(TIỂU LUẬN) ẢNH HƯỞNG của NHẬN THỨC tới HÀNH VI MUA và TIÊU DÙNG HERMES

M đaTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN VIỆN ĐÀO TẠO TIÊN TIẾN, CHẤT LƯỢNG CAO & POHE _@&? _ BẢN BÁO CÁO ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC TỚI HÀNH VI MUA VÀ TIÊU DÙNG HERMES NHÓM Thành Viên : XXX (Trưởng Nhóm) XXX XXX XXX XXX XXX Hà Nội, tháng 11 năm 2021 BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA CÁC THÀNH VIÊN ST T Họ tên Mức độ tham gia Rất Ít Trung Rất bình Nhiều nhiều Ghi (phần tham gia) Phần Lý thuyết, thuyết trình, trả lời câu hỏi, viết script Phần Lý thuyết, thuyết trình, trả lời câu hỏi, viết script Phần 2.1 Tổng quan thời trang cao cấp Việt Nam, chuẩn bị word, thuyết trình, trả lời câu hỏi Phần 2.2.4 Hoạt động marketing khai thác nhận thức, làm slide, thuyết trình, trả lời câu hỏi, check đầu công việc, lên outline Lên outline, tổng hợp kiến thức/tài liệu, lên script, báo cáo word, đưa học kết luận, check sản phẩm thành viên, phần 2.2.3 Nhận thức Hermés, thuyết trình, trả lời câu hỏi Phần 2.2.1 Giới thiệu chung, phần 2.2.2 Hermés Việt Nam, Phần Kết luận, lên script, thuyết trình, trả lời câu hỏi Kết Turnitin: 19% MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………5 LÝ THUYẾT ……………………………………………………….…………………6 1.1 Khái quát trình độ nhận thức người tiêu dùng …………….…………….……6 1.1.1 Khái niệm ý nghĩa việc nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng…………………6 1.1.2 Phân loại nhận thức người tiêu dùng ………… ………………………………6 1.1.3 Quá trình hình thành nhận thức…………………………………………………… CASE STUDY: HÃNG THỜI TRANG HERMES …….……………………… ….7 2.1 Tổng quan ngành thời trang cao cấp Việt Nam ………… …… ……… …………7 2.1.1 Lịch sử phát triển ngành thời trang cao cấp Việt Nam… …… ……… …….7 2.1.2 Toàn cảnh thị trường đồ hiệu Việt Nam nay.…………………….………… 2.1.3 Yếu tố giúp thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ Việt Nam……… … 2.2 Tổng quan Hermes………………………… ……………………………… .8 2.2.1 Giới thiệu chung…………………………………….……………………………….8 2.2.2 Hermes Việt Nam…………………………………………………………………9 2.2.3 Nhận thức Hermes………………………………………………………… … 12 2.2.4 Hoạt động marketing mà Hermes sử dụng để khai thác nhận thức… …… …… 14 KẾT LUẬN ………… …………………………………………………………… 19 3.1 Bài học rút từ chiến dịch marketing Hermes……….……………… 19 3.2 Những đề xuất dành cho Hermes…………………………………………… 19 PHỤ LỤC ……… …………………………………………………………………… 20 LỜI MỞ ĐẦU Việc nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng vô quan trọng doanh nghiệp có ảnh hưởng định đến định mua không mua sản phẩm Ngồi ra, doanh nghiệp cần có nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để xác định tính cách, đặc điểm, sở thích, nhu cầu, thói quen, mua hàng khách hàng đưa chiến lược marketing phù hợp, phục vụ cho mục đích thúc đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng Đặc biệt cả, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm yếu tố quan trọng định hành vi mua người tiêu dùng Động khởi phát, trì kết thúc hành vi Song hành vi diễn phụ thuộc vào nhận thức Động đóng vai trị khởi động chấm dứt cỗ máy hành vi người tiêu dùng Việc lái cỗ máy thuộc nhận thức Để hiểu rõ Chương – Nhận thức Hành vi người tiêu dùng, nhóm chọn thương hiệu thời trang cao cấp Hermes thương hiệu điển hình nhằm mục đích cung cấp hiểu biết thơng tin mà khách hàng sử dụng để đánh giá mua sắm sản phẩm thương hiệu Lời cuối cùng, chúng em xin cảm ơn PGS.TS.NGƯT Phạm Thị Huyền cho chúng em hội để có thêm nhiều kiến thức bổ ích đề tài Trong trình thực tập này, chúng em cịn gặp thiếu sót, mong cho chúng em phản hồi góp ý để chúng em hồn thiện báo cáo LÝ THUYẾT 1.1 Khái quát trình độ nhận thức người tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm ý nghĩa việc nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng a Nhận thức khách hàng: Những thông tin mà khách hàng sử dụng để đánh giá mua sắm gọi nhận thức khách hàng Nhận thức người tiêu dùng tồn thơng tin Sản phẩm, Nhãn hiệu, Thị trường, Nhà cung cấp, Đối thủ cạnh tranh liên quan đến trình mua sắm sử dụng người tiêu dùng b Ý nghĩa: Động khởi phát, trì kết thúc hành vi Song hành vi diễn phụ thuộc vào nhận thức Động đóng vai trị khởi động chấm dứt cỗ máy hành vi người tiêu dùng Việc lái cỗ máy thuộc nhận thức Quyết định mua khách hàng dựa vào nhận thức họ giá trị sản phẩm nhiều thân giá trị sản phẩm 1.1.2 Phân loại nhận thức người tiêu dùng a Tính chất: Nhận thức bản: Những thông tin kiện thực tế mà người ta tiếp cận Nhận thức ứng dụng : Khả ứng dụng nhận thức vào việc định nhằm giải vấn đề b Tư marketing Biết sản phẩm : Sự nhận biết thương hiệu, lợi ích, phận cấu thành, nhà cung cấp, Biết Giá : Bao nhiêu, cao hay thấp, có mặc khơng, Biết mua :Mua đâu: loại cửa hàng, vị trí cửa hàng, vị trí sản phẩm cửa hàng Mua nào: Khi mua hợp lý nhất: thời điểm giảm giá; có hàng mới; có nhiều mặt hàng ưa thích Biết sử dụng 1.1.3 Q trình hình thành nhận thức Nhận thức trình thơng qua cá thể tuyển chọn, tổ chức giải thích thơng tin thu thập, xử lý ghi nhớ Những thơng tin có vai trị tạo nên tranh có ý nghĩa giới xung quanh, để từ giúp cho chủ thể có nhận thức chủ quan vấn đề Trong nhận thức người tiêu dùng nhận thức nhân tố định việc mua hay không mua sản phẩm CASE STUDY: HÃNG THỜI TRANG HERMES 2.1 Tổng quan ngành thời trang cao cấp việt nam 2.1.1 Lịch sử phát triển ngành thời trang cao cấp Việt Nam Sau thực công đổi to lớn năm 1986, Việt Nam có phát triển mạnh mẽ khoảng thời gian vài năm, kinh tế phát triển đáng kể Tăng trưởng năm 2013 dự báo 5,5%.“Đặc biệt, mười năm qua, tăng trưởng tăng lên đáng kể nhờ số lượng công ty đa quốc gia lớn chuyển hoạt động sản xuất từ Trung Quốc sang Việt Nam - đặc biệt lĩnh vực giày dép - nơi có chi phí lao động thấp đáng kể Điều tạo xuất tầng lớp trung lưu”, Armando Branchini nói Trong số thương hiệu thời trang cao cấp Việt Nam công ty Louis Vuitton Pháp, từ năm 1997, nhiều thương hiệu tiếp theo: Dior, Burberry, Ermenegildo Zegna, Bulgari Hermes, Cửa hàng Hermes Hà Nội, mở cửa vào năm 2008, tăng dần lợi nhuận từ 20 đến 30 phần trăm năm Salvatore Ferragamo khai trương cửa hàng thứ năm Việt Nam cách hai năm Các thương hiệu cao cấp khác vận hành theo hệ thống nhượng quyền, chẳng hạn Loewe, Marc Jacobs, Givenchy Balenciaga,… 2.1.2 Toàn cảnh thị trường đồ hiệu Việt Nam nay: Giữa tranh u ám xa xỉ phẩm giới, Việt Nam lên thị trường tiềm sôi sục Tại Việt Nam năm 2012, có khoảng 1,5 triệu người đủ sức tiêu thụ hàng hiệu đắt tiền (theo khảo sát Cơng ty Nghiên cứu Thị trường Taylor Nelson) Trong bao gồm: 52% đàn ông tiêu dùng hàng xa xỉ Tại Hà Nội chiếm 36%, TP.HCM chiếm 10%, phần lại tỉnh thành khác khắp nước 40% người tiêu dùng mặt hang thuộc nhóm từ 35 đến 54 tuổi đa phần có thu nhập khơng 8,5 triệu đồng tháng 2.1.3 Yếu tố giúp thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ Việt Nam Tăng trưởng GDP quí III/2019 đạt 7,31%, đưa Việt Nam trở thành kinh tế tăng trưởng vượt bậc dù trước thập kỉ Việt Nam nước nghèo giới “ ” Business of Fashion đưa kết nghiên cứu ngành thời trang Việt Nam tạo khoảng 2.500 tỉ USD doanh thu năm số tăng gấp đôi thập kỉ tới “ Việt Nam nước có dân số trẻ trình độ học vấn cao Châu Á, tầng lớp trung lưu ngày tăng lên ” Việt Nam địa điểm du lịch người châu Á người phương Tây giàu có chứng kiến nhiều trung tâm mua sắm khách sạn sang trọng mọc lên năm gần Không giống Ấn Độ thị trường xa xỉ khác, Việt Nam hưởng lợi từ việc khơng có rào cản hải quan khiến Việt Nam trở thành địa điểm mua sắm hấp dẫn 2.2 Tổng quan hermes 2.2.1 Giới thiệu chung a Lịch sử Hermès hãng thời trang thương hiệu cao cấp Paris thành lập Thierry Hermės (vào năm 1837) Chỉ vài năm trước thương hiệu thành lập, Thierry chuyển đến ngoại ô Paris, nơi anh học cách làm da sản xuất dây nịt Năm 1837, Thierry Hermès mở cửa nhà Hermès, cửa hàng dây nịt dọc theo Đại lộ Grands Paris, Pháp Trong cửa hàng mình, Hermès tạo dây nịt dây cương cho khách hàng tư nhân, tự hào chất lượng kinh doanh Sản phẩm cho hội giành giải Hội chợ Thế giới năm 1867 Paris Tuy nhiên, vào năm 1878, Thierry Hermès qua đời, để lại cơng việc kinh doanh gia đình cho cháu trai ông, Émile-Maurice Adolphe Hermès b Các sản phẩm Ngày“nay, Hermès xuất trải rộng 16 ngành hàng, sản phẩm: túi xách hành lý, sổ cầm tay sản phẩm da nhỏ, trang sức, trang sức cá tính, khăn cà-vạt lụa, trang phục nam, trang phục nữ, yên ngựa, đồng hồ, thắt lưng, găng tay, giày, mũ, đồ sơn mài nước hoa, bày bàn ăn, đồ trang trí vải dệt Ngồi cịn có nhóm ngành Hermes tập trung phát triển bao gồm chăn, ga trải giường, vỏ gối, giấy dán tường đồ nội thất “ Nhưng tiếng phải kể đến dòng túi xách, đặc biệt loại túi Kelly Birkin dòng túi khiến khao khát có Chúng làm hồn tồn từ da động vật quý hiếm, thời gian công sức làm túi lâu kỳ công thợ thủ công tài hoa ” 2.2.2 Hermes Việt Nam a Kênh phân phối “Hiện nay, sản phẩm Hermes hầu hết phân phối qua hệ thống cửa hàng độc quyền nhượng quyền (gọi chung flagship) toàn giới Ngoài ra, Hermes bán sản phẩm thông qua trang web cơng ty Tuy nhiên dịng túi xách Hermes Birkin phân phối flagship với số lượng hạn chế năm khơng dự đốn thời điểm xuất Hai lần năm có 1000 đại diện bán hàng đến Paris tham dự kiện gọi "Podium", nơi học trao đổi sản phẩm với nhiều quốc gia giới Mỗi flagship phải chọn mười danh mục hàng hóa theo quy định cơng ty Chính lẽ mà nà bán lẻ khơng chọn túi xách, khăn quàng mà mua đồ trang sức, phụ kiện, nước hoa, đồ trang trí nội thất Quy định buộc người bán phải có chiến lược nhằm đánh bật đối thủ cạnh tranh Tại Việt Nam, Hermes có cửa hàng nhượng quyền tập đoàn Openasia Group Hà Nội TP.HCM Trong doanh mục đầu tư tổng doanh thu hàng năm, việc phân phối thời trang cao cấp chiếm 60% Hiện mảng phân phối sản phẩm hàng hiệu chuỗi bán lẻ ẩm thực Openasia bao gồm thương hiệu Hermes, Hugo Boss, Kenzo, Atelier, Korloff, Chopard, Audi Starbucks Coffee.” b Giá thành Hiện tại, Hermes Việt Nam, cửa hàng thường bán túi từ 200 đến 300 triệu đồng, sản phẩm có giá tỷ đồng bán Vì túi Hermes khơng sản phẩm hàng hiệu thơng thường, nên ngồi việc trả tiền cho tài khoản đặt chỗ để chắn có hàng, mà khách hàng phải kết nối với người có cho túi tay “ Mới“đây, thương hiệu có luật yêu cầu cửa hang Hermes phải chọn sản phẩm thương mại số 11 sản phẩm liệt kê danh sách Từ buộc họ trưng bày mặt hàng mới, bên cạnh đồ xa xỉ truyền thống túi xách, khăn, cà vạt, nước hoa… Và điều thúc đẩy nhãn hàng tạo luật để tạo điều kiện cho cửa hàng tự gây dựng thương hiệu riêng hút khách hàng tới tận nơi để chiêm ngường sản phẩm khác Cách bán hàng hợp lý Việt Nam, túi Hermès - dù dịng sản phẩm phổ biến nhất, lại khơng phải nguồn thu chủ yếu cửa hàng Nhân viên cửa hàng Hermes Metropole Hà Nội chia sẻ rằng, sản phẩm bán chạy sở Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh khơng giống nhau, phần phụ thuộc vào xu hướng tiêu dùng, phần khác bày biện cửa hàng "Ở Hà Nội, cà vạt, khăn Hermès sản phẩm bán chạy nhất, với Sài Gòn, thành công Hermès lại đến từ mặt hàng khác" – Nhân viên chia sẻ.” c Đặc điểm Giá trị thương hiệu Hermès có sáu giá trị thương hiệu bao gồm: tinh thần chinh phục, sáng tạo, khéo léo, chất lượng, tính xác thực tính độc lập Đối tượng khách hàng mục tiêu: đối tượng mục tiêu Hermès ln người giàu có, thuộc tầng lớp thượng lưu với thu nhập khả dụng, ảnh hưởng thời trang lớn nhận thức cao xu hướng phong cách Điều bao gồm thành viên ưu tú xã hội, người tiếng người có ảnh hưởng ngành thời trang Nhận diện thương hiệu: Hermès có nhận diện thương hiệu mang tính biểu tượng, khẳng định Từ túi Birkin thèm muốn với nhiều màu sắc hình in, đến chữ 'H' khơng thể nhầm lẫn xuất nhiều thắt lưng phụ kiện khác nhau, người tiêu dùng nhận nhà thiết kế sang trọng Chất lượng vượt trội, tay nghề thủ công phát triển sản phẩm vượt thời gian củng cố sắc thương hiệu có giá trị Hermès 10 Brand Investment: Hermès yêu cầu mức giá cao hơn, họ cho phép khách hàng hội tham gia vào thương hiệu cách cung cấp mặt hàng cấp thấp sản phẩm lụa, phụ kiện đồ da nhỏ Điều thu hút loại khách hàng vào sở khách hàng họ Hermès đầu tư vào thương hiệu họ cách mở rộng số lượng địa điểm toàn cầu tiếp tục hợp tác với thợ thủ công cho sản phẩm cụ thể Các thành viên hội đồng quản trị, chủ yếu gia đình, đầu tư vào thương hiệu cách lấy khoản lợi nhuận hạn chế để họ tái đầu tư trở lại cơng ty Với điều này, để đối phó với đại dịch tồn cầu, thành viên hội đồng quản trị định bỏ qua việc tăng lương vào năm 2020 giảm cổ tức năm 2020 xuống số tiền trả vào năm 2019 để trì tính độc quyền tổng thể thương hiệu Định vị thương hiệu: Hermés coi thương hiệu cao cấp, với khách hàng sở thuộc tầng lớp giàu có coi trọng kỹ thuật sản xuất, tính độc quyền giá trị thương hiệu Thương hiệu cao cấp có lịch sử lâu đời, biết đến với việc sản xuất sản phẩm chất lượng cao thông qua tay nghề thủ công tinh hoa kết hợp sang trọng, hào hoa, sáng tạo lập dị Một đặc điểm dễ phân biệt Hermes nhãn hàng tập trung vào slow fashion xu hướng lên nhanh chóng Các yếu tố để mô tả thương hiệu thể sang trọng, khó tiếp cận, độ bền chất lượng cao Trách nhiệm thương hiệu: Hermès khơng bình luận thực tế họ sử dụng da động vật cho nhiều sản phẩm mình, họ phản đối hành động cách tuyên bố họ sử dụng nguyên liệu thiên nhiên cung cấp Trang web họ có phần tính bền vững nhấn mạnh đóng góp họ cho mơi trường, bao gồm việc tích hợp nguồn lượng tái tạo vào sở sản xuất Pháp, theo dõi dấu chân môi trường nhà sản xuất nước hoa, tham gia vào chương trình đa dạng sinh học bền vững toàn cầu, v.v Theo trang web Hermès, thương hiệu tăng 84% lực lượng lao động họ 10 năm qua, với tổng số 15.417 nhân viên nam nữ Trong năm qua, họ thuê 1.800 thợ thủ công phụ nữ Cùng với đó, Hermès sở hữu 43 số 55 nhà sản xuất Pháp mình, với 62%, tương đương 9.522 nhân viên họ có trụ sở Pháp Giá trị thương hiệu: năm 2010, Hermès định giá 4,8 tỷ đô la Năm 2019, định giá thương hiệu tăng lên 18 tỷ đô la Về đề xuất giá trị, khách hàng Hermès mong đợi tay nghề thủ công cao cấp, phiên giới hạn độc quyền sở hữu đồ có giá trị 11 d Đối tượng khách hàng mục tiêu Phân khúc khách hàng mục tiêu Hermes: đa phần thuộc tầng lớp thượng lưu, số trường hợp thuộc tầng lớp trung lưu tiêu dùng dòng sản phẩm có giá thành thấp hãng phụ kiện thời trang hay mỹ phẩm Tâm lý: người mua hàng từ Hermès thể phẩm chất thời trang, sành điệu tìm kiếm thương hiệu thiết kế riêng Những người thường xuyên nắm bắt xu hướng thời trang tại, ăn mặc đẹp có tài cao, họ tìm kiếm hội thăng tiến với người có địa vị tương tự Nhân học: người tiêu dùng Hermès cá nhân giàu có, có trình độ cao, thường thuộc nhóm người tiếng, người theo chủ nghĩa tinh hoa, gia đình hồng gia Những người nam nữ trưởng thành từ 25 tuổi trở lên, có thu nhập cao tài chắn Tuy nhiên, thị trường mục tiêu có khả thay đổi nhu cầu sản phẩm Hermès tăng lên năm qua với việc người tiêu dùng trung lưu mua sản phẩm họ Yếu tố Địa lý: Hermès có 300 địa điểm tồn giới, với cửa hàng đặt khéo léo khu vực có thu nhập cao, người giàu có sinh sống thường xuyên Gần đây, đại dịch toàn cầu mang đến cho Hermès hội để phân khúc thị trường họ thông qua bán hàng trực tuyến Tuy nhiên, doanh số bán hàng tăng lên, tính độc quyền tổng thể thương hiệu giảm sản phẩm họ dễ tiếp cận với nhiều người tiêu dùng khác nhau, người thường không rơi vào thị trường mục tiêu họ 2.2.3 Nhận thức Hermés a Điểm sáng Với việc sản phẩm tạo từ tay người thợ nhất, mặt hàng mà người tiêu dùng Hermes sở hữu độc giới, chí người thợ làm túi kiệt tác xem qua Điểm sáng thứ việc Hermes tập trung vào xây dựng phát triển sản phẩm thương hiệu, ý vào đối thủ cạnh tranh Họ trung thành với sắc phong cách thương hiệu Điều khó mà thay đổi mặc cho đối thủ làm thị trường 12 Tiếp đến Hermes dễ nhận biết người sành hàng hiệu hay hiểu biết thời trang cho khơng có logo in bên sản phẩm Điều giúp người tiêu dùng trở nên bật mang mặt hàng thời trang hãng Điểm sáng cuối muốn tỉ mỉ đường khâu sợi Được cấu tạo da động vật sợi nhất, độ bền túi hermes bàn cãi đứng đầu giới lĩnh vực Chính thế, túi Hermes secondhand bán lại có giá cao lúc mua ban đầu gần hỏng b Mơ hình AIDA Bước 1: Awareness Chú ý Những người tiếng, người có tầm ảnh hưởng, sở hữu sản phẩm Hermes góp phần giúp nâng cao ý thương hiệu Nhưng yếu tố không quan trọng với Hermes mà điều thương hiệu trọng cố gắng tạo Và thách thức thương hiệu mà thân thương hiệu mong muốn giữ tin dùng từ người tiêu dùng có sức hút nhận nhiều quan tâm Bước 2: Interest Quan tâm Mục đích chiến dịch từ Hermes nhằm tôn vinh giá trị, lối sống xung quanh sản phẩm: phong phú độc Quảng cáo họ khơng nhằm mục đích thúc đẩy doanh số mà người xem cảm giác đặc biệt người sở hữu sản phẩm Hermes Việc sở hữu mang sản phẩm Hermes giúp khách hàng cảm nhận đẳng cấp khác biệt với người khác xã hội Bước 3: Desire Mong muốn Việc người tiếng, có địa vị cao sử dụng thúc đẩy mong muốn mua người tiêu dùng để sở hữu sản phẩm Hermes Khi người tiêu dùng sở hữu sản phẩm tương tự, thể họ phần tầng lớp Bước 4: Và cuối Action Hành động Trong thời kỳ dịch COVID 19, người có xu hướng chuyển từ mua cửa hàng sang sàn thương mại điện tử Vì thương hiệu lớn Hermes cần tuân thủ chuỗi quy tắc nghiêm ngặt Nhưng điều kéo theo hậu nhóm khách hàng tăng lên, kéo theo khan exclusive giảm   13 2.2.4 Hoạt động marketing mà hermes sử dụng để khai thác nhận thức a Xây dựng hình ảnh/nhận thức Dựa vào nhận thức người tiêu dùng Hermes, biểu tượng thời trang xa xỉ, hãng ln có cách riêng để kết nối sản phẩm với người tiêu dùng Mọi hoạt động, chiến lược Marketing hãng hướng tới xa xỉ, khan tôn lên chất lượng, độ tinh xảo sản phẩm Suốt hai kỷ qua, Hermès gắn với biểu tượng đẳng cấp sang trọng, xa xỉ đặc biệt “thần bí” nên tồn thành viên cốt cán cơng ty người gia đình Bên cạnh đó, cựu CEO Hermes, Jean Louis Dumas tun bố triết lí thương hiệu họ khơng có sách hình ảnh, Hermes có sách sản phẩm Thương hiệu không sản xuất hàng loạt, dây chuyền làm thủ công sản phẩm tỉ mỉ ngun tắc Theo triết lí, cơng ty khơng có mảng marketing, nhân công ty chịu trách nhiệm cho việc truyền thông Chất lượng sản phẩm: Hermès tập trung vào chất lượng sản phẩm, không sử dụng dây chuyền lắp ráp mà tin dùng thợ thủ công qua nhiều thập kỷ Các sản phẩm đa phần lấy cảm hứng từ chất liệu da, cắt may tay 3.000 nghệ nhân làm việc 12 phân xưởng toàn nước Pháp Điểm đặc biệt tạo độc quyền cho sản phẩm Hermes chúng làm cách tỉ mẩn bàn tay tài hoa nghệ nhân nhất, khơng thương hiệu chép y nguyên thiết kế Hermes Tất nghệ nhân Hermes, trước thức bắt tay vào công gia công sản phẩm Hermès phải trải qua năm luyện tập tính chất sản phẩm thủ thuật cắt may Họ phải tỉ mẩn khâu tay miếng da cá sấu da dê với hai kim, đế khâu quét sáp ong búa đinh tán nhỏ Điều kéo dài thêm thời gian sản xuất sản phẩm lại giúp cho Hermès đảm bảo tính “hiếm” “quý” sưu tập mà họ tung b Ảnh hưởng nhận thức đến chiến lược xây dựng thương hiệu Hermes Độ hiếm: Hermès đánh vào tâm lý khách hàng “Đồ khó mua q” Các sản phẩm Hermès tung với số lượng vô hạn chế không dễ 14 dàng để sở hữu Trên tồn giới, có 300 cửa hàng Hermès, 78% doanh thu đến từ cửa hàng So với hang thời trang xa xỉ khác Louis Vuitton, Gucci, Chanel, thành phố có đến vài cửa hàng hãng, sản phẩm họ phân phối rộng khắp trung tâm thương mại Ngược lại, Hermès giới hạn số lượng sản xuất nơi khách hàng mua dịng sản phẩm chủ đạo Những người muốn mua túi Birkin (dòng túi gắn liền với hình ảnh Hermès) thường phải nằm danh sách chờ từ năm trở lên Bên cạnh đó, hãng cịn tiếng với danh sách dài khách hàng chờ mua túi Robert Chavez – CEO Hermes Mỹ phát biểu có xuất số trường hợp phải danh sách chờ từ đến 10 năm Những khách hàng muốn sở hữu túi da thằn lằn hay cá sấu phải chờ lâu Đây điểm khác Hermés nhắc tới hoạt động Marketing hãng, mà hãng giữ cho giá trị mắt khách hàng bảo tồn, không chạy theo số lượng sản phẩm bán hãng khác, mà hướng tới đẳng cấp, riêng biệt, hãng ln nằm top of mind khách hàng nghĩ đến xa xỉ, sang trọng dòng sản phẩm Hermés nên hãng tập trung vào nâng cao giá trị, quảng bá chất lượng sản phẩm, khách hàng tự tìm đến Người tiếng: Khi mà người tiêu dùng ln có xu hướng chạy theo người tiếng phong cách sống, cách ăn mặc, hãng thời trang tận dụng tâm lý mời nhiều người tiếng sử dụng sản phẩm để phục vụ cho mục đích tiếp thị Hermes khơng mời người tiếng đại diện cho hình ảnh mà họ phải tìm đến Hermes, sở hữu sưu tập túi sách để thể đẳng cấp Bởi Hermès hoàn toàn tự tin chất lượng sản phẩm, đẳng cấp sang trọng khan Những nhận thức hữu đầu khách hàng Hermés cách rõ ràng nên hãng không cần sử dụng sức ảnh hưởng người tiếng để truyền tải giá trị hãng đến người tiêu dùng c Chiến lược Marketing Mix 4Ps Place: Hermes phát triển các“thành phố lớn toàn giới thời trang Châu Âu, Hoa Kì Châu Á Thái Bình Dương giúp mở rộng sở khách hàng tăng doanh thu Đặc biệt, Trung Quốc thị trường cao cấp lớn giới Theo số liệu tìm hiểu, Hermes phân phối sản phẩm thơng qua 307 cửa hàng độc quyền tồn giới để củng cố hình ảnh thương hiệu phục vụ trực tuyến Hiện nay, 78% doanh thu tạo thông qua cửa hàng thuộc 15 sở hữu Hermes Hermes thành công việc quảng bá thương hiệu, với việc khác lạ từ kênh phân phối hãng không mở rộng mà tập trung vào địa điểm nói, nhãn hàng thành cơng với chiến lược doanh thu đạt mức lớn.” Price: Hermés nằm phân khúc giá cao số lý sau Thợ thủ công ưu việt, chất vải độc đáo trình sản xuất tỉ mỉ, chi tiết, tất điều hội tụ việc sản xuất sản phẩm Hermés, chúng nâng giá Hermés lên mức độ cao Cùng với đó, Hermés khơng đưa hình thức ưu đãi hay giảm giá cho Tất điều tạo cảm giác riêng biệt sang trọng, khiến cho Hermés trở nên khác biệt so với đối thủ Promotion: Chiến dịch marketing Hermés tạo để tôn vinh “lối sống Hermés”, không mang mục đích trực tiếp tiếp thị sản phẩm Hãng thực Collab với high-end brands khác Apple, Rolls Royce, Bugatti hay nhà thiết kế tiếng giới nhằm tăng độ nhận diện xa xỉ nhãn hàng, đồng thời định vị thương hiệu thị trường, doanh nghiệp lớn để tăng diện sản phẩm củng cố thêm cảm giác riêng biệt Chiến lược thường thực cách tung sản phẩm phiên giới hạn Hơn nữa, Hermés tham gia vào hoạt động Marketing đại chúng để tăng thêm doanh thu Chiến thuật cho phép hãng hướng ý họ đến khách hàng mục tiêu cách tối đa Và để củng cố di sản họ lối sống Hermés, Hermés tài trợ cho nhiều kiện đua ngựa toàn cầu Fashion show Hermes nhằm thông báo, đưa sản phẩm Hermes Điều thu hút cánh báo chí, theo dõi nhóm khách hàng mục tiêu Hermes, lượng quan tâm đông đảo Cho chiến dịch Marketing truyền thông, Hermés sử dụng đa tảng mạng xã hội, bao gồm Facebook, Instagram, YouTube Twitter để tiếp cận khách hàng quảng cáo nội dung Hãng đầu tư mạnh mẽ vào kênh truyền hình, ấn phẩm, điện thoại di động, video mạng tiếp thị thực tế ảo để quảng cáo sưu tập mùa năm Khơng có vậy, Hermés đồng thời sử dụng nghệ thuật trí cửa hàng điểm bán hàng độc nhằm thể chất lượng thủ công độ sáng tạo họ, dành tôn trọng cho thợ thủ công Cuối công nhận người tiếng hãng công cụ để tăng giá trị nhận thức Hermés với vị trí Hermés thị trường 16 Product: Hermés có khách hàng sở sở hữu thu nhập cao sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xa xỉ, chất lượng cao Về chiến lược sản phẩm, Hermés đưa danh mục sản phẩm đa dạng chia thành nhiều mục: Đồ da, đồ may sẵn phụ kiện, lụa vải, nước hoa, đồng hộ mục khác (trang sức, nội thất, phụ kiện thể thao) Gần tất sản phẩm Hermés sản xuất Pháp với 4300 thợ thủ công Một chiến lược sản phẩm cốt lõi Hermés đảm bảo hầu hết sản phẩm sản xuất Pháp, điều khẳng định giá trị hệ thấm nhuần từ hãng thành lập gia đình Hermés Sản phẩm chủ chốt: Birkins sản phẩm đại diện cho thương hiệu góp mặt phim Những sản phẩm Hermes góp mặt phim thường gắn với nhân vật thuộc tầng lớp cao, giàu có tài năng, xuất nơi sang trọng, lộng lẫy Để tạo túi Birkins Hermes, nghệ nhân người gia công liên tục 20-25h Bất kỳ nghệ nhân phải trải qua khóa huấn luyện năm kĩ cắt may đặc tính sản phẩm Họ phải tỉ mẩn khâu tay miếng da cá sấu da dê với hai kim, đế khâu quét sáp ong búa đinh tán nhỏ Điều kéo dài thêm thời gian sản xuất sản phẩm lại giúp cho Hermès đảm bảo tính “hiếm” “q” sưu tập mà họ tung Hermes khơng tập trung vào promotion, khơng có phận Marketing, nhằm trọng tập trung vào sản phẩm Điều cho khách hàng thấy trọng vào chất lượng sản phẩm khẳng định rõ nhận thức khách hàng hãng Packaging: Hermés ln sử dụng đồng cách đóng gói sản phẩm với hộp màu cam sáng với viền đen, hộp tạo nên thương hiệu cho đế chế hàng hiệu mà khơng khơng trầm trồ, thán phục nhìn thấy Tưởng chừng đơn giản, đơn điệu với chiến lược đóng gói sản phẩm nhận giải Packaging Oscar vào năm 1994, từ đến hộp khắc sâu vào nhận thức người lứa tuổi sang trọng, dành riêng cho giới thượng lưu ngành công nghiệp thời trang d Hiệu marketing Những hoạt động marketing Hermes nhằm quảng bá xa xỉ, sang trọng, dành riêng cho giới thượng lưu, điều thể rõ ràng qua sơ đồ so sánh riêng biệt giá hãng thời trang cao cấp, điều giúp hãng khai thác nhận thức khách hàng giới thượng lưu cách triệt để 17 Nguồn:“Hermés brand analysis” Isabel Leonard 18 KẾT LUẬN 3.1 Bài học: Hermes khác biệt với đối thủ ngành thời trang cao cấp trọng vào nâng cao giá trị hãng, tôn vinh lối sống hermes giữ cho dịng sản phẩm ln biểu tượng cho lối sống sang trọng, xa xỉ dành riêng cho giới thượng lưu Từ xa xỉ Hermes, đối tượng mục tiêu Hermes có xu hướng từ hướng Nhận biết nhanh tới bước quan tâm ưa chuộng Từ đó, mong muốn hành vi mua tới dễ vượt qua rào cản giá 3.2 Đề xuất: Thời kỳ COVID, mua bán online làm giảm độ khan sản phẩm Hiện điều tiếp tục diễn ngắn hạn với sản phẩm rẻ tiền Trong tương lai, nhóm chúng em đề xuất Hermes quay trở lại bán offline đưa mẫu đắt tiền quay lại thị trường Điều tăng khan sản phẩm đắt tiền thời gian dài Hay chí mở bán nơi khơng có dịch, để thúc đẩy giới sớm chiến thắng đại dịch 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO Fashion Network (8/10/2013), “Is Vietnam the new luxury hotspot”, [https://ww.fashionnetwork.com/news/Is-vietnam-the-new-luxury-hotspot,360025.html] Brands Việt Nam (13/9/2018), “Việt Nam giàu lên, kinh doanh hàng xa xỉ hưởng lợi”, [https://www.brandsvietnam.com/16472-Viet-Nam-giau-len-kinh-doanhhang-xa-xi-huong-loi] Đỗ Chu Hạnh Trang (23/03/2021), “Chiến lược Marketing đẳng cấp Hermes – Luxury brand vốn khơng có phận marketing”, [https://blog.kalzen.com/chienluoc-marketing-dang-cap-cua-hermes-luxury-brand-von-khong-co-bo-phanmarketing] Isabel Leonard (23/02/2021), “Hermés brand analysis”, [https://issuu.com/isabelleonard/docs/herme_s 2_] PGS.TS Vũ Huy Thơng (2018), “Giáo trình Hành vi người tiêu dùng” Kalzen Blog (23/3/2021), “Chiến lược Marketing đẳng cấp Hermes – Luxury brand vốn khơng có phận marketing”, [https://blog.kalzen.com/chien-luocmarketing-dang-cap-cua-hermes-luxury-brand-von-khong-co-bo-phan-marketing/] 20 ... đẩy hành vi mua hàng người tiêu dùng Đặc biệt cả, nhận thức người tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm yếu tố quan trọng định hành vi mua người tiêu dùng Động khởi phát, trì kết thúc hành vi Song hành. .. hành vi diễn phụ thuộc vào nhận thức Động đóng vai trị khởi động chấm dứt cỗ máy hành vi người tiêu dùng Vi? ??c lái cỗ máy thuộc nhận thức Để hiểu rõ Chương – Nhận thức Hành vi người tiêu dùng, ... mua sắm sử dụng người tiêu dùng b Ý nghĩa: Động khởi phát, trì kết thúc hành vi Song hành vi diễn phụ thuộc vào nhận thức Động đóng vai trị khởi động chấm dứt cỗ máy hành vi người tiêu dùng Vi? ??c