TIỂU LUẬN ẢNH HƯỞNG của NGƯỜI gây ẢNH HƯỞNG (INFLUENCERS) đến lối SỐNG của GIỚI TRẺ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN o0o BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC NĂM 2019 ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG (INFLUENCERS) ĐẾN LỐI SỐNG CỦA GIỚI TRẺ Thuộc lĩnh vực: Marketing Hà Nội, tháng 3/2019 LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả xin cam đoan đề tài nghiên cứu khoa học “Ảnh hưởng người gây ảnh hưởng (influencers) đến giới trẻ việc định hình lối sống Nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội” thành trình tìm hiểu, nghiên cứu suốt gần năm qua Các liệu nghiên cứu hồn tồn có sở từ thực tế, đáng tin cậy phân tích, xử lý khách quan trung thực Hà Nội, tháng năm 2019 Nhóm tác giả LỜI CẢM ƠN Nhóm nghiên cứu xin dành lời cảm ơn chân thành tới người giúp đỡ ủng hộ nhóm tác giả chặng đường hoàn thành nghiên cứu khoa học Trước tiên, nhóm xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tạo mơi trường khuyến khích nghiên cứu khoa học cho sinh viên Nhóm xin gửi lời cảm ơn Khoa Marketing hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc nghiên cứu chúng tơi Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Phạm Thị Huyền, người hướng dẫn đồng hành suốt thời gian qua Sự dẫn dắt nhiệt tình phần khơng thể thiếu tạo nên kết nghiên cứu hơm nhóm nghiên cứu Cuối cùng, thành viên xin cảm ơn gia đình, người thân người bạn ln bên hỗ trợ trở thành nguồn động lực tinh thần khơng thể thiếu cho nhóm! MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý lựa chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Cách tiếp cận, đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4.3 Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Khái quát chung lối sống 2.1.1 Các học thuyết lối sống 2.1.2 Các yếu tố hình thành lối sống 2.1.3 Lối sống việc định hình lối sống giới trẻ 2.2 Người gây ảnh hưởng 2.2.1 Khái niệm người gây ảnh hưởng 2.2.2 Vai trị influencers tới hình ảnh thương hiệu .11 2.2.3 Vai trò influencers tới hành vi 12 2.3 Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng influencers đến lối sống 14 2.4 Mô hình nghiên cứu 16 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Khái quát quy trình nghiên cứu 19 3.2 Xây dựng mơ hình nghiên cứu 20 3.2.1 Tổng quan nghiên cứu 20 3.2.2 Nghiên cứu định tính 21 3.2.3 Xây dựng, thiết kế bảng hỏi 23 3.2.4 Nghiên cứu định lượng sơ 24 3.3 Nghiên cứu định lượng 24 3.3.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng 24 3.3.2 Mẫu nghiên cứu 25 3.3.3 Cách thức xử lý phân tích liệu 28 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33 4.1 Quan niệm lối sống giới trẻ 33 4.2 Nhận thức giới trẻ influencers 34 4.2.1 Kênh biết đến influencers 34 4.2.2 Thói quen theo dõi influencers 34 4.3 Ảnh hưởng influencers đến lối sống giới trẻ 38 4.3.1 Các yếu tố influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ .38 4.3.2 Ảnh hưởng influencers đến suy nghĩ, quan điểm giới trẻ 44 4.3.3 Ảnh hưởng influencers đến hành vi, thói quen giới trẻ .48 CHƯƠNG MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52 5.1 Kết luận 52 5.2 Kiến nghị 53 5.2.1 Đối với giới trẻ 53 5.2.2 Đối với doanh nghiệp 54 5.2.3 Đối với xã hội 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 PHỤ LỤC 61 Phụ lục Bảng câu hỏi vấn cá nhân 61 Phụ lục Bảng hỏi nghiên cứu định lượng 65 Phụ lục Kết chạy SPSS 69 Phụ lục Kỷ yếu khoa học “Quản lý hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội địa bàn Thành phố Hà Nội” 88 DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH Danh mục bảng Bảng 1.1 Các phương pháp nghiên cứu Bảng 3.1 Số dân quận điển hình địa bàn Hà Nội & Số phần tử mẫu nghiên cứu 26 Bảng 3.2 Cơ cấu mẫu nghiên cứu 27 Bảng 3.3 Hệ số Cronbach Alpha biến 29 Bảng 3.4 Hệ số Cronbach Alpha biến “Sự hấp dẫn influencers” 30 Bảng 4.1 Ma trận xoay (Rotated Component Matrix) 41 Bảng 4.2 Các biến quan sát sau trích xuất 42 Bảng 4.3 Nhóm yếu tố influencers 42 Bảng 4.4 Model Summary hồi quy nhân tố 45 Bảng 4.5 Ảnh hưởng yếu tố đến hành vi nghe theo để giải trí .45 Bảng 4.6 Kết phân tích phương sai Anova nhóm tuổi ảnh hưởng influencers đến suy nghĩ, quan điểm 46 Bảng 4.7 Model Summary hồi quy nhân tố 48 Bảng 4.8 Ảnh hưởng yếu tố đến hành vi nghe theo để giải trí .49 Bảng 4.9 Kết phân tích phương sai anova nhóm tuổi ảnh hưởng influencers đến hành vi, thói quen 50 Danh mục sơ đồ hình Hình 2.1 Mơ hình tác động Influencers đến với công chúng mạng xã hội 14 Hình 2.2 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn influencers nhãn hàng 16 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1 Các kênh thơng tin chủ yếu để công chúng biết đến Influencers 34 Hình 4.2 Lý cơng chúng theo dõi Influencers 35 Hình 4.3 Các kênh thông tin chủ yếu để công chúng theo dõi Influencers 36 Hình 4.4 Tỷ lệ theo dõi cơng chúng với nhóm Influencer 36 Hình 4.5 Xu hướng quan tâm cơng chúng influencers 37 Hình 4.6 Nguồn tiếp cận thông tin từ Influencers đối tượng nghiên cứu 38 Hình 4.7 Ảnh hưởng influencers đến suy nghĩ, quan điểm giới trẻ theo độ tuổi 47 Hình 4.8 Ảnh hưởng nhóm influencers tới suy nghĩ, quan điểm giới trẻ 48 Hình 4.9 Ảnh hưởng influencers tới hành vi, thói quen giới trẻ theo độ tuổi 50 Hình 4.10 Ảnh hưởng nhóm influencers đến hành vi, thói quen giới trẻ 51 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý lựa chọn đề tài Việt Nam ngày trình vận động biến đổi mạnh mẽ Sự vận động biến đổi biểu nhiều phương diện, không dừng lại kinh tế, trị, xã hội, mà cịn văn hóa lối sống với biểu vừa đa dạng, vừa sinh động Lối sống người luôn thay đổi theo thay đổi tri thức, hoàn cảnh sống khơng phải tích cực Chính vậy, việc nghiên cứu lối sống yếu tố ảnh hưởng đến lối sống chủ đề nóng, dành nhiều quan tâm xã hội Nhiều nghiên cứu lối sống chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Trong có chiều sâu, thực tiễn giá trị hệ văn hóa xung quanh (Phạm Hồng Tung) gia đình, coi yếu tố quan trọng, ảnh hưởng xuyên suốt trình phát triển người (Phan Đại Dỗn, 1994) Ngồi ra, theo Sameen Jawaid cộng (2013), người tiếng nói chung có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hành vi số người thơng qua tình cảm ngưỡng mộ cơng chúng Trong q trình trưởng thành lớn lên, người định hình lựa chọn cho lối sống riêng Nghiên cứu Dannie Kjeldgaard Søren Askegaard (2016) cho thấy giới trẻ giai đoạn có nhiều thay đổi tâm, sinh lý đặc biệt thay đổi mặt nhận thức, đa phần họ dễ chịu ảnh hưởng từ phía bên ngồi, chi phối tơi xã hội từ hình thành quan điểm, kiến, hành vi riêng bắt đầu tự định hình lối sống cho riêng Tuy vậy, giới trẻ mà cụ thể người từ 15 - 25 tuổi lại chưa thực có cá tính kiến rõ ràng khiến họ dễ bị ảnh hưởng hay học theo ảnh hưởng tiêu cực, từ hình thành nên lối sống tiêu cực cho thân Chính vậy, việc nghiên cứu yếu tố tác động đến việc định hình lối sống giới trẻ vấn đề cấp thiết để từ có định hướng, giáo dục đắn Trong thời kỳ phát triển hội nhập, tác động mạnh mẽ internet mạng xã hội, giúp người trẻ có khả tiếp cận giao lưu với nhiều người cập nhật nhiều thơng tin nhanh chóng tiện lợi, lại khiến họ dễ bị chi phối yếu tố ngoại cảnh Từ đó, người gây ảnh hưởng dễ dàng tiếp cận đến đối tượng mục tiêu ngày lan tỏa sức ảnh hưởng mình, tác động mạnh mẽ đến lối sống giới trẻ Người gây ảnh hưởng khái niệm quen thuộc marketing, nhóm người có tiếng nói, tạo nên tác động đến cơng chúng Giống thuật ngữ “marketing”, “influencers” ngày chấp nhận sử dụng rộng rãi thay cho thuật ngữ “ người gây ảnh hưởng” với cộng đồng influencers ngày mở rộng với nhiều loại hình, cách thức, nhiều lĩnh vực khác đời sống xã hội Vì vậy, để tạo thống nhất, xuyên suốt cơng trình nghiên cứu này, nhóm tác giả sử dụng thuật ngữ “influencers” để thay cho thuật ngữ “người gây ảnh hưởng” Hầu hết influencers thành cơng việc xây dựng hình ảnh cá nhân việc lựa chọn influencers công cụ chiến lược marketing để quảng bá hay xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ đạt kết khả quan hiệu kinh doanh Tuy nhiên, doanh nghiệp sử dụng tiêu chí để lựa chọn influencers cho sản phẩm, thương hiệu mình? Bên cạnh đó, có khả tác động mạnh mẽ đến việc định hình lối sống yếu tố influencers chưa khai thác cách triệt để hoạt động xã hội Đặc biệt từ góc độ người chịu ảnh hưởng mà cụ thể giới trẻ, influencers coi người, phương tiện để lan tỏa giá trị tốt đẹp? Để trả lời thấu đáo đưa giải pháp cho câu hỏi trên, nhóm tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Ảnh hưởng người gây ảnh hưởng đến việc định hình lối sống giới trẻ” để tiến hành nghiên cứu Trong đó, nhóm tập trung nghiên cứu địa bàn thành phố Hà Nội 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu khía cạnh mức độ ảnh hưởng người gây ảnh hưởng (influencer) lối sống giới trẻ thời đại kết nối Để thực hố mục tiêu đó, đề tài tập trung nghiên cứu nội dung cụ thể sau đây: − Tổng quan nghiên cứu lối sống khía cạnh thể lối sống − Tìm hiểu “influencer” nhóm “influencer” − Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng influencers tới lối sống 1.3 Câu hỏi nghiên cứu − − − Giới trẻ tiếp cận với influencers nào? Các yếu tố influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ? Influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ? 1.4 Cách tiếp cận, đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Cách tiếp cận nghiên cứu Đề tài nghiên cứu theo phạm trù xã hội học để nghiên cứu ảnh hưởng influencers đến phận giới trẻ việc định hình lối sống Nhóm tác giả chọn cách tiếp cận nghiên cứu theo hai phương diện: lẽ sống (niềm tin, quan điểm, thái độ mục đích, lý tưởng) nếp sống (những hành vi, thói quen) giới trẻ trước ảnh hưởng từ bên influencers Qua việc nghiên cứu ảnh hưởng influencers đến phận giới trẻ lối sống, nhóm tác giả hi vọng phát yếu tố gây ảnh hưởng influencers tầm ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng họ đến lối sống giới trẻ Từ đó, xét mặt kinh doanh, nghiên cứu đưa đến cho doanh nghiệp gợi ý việc lựa chọn sử dụng influencers việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu Xét mặt xã hội, việc tận dụng tầm ảnh hưởng influencers đến giới trẻ, thúc đẩy ảnh hưởng tích cực hạn chế ảnh hưởng tiêu cực trở thành phương thức giáo dục, định hướng giới trẻ việc xây dựng niềm tin, thái độ, quan điểm hành vi sống đắn 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu Vấn đề nghiên cứu: Lối sống giới trẻ ảnh hưởng influencers đến việc định hình lối sống giới trẻ − Khách thể nghiên cứu: Nhóm tập trung nghiên cứu phận giới trẻ độ tuổi từ 15 - 25, chia thành nhóm: (i) Nhóm học sinh cấp ba từ 15 - 18 tuổi, (ii) Nhóm sinh viên đại học học nghề 18 - 22 tuổi (iii) Nhóm có cơng việc thức 22-25 tuổi Sở dĩ nhóm nghiên cứu lựa chọn nhóm người họ giai đoạn bắt đầu trưởng thành đời, đủ lớn để khơng cịn phụ thuộc hồn tồn vào gia đình, bố mẹ lại chưa thực độc lập có đủ kinh nghiệm sống Ngồi ra, giai đoạn người trẻ tiếp xúc với nhiều mới, giai đoạn quan trọng định hình nên lối sống sau − Tuy nhiên, thời gian nguồn lực có hạn, nhóm tác giả tiếp cận tới phận giới trẻ người sinh sống, học tập làm việc địa bàn thành phố Hà Nội 76 77 78 Câu 4: Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi theo dõi 79 Câu 5: Mục đích quan tâm cơng chúng theo dõi influencers Câu Kiểm định Cronbach’s anpha Sự uy tín Lần Reliability Statistics Item-Total Statistics Uytin_L1 Uytin_L2 Uytin_L3 Uytin_L4 80 Lần Cronbach's Alpha ,757 Uytin_L1 Uytin_L2 Uytin_L3 Sự liên quan Cronbach's Alpha ,732 Lienquan_L5 Lienquan_L6 Lienquan_L7 81 Sự hấp dẫn Lần Cronbach's Alpha ,650 Hapdan_L11 Hapdan_L12 Hapdan_L13 Lần Cronbach's Alpha ,721 Hapdan_L12 Hapdan_L13 Phân tích nhân tố khám phá EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 82 Communalities Uytin_L1 Uytin_L2 Uytin_L3 Lienquan_L5 Lienquan_L6 Lienquan_L7 Dapung_L8 Dapung_L9 Dapung_L10 Hapdan_L12 Hapdan_L13 Extraction Analysis Compon ent 10 11 83 Extraction Method: Principal Component Analysis Ma trận xoay Rotated Component Matrix a Hapdan_L13 Hapdan_L12 Lienquan_L5 Lienquan_L7 Lienquan_L6 Uytin_L1 Uytin_L2 Uytin_L3 Dapung_L9 Dapung_L10 Dapung_L8 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 84 Phân tích hồi quy Ảnh hưởng influencers đến suy nghĩ, quan điểm giới trẻ Model dap ung a Dependent Variable: Suy nghĩ chịu ảnh hưởng nhiều influencers b All requested variables entered Model R a Predictors: (Constant), REGR factor score factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Suy nghĩ chịu ảnh hưởng nhiều influencers b Predictors: (Constant), REGR factor score REGR factor score for analysis Model (Constant) Su hap dan 85 Su uy tin Kha nang dap ung a Dependent Variable: Suy nghĩ chịu ảnh hưởng nhiều influencers Ảnh hưởng nhóm influencers đến suy nghĩ, quan điểm giới trẻ Suy nghĩ chịu ảnh hưởng nhiều influencers * Trong thời gian gần đây, nhóm Influencers bạn quan tâm theo dõi nhiều nhất? Suy nghĩ chịu ảnh hưởng nhiều influencers Trong thời gian gần đây, nhóm Influencers bạn quan tâm theo dõi nhiều nhất? Người tiếng Các chuyên gia Những người bình thường thu hút lượt theo dõi cao Total Ảnh hưởng influencers tới hành vi, thói quen giới trẻ Variables Entered/Removed Model a a Dependent Variable: Suy nghĩ chịu ảnh hưởng nhiều influencers b All requested variables entered Model R a ,671 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis 1, REGR factor score for analysis Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Hành động chịu ảnh hưởng nhiều influencers b Predictors: (Constant), REGR factor score REGR factor score for analysis Model (Constant) Su hap dan Su uy tin Kha nang dap ung a Dependent Variable: Hành động chịu ảnh hưởng nhiều influencers Ảnh hưởng nhóm influencers tới hành vi thói quen giới trẻ Hành động chịu ảnh hưởng nhiều influencers * Trong thời gian gần đây, nhóm Influencers bạn quan tâm theo dõi nhiều nhất? Hành động chịu ảnh hưởng nhiều influencers Trong thời gian gần đây, nhóm Influencers bạn quan tâm theo dõi nhiều nhất? Người tiếng Các chuyên gia Những người bình thường thu hút lượt theo dõi cao Total Câu 7: Cách tiếp cận thông tin từ Influencers công chúng Statistics Những thông tin từ influencers bạn theo dõi thường đến với bạn nào? N Mean Std Deviation Variance Những thông tin từ influencers bạn theo dõi thường đến với bạn nào? Valid Chủ động tìm kiếm Tự xuất bạn bè chia sẻ, chạy quảng cáo… Total Missing Total System 88 Phụ lục Kỷ yếu khoa học “Quản lý hoạt động kinh doanh qua mạng xã hội địa bàn Thành phố Hà Nội” ... đến lối sống giới trẻ 38 4.3.1 Các yếu tố influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ .38 4.3.2 Ảnh hưởng influencers đến suy nghĩ, quan điểm giới trẻ 44 4.3.3 Ảnh hưởng influencers đến. .. hình thành lối sống, đặc biệt giới trẻ 2.2 Người gây ảnh hưởng 2.2.1 Khái niệm người gây ảnh hưởng Thuật ngữ ? ?người gây ảnh hưởng? ?? sử dụng phổ biến marketing, đề cập đến tác nhân gây ảnh hưởng tới... 4.3 Ảnh hưởng influencers đến lối sống giới trẻ 4.3.1 Các yếu tố influencers ảnh hưởng đến lối sống giới trẻ Nhóm thực vấn cá nhân chuyên sâu nhằm tìm yếu tố influencers ảnh hưởng đến lối sống giới