẽ phát triển hơn, làng nghề làm lụa sẽ không bị maimột đi Trang web ra đời với mục tiêu ban đầu là phi lợi nhuận giới thiệu cáccửa hàng bán lụa uy tín, chất lượng.

Có thể nói việc thiết kế hệ thống nhận diện của lụa Vạn Phục còn đang rấtkém và manh mún Chỉ có mốt số nhỏ các doanh nghiệp, cửa hàng tư nhân cóthể làm được tuy nhiên cũng chưa đạt tới mức nghệ thuật và truyền tải được hếtbản sắc của thương hiệu lụa Vạn Phúc

III/ Xây dựng bản sắc hệ thống nhận diện thương hiệu1 Bản sắc thương hiệu

 Lựa chọn yếu tố khác biệt hoá: Hiện nay, trên thị trường xuất hiện khá nhiều các thương hiệu lụa Chính vì vậy, để có thể khẳng định được thương hiệu lụa Vạn Phúc thì việc xác đinh yếu tố khác biệt hoá là rất quan trọng Và chất lượng sản phẩm chính là sự khác biệt hoá lớn nhất, điển hình nhất Lụa Vạn Phúc bền, đẹp, khoác lên người có cảm giác mát mẻ, nhẹ nhàng mà mềm mại, ụa mềm, mỏng, nhẹ, thoáng mát nhưng không rạn, nhăn, qua thời gian dài mà mầu không phai, hoa văn vẫn sắc nét, sợi lụa không bị xê dịch thêm vào đó là dáng vẻ thanh tao, sang trọng, quý phái, tôn thêm vẻ đẹp của người mặc Đây là yếu tố quan trọng giúp cho việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cũng như trong việc cạnh tranh với các sản phẩm lụa khác

 Lựa chọn tínn cách cho thương hiệu đó là: Sang trọng, hiện đại nhưg vẫn bình dân với nét đẹp văn hoá truyền thống

>> Tập trung xây dựng hình ảnh một thương hiệu tơ lụa có chất luợng sản phẩm rất cao, mẫu mã đa dạng, phong phú Thể hiện sản phẩm vải lụa đẳng cấp sang trọng, hiện đại nhưng cuũg không kém phần giản dị, truyền thống Tất cả phải thể hiện được sự khác biệt,thể hiện được giá trị lụa Vạn Phúc so với các sản phẩm lụa khác.

2 Xây dựng câu định vị

“Lụa Vạn Phúc, dệt truyền thống, bền đẹp tương lai”

Ý nghĩa: Lụa VP vừa là của nhữnh tinh hoa, những nét đẹp của văn hoá, được dệt nên từ những truyền thống tốt đẹp, vừa khẳng định được chất lượng đẳng cấp, sự tồn tại mãi với thời gian.

IV/ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu1 Logo:

Logo được chia làm 2 phần:

- Phần hình ảnh: Lo go được cách điệu từ dải lụa mầu đỏ.Dải lụa uốn lượn thành chữ VP (Vạn phúc)

Dùng hình ảnh dải lụa để thể hiện lụa chính là sản đặc trưng Dải lụa đỏ còn biểu trưng cho sự bay bổng, mềm mại thướt tha Thể hiện nét đẹp truyền thống, giản dị nhưng không kémphần nổi bật

- Phần chữ: chữ silk (nghĩa là lụa) viết màu trắng font Myriad Pro đơn giản tạo nên cảm giác hiện đại, sang trọng, lịch lãm

2 Mầu chuẩn

Dùng 3 màu chính đó là đỏ, trắng,đen Đây chính là 3 mầu cơ bản nhất Tuy đơn giản nhưng rất nổi bật và gây được sự chú ý cao Hơn nữa, việc phối mầu đỏ với đen tạo cảm giác huyền bí, hoài cổ.Gợi lên nét đẹp văn hóa Việt Bên cạnh đó, dùng mầu trắng để trung hoa yếu tố mạnh trong sắc đỏ và kết nối với mầu đen Và khiến cho hình ảnh trở nên hài hòa, hợp lí hơn

3 Kiểu chữ chuẩn:

Trong các thiết kế của hệ thống nhận diện, luôn dùng font chữ

“Myriad Pro”.Font chữ này đảm bảo yếu tố lịch sự, nhưng không

quá cứng nhắc với những nét tròn Vẫn thể hiện được sự mềm mại,tạo cảm giác thoải mái.

Slogan dùng font “ Pristina” Đây là kiểu chữ rất mềm mại, uốn

lượn, gợi cảm Thể hiện tốt nhất tính chất của sản phẩm lụa, cũng như thái độ thoải mái, dễ chịu khi khách hàng đến với làng lụa VạnPhúc

Trong các văn bản khác thì dùng font “ Time new roman” để đảm bảo tính chất nghiêm túc, dễ đọc, dễ hiểu.

4 Phong bì, tiêu đề thư:

Vẫn sử dụng mầu đỏ, trắng, đen.Phong bì và thư thiết kế đơn giản, nhưngvẫn nổi bật Bên cạnh đó Logo và slogan vẫn được gắn kèm vào phong bì và phong thư

5 Danh thiếp:

6 Website

Trang web chính : www.luavanphuc.com

Vẫn theo phong cách chủ đạo đơn giản, tiện lợi, dễ xem đối với những người vào thăm trang web Bên cạnh đó, thường xuyên up các hình sản phẩm lên trang web.

V/ Kích hoạt hệ thống nhận diện thương hiệu

 Mục đích: đưa hệ thống nhận diện xây dựng được vào sử dụng nhằm mục tiêu: truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu lụa Vạn phúc một cách thống nhất có tổ chức Khuyếch trương gía trị chất lượng tuyệt hảo khác biệt Từ đó tăng cường sự nhận biết với người tiêu dung, đặc biệt là du khách nước ngoài.

 Đối tượng nhận tin: Khách hàng nội, nữ :15 đến 45 Du khách nước ngoài

 Phạm vi truyền thông Tập trung chủ yếu ở HN và các tỉnh lân cận Kế hoạch truyền thông:

- Giới thiệu trên các tạp chí : Tạp chí gia đình, Đẹp, … với các hình ảnh vàlogo đặc trưng mang đậm nét bản sắc của thương hiệu lụa Vạn Phúc Sử dụng những hình ảnh đầy màu sắc của những tấm lụa cùng với hình ảnh những cửa hàng khang trang tại làng lụa Vạn Phúc nhằm khiến cho kháchhàng thấy được vẻ đẹp của lụa Vạn Phúc ngay từ những trang giấy Bên cạnh đó là logo và những dòng giới thiệu về lụa Vạn Phúc cũng như làng lụa Vạn Phúc cũng phải được nhắc đến trên cùng trang này của tạp chí Việc giới thiệu và lụa và làng lụa Vạn Phúc được trình bày trên 2 trang của tạp chí và xuất hiện trên các báo trong 1 số đầu của tháng 1/2011 Việc này tạo sự nhận biết cho khách hàng Tiếp sau đó vào những số tiếp theo của tạp chí là những trang hình chiếm ¼ trang tạp chí , xuất hiện

thường xuyên trong vòng 3 tháng tiếp theo nhằm tạo sự duy trì trong tâm trí của khách hàng

- Giới thiệu trên truyền hình bằng các quảng cáo ngắn 30s giới thiệu về vẻ đẹp của lụa Vạn Phúc và làng lụa Vạn Phúc Quảng cáo phải gây được sựtò mò cho người xem truyền hình và tạo cho khán giả thấy được nét mềmmại của lụa cũng như nét đẹp truyền thống của người dân Việt Nam khi mang trên mình lụa Vạn Phúc Quảng cáo 30s xuất hiện với tần suất 10 lần 1 ngày xuất hiện trong những giờ cao điểm Sau 1 thời gian thì tần suất xuất hiện trên truyền hình sẽ được giảm dần và dừng lại sau 3 tháng thực hiện.

- Giới thiệu qua internet: Thiết lập 1 trang web riêng về lụa Vạn Phúc Trang web sẽ có đầy đủ những thông tin như lịch sử hình thành, logo, hình ảnh, các hoạt động, cách thức và hướng dẫn mua hàng Bên cạnh có trang web riêng giới thiệu về lụa Vạn Phúc và làng lụa Vạn Phúc thì trong các trang web khác cũng sẽ có những baner giới thiệu về trang web chính này Việc để các baner trên các trang web khác nhằm gây sự tò mò cho khách hàng Và khi họ ấn vào hình ảnh các baner này sẽ chuyển link đến trang web chính của lụa Vạn Phúc Việc thiết lập và quản lý trang web cần diễn ra liên tục và được cập nhật tin tức 1 cách thường xuyên nhằm không gây cho khách hàng sự nhàm chán và lỗi thời

Tất cả các logo, hình ảnh giới thiệu về lụa Vạn Phúc phải được thống nhất trong tất cả các phương tiện truyền tin như truyền hình, tạp chí và internet.

Nội dung Thời gian Ngân sách (1 tháng)Giới thiệu

trên các tạpchí

Từ 1/12/2010- 31/1/2011Tần xuất: 1 tháng đăngtrên 3 số báo

60 triệu/tháng

Quảng cáo 30s xuất hiện 80 triệu