PHẦN MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngành bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2019 ước đạt khoảng 4.940,4 nghìn tỷ đồng Theo báo cáo của Bộ Công thương, mức tăng trưởng này đạt 11,86% so với năm 2018, cho thấy sự tăng trưởng ổn định và bền vững của thị trường bán lẻ.
Năm 2019, doanh thu mua sắm trực tuyến tăng 11,5 - 12% so với năm 2018, cho thấy sự chuyển mình mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng Trong bối cảnh công nghệ và thương mại điện tử phát triển, việc mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng, buộc các nhà bán lẻ truyền thống phải áp dụng những chiến lược sáng tạo để thu hút khách hàng Theo các nghiên cứu, yếu tố thu hút bằng thị giác và giao tiếp đóng vai trò quan trọng trong ngành bán lẻ, nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Trong những năm gần đây, Visual Merchandising (nghệ thuật bày trí) đã trở thành một công cụ quan trọng và hứa hẹn mang lại tiềm năng lớn cho thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
Cách bày trí ở siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và xây dựng hình ảnh thương hiệu Một siêu thị được thiết kế hợp lý không chỉ nâng cao hiệu quả hoạt động mà còn tạo ra bầu không khí thân thiện, khuyến khích hành vi mua sắm tích cực từ khách hàng Để duy trì thị trường và cạnh tranh hiệu quả, các nhà bán lẻ đang áp dụng nhiều chiến lược và kỹ thuật khác nhau trong hoạt động kinh doanh của họ.
Một thương hiệu áp dụng chiến lược thiết kế thông minh trong bày trí có thể thu được nhiều lợi ích, bao gồm việc tăng doanh số, nâng cao lòng trung thành của khách hàng và cuối cùng là gia tăng doanh thu.
Hành vi người tiêu dùng là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần chú trọng, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng hiện đại ngày càng nhạy cảm và đòi hỏi cao hơn về cả chất lượng sản phẩm lẫn dịch vụ tại siêu thị Trong một thị trường cạnh tranh gay gắt, việc nắm bắt tâm lý khách hàng trở nên thiết yếu; nếu không, các siêu thị sẽ mất đi khách hàng tiềm năng và chịu ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng Do đó, nhóm nghiên cứu đã chọn đề tài “Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đưa ra các đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ tại các kênh bán lẻ trong khu vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố thuộc về bày trí ở siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Để tăng cường doanh thu cho các siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhà quản lý cần nắm rõ các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng Việc hiểu biết về cách sắp xếp sản phẩm và không gian bán hàng sẽ giúp lôi kéo khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số bán hàng hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi đặt ra như sau:
- Những yếu tố thuộc về bày trí nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở địa bàn TP.HCM?
Để nhà quản lý các kênh siêu thị tại TP.HCM ứng dụng hiệu quả nghệ thuật bày trí, cần tập trung vào việc tối ưu hóa không gian trưng bày sản phẩm, tạo ra các khu vực trải nghiệm hấp dẫn và sử dụng màu sắc, ánh sáng hợp lý Bên cạnh đó, việc tổ chức các chương trình khuyến mãi, sự kiện đặc biệt và cải thiện dịch vụ khách hàng cũng góp phần thu hút người tiêu dùng Tăng cường tương tác với khách hàng qua các nền tảng trực tuyến và mạng xã hội sẽ giúp siêu thị nâng cao nhận diện thương hiệu, từ đó thúc đẩy doanh thu hoạt động.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là người dân từ 16 tuổi trở lên, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có nhu cầu mua sắm.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
- Thời gian thực hiện: từ 11/2020 đến 05/2021.
Nội dung nghiên cứu
- Thực trạng nghệ thuật bày trí của các doanh nghiệp bán lẻ hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Sự ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu chủ yếu sử dụng hai phương pháp:
Tiếp cận nghiên cứu nhằm thăm dò và mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, sử dụng các phương tiện khảo sát để thu thập dữ liệu về kinh nghiệm, nhận thức, động cơ, dự định và thái độ Dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu trước, nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu cụ thể Thảo luận nhóm sẽ được thực hiện để hình thành và điều chỉnh thang đo cho các yếu tố tác động vào hành vi mua hàng trong mô hình.
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu, cần sử dụng dữ liệu giải thích nhằm tìm kiếm sự hiểu biết sâu sắc về hành vi của con người và những lý do chi phối hành vi đó.
Nghiên cứu định tính trong bài viết này sử dụng phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu, tập trung vào đối tượng là người dân từ 16 tuổi trở lên, hiện đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh và có nhu cầu mua sắm.
Nghiên cứu này áp dụng các phương pháp thống kê để đo lường và phân tích mối quan hệ giữa các yếu tố Thông tin được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi, sau đó dữ liệu được xử lý và kiểm tra bằng phần mềm AMOS.
3 nghiên cứu bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp và bảng câu hỏi qua khảo sát online đến các đối tượng mục tiêu.
Đóng góp của đề tài
Trong ngành bán lẻ cạnh tranh hiện nay, cách bày trí sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu này cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược nâng cao cách bày trí nhằm tạo ấn tượng và sự thoải mái cho khách hàng Các doanh nghiệp bán lẻ có thể điều chỉnh kịp thời chiến lược kinh doanh và tận dụng nghệ thuật bày trí để tăng doanh thu hiệu quả Hơn nữa, nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà tiếp thị trong việc phát triển chiến lược tiếp thị kết hợp yếu tố giác quan và tâm lý, thúc đẩy quá trình mua sắm và xây dựng sự trung thành của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tổng hợp kết quả nhằm cung cấp thông tin giá trị cho việc ra quyết định của các chủ siêu thị và nhà thiết kế siêu thị, từ đó góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết cấu của đề tài
- Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 1 trình bày về lí do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, đồng thời tổng hợp các nghiên cứu trước đó để làm nền tảng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất.
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này hướng dẫn cách lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp, xây dựng thang đo chính xác, chọn mẫu nghiên cứu hiệu quả, cũng như các bước xử lý thông tin và áp dụng kỹ thuật thống kê trong bài nghiên cứu.
- Chương 4: Phân tích dữ liệu và báo cáo kết quả nghiên cứu
Mẫu thu thập được mô tả chi tiết, cùng với các kết quả đã được phân tích và xử lý Quá trình kiểm định độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo cũng đã được thực hiện nhằm đảm bảo tính chính xác và hiệu quả của nghiên cứu.
- Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
Dựa trên kết quả nghiên cứu ở chương 4, chương 5 sẽ đề xuất các giải pháp và hướng đi mới cho nghiên cứu tiếp theo, đồng thời nêu rõ những hạn chế trong nghiên cứu hiện tại.
Chương một trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ngành bán lẻ tại Việt Nam, nhấn mạnh vai trò của cách bày trí siêu thị trong việc ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu xác định mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời đề xuất nội dung nghiên cứu rõ ràng Phương pháp nghiên cứu bao gồm cả định lượng và định tính, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược cải thiện cách bày trí, tạo ấn tượng và sự thoải mái cho khách hàng, từ đó góp phần phát triển ngành bán lẻ tại thành phố Hồ Chí Minh.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Tổng quan về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
2.1.1 Nghệ thuật bày trí tại TP.HCM
2.1.1.1 Khái niệm nghệ thuật bày trí Visual Merchandising
Bày trí siêu thị được hiểu là toàn bộ những yếu tố mà người tiêu dùng có thể quan sát, từ không gian bên trong đến bên ngoài, nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực cho siêu thị Điều này không chỉ thu hút sự chú ý và mong muốn từ khách hàng mà còn thúc đẩy hành động mua sắm của họ (Bastow-Shoop et al., 1991).
Bày trí sản phẩm là nghệ thuật và khoa học trong việc giới thiệu sản phẩm một cách trực quan hấp dẫn, theo Ebster và Garaus (2011) Nó nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giao tiếp với khách hàng thông qua hình ảnh và cách trưng bày tại siêu thị.
Bày trí siêu thị là yếu tố quan trọng giúp tạo ra không khí hấp dẫn, thu hút khách hàng và giữ họ ở lại lâu hơn Theo Morgan (2008), một phương pháp bày trí hiệu quả không chỉ nâng cao hình ảnh của siêu thị mà còn có khả năng gia tăng đáng kể doanh số bán hàng.
Bày trí siêu thị được định nghĩa là cách sắp xếp không gian và hàng hóa nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và khuyến khích họ mua sắm Theo Mills và Moorman (1995) cùng Diamond (2007), sự kết hợp giữa quảng cáo và trưng bày sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng Frings (1999) nhấn mạnh rằng mục tiêu chính của bày trí là giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm, nâng cao hình ảnh siêu thị và tăng doanh thu.
Theo Garvey (2010), các nhà bán lẻ cần chú trọng vào việc tạo dựng hình ảnh siêu thị hấp dẫn và bắt mắt, đồng thời thể hiện sự đa dạng trong cách bày trí hàng hóa để thu hút khách hàng.
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising định nghĩa cách sắp đặt và trưng bày sản phẩm trong siêu thị và cửa sổ trưng bày với những ý tưởng độc đáo nhằm thu hút sự chú ý và tăng doanh số bán hàng Khoảng 60-75% thông tin mà người tiêu dùng thu thập đến từ yếu tố thị giác, cho thấy tầm quan trọng của bày trí trong môi trường bán lẻ Các nhà bán lẻ nhận ra rằng việc tạo sự thoải mái và tiện lợi cho khách hàng trong quá trình mua sắm là ưu tiên hàng đầu Nếu thực hiện hiệu quả, Visual Merchandising không chỉ nâng cao giá trị thương hiệu mà còn gia tăng lòng trung thành của khách hàng Tạo trải nghiệm mua sắm tích cực và nắm bắt tâm lý khách hàng là cần thiết để nổi bật giữa cạnh tranh khốc liệt.
Một không gian thoải mái và vui vẻ có thể thúc đẩy hành động mua sắm, giúp thương hiệu tiêu thụ sản phẩm hiệu quả hơn Visual Merchandising không chỉ khuyến khích người tiêu dùng mua sắm mà còn tạo ấn tượng về không gian, văn hóa siêu thị và nhận diện thương hiệu Nếu thực hiện tốt, chiến lược Visual Merchandising sẽ tăng cường lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu Đặc biệt, trong bối cảnh COVID-19, việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng đang trở thành xu hướng quan trọng để tái sinh các siêu thị bán lẻ sau khủng hoảng kinh tế.
2.1.1.2 Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại Việt Nam
Nghệ thuật bày trí Visual Merchandising đang phát triển mạnh mẽ và có tiềm năng lớn trên toàn cầu, nhưng tại Việt Nam, lĩnh vực này vẫn còn mới mẻ Mặc dù vậy, Visual Merchandising thu hút sự quan tâm từ cả người bán lẫn người mua, với tỷ lệ thu hút doanh số lên tới 50% cho các thương hiệu có độ trung thành thấp Hiện nay, Việt Nam có hơn 1,4 triệu điểm bán áp dụng nghệ thuật này, với tổng giá trị khoảng 10 tỷ USD Theo nghiên cứu của Global Market Insights (2020), thị trường Visual Merchandising tại điểm bán lẻ dự kiến sẽ tăng 24% vào năm 2026, đạt giá trị khoảng 20 tỷ USD, cho thấy ngành này hứa hẹn sẽ phát triển mạnh mẽ và trở nên phổ biến hơn trong tương lai.
Visual Merchandising đóng vai trò quan trọng trong kinh doanh bán lẻ, đặc biệt tại các chuỗi siêu thị Doanh số bán lẻ toàn cầu đạt 27,73 nghìn tỷ USD vào năm 2020 Tại Việt Nam, doanh thu bán lẻ hàng hóa ước đạt 3.996.900 tỷ đồng (172,8 tỷ USD), tăng 6,8% so với năm 2019 Thương mại bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh ước đạt 759.714 tỷ đồng, tăng 11,9% so với năm 2019, chiếm 62% tổng doanh thu bán lẻ và dịch vụ Những con số này cho thấy thị trường bán lẻ tại Việt Nam có nhiều tiềm năng cho các thương hiệu áp dụng chiến lược thu hút khách hàng hiệu quả, trong đó Visual Merchandising là phương pháp không thể thiếu.
Thực trạng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà phát triển và tiềm năng lớn Đây là một yếu tố quan trọng trong chiến lược thu hút khách hàng của các thương hiệu Visual Merchandising được áp dụng rộng rãi tại nhiều siêu thị bán lẻ, góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Siêu thị là kênh phân phối quan trọng, tập trung vào việc quản lý phân phối và hậu cần một cách có kế hoạch và tổ chức Với không gian rộng rãi, hiện đại và tiện nghi, siêu thị cung cấp nhiều ngành hàng đa dạng, đồng thời được quản lý chuyên nghiệp Ngoài ra, siêu thị còn kết hợp các dịch vụ hỗ trợ bán hàng và quản lý bán hàng, nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
- So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị
Bảng 2.1: So sánh kênh bán lẻ truyền thống và siêu thị Tiêu chí Kênh bán lẻ truyền thống Siêu thị
Tương tác với khách hàng
Cá nhân (nhà bán lẻ giao sản phẩm cho khách hàng)
Khách hàng có thể lựa chọn và so sánh nhiều mặt hàng trước khi thanh toán, mang lại lợi ích tối ưu cho việc đánh giá sản phẩm một cách đồng thời.
Nhu cầu Thất thường hoặc theo mùa Nhất quán, quanh năm
Quản lý bán hàng Người bán hàng luôn phải túc trực tại siêu thị
Quản lý siêu thị giao dịch ở mọi lúc mọi nơi
Quy mô Hẹp, khó phát triển thành chuỗi Rộng, có khả năng phát triển theo chuỗi nhiều siêu thị ở nhiều nơi
Hẹp, chủ yếu là khách hàng ở gần
Rộng, khách hàng ở mọi nơi
Mất nhiều thời gian và bắt buộc trong một khoảng thời gian nhất định
Nhanh, linh động và tiết kiệm về thời gian
Trực tiếp, chủ yếu bằng tiền mặt
Linh động bằng tiền mặt hoặc thẻ tín dụng,
Thời gian thực hiện đơn hàng
Có thể được cung cấp vào các thời điểm khác nhau
Cụ thể vào các khoảng thời gian được định trước
Cơ sở lý luận của bài nghiên cứu
2.2.1 Sự thu hút hành vi người tiêu dùng:
2.2.1.1 Khái niệm về sự thu hút người tiêu dùng
Sự thu hút được hiểu theo hai cách: thứ nhất là từ góc độ vật lý học, tương tự như lý thuyết lực hấp dẫn của Isaac Newton, khẳng định rằng lực hấp dẫn tác động lên tất cả vật chất, phụ thuộc vào khối lượng và khoảng cách; thứ hai là từ góc độ tâm lý xã hội học, thể hiện sự lôi cuốn và đam mê, sẵn sàng vượt qua khoảng cách địa lý và thời gian để đến với một điều hay một nơi nào đó Các nghiên cứu tiên phong của Huff (1964) và Nakanishi & Cooper (1974) đã áp dụng khái niệm này trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ.
Sự thu hút trong tâm lý học được định nghĩa là khả năng kích hoạt sự ham muốn của khách hàng, dẫn đến hành động nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân và xã hội (Kendra Cherry, 2015; Yerkes & Dodson, 1908) Lý thuyết đánh thức động cơ (arousal theory of motivation) cho rằng con người thực hiện hành động để duy trì mức độ tối ưu của sự đánh thức tâm lý Mức độ đánh thức ảnh hưởng đến kết quả, theo Luật Yerkes-Dodson, sự đánh thức tăng lên có thể cải thiện kết quả nhưng chỉ đến một ngưỡng nhất định, sau đó sẽ suy giảm Nghiên cứu của Ying & Cheng (2006) chỉ ra rằng sự đánh thức tác động đến chất lượng dịch vụ cảm nhận và sự hài lòng trong môi trường dịch vụ hưởng thụ, nhưng không ảnh hưởng đến môi trường dịch vụ vị lợi Sự thu hút là khái niệm trừu tượng, được hiểu và vận dụng phong phú bởi các nhà nghiên cứu.
2.2.1.2 Sự thu hút của ngành bán lẻ Ứng dụng trong lĩnh vực bán lẻ, sự thu hút được chia thành hai hiện tượng Một là sự hiện diện của một điểm bán thu hút gần như một cách tự nhiên phần lớn khách hàng. Hai là sự thu hút có được là do từ những nỗ lực của các chương trình truyền thông hay các chính sách thương mại của điểm bán (Cliquet, 1997) Theo quan điểm Marketing, chiến lược thúc đẩy và lôi kéo cũng là những cách thức nhằm lôi kéo khách hàng đến với các điểm bán.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các nhà khoa học quan tâm đến hiện tượng thu hút tại trung tâm thương mại (Cliquet, 1997; Wakefield & Baker, 1998; Wong et al., 2001; Sit et al., 2003; El-Adly, 2007; Maenpaa et al., 2008) Sự thu hút này được đo lường qua nhiều phương pháp khác nhau, từ ý định đến hành vi mua sắm của khách hàng Cụ thể, Maenpaa et al (2008) đã đánh giá sự thu hút dựa trên tần suất viếng thăm trung bình của khách hàng trong một khoảng thời gian nhất định, trong khi Howell & Roger (1980) cũng xác định qua số lần ghé thăm trung tâm thương mại trong cùng một khoảng thời gian.
Nghiên cứu của Blodgett (1994) chỉ ra rằng môi trường của trung tâm thương mại có tác động lớn đến mong muốn của người tiêu dùng trong việc ở lại và quay trở lại trong tương lai.
Kể từ năm 2003, các trung tâm thương mại đã tích cực tích hợp yếu tố giải trí vào chiến lược thu hút khách hàng Đây là môi trường dịch vụ hướng tới sự tận hưởng, nơi các nhà quản lý nỗ lực khơi dậy sự hứng thú của khách hàng thông qua không gian, trang trí, trưng bày sản phẩm và các yếu tố giác quan Mục tiêu là dẫn dắt khách hàng đến hành động mua sắm, giải trí, giảm stress, và tìm lại sự cân bằng trong cuộc sống, cũng như khơi dậy cảm hứng sống.
2.2.2 Khái quát về hành vi người tiêu dùng
2.2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là quá trình mà cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ thông qua kinh nghiệm tích lũy (Michael, 1992) Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng còn được xem là sự tương tác năng động giữa các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, từ đó tác động đến cuộc sống của con người (Schiffiman, Bednall & O'cass, 1997).
Hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những phản ứng mà cá nhân thể hiện trong quá trình quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
2.2.2.2 Khái niệm hành vi sử dụng
Hành vi sử dụng sản phẩm/dịch vụ là quá trình mà cá nhân quyết định có sử dụng hay không, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan và chủ quan Những đánh giá tích cực từ người tiêu dùng thường dẫn đến hành vi mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm Mô hình hành vi sử dụng của người tiêu dùng được trình bày bởi Kotler (2002) thể hiện rõ sự tương tác giữa các yếu tố này.
Các yếu tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng
Hình 2.1: Mô hình đơn giản về hành vi sử dụng của người tiêu dùng
2.2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, cả khách quan lẫn chủ quan, và có thể được phân loại thành bốn nhóm chính theo mô hình sau.
- Sự giao lưu và biến đổi văn hoá
- Vai trò và địa vị xã hội
- Cá tính và sự tự nhận thức
- Động cơ và nhận thức
- Niềm tin và thái độ
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng
Văn hóa chứa đựng nhiều nhóm nhỏ, mỗi nhóm có những đặc trưng riêng biệt về hành vi, niềm tin và giá trị văn hóa, tạo nên sự khác biệt trong xã hội Sự giao lưu và biến đổi văn hóa hình thành nề nếp mới, phong cách sống và quan niệm mới, đồng thời điều chỉnh các giá trị không còn phù hợp với sự thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội và chính trị Biến đổi văn hóa thường xuất phát từ yếu tố nội tại của nền văn hóa và sự ảnh hưởng từ các nền văn hóa khác.
Yếu tố xã hội bao gồm các thành phần như nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực, đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi và tương tác của cá nhân trong cộng đồng.
Vai trò và địa vị xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các sản phẩm và dịch vụ được sử dụng bởi những người thuộc giai tầng cao thường trở thành biểu tượng của địa vị Những người ở tầng lớp thấp hơn thường tìm cách nâng cao vị thế của mình bằng cách tiêu dùng những sản phẩm biểu trưng cho giai tầng cao Vì vậy, tầng lớp cao trong xã hội trở thành nhóm giá trị tham khảo cho các tầng lớp khác, dẫn đến việc quyết định tiêu dùng của họ có sức ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm của những người ở tầng lớp khác.
Yếu tố cá nhân, bao gồm tuổi tác, giai đoạn đời sống, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân, đóng vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng Phong cách sống phản ánh cách thức sống, sinh hoạt và làm việc của một người, liên quan mật thiết đến các yếu tố xã hội, văn hóa và hoàn cảnh gia đình Do đó, phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi và cách ứng xử của người tiêu dùng khi mua sản phẩm Cá tính, với những đặc điểm tâm lý nổi bật, tạo ra sự ổn định trong hành vi ứng xử với môi trường xung quanh Những cá tính khác nhau dẫn đến những hành vi mua sắm đa dạng.
Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc điều khiển hành động của cá nhân nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn Hành động được lựa chọn dựa trên quá trình nhận thức và kiến thức tích lũy từ kinh nghiệm sống Sự hiểu biết ảnh hưởng đến hành vi thông qua học hỏi và trải nghiệm, trong khi niềm tin hình thành từ kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp, bao gồm thông tin từ truyền thông và suy luận Thái độ, đánh giá tốt hay xấu về một đối tượng hay ý tưởng, được xây dựng dựa trên tri thức bền vững và cảm xúc mà chúng tạo ra, dẫn đến những phương hướng hành động cụ thể.
2.2.3 Các mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng qua nghệ thuật bày trí
2.2.3.1 Lý thuyết tiêu dùng Hedonic
Các bài nghiên cứu có liên quan
Nghiên cứu của Dr Yasir và Khani (2017) mang tên “Ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng” đã chỉ ra rằng các yếu tố như mặt tiền cửa hàng, bố trí cửa hàng, màu sắc-ánh sáng và nội thất có ảnh hưởng đáng kể đến sự chú ý của người tiêu dùng Thông qua khảo sát với 280 đáp viên, nghiên cứu khẳng định rằng bán hàng trực quan không chỉ thu hút sự chú ý mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, màn hình cửa sổ, màu sắc và ánh sáng, cùng với nội thất của siêu thị, đều có tác động tích cực đến sự chú ý của khách hàng, trong khi đó, bố trí siêu thị lại cho thấy tác động tiêu cực.
Việc bố trí siêu thị không hợp lý có thể khiến người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc di chuyển, dẫn đến trải nghiệm tiêu cực và giảm sự chú ý của họ Thiết kế chật hẹp và thiếu logic sẽ ảnh hưởng xấu đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự chú ý của khách hàng
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến sự chú ý của người tiêu dùng - Dr Yasir và Khani
The study titled "The Impact of Visual Merchandising on Consumer Impulse Buying Behavior with Reference to Retail Stores in Tirupati, Andhra Pradesh, India" by K Balaji (2016) highlights the influence of four key visual merchandising factors—store front, display forum, floor layout, and supermarket branding—on consumer purchasing behavior Conducted over four days at the Ahmedabad shopping center, the research presents a model demonstrating how these elements significantly affect impulse buying among consumers.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu cho thấy tác động của việc xếp hạng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ ở Tirupati, Andhra Nghiên cứu này nhằm khám phá mối liên hệ giữa xếp hạng sản phẩm và quyết định mua hàng của khách hàng Các yếu tố như độ tin cậy của xếp hạng và sự ảnh hưởng của chúng đến lựa chọn sản phẩm cũng được xem xét Kết quả nghiên cứu có thể cung cấp thông tin quý giá cho các nhà bán lẻ trong việc tối ưu hóa chiến lược marketing và cải thiện trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Pradesh, Ấn Độ của K Balaji (2016) Nghiên cứu “Visual merchandising strategies for small businesses” (Chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ” (2014) của tác giả Henry.
Nghiên cứu trực tuyến đã khảo sát những người tiêu dùng đã mua sắm tại các cửa hàng may mặc nhỏ thông qua phần mềm Qualtrics Mô hình nghiên cứu cho thấy tác động của các yếu tố khác nhau đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu này phân tích tác động của 6 yếu tố nghệ thuật bày trí visual merchandising đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm bố cục cửa hàng, màu sắc, ánh sáng, nội thất, âm nhạc và mặt tiền Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng cảm nhận không gian mua sắm mà còn giúp các cửa hàng quần áo may mặc nhỏ áp dụng các chiến lược bày trí hiệu quả, từ đó tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và tăng doanh thu.
Mặt tiền cửa hàng Âm nhạc Á h á
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí cho doanh nghiệp nhỏ của Henry (2014)
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu của Wanniarachchi và Kumara (2016) đề xuất ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual merchandising) đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu xác định các yếu tố của Visual Merchandising tác động đến hành vi người tiêu dùng qua hai khía cạnh chính: ngoại thất và nội thất Ngoại thất, hay mặt tiền siêu thị, bao gồm các yếu tố như bảng hiệu, cửa sổ trưng bày và lối vào Trong khi đó, yếu tố nội thất liên quan đến màu sắc, ánh sáng, mannequins, cách bố trí, sự sạch sẽ, âm nhạc, hương thơm, không gian và bố cục.
Không gian và bố cục Âm thanh
Bầu không khí Ánh sáng
Nhân khẩu học (Tuổi, Giới tính, Thu nhập, Nghề nghiệp)
Hình 2.7:: Mô hình đề xuất Với các giả thuyết:
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến sự thu hút khách hàng ố ế
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H3: Ánh sáng có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H4: Bầu không khí có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H5: Âm thanh có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H6: Sự thu hút có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Giả thuyết nghiên cứu
- Mặt tiền siêu thị: MT
Mặt tiền siêu thị là phần quan trọng nhất, nơi khách hàng có ấn tượng đầu tiên về siêu thị, ảnh hưởng lớn đến cảm nhận và đánh giá tổng thể Ấn tượng này có thể tích cực hoặc tiêu cực, quyết định sự thu hút của khách hàng Nghiên cứu của Oh & Petrie (2012) và Teller & Reutterer (2008) chỉ ra rằng các kích thích thị giác bên ngoài mặt tiền siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra bầu không khí mua sắm, do đó, việc thiết kế mặt tiền hấp dẫn không chỉ nâng cao trải nghiệm khách hàng mà còn mang lại lợi ích cho hoạt động kinh doanh.
Tạo ấn tượng ngay lập tức là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng khi ghé thăm siêu thị.
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
- Không gian và bố cục KG
Không gian và bố cục trong thiết kế nội thất siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc trưng bày hàng hóa và ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Nghiên cứu của Vrechopoulos et al (2004) cho thấy rằng cách bố trí siêu thị là yếu tố quyết định hình ảnh của siêu thị, ảnh hưởng mạnh mẽ đến mô hình giao thông, không khí mua sắm và hiệu quả hoạt động Bố cục được thiết kế hợp lý không chỉ tạo ra trải nghiệm mua sắm tốt hơn mà còn góp phần vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của siêu thị.
Việc lựa chọn cách bố trí siêu thị có thể kích thích hành động mua sắm ngay lập tức, dẫn đến việc khách hàng chi tiêu nhiều hơn so với dự định ban đầu Bố trí siêu thị không chỉ ảnh hưởng đến lộ trình di chuyển của khách hàng mà còn tác động mạnh mẽ đến tâm lý và hành vi mua sắm của họ.
Cách bố trí siêu thị không chỉ giúp khách hàng dễ dàng kết nối với sản phẩm mà còn hướng dẫn họ trong quá trình mua sắm, đồng thời quản lý các yếu tố kích thích để khuyến khích hành vi mua hàng Theo Bell & Ternus (2012), bố trí hợp lý có thể ngăn chặn việc mua sắm quá mức bằng cách giảm thiểu các khu vực ít được chú ý Aspfors (2010) cho rằng sản phẩm được đặt ở vị trí thuận tiện thường tạo ra doanh thu cao hơn so với những sản phẩm ở vị trí xa Một không gian và bố cục hợp lý giúp khách hàng cảm thấy thoải mái và dễ dàng hơn trong quá trình mua sắm, tránh cảm giác mệt mỏi do đi lại quá nhiều Yun & Good (2007) nhấn mạnh rằng bảng màu và chủ đề, cùng với việc sắp xếp nội thất như chỗ ngồi, đạo cụ và biển báo, đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý không gian siêu thị Các dấu hiệu được đặt ở những vị trí chiến lược giúp người tiêu dùng định hướng và hỗ trợ trong việc quảng bá thương hiệu.
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện bố cục siêu thị, không chỉ cung cấp khả năng hiển thị mà còn thu hút khách hàng và khuyến khích họ trải nghiệm không gian mua sắm Nghiên cứu của Alison Jing Xu và Aparna Labroo từ đại học Toronto Scarborough đã chỉ ra rằng ánh sáng ảnh hưởng đến cảm xúc và quyết định của con người, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thiết kế ánh sáng trong siêu thị.
Ánh sáng có vai trò quan trọng trong nghệ thuật bán hàng visual merchandising, giúp làm nổi bật hàng hóa tại siêu thị thông qua màu sắc, hình dạng và kích thước sản phẩm Việc sử dụng đèn không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn tạo cơ hội cho họ tương tác với sản phẩm, đồng thời truyền tải câu chuyện và tôn nền cho không gian thương hiệu Với ánh sáng thích hợp, khách hàng có thể hình dung cách kết hợp các mặt hàng trước khi quyết định mua sắm, từ đó tạo nên trải nghiệm mua sắm tuyệt vời và ấn tượng lâu dài.
Thời gian khách hàng dành để tìm kiếm và mua sắm trong siêu thị có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của họ Aspfors (2010) nhấn mạnh rằng ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ bắt đầu quá trình mua sắm Ông cũng chỉ ra rằng quản lý siêu thị cần đảm bảo ánh sáng tạo ra một không gian dễ chịu và êm dịu, bởi vì tầm nhìn là một trong những giác quan quan trọng trong quy trình mua hàng, ảnh hưởng đến nghệ thuật bày trí visual merchandising.
H3: Ánh sáng có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (1974), bầu không khí thương mại có ba chức năng chính: thu hút sự chú ý, truyền tải thông điệp và gây ảnh hưởng Bầu không khí được coi là "ngôn ngữ thầm lặng", bao gồm bốn trong năm giác quan chính: thị giác, thính giác, khứu giác và xúc giác Dunne và Lusch (2008) cho rằng bầu không khí được tạo ra từ thiết kế môi trường mua sắm, ảnh hưởng đến cảm xúc và hành vi mua sắm của khách hàng Theo Turley và Milliman (2000), các yếu tố bầu không khí cửa hàng được chia thành năm loại, bao gồm tác động từ bên ngoài, bên trong, bố cục siêu thị, khu mua sắm và con người Nghiên cứu dựa vào mô hình của Turley và Milliman (2000) xem xét các yếu tố như màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng lối đi và nhiệt độ Bộ Công Thương Việt Nam (2004) định nghĩa siêu thị là cửa hàng hiện đại với đa dạng hàng hóa, phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng Siêu thị có các đặc trưng như cửa hàng bán lẻ, phương thức tự phục vụ, nghệ thuật trưng bày hàng hóa và chủ yếu cung cấp hàng tiêu dùng Wendy (1990) dựa trên mô hình của Mehrabian và Russell (1974) đã chỉ ra rằng cảm xúc ảnh hưởng đến sự kích thích tự nhiên và hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu năm 2003 về tác động của các thuộc tính bầu không khí cửa hàng đến ý định trung thành của khách hàng tại siêu thị ở Thổ Nhĩ Kỳ đã xác định năm thang đo cho bầu không khí, bao gồm: (1) Sự hấp dẫn của không gian mua sắm, (2) Mức độ thoải mái, (3) Âm thanh và ánh sáng, (4) Mùi hương, và (5) Sự tương tác của nhân viên Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cảm nhận của khách hàng và ảnh hưởng đến quyết định quay lại siêu thị.
0 0 thuận lợi mua sắm, (2) Sự tác động giữa con người với con người, (3) Bố cục và thiết kế,
Các nhà quản lý bán lẻ sử dụng những tiện ích sau khi mua để tạo ra một môi trường hấp dẫn cho khách hàng Những khía cạnh vật chất và phong cách quản lý của họ có thể ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của khách hàng trong siêu thị Việc tạo ra bầu không khí phù hợp không chỉ thu hút khách hàng mà còn thúc đẩy trải nghiệm mua sắm tích cực.
H4: Bầu không khí có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng
Âm thanh là cảm giác được tạo ra từ sự kích thích cơ quan thính giác qua các rung động trong không khí hoặc môi trường khác Theo Kotler (2001), âm thanh trong siêu thị bán lẻ, bao gồm âm lượng và cao độ của nhạc, rất quan trọng để tạo ra bầu không khí hấp dẫn Âm thanh không chỉ có ý nghĩa với cá nhân mà còn với tổ chức, vì nó giúp xây dựng mối liên kết với siêu thị, thương hiệu và sản phẩm (Gobé, 2009) Yalch và Spangenberg (2000) nhấn mạnh rằng âm thanh đóng vai trò quan trọng trong môi trường bán lẻ, không chỉ tạo ra không gian dễ chịu mà còn trong giao tiếp với người tiêu dùng.
Âm thanh trong siêu thị có ảnh hưởng tích cực đến cách người tiêu dùng đánh giá không khí mua sắm và khuyến khích họ mua sắm nhiều hơn (Mattila & Wirtz, 2001) Người tiêu dùng phản ứng khác nhau với các loại âm thanh và thể loại nhạc khác nhau, vì vậy các nhà bán lẻ cần chọn âm nhạc hoặc giọng nói phù hợp với kiểu người tiêu dùng (Morgan, 2008) Nếu âm thanh quá ồn ào hoặc cường độ quá lớn, nó sẽ gây tác động tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
Âm nhạc không chỉ là yếu tố thính giác mà còn có tác động mạnh mẽ đến tâm trạng và hành vi mua sắm của khách hàng Nghiên cứu từ Đại học Groningen cho thấy âm nhạc có thể cải thiện trải nghiệm mua sắm, khiến khách hàng cảm thấy tích cực hơn và có xu hướng mua sắm nhiều hơn Âm nhạc tạo ra không gian thoải mái, giúp khách hàng thư giãn và làm chậm cảm giác thời gian, từ đó nâng cao thời gian lưu lại trong siêu thị Một nghiên cứu của Milliman Inc (1982) chỉ ra rằng khách hàng ở các siêu thị có nhạc nền lưu lại lâu hơn 34% so với những nơi không sử dụng âm nhạc.
Âm nhạc có ảnh hưởng rõ rệt đến nhận thức về thời gian và hành vi mua sắm của khách hàng trong siêu thị Nghiên cứu cho thấy rằng khi âm nhạc được phát, thời gian lưu trú của khách hàng tăng lên, dẫn đến việc họ mua sắm nhiều hơn và doanh số bán hàng tăng Âm nhạc chậm hơn khiến khách hàng di chuyển chậm lại, kéo dài thời gian họ ở lại các cửa hàng bán lẻ Donovan và Rossiter (1982) đã phát triển mô hình PAD, chỉ ra rằng bầu không khí trong siêu thị tác động đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng Sự thay đổi về âm lượng, nhịp độ, cao độ và kết cấu của âm nhạc có thể kích thích các trung tâm khoái cảm trong não, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ kết hợp phương pháp định tính và định lượng, và giai đoạn nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng Kết quả sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ.
Các giai đoạn nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu
Số lượng tham gia (người)
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
Phỏng vấn 5 Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng hỏi
Lựa chọn và tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phương tiện bảo vệ môi trường của người dân
Nghiên cứu định tính sơ bộ n
Kiểm định sự khác biệt Anova
Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Phân tích CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Phân tích EFA Thiết kế thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng sơ bộ nP
Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng (hình thức khảo sát bảng câu hỏi nP0)
Phân tích độ tin cậy thang đo
Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:
Bước đầu tiên trong nghiên cứu hành vi là tìm hiểu các cơ sở lý thuyết quan trọng, bao gồm mô hình dự định hành vi (TPB), mô hình hành động hợp lý (TRA) và mô hình nhận thức rủi ro (TPR) Những mô hình này cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của con người và cách họ xử lý rủi ro trong hành động của mình.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã tìm ở hai bước trên, tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người bao gồm các đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 35 để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 50.
Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 7: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu.
3.2.2 Kết quả xây dựng thang đo nháp
Dựa trên cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu trước đây, tác giả đã phát triển một thang đo nháp bao gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và tổng cộng 27 biến quan sát.
Thang đo Diễn giải Căn cứ chọn biến
- Siêu thị nằm ở mặt tiền đường tiện trong việc di chuyển hơn
- Tôi có xu hướng bị thu hút bởi siêu thị có bảng hiệu lớn
- Siêu thị có cửa sổ trưng bày sẽ cuốn hút tôi hơn
Không gian và bố cục
- Thiết kế bố cục tốt giúp dễ dàng tìm sản phẩm mong muốn
- Bố cục hợp lý giúp tôi mua sắm lâu hơn
- Lối đi cần được thiết kế rộng rãi để tránh tắc đường
- Bố cục tốt giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng của tôi
Levy & Weitz (2012); Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis & Siomkos (2004) Ánh sáng - Dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản Yasir & Khani (2017);
Dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản phẩm mong muốn.
- Siêu thị có ánh sáng tốt giúp thu hút tôi hơn
- Ánh sáng giúp không gian, bầu không khí trở nên thông thoáng hơn
- Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút hơn
- Ánh sáng giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của tôi
Yasir & Khani (2017); Mauger (1964); Baker, Grewal & Parasuraman (1994)
- Không khí có mùi hương dễ chịu khiến tôi thoải mái hơn khi mua sắm
- Siêu thị có bầu không khí thoáng mát giúp tôi nán lại lâu hơn
- Cường độ mùi hương từ trung tính đến dễ chịu khiến tôi thoải mái hơn
Chebat & Michan, (2003); Spangenberg et al (1996); Nishanov & Ahunjonov (2016)
- Tạo sự thoải mái, vui vẻ trong suốt quá trình mua sắm
- Âm nhạc giúp tôi nán lại siêu thị lâu hơn
- Giúp tôi cảm thấy việc xếp hàng chờ đợi tính tiền không quá lâu
- Tạp âm không cần thiết khiến bạn căng thẳng khi mua sắm
- Thông báo quá nhiều khi mua sắm khiến bạn cảm thấy khó chịu
Milliman Inc (1982); Kellaris & Kent (1992); Garlin & Owen (2006); Yalch & Spangenberg (2000)
Sự thu hút người tiêu dùng
- Tôi sẽ đến siêu thị để mua sắm
- Tôi cảm thấy hăng hái mỗi khi mua sắm
- Nghệ thuật bày trí giúp tôi cảm thấy hứng thú hơn khi đến mua sắm
- Tôi sẽ trở lại mua sắm lần nữa
- Đến siêu thị mua thường xuyên hơn
- Tiếp tục đến các siêu thị trong tương lai
- Giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng đến mua sắm
- Tôi sẽ mua sản phẩm của siêu thị với số lượng nhiều hơn
3.2.2.1 Nội dung của cuộc thảo luận nhóm
Nghệ thuật bày trí (visual merchandising) có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố như màu sắc, ánh sáng, và cách sắp xếp sản phẩm đều góp phần tạo ra trải nghiệm mua sắm hấp dẫn Nghiên cứu này sẽ phân tích các biến quan sát trong từng thang đo để hiểu rõ hơn về tác động của nghệ thuật bày trí đối với quyết định mua hàng của khách hàng.
Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên kết quả thu thập được, tiến hành điều chỉnh các biến trong thang đo.
Dữ liệu đã được điều chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia phỏng vấn nhằm đảm bảo rằng tất cả các đáp viên đều đồng ý với kết quả đạt được từ quá trình nghiên cứu định tính.
3.2.2.3 Kết quả thu được sau khi nghiên cứu định tính
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận nhóm và tổng kết những nhận định của các đáp viên về ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí visual merchandising đối với hành vi tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
MT Mặt tiền siêu thị
MT1 Siêu thị nằm ở mặt tiền thuận tiện trong việc di chuyển hơn
MT2 Siêu thị có bảng hiệu lớn sẽ thu hút tôi hơn
MT3 Siêu thị có mặt tiền rộng sẽ thu hút tôi hơn
MT4 Mặt tiền siêu thị được bày trí theo mùa và các dịp lễ, tết giúp kích thích tôi hơn
KG Không gian và bố cục ắ ế ế
Kết quả kiểm định Levene có Sig = 0,166 > 0,05; phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances assumed.
Theo kiểm định Independent Samples T-test, giá trị Sig là 0,166, lớn hơn 0,05 Do đó, với độ tin cậy 95%, chúng ta chấp nhận giả thuyết H0, cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa về hành vi mua hàng giữa các giới tính khác nhau.
Bảng 4.19:Kết quả kiểm định Levene theo tuổi Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0, nhỏ hơn 0,05, cho thấy giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm đã bị vi phạm Điều này có nghĩa là phương sai giữa các nhóm độ tuổi không đồng nhất Do đó, chúng ta không thể áp dụng bảng ANOVA và sẽ chuyển sang kiểm định Welch để xử lý tình huống vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch theo tuổi
Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng Statistic a df1 df2 Sig.
Theo kiểm định Welch, giá trị Sig là 0,001, nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua hàng giữa các đáp viên ở độ tuổi khác nhau.
Hình 4.4: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm tuổi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.3.7.3 Kiểm định theo thu nhập
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0 < 0,05, xác nhận rằng giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm Điều này chỉ ra rằng phương sai giữa các nhóm thu nhập không đồng đều Do đó, thay vì sử dụng bảng ANOVA, chúng ta sẽ thực hiện kiểm định Welch để xử lý trường hợp vi phạm giả định về phương sai đồng nhất.
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Welch theo thu nhập
Robust Tests of Equality of Means
Trong kiểm định Welch, với giá trị Sig = 0,18, lớn hơn 0,05, chúng ta kết luận rằng không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua hàng giữa những đáp viên có thu nhập khác nhau.
Hình 4.5: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm thu nhập
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.4 Kiểm định theo nghề nghiệp
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig.
Kết quả kiểm định Levene cho thấy Sig = 0 < 0,05, điều này chứng tỏ giả thuyết về phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm Do đó, phương sai giữa các nhóm thu nhập không đồng đều, và chúng ta không thể áp dụng bảng ANOVA Thay vào đó, kiểm định Welch sẽ được sử dụng để xử lý trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch theo nghề nghiệp
Robust Tests of Equality of Means
Theo kiểm định Welch, với giá trị Sig = 0,002 < 0,05, chúng ta có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
Hình 4.6: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Mô hình nghiên cứu ban đầu xác định 5 yếu tố nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tác động đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: (1) Mặt tiền siêu thị, (2) Không gian và bố cục, (3) Ánh sáng.
(4) Bầu không khí, (5) Âm thanh với 28 biến quan sát.
Kết quả phân tích cho thấy tất cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, trong đó yếu tố "Không gian và bố cục" có tác động lớn nhất với hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,144 và Sig = 0.000, cho thấy độ tin cậy 95% Điều này phù hợp với giả thuyết rằng "Không gian và bố cục" có tác động trực tiếp và cùng chiều đến hành vi mua sắm của khách hàng tại khu vực thành phố.
Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố “Không gian và bố cục” có tác động tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Người tiêu dùng ưa chuộng siêu thị có không gian và bố cục được sắp xếp hợp lý, giúp họ dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm Điều này không chỉ thu hút họ mà còn kích thích hành động mua hàng ngẫu nhiên, đặc biệt khi lối đi bên trong rộng rãi mang lại sự thuận tiện Đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm tại khu vực này, tương đồng với nghiên cứu của Karen Annette Henry từ North Dakota State University (2014).
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Nhận xét kết quả nghiên cứu
5.1.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết tiêu dùng Hedonic, mô hình S-O-R của Mehrabian-Russell, và lý thuyết Atmosphere and Experience Marketing của Philip Kotler, nhằm xác định năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại siêu thị TP Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm: Mặt tiền siêu thị, Ánh sáng, Bầu không khí, Không gian bố cục, và Âm thanh Bên cạnh đó, nghiên cứu phát triển thang đo cho năm yếu tố này với 28 biến quan sát, đồng thời xác định thang đo trung gian cho biến Sự thu hút gồm 4 biến và thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua với 4 biến quan sát.
Nhóm nghiên cứu thực hiện khảo sát định lượng qua bảng câu hỏi trực tuyến và xử lý dữ liệu bằng SPSS 20 và AMOS 20 Thang đo được đánh giá sơ bộ qua hệ số Cronbach’s Alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả phân tích dữ liệu được xác thực lại các nhân tố thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA, kết hợp với kiểm định mô hình nghiên cứu SEM và kiểm định Bootstrap Qua quá trình phân tích, mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu đã được điều chỉnh để đưa ra mô hình cuối cùng.
Sau khi hoàn thành nghiên cứu ở chương 4 với hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức với 500 mẫu, nhóm đã đưa ra nhận xét về ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi mua sắm tại các siêu thị ở TP.HCM.
Nghiên cứu sơ bộ được bắt đầu từ ngày 25/02/2021 đến 25/03/2021, kéo dài trong
Trong vòng 4 tuần, nhóm nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến từ giảng viên và chuyên gia để hoàn thiện bảng câu hỏi và xây dựng mô hình tác động của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi mua hàng tại các siêu thị ở TP.HCM Qua quá trình nghiên cứu và hiệu chỉnh, tác giả đã xác định năm yếu tố chính của nghệ thuật bày trí, bao gồm: (1) Mặt tiền siêu thị, (2) Không gian bố cục, (3) Ánh sáng, (4) Bầu không khí, và (5) Âm thanh, tất cả đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại các siêu thị trong khu vực Để đo lường các yếu tố này, nhóm đã thiết kế 28 biến quan sát.
Quá trình nghiên cứu chính thức diễn ra trong 4 tuần, từ 25/03/2021 đến 25/04/2021, áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu nP0, tập trung vào cư dân thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu xem xét 5 yếu tố ảnh hưởng và 28 biến quan sát để đo lường "Tác động của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến các siêu thị ở TP HCM" Sau khi tổng hợp và nhập liệu, kết quả được phân tích thông qua thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết, cũng như kiểm tra sự khác biệt.
- Các giả thuyết nghiên cứu
+ Thống kê mẫu nghiên cứu:
Theo thống kê mô tả, đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nữ, chiếm 68,0% Trong đó, học sinh và sinh viên chiếm 60,4% Độ tuổi chủ yếu của đối tượng là từ 18 đến 35 tuổi, chiếm 75,2% Ngoài ra, 43,2% đối tượng có thu nhập dưới 5 triệu đồng.
+ Kết quả sau khi kiểm định Cronbach’ Alpha
Kết quả đánh giá sơ bộ bằng hệ số Cronbach alpha cho thấy cần loại bỏ hai biến quan sát: MT1 (Siêu thị nằm ở mặt tiền thuận tiện cho việc di chuyển) và KG5 (Bày trí các gian hàng đẹp mắt giúp tôi cảm thấy thu hút hơn) để đảm bảo độ tin cậy cho thang đo “Mặt tiền siêu thị” và “Không gian bố cục”.
+ Kết quả sau khi khi chạy nhân tố khám phá (EFA):
Phân tích EFA cho thấy thang đo được giữ nguyên với 5 thang đo độc lập, bao gồm 18 biến quan sát, cùng với 1 thang đo trung gian về sự thu hút khách hàng với 4 biến quan sát, và 1 thang đo phụ thuộc về hành vi mua hàng cũng với 4 biến quan sát Kết quả EFA đáng tin cậy, cho phép áp dụng cho phân tích nhân tố khẳng định CFA.
+ Kết quả sau khi khi phân tích CFA:
Các chỉ số đánh giá cho thấy sự phù hợp của mô hình với dữ liệu nghiên cứu: CMIN/DF 1,268 < 3; RMSEA = 0,033 < 0,060; CFI = 0,983 > 0,9; GFI = 0,905 > 0,9.
+ Kết quả sau khi chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
Tất cả các mối quan hệ giữa các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê với p < 0,05, ngoại trừ mối quan hệ giữa Mặt tiền siêu thị với Sự thu hút và Hành vi mua hàng Ánh sáng và Âm thanh có tác động tích cực đến Sự thu hút, trong khi Bầu không khí lại có ảnh hưởng tiêu cực đến yếu tố này Đồng thời, Sự thu hút và Không gian bố cục đều góp phần tích cực vào Hành vi mua hàng.
+ Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap:
Trong nghiên cứu này, trị tuyệt đối CR của các yếu tố như ánh sáng, âm thanh, bầu không khí, mặt tiền siêu thị, sự thu hút và không gian bố cục đều cho kết quả đáng tin cậy với giá trị nhỏ hơn 1,96.
+ Kết quả sau khi kiểm định sự khác biệt:
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua hàng giữa các đáp viên có nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập khác nhau, với mức ý nghĩa Sig > 0.05.
Hàm ý quản trị
5.2.1 Mặt tiền siêu thị Đây là yếu tố có tác động không đáng kể đến sự thu hút của người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng do nghệ thuật bày trí khi (Beta= -0.002). Đối với mặt tiền siêu thị, thì yếu tố siêu thị nằm ở mặt tiền thuận tiện trong việc di chuyển hơn (Mean=4,1600) có tác động lớn nhất đến mặt tiền siêu thị Với ưu điểm này, nhà quản trị cần quan tâm lựa chọn vị trí địa lý, đường đi thuận lợi để khách hàng thuận tiện ghé vào.
Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Mặt tiền siêu thị
Hệ số Beta trong mô hình Hồi quy -0.002
Biến quan sát Điểm trung bình
MT2: Siêu thị có bảng hiệu lớn sẽ thu hút tôi hơn 3,4800
MT3: Siêu thị có mặt tiền rộng sẽ thu hút tôi hơn 3,5000
MT4: Mặt tiền siêu thị được bày trí theo mùa và các dịp lễ, tết giúp kích thích tôi hơn 3,5360
5.2.2 Không gian bố cục Đây là yếu tố duy nhất trong 5 yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng tại các hệ thống siêu thị của người dân thành phố Hồ Chí Minh (Beta=0.144).
Bày trí các gian hàng được sắp xếp hợp lý giúp tôi dễ dàng tìm kiếm và chọn lựa sản phẩm mong muốn, với điểm số trung bình lần lượt là 3,900 và 3,9640 Lối đi bên trong siêu thị cần được thiết kế rộng rãi, thuận tiện, đạt điểm trung bình 3,4280 Hơn nữa, việc bày trí hợp lý cũng kích thích hành động mua sắm ngẫu hứng của tôi, với điểm số 3,7200 Những yếu tố này có tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm tại các hệ thống siêu thị của cá nhân.
Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Không gian bố cục
Hệ số Beta trong mô hình Hồi quy 0.144
Biến quan sát Điểm trung bình
KG1: Bày trí các gian hàng được sắp xếp phù hợp giúp tôi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mình mong muốn 3,9000
KG2: Lối đi bên trong siêu thị cần được thiết kế rộng rãi, thuận tiện 3,4280
KG3: Bày trí các gian hàng được sắp xếp phù hợp giúp tôi dễ chọn lựa sản phẩm hơn 3,9640
KG4: Bày trí các gian hàng hợp lý giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng của tôi 3,7200
Ánh sáng là một trong ba yếu tố quan trọng trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising, có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự thu hút và hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số Beta là 0.308.
Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày không chỉ giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn mà còn thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, với mức độ tác động mạnh mẽ (Mean=4,0480).
Vì vậy, nhà quản trị cần điều chỉnh ánh sáng cho phù hợp với màu sắc của sản phẩm.
Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo Ánh sáng
Hệ số Beta trong mô hình Hồi quy 0.308
Biến quan sát Điểm trung bình
AS1: Thiết kế ánh sáng giúp dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản phẩm mong muốn 3,9920
AS2: Cường độ ánh sáng phù hợp giúp tôi trở nên thoải mái hơn trong suốt quá trình mua sắm 3,9640
AS3: Ánh sáng giúp tôi dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn 3,9560
AS4: Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút hơn 4,0480
Bầu không khí trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có ảnh hưởng hạn chế đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, với hệ số Beta là -0.156.
Hầu hết các đáp viên đều đồng tình với các nhận định về bầu không khí tại siêu thị X, với giá trị trung bình đạt 4 Cụ thể, bầu không khí sạch sẽ tại siêu thị X có giá trị trung bình cao nhất (Mean=4.1200), tiếp theo là bầu không khí thông thoáng (Mean=4.0520) và mùi hương dễ chịu giúp khách hàng thoải mái hơn khi mua sắm (Mean=4.0080) Dù tác động không quá lớn, nhưng nhà quản trị vẫn cần chú trọng đến ba yếu tố này để thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Bảng 5.4 Thống kê mô tả thang đo Bầu không khí
Hệ số Bêta trong mô hình Hồi quy -0.156
Biến quan sát Điểm trung bình
KK1: Không khí có mùi hương dễ chịu khiến tôi thoải mái hơn khi mua sắm 4,0080
KK2: Bầu không khí ở siêu thị X thông thoáng 4,0520
KK3: Bầu không khí ở siêu thị X sạch sẽ 4,1200
Yếu tố cuối cùng trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến sự thu hút người tiêu dùng là âm thanh (Beta=0.257).
Âm nhạc theo mùa và các dịp lễ, Tết có tác động lớn đến sự thu hút của tôi (Mean=3,7320) Ngoài ra, cường độ âm thanh hợp lý giúp tôi cảm thấy thoải mái hơn (Mean=3,5880), trong khi nhạc nền mang lại cảm giác vui vẻ và thoải mái trong quá trình mua sắm (Mean=3,5160) Hơn nữa, kênh phát thanh tại siêu thị X cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của tôi (Mean=3,3840) Những yếu tố này cần được nhà quản trị khai thác để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo Âm thanh
Hệ số Beta trong mô hình Hồi quy 0.257
Biến quan sát Điểm trung
AT1: Nhạc nền giúp tôi cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn trong suốt quá trình mua sắm 3,5160
AT2: Cường độ âm thanh hợp lý giúp tôi thoải mái hơn 3,5880 AT3: Âm nhạc được mở theo mùa, các dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho tôi hơn 3,7320
AT4: Kênh phát thanh ở siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của tôi 3,3840
Một số đề xuất, kiến nghị
Nghiên cứu đã chỉ ra năm yếu tố nghệ thuật bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị TP.HCM Để thu hút khách hàng và tăng doanh thu, các siêu thị cần phát huy những ưu điểm trong bày trí mặt tiền, không gian, ánh sáng, âm thanh và bầu không khí, đồng thời khắc phục những hạn chế hiện có Việc này không chỉ kích thích khách hàng mới mà còn xây dựng lòng trung thành của khách hàng hiện tại Dưới đây là một số đề xuất nhằm tối ưu hóa nghệ thuật bày trí trong kinh doanh siêu thị.
Đầu tư vào mặt tiền siêu thị là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Khách hàng thường ưa chuộng mua sắm ở những địa điểm thuận tiện trên tuyến đường lớn và trong trung tâm thành phố Một mặt tiền rộng rãi, thoáng mát với nhiều bảng hiệu lớn sẽ tạo ấn tượng tốt Đặc biệt, việc trang trí mặt tiền theo mùa lễ, Tết sẽ thu hút sự chú ý từ đông đảo khách hàng Do đó, nhóm nghiên cứu khuyến nghị nên tập trung cải thiện mặt tiền siêu thị, chọn vị trí thuận lợi và thiết kế hấp dẫn để tăng cường sức hút.
Không gian và bố cục siêu thị đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Nhiều siêu thị hiện nay chú trọng vào thiết kế mới lạ nhưng thiếu tính logic, gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm Do đó, cần sắp xếp các gian hàng một cách hợp lý để khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu Bên cạnh đó, việc thiết kế lối đi rộng rãi cũng rất cần thiết để tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong quá trình mua sắm, từ đó kích thích hành vi mua hàng, bao gồm cả những quyết định mua sắm ngẫu hứng.
Ánh sáng đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng, với màu sắc và cường độ ánh sáng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng Các siêu thị cần đầu tư vào hệ thống chiếu sáng đầy đủ để khách hàng dễ dàng quan sát và đọc thông tin sản phẩm, đồng thời tạo cảm giác thoải mái khi mua sắm Cần điều chỉnh cường độ ánh sáng phù hợp cho từng gian hàng, ví dụ, sử dụng ánh sáng vàng (3000K) cho khu vực trái cây và ánh sáng trắng (6000-6500K) cho rau củ tươi, với độ rọi từ 400-500 Lux để nâng cao tính hấp dẫn của sản phẩm.
Đối với khu vực thực phẩm sống, nên sử dụng ánh sáng trung tính với nhiệt độ màu 4500K và độ sáng trung bình trên 300 Lux Trong khi đó, khu vực quầy đông lạnh nên được chiếu sáng bằng ánh sáng trắng có nhiệt độ màu cao 6500K, giúp thực phẩm trông tinh khiết và tươi tắn hơn.
Nhóm nghiên cứu khuyến nghị rằng siêu thị nên áp dụng mùi hương phù hợp để tạo cảm giác dễ chịu cho khách hàng Một siêu thị với mùi hương thanh mát sẽ thu hút khách hàng hơn trong những ngày thời tiết oi bức Ngoài ra, không gian thông thoáng và sạch sẽ cũng là yếu tố quan trọng cần được chú trọng để tăng cường sức hấp dẫn đối với khách hàng.
Âm thanh đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi khách hàng tại siêu thị Đầu tư vào nhạc nền và kênh phát thanh với cường độ âm thanh phù hợp sẽ tạo ra trải nghiệm mua sắm thoải mái và vui vẻ Đặc biệt, siêu thị nên chọn nhạc theo chủ đề các ngày lễ, Tết để khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, như việc phát nhạc Giáng sinh trong mùa lễ này.
5.4.1 Những kết quả đạt được của nghiên cứu
Nghệ thuật bày trí (visual merchandising) có tác động lớn đến hành vi mua sắm tại các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các yếu tố như mặt tiền siêu thị, bầu không khí, âm thanh, ánh sáng và không gian bố cục Nghiên cứu cho thấy rằng ánh sáng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong nghệ thuật bày trí visual merchandising đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Kết quả cho thấy các yếu tố như thương hiệu (TH), ánh sáng (AS), màu sắc (AT) và không gian (KG) có ảnh hưởng tích cực, trong khi khuyến mãi (KK) lại có tác động tiêu cực Các hệ số tương ứng là 0,464 cho TH, 0,308 cho AS, 0,257 cho AT, 0,144 cho KG và -0,156 cho KK.
Trong đó: MH là hành vi mua hàng
AS là ánh sáng, AT là âm thanh, KG là không gian, bố cục, KK là bầu không khí
Để các doanh nghiệp kịp thời điều chỉnh chiến lược kinh doanh, cần đề xuất những giải pháp hiệu quả Một trong những cách tối ưu để thu hút khách hàng và tăng doanh thu là tận dụng nghệ thuật bày trí cửa hàng.
Đề xuất các giải pháp cho nhà tiếp thị nhằm phát triển chiến lược tiếp thị kết hợp yếu tố giác quan và tâm lý sẽ thúc đẩy quá trình mua sắm, góp phần xây dựng và duy trì sự trung thành của người tiêu dùng.
5.4.2 Hạn chế của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã nỗ lực tìm kiếm thông tin và tiến hành khảo sát một cách nghiêm túc Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn gặp một số hạn chế về thời gian, địa điểm và đối tượng nghiên cứu, dẫn đến những vấn đề chưa được giải quyết trong bài viết.
Trong nghiên cứu này, do hạn chế về không gian, chi phí, nhân lực và nguồn hỗ trợ, phương pháp lấy mẫu thuận tiện đã dẫn đến tính đại diện của mẫu trong tổng thể chưa cao Kích thước mẫu nhỏ cũng khiến cho những đánh giá trong bài có thể mang tính chủ quan Hơn nữa, nghiên cứu chưa tiếp cận được đa dạng đối tượng với các mức tuổi và ngành nghề khác nhau, dẫn đến tính bao quát còn thấp Để cải thiện tính đại diện, nghiên cứu nên chọn kích thước mẫu lớn hơn 500 và áp dụng phương pháp mẫu xác suất.
Hạn chế về năng lực ngôn ngữ của tác giả ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và hiểu biết các tài liệu nghiên cứu liên quan từ các tác giả quốc tế.
Mô hình nghiên cứu hiện tại chỉ được thực hiện tại Tp.HCM, do đó chưa phản ánh được toàn bộ bức tranh tổng thể Để nâng cao tính chính xác và khả năng áp dụng, các nghiên cứu trong tương lai nên mở rộng phạm vi ra các khu vực địa lý khác hoặc toàn bộ Việt Nam.
