(TIỂU LUẬN) ẢNH HƯỞNG của NGHỆ THUẬT bày TRÍ (VISUAL MERCHANDISING) đến HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG tại các hệ THỐNG SIÊU THỊ ở TP HCM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG Nguyễn Thị Thanh Phương 1821003789 CLC - 18DMA02 Nguyễn Thị Như Quỳnh 1821003801 CLC - 18DMA02 Nguyễn Thảo Như Quỳnh 1821003802 CLC - 18DMA02 Nguyễn Trần Thanh Nhi 1821003752 CLC - 18DMA02 Thi Nguyễn Bảo Thư 1821003869 CLC - 18DMA02 ẢNH HƯỞNG CỦA NGHỆ THUẬT BÀY TRÍ (VISUAL MERCHANDISING) ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở TP.HCM BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 0 BỘ TÀI CHÍNH TRƯƠNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETNG Nhóm sinh viên thực hiên: Nguyễn Thị Thanh Phương 1821003789 CLC - 18DMA02 Nguyễn Thị Như Quỳnh 1821003801 CLC - 18DMA02 Nguyễn Thảo Như Quỳnh 1821003802 CLC - 18DMA02 Nguyễn Trần Thanh Nhi 1821003752 CLC - 18DMA02 Thi Nguyễn Bảo Thư 1821003869 CLC - 18DMA02 Giáo viên hướng dẫn: ThS Dư Thị Chung ẢNH HƯỞNG CỦA NGHỆ THUẬT BÀY TRÍ (VISUAL MERCHANDISING) ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở TP.HCM Chuyên ngành: Marketing BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 0 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Cô ThS GVC Dư Thị Chung, người tận tình hướng dẫn nhóm suốt q trình thực đề tài Nghiên cứu khoa học Cơ giúp nhóm định hướng bố cục nghiên cứu, giải đáp thắc mắc, sửa chữa nội dung chi tiết, nhiệt tình để nhóm hồn thành báo cáo cách thuận lợi Nhóm xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô khoa Marketing thuộc Trường Đại học Tài - Marketing truyền đạt kiến thức kĩ cần thiết hai năm em học tập trường Với vốn kiến thức tiếp thu q trình học, hành trang vốn thiết yếu, có giá trị sâu sắc quý giá để em ứng dụng vào học cho nghề nghiệp chúng em sau cách hiệu nhất, tốt giúp em tự tin hoàn thành việc với hiệu suất tối ưu Chính thế, báo cáo nghiên cứu khoa học đề tài “Ảnh hưởng nghệ thuật bày trí Visual Merchandising đến hành vi mua hàng hệ thống siêu thị địa bàn TP.HCM” đúc kết lý luận thực tiễn vốn kiến thức khoa học mà em học tập hai năm qua Trường Đại học Tài Chính - Marketing Bài báo cáo khơng tránh khỏi thiếu sót, hạn chế, em mong nhận ý kiến đóng góp quý báu thầy, cô để nâng cao kiến thức lĩnh vực giúp em ngày hoàn thiện thân có hiểu biết xác lĩnh vực Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cơ Khoa Marketing nói riêng q Thầy Cơ thuộc trường Đại học Tài - Marketing nói chung dồi sức khỏe, thành công, thăng hoa nghiệp sống ln giữ lịng nhiệt huyết với nghề với đời để tiếp tục thực sứ mệnh cao đẹp truyền đạt kiến thức cho hệ mai sau Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2021 0 MỤC LỤC TÓM TẮT NGHIÊN CỨU .1 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Nội dung nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu đề tài Tóm tắt chương CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan nghệ thuật bày trí Visual Merchandising 2.1.1 Nghệ thuật bày trí TP.HCM 2.1.2 Siêu thị 2.2 Cơ sở lý luận nghiên cứu 2.3 Các nghiên cứu có liên quan 16 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 18 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 19 Tóm tắt chương 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Thiết kế nghiên cứu 25 3.3 Nghiên cứu thức .32 Tóm tắt chương 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 0 4.1 Thông tin mẫu 37 4.1.1 Theo giới tính 37 4.1.2 Theo độ tuổi 37 4.1.3 Theo thu nhập 37 4.1.4 Theo nghề nghiệp 37 4.1.5 Yếu tố thu hút vào siêu thị 39 4.2 Kiểm định mơ hình 39 4.2.1 Kiểm định theo giới tính 52 4.2.2 Kiểm định theo tuổi 53 4.2.3 Kiểm định theo thu nhập 54 4.2.4 Kiểm định theo nghề nghiệp 55 4.3 Thảo luận kết nghiên cứu 87 Tóm tắt chương 59 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 60 5.1 Nhận xét kết nghiên cứu 60 5.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 60 5.1.2 Kết nghiên cứu 60 5.2 Hàm ý quản trị 95 5.2.1 Mặt tiền siêu thị .95 5.2.2 Không gian bố cục 96 5.2.3 Ánh sáng 97 5.2.4 Bầu khơng khí 98 5.2.5 Âm 99 5.3.Một số đề xuất, kiến nghị 62 5.3 Kết luận 66 Tóm tắt chương 68 Phụ lục Bảng câu hỏi sơ 72 Phụ lục Bảng câu hỏi thức 78 Phụ lục Output kết SPSS 82 Phụ lục 4: Output kết AMOS 97 Phụ lục 5: Nhật ký làm Phụ lục 6: Kiểm tra đạo văn 0 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Viết đầy đủ TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh S-O-R Mơ hình kích thích, chủ thể, phản hồi (Stimulus – Organism – Response) Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) KMO Kaiser – Meyer – Olkin CFA Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định Mơ hình cấu trúc tuyến tính (Structural SEM Equation Modeling) Phân tích phương sai (Analysis of ANOVA Variance) 0 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 : So sánh kênh bán lẻ truyền thống siêu thị Bảng 3.1 : Kết phân tích Cronbach's Alpha - Thang đo sơ 45 Bảng 3.2 : Hệ số KMO kiểm định Barlett- Thang đo sơ 46 Bảng 3.3 : Kết xoay nhân tố khám phá - Thang đo sơ 47 Bảng 4.1 : Bảng thống kê mô tả tổng hợp 38 Bảng 4.2 : Thống kê mô tả yếu tố thu hút vào siêu thị .39 Bảng 4.3 : Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mặt tiền siêu thị” lần 40 Bảng 4.4 : Kiểm định độ tin cậy thang đo “Mặt tiền siêu thị” lần 40 Bảng 4.5 : Kiểm định độ tin cậy thang đo không gian bố cục lần 41 Bảng 4.6 : Kiểm định độ tin cậy thang đo “Không gian bố cục” lần 41 Bảng 4.7 : Kiểm định độ tin cậy thang đo Ánh sáng 42 Bảng 4.8 : Kiểm định độ tin cậy thang Bầu khơng khí 42 Bảng 4.9 : Kiểm định độ tin cậy thang đo Âm 43 Bảng 4.10 : Kiểm định độ tin cậy thang đo Sự thu hút 43 Bảng 4.11 : Kiểm định độ tin cậy thang đo Hành vi mua 44 Bảng 4.12 : Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo thức 44 Bảng 4.13 : Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) mơ hình 44 Bảng 4.14 : Bảng ma trận xoay 45 Bảng 4.15 : Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu 48 Bảng 4.16 : Các số đánh giá phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu 50 Bảng 4.17 : Bảng ước lượng mơ hình Bootstrap 51 Bảng 4.18 : Kết kiểm định Levene theo giới tính 52 Bảng 4.19 :Kết kiểm định Levene theo tuổi 53 Bảng 4.20 : Kết kiểm định Welch theo tuổi .53 Bảng 4.21 : Kết kiểm định Levene theo thu nhập .54 Bảng 4.22 : Kết kiểm định Welch theo thu nhập 54 Bảng 4.23 : Kết kiểm định Levene theo nghề nghiệp .55 Bảng 4.24 : Kết kiểm định Welch theo nghề nghiệp 56 Bảng 5.1 : Thống kê mô tả thang đo Mặt tiền siêu thị .56 Bảng 5.2 : Thống kê mô tả thang đo Không gian bố cục 96 Bảng 5.3 : Thống kê mô tả thang đo Ánh sáng 97 Bảng 5.4 : Thống kê mô tả thang đo Bầu khơng khí 98 Bảng 5.5 : Thống kê mô tả thang đo Âm .99 0 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 : Mơ hình đơn giản hành vi sử dụng người tiêu dùng 10 Hình 2.2 : Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng người tiêu dùng .10 Hình 2.3 : Mơ hình S-O-R 13 Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến ý người tiêu dùng 17 Hình 2.5 : Mơ hình nghiên cứu tác động việc xếp hạng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng 17 Hình 2.6 : Mơ hình nghiên cứu chiến lược ứng dụng nghệ thuật bày trí 27 Hình 2.7 : Mơ hình đề xuất .19 Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu nhóm tác giả 25 Hình 4.1 : Kết phân tích nhân tố khẳng định CFA 49 Hình 4.2 : Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 50 Hình 4.3 : Mơ hình thức đề tài Tác động nghệ thuật bày trí .54 Hình 4.4 : Sự khác biệt định sử dụng nhóm tuổi 56 Hình 4.5 : Sự khác biệt định sử dụng nhóm thu nhập 56 Hình 4.6 : Sự khác biệt định sử dụng nhóm nghề nghiệp 56 0 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Ngành bán lẻ ngày phát triển sôi động Việt Nam Cụ thể theo Báo cáo tổng kết công tác năm 2019 Bộ Công thương, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tiêu dùng 2019 tiếp tục trì mức tăng trưởng tốt, ước tính năm đạt khoảng 4.940,4 nghìn tỷ đồng, tăng 11,86% so với năm 2018, đạt kế hoạch đề năm 2019 tăng 11,5 - 12% so với năm 2018 Một vài năm trước, mua sắm trực tiếp cửa hàng sở thích người tiêu dùng Nhưng đây, với phát triển công nghệ thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến (online shopping) tạo nên thay đổi mạnh mẽ hành vi mua sắm người tiêu dùng Điều đặt nhà bán lẻ truyền thống phải có chiến lược mẻ nhằm thu hút tạo trải nghiệm mua sắm tốt cho khách hàng Các nhà nghiên cứu chuyên gia cho thu hút thị giác giao tiếp thành phần quan trọng ngành bán lẻ (McGoldrick, 1990, 2002) Vì vậy, năm gần đây, Visual Merchandising (nghệ thuật bày trí) trở thành cơng cụ hữu ích dự đốn mang lại tiềm lớn thời gian tới Việt Nam Cách bày trí siêu thị yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng nhân tố định việc tạo hình ảnh riêng siêu thị Một siêu thị bày trí tốt vơ cần thiết điều ảnh hưởng mạnh đến hoạt động siêu thị, bầu khơng khí, hành vi mua sắm khách hàng Để trì thị trường đạt lợi cạnh tranh so với đối thủ cạnh tranh, nhà bán lẻ kết hợp nhiều chiến lược kỹ thuật khác biệt hoạt động họ (Kerfoot, Davies, & Ward, 2003) Có thể nói, thương hiệu thực chiến lược thiết kế thông minh việc bày trí gặt hái phần thưởng lớn cách thức đẩy doanh số, tăng lòng trung thành khách hàng cuối tăng doanh thu Hành vi người tiêu dùng vấn đề đáng quan tâm doanh nghiệp Người tiêu dùng ngày nhạy cảm đòi hỏi hết Điều họ muốn không chất lượng sản phẩm mà cịn hồn hảo chất lượng dịch vụ mà họ nhận trải nghiệm siêu thị Trong thị trường cạnh tranh, siêu thị không nắm bắt tốt tâm lý khách hàng họ nhanh chóng khách hàng tiềm nhận ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng Do đó, nhóm lựa chọn đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi người tiêu dùng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” từ đưa đề xuất nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ kênh bán lẻ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định yếu tố thuộc bày trí siêu thị ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng - Đề xuất số kiến nghị nhằm giúp nhà quản lý kênh siêu thị thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng để từ lôi kéo hành vi mua hàng đồng thời giúp siêu thị tăng doanh thu hoạt động 0 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi đặt sau: - Những yếu tố thuộc bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng hệ thống siêu thị địa bàn TP.HCM? - Những giải pháp để nhà quản lý kênh siêu thị địa bàn TP.HCM ứng dụng yếu tố nghệ thuật bày trí cách hiệu quả, đồng thời giải pháp giúp siêu thị thu hút khách hàng giúp tăng doanh thu hoạt động? 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng - Đối tượng khảo sát: Đối tượng nghiên cứu người dân độ tuổi 16 trở lên, sống thành phố Hồ Chí Minh, có nhu cầu mua sắm - Phạm vi không gian: Nghiên cứu người tiêu dùng phạm vi thành phố Hồ Chí Minh - Thời gian thực hiện: từ 11/2020 đến 05/2021 1.4 Nội dung nghiên cứu - Thực trạng nghệ thuật bày trí doanh nghiệp bán lẻ Thành phố Hồ Chí Minh - Sự ảnh hưởng nghệ thuật bày trí đến hành vi mua sắm người tiêu dùng 1.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu chủ yếu sử dụng hai phương pháp: - Nghiên cứu định tính Tiếp cận nhằm thăm dị, mơ tả giải thích dựa vào phương tiện khảo sát kinh nghiệm, nhận thức, động thúc đẩy, dự định, hành vi, thái độ từ hình thành biến mơ hình nghiên cứu, cụ thể sở lý thuyết cơng trình nghiên cứu trước, đưa mơ hình nghiên cứu đề xuất; thảo luận nhóm nhằm hình thành điều chỉnh thang đo yếu tố tác động vào hành vi mua hàng mơ hình nghiên cứu Mục đích: + Trả lời câu hỏi nghiên cứu liệu mang tính chất giải thích + Tìm kiếm hiểu biết sâu sắc hành vi người lý chi phối hành vi Nghiên cứu định tính sử dụng nghiên cứu phương pháp thảo luận vấn sâu Phỏng vấn đối tượng người dân độ tuổi 16 trở lên, sống thành phố Hồ Chí Minh, có nhu cầu mua sắm - Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu sử dụng phương pháp khác (chủ yếu thống kê) để lượng hoá, đo lường, phản ánh diễn giải mối quan hệ nhân tố (các biến) với Được thực thông qua phương pháp thu thập thông tin vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi, liệu kiểm tra, xử lý phần mềm AMOS Thu thập liệu 0 giả thuyết ban đầu đưa ra: “Âm thanh” có tác động chiều trực tiếp đến thu hút người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Dù vậy, yếu tố có tác động khơng đáng kể dường khơng thu hút khách hàng tỷ lệ lựa chọn đạt 3,6% tương ứng với 14/500 đáp viên lựa chọn “Âm thanh” bao gồm nhạc nền, kênh phát thanh, hát mở theo mùa lễ với cường độ âm thích hợp có lẽ khơng tác động q nhiều việc thu hút khách hàng đến siêu thị Có thể lý khơng phải lựa chọn hàng đầu họ nhắc đến yếu tố nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tác động đến thu hút Dù chiếm tỷ lệ nhỏ nhân tố “Âm thanh” có tác động chiều trực tiếp đến thu hút người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Kết tương đồng với kết nghiên cứu Muhammad Zeeshan, Ph D Candidate thuộc Asian Journal of Business and Management Sciences (2016) Yếu tố “Bầu khơng khí” nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có tác động không đáng kể đến thu hút người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = -0,156 Sig = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) Đây yếu tố có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với thu hút mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Bất siêu thị mang bầu khơng khí định Đối với tác động bầu khơng khí, khách hàng khơng bị ảnh hưởng nhiều trình mua sắm siêu thị Lý giải cho vấn đề này, nói người tiêu dùng không trọng đến bầu không khí xung quanh có thơng thống hay khơng, có mùi hương sao, độ nào; họ có quan tâm đến chúng khơng ảnh hưởng mạnh đến việc thu hút họ Vì vậy, “Bầu khơng khí” có tác động đến thu hút người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với mức độ tác động nhỏ Ngồi ra, yếu tố “Mặt tiền siêu thị” nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có tác động âm đến thu hút người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Yếu tố có hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = -0,002 Sig = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) Yếu tố “Mặt tiền siêu thị” có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với thu hút mua sắm người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Có thể nói, khơng phải nhân tố có sức ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút khách hàng Mặt khác, yếu tố thiếu gây tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0,076 Sig = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Mặt tiền siêu thị” có tác động chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh Siêu thị sở hữu mặt tiền rộng, thuận tiện cho việc di chuyển, có bảng hiệu lớn hay trang trí theo mùa lễ khơng gây tác động mạnh đến việc thu hút khách hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Thường người tiêu dùng cảm thấy bị thu hút mặt tiền siêu thị đầu tư bắt mắt ấn tượng, khơng mà yếu tố có mức độ ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Tóm lại, “Mặt tiền siêu thị” có tác động đến thu hút hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhiên mức độ tác động lại nhỏ, không đáng kể 58 0 Thêm vào đó, yếu tố khác gây tác động mạnh đến hành vi mua hàng người tiêu dùng siêu thị phạm vi thành phố Hồ Chí Minh “Sự thu hút” Yếu tố sở hữu hệ số hồi quy chuẩn hóa β7 = 0,464, Sig = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Sự thu hút” có tác động chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh Có thể lý giải điều sau: Người tiêu dùng thường xuyên đến siêu thị X có nhu cầu mua sắm, họ thích mua sắm siêu thị X hay mua sắm siêu thị X, họ cố gắng lại lâu đến siêu thị X Do đó, “Sự thu hút” có tác động chiều trực tiếp đến hành vi mua hàng người tiêu dùng đến siêu thị khu vực thành phố Hồ Chí Minh Thơng qua đó, nói tóm0 gọn, 0sự thu hút mua sắm người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng yếu tố: Ánh sáng, Âm thanh, Bầu không khí, Mặt tiền siêu thị; hành vi mua hàng người tiêu dùng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chịu ảnh hưởng yếu tố: Sự thu hút Mặt tiền siêu thị; Không gian bố cục siêu thị thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Qua nghiên cứu cịn cho thấy, nam nữ có khác thu hút hành vi mua bị ảnh hưởng yếu tố liên quan đến nghệ thuật bày trí Visual Merchandising Từ góp phần tạo nên tác động đến khách hàng mua sắm hệ thống siêu thị thành phố Hồ Chí Minh Trên thực tế, sở thích hành vi nam nữ thường khác nhau, nhận thức suy nghĩ họ khác Do đó, giới tính có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Kết tương đồng với kết nghiên cứu Yolandé Hefer, Michael C Cant thuộc International Business & Economics Research Journal (2013) Tóm tắt chương Trong chương 4, nhóm thực kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, loại biến quan sát khơng phù hợp Sau đó, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) với 28 biến lại Từ kết phân tích nhân tố khám phá, nghiên cứu tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Sau đó, nhóm tác giả kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap, tiến hành điều chỉnh lại bảng câu hỏi mơ hình nghiên cứu Cuối cùng, tác giả thực kiểm định khác biệt theo tuổi, nghề nghiệp thu nhập nghệ thuật bày trí ảnh hưởng đến đến hành vi mua hàng hệ thống siêu thị người dân TP.HCM thông qua kiểm định Anova 59 0 CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP Chương thứ năm chương tổng hợp lại kết đạt nghiên cứu Đồng thời từ kết có đề xuất giải pháp, hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 5.1 Nhận xét kết nghiên cứu 5.1.1 Tóm tắt kết nghiên cứu Từ lý thuyết lý thuyết tiêu dùng Hedonic ; Mô S-O-R (Stimulus – Organism – Response) Mehrabian- Russell , Lý thuyết Atmosphere and Experience Marketing Philips Kotler (1970), Lý thuyết động nghiên cứu thực nghiệm có liên quan đến ảnh hưởng nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi mua, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh là: Mặt tiền siêu thị, Ánh sáng, Bầu khơng khí, Khơng gian bố cục, Âm Đồng thời, phát triển thang đo yếu tố gồm 28 biến quan sát, thang đo trung gian biến Sự thu hút gồm biến thang đo biến phụ thuộc Hành vi mua gồm biến quan sát Nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi vấn online Dữ liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 AMOS 20 Thang đo đánh giá sơ hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định phân tích nhân tố khám phá EFA Sau đó, kết phân tích liệu kiểm chứng lại nhân tố từ cơng cụ phần mềm AMOS phân tích nhân tố khẳng định CFA kết hợp kiểm định mơ hình nghiên cứu SEM kiểm định Bootstrap ban đầu điều chỉnh đưa mơ hình Qua phân tích, mơ hình nghiên cứu0đề xuất cuối 5.1.2 Kết nghiên cứu Sau kết thúc trình nghiên cứu chương với giai đoạn: Nghiên cứu sơ nghiên cứu thức với 500 mẫu, nhóm đưa nhận xét “Ảnh hưởng nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi mua siêu thị TP.HCM” sau: - Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sơ ngày 25/02/2021 đến 25/03/2021, kéo dài tuần: Nhóm tiến hành nghiên cứu định tính sau thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến giảng viên hướng dẫn chuyên gia để chỉnh sửa lại bảng câu hỏi đưa ra mơ hình phù hợp với tác động nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi mua hàng siêu thị TP.HCM Sau trình xem xét nghiên cứu hiệu chỉnh sơ bộ, tác giả đề xuất năm yếu tố nghệ thuật bày trí gồm: (1) Mặt tiền siêu thị, (2) Không gian bố cục, (3) Ánh sáng, (4) Bầu khơng khí, (5) Âm ảnh hưởng đến hành vi mua siêu thị địa bàn TP.HCM Với 28 biến quan sát để thực trình đo lường yếu tố 60 0 Q trình nghiên cứu thức: Kéo dài tuần (từ ngày 25/03/2021 – 25/04/2021) thực theo phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu n=500 thực với đối tượng cư dân sinh sống thành phố Hồ Chí Minh Với yếu tố ảnh hưởng 28 biến quan sát thức để thực q trình đo lường Sau trình tổng hợp tiến hành nhập liệu, kết sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo đo lường “Tác động nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến siêu thị TP HCM” thông qua thống kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết kiểm định khác biệt - Các giả thuyết nghiên cứu + Thống kê mẫu nghiên cứu: Thống kê mô tả đối tượng nghiên cứu cho thấy đối tượng chủ yếu nữ chiếm 68,0% học sinh, sinh viên, chiếm 60,4 %; độ tuổi chủ yếu 18 – 35 tuổi, chiếm 75,2%; thu nhập triệu đồng chiếm 43,2 % + Kết sau kiểm định Cronbach’ Alpha Kết đánh giá sơ thang đo Cronbach alpha loại bỏ 01 biến quan sát thang đo “Mặt tiền siêu thị” 01 biến quan sát thang “Không gian bố cục” không đảm bảo độ tin cậy là: MT1 (Siêu thị nằm mặt tiền thuận tiện việc di chuyển hơn) KG5 (Bày trí gian hàng đẹp mắt giúp cảm thấy thu hút hơn) + Kết sau khi chạy nhân tố khám phá (EFA): Phân tích EFA thang đo giữ nguyên với tổng số thang đo độc lập với 18 biến quan sát, thang đo trung gian (sự thu hút khách hàng) với biến quan sát thang đo phụ thuộc (hành vi mua hàng) với biến quan sát Vì thế, kết EFA đáng tin cậy sử dụng cho phân tích nhân tố khẳng định CFA + Kết sau khi phân tích CFA: Các số đánh giá cho thấy phù hợp mơ hình với liệu nghiên cứu: CMIN/DF = 1,268 < 3; RMSEA = 0,033 < 0,060; CFI = 0,983 > 0,9; GFI = 0,905 > 0,9 + Kết sau chạy mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Tất mối quan hệ nhân tố có p < 0,05, ngoại trừ mối quan hệ Mặt tiền siêu thị với Sự thu hút Hành vi mua hàng Các nhân tố Ánh sáng, Âm có ảnh hưởng thuận lên nhân tố Sự thu hút; nhân tố Bầu khơng khí có ảnh hưởng nghịch lên nhân tố Sự thu hút; nhân tố Sự thu hút Khơng gian bố cục có ảnh hưởng thuận lên nhân tố Hành vi mua hàng + Kết kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap: 61 Trị tuyệt đối CR yếu tố: Ánh sáng, Âm thanh, Bầu khơng khí, Mặt tiền siêu thị, Sự thu hút, Không gian bố cục nghiên cứu đáng tin cậy (đều 0.05 nên khơng có khác biệt có ý nghĩa thống kê hành vi mua hàng đáp viên có nghề nghiệp, độ tuổi thu nhập khác 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Mặt tiền siêu thị Đây yếu tố có tác động không đáng kể đến thu hút người tiêu dùng tác động đến hành vi mua hàng nghệ thuật bày trí (Beta= -0.002) Đối với mặt tiền siêu thị, yếu tố siêu thị nằm mặt tiền thuận tiện việc di chuyển (Mean=4,1600) có tác động lớn đến mặt tiền siêu thị Với ưu điểm này, nhà quản trị cần quan tâm lựa chọn vị trí địa lý, đường thuận lợi để khách hàng thuận tiện ghé vào Bảng 5.1 Thống kê mô tả thang đo Mặt tiền siêu thị Hệ số Beta mơ hình Hồi quy -0.002 Biến quan sát Điểm trung bình MT2: Siêu thị có bảng hiệu lớn thu hút tơi 3,4800 MT3: Siêu thị có mặt tiền rộng thu hút 3,5000 MT4: Mặt tiền siêu thị bày trí theo mùa dịp lễ, tết giúp kích thích tơi 3,5360 5.2.2 Không gian bố cục Đây yếu tố yếu tố có tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng hệ thống siêu thị người dân thành phố Hồ Chí Minh (Beta=0.144) Bày trí gian hàng xếp phù hợp giúp tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn (Mean=3,900); Lối bên siêu thị cần thiết kế rộng rãi, thuận tiện (Mean=3,4280); Bày trí gian hàng xếp phù hợp giúp dễ chọn lựa sản phẩm (Mean=3,9640); Bày trí gian hàng hợp lý giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng tơi (Mean=3,7200) yếu tố có tác động lớn đến hành vi mua sắm hệ thống siêu thị cá nhân 62 0 Bảng 5.2 Thống kê mô tả thang đo Khơng gian bố cục Hệ số Beta mơ hình Hồi quy 0.144 Biến quan sát Điểm trung bình KG1: Bày trí gian hàng xếp phù hợp giúp tơi dễ dàng tìm kiếm sản phẩm mong muốn 3,9000 KG2: Lối bên siêu thị cần thiết kế rộng rãi, thuận tiện 3,4280 KG3: Bày trí gian hàng xếp phù hợp giúp dễ chọn lựa sản phẩm 3,9640 KG4: Bày trí gian hàng hợp lý giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng 3,7200 5.2.3 Ánh sáng Yếu tố ba nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có ảnh hưởng mạnh đến thu hút tác động đến hành vi0 người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh “Ánh sáng” (Beta=0.308) Trong đó, Ánh sáng phù hợp với khơng gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút (Mean=4,0480) có tác động mạnh đến thu hút người tiêu dùng Vì vậy, nhà quản trị cần điều chỉnh ánh sáng cho phù hợp với màu sắc sản phẩm Bảng 5.3 Thống kê mô tả thang đo Ánh sáng Hệ số Beta mơ hình Hồi quy 0.308 Biến quan sát Điểm trung bình AS1: Thiết kế ánh sáng giúp dễ dàng quan sát nhãn thông tin chi tiết sản phẩm mong muốn 3,9920 AS2: Cường độ ánh sáng phù hợp giúp trở nên thoải mái suốt trình mua sắm 3,9640 AS3: Ánh sáng giúp dễ dàng chọn lựa sản phẩm 3,9560 AS4: Ánh sáng phù hợp với không gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút 4,0480 63 0 5.2.4 Bầu không khí Yếu tố “Bầu khơng khí” nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có tác động khơng đáng kể đến thu hút người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Beta=-0.156) Trong đó, hầu hết đáp viên đồng tình với nhận định đưa ra, mean hầu hết dừng lại mức Cụ thể Bầu khơng khí siêu thị X có giá trị trung bình cao (Mean=4.1200); Bầu khơng khí siêu thị X thơng thống (Mean= 4.0520), Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến tơi thoải mái mua sắm (Mean=4.0080) nhận định cho có tác động lớn bầu khơng khí việc thu hút khách hàng Mặc dù, có tác động không đáng kể nhà quản trị cần phải quan tâm đến yếu tố Bảng 5.4 Thống kê mơ tả thang đo Bầu khơng khí Hệ số Bêta mơ hình Hồi quy -0.156 Biến quan sát Điểm trung bình KK1: Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến thoải mái mua sắm 4,0080 KK2: Bầu khơng khí siêu thị X thơng thống 4,0520 KK3: Bầu khơng khí siêu thị X 4,1200 5.2.5 Âm Yếu tố cuối nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến thu hút người tiêu dùng âm (Beta=0.257) Với Âm nhạc mở theo mùa, dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho tơi (Mean=3,7320) có tác động cao đến thu hút, bên cạnh có yếu tố tác động mạnh không Cường độ âm hợp lý giúp thoải mái (Meam=3,5880); Nhạc giúp tôi0cảm thấy thoải mái vui vẻ suốt trình mua sắm (Mean=3,5160) Kênh phát siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm (Mean=3,3840) Đó yếu tố mà nhà quản trị cần phải khai thác Bảng 5.5 Thống kê mô tả thang đo Âm Hệ số Beta mơ hình Hồi quy 0.257 Biến quan sát Điểm trung 64 0 bình AT1: Nhạc giúp tơi cảm thấy thoải mái vui vẻ suốt trình mua sắm 3,5160 AT2: Cường độ âm hợp lý giúp thoải mái 3,5880 AT3: Âm nhạc mở theo mùa, dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho 3,7320 AT4: Kênh phát siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm tơi 3,3840 5.3 Một số đề xuất, kiến nghị Từ kết nghiên cứu xác định có tất năm yếu tố nghệ thuật bày trí tác động đến hành vi mua hàng hệ thống siêu thị khu vực thành phố Hồ Chí Minh Nhằm thu hút khách hàng đến siêu thị ngày nhiều tăng doanh thu từ việc bán hàng vấn đề đặt hệ thống siêu thị cần phải tiếp tục phát huy ưu điểm, mặt làm khía cạnh bày trí từ mặt tiền, không gian bố cục, ánh sáng, âm thanh, bầu không khí có giải pháp khắc phục mặt hạn chế nghệ thuật bày trí Đồng thời, qua giúp kích thích khách hàng xây dựng khách hàng trung thành cho siêu thị TP.HCM Sau nhóm xin đưa số đề xuất nhằm vận dụng có hiệu nghệ thuật bày trí vào việc kinh doanh siêu thị có liên quan đến vấn đề nghiên cứu sau: Thứ nhất, đầu tư vào mặt tiền siêu thị Thông thường khách hàng ưa chuộng mua sắm nơi mà họ tiện đường ghé qua học, làm, tuyến đường lớn có đơng người qua lại nằm trung tâm thành phố Thêm vào đó, khách hàng cịn thích mua sắm siêu thị sở hữu mặt tiền rộng rãi, thoáng mát có nhiều bảng hiệu lớn Đặc biệt, siêu thị có mặt tiền trang trí bắt kịp khơng khí mùa lễ, Tết thu hút ý từ đơng đảo khách hàng Do đó, đề xuất nhóm nghiên cứu đẩy mạnh đầu tư vào mặt tiền siêu thị mặt hình ảnh bên Đặt siêu thị nơi thuận tiện cho việc lại, thiết kế mặt tiền thật rộng rãi, trang trí theo mùa đặt nhiều bảng hiệu lớn nhằm tạo thu hút với khách hàng Thứ hai, khơng gian bố cục, bày trí hợp lý nhân tố có sức ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng Một số siêu thị đầu tư nhiều vào lại độc đáo việc thiết kế không gian bố cục mà thiếu tính logic việc thuận tiện mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Vì vậy, nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên có xếp phù hợp gian hàng để khách hàng dễ dàng tìm kiếm lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu họ Các gian hàng nên bày trí cho thật phù hợp đảm bảo tính thẩm mỹ kích thích hành vi mua khách hàng (kể hành động mua hàng ngẫu hứng) Hơn thế, lối bên siêu thị cần thiết kế rộng rãi, thuận tiện cho việc qua lại mua sắm khách hàng 65 0 Thứ ba, yếu tố ánh sáng ln góp phần quan trọng việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm khách hàng Việc áp dụng màu sắc ánh sáng cường độ sáng khơng hợp lý gây tác động tiêu cực việc đưa định mua người tiêu dùng Nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên trọng đầu tư vào ánh sáng cách lắp đặt đầy đủ đèn để đảm bảo khách hàng dễ quan sát đọc thơng tin sản phẩm lựa chọn sản phẩm mong muốn Ánh sáng nên điều chỉnh với cường độ phù hợp nhằm khiến cho khách hàng cảm thấy thoải mái lúc mua sắm Ngoài ra, gian hàng bán mặt hàng khác cần lắp đặt ánh sáng hợp lý tương ứng với sản phẩm nhằm nâng cao tính hấp dẫn chúng Chẳng hạn, nên sử dụng ánh sáng vàng (nhiệt độ màu 3000k) cho khu vực trái sử dụng ánh sáng trắng (nhiệt độ màu 6000 – 6500K) cho khu vực rau củ tươi, độ rọi từ 400 -500 Lux, số Ra > 85 Nên sử dụng ánh sáng trung tính (nhiệt độ màu 4500K), độ sáng trung bình khu vực > 300 Lux cho khu vực thực phẩm sống Đối với khu vực quầy đông lạnh, nên lựa chọn ánh sáng trắng, nhiệt độ màu cao (6500K) Màu trắng xanh đèn làm thực phẩm quầy đông lạnh trở nên tinh khiết tươi tắn Thứ tư, bầu khơng khí siêu thị, nhóm nghiên cứu đề xuất siêu thị nên sử dụng mùi hương phù hợp mang lại dễ chịu thoải mái cho khách hàng Một siêu thị có mùi hương mát lựa chọn ưu tiên khách hàng vào ngày có thời tiết oi Bên cạnh đó, bầu khơng khí siêu thị thơng thống yếu tố cần quan tâm hàng đầu nỗ lực tạo thu hút với khách hàng Thứ năm, âm yếu tố bỏ qua gây tác động đến hành vi khách hàng Siêu thị cần đầu tư nhạc hay kênh phát với cường độ âm phù hợp nhằm mang lại trải nghiệm vui vẻ thoải mái lúc mua sắm khách hàng Đặc biệt, siêu thị nên mở nhạc bắt kịp khơng khí ngày lễ, Tết để tạo hứng thú cho người tiêu dùng mua sắm Chẳng hạn, siêu thị nên mở nhạc liên quan đến chủ đề Giáng sinh vào mùa Giáng sinh cận kề 5.4 Kết luận 5.4.1 Những kết đạt nghiên cứu Thứ nhất, xác định tác động nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi mua siêu thị địa bàn bàn thành phố Hồ Chí Minh gồm yếu tố: mặt tiền siêu thị, bầu không khí, âm thanh, ánh sáng, khơng gian bố cục Trong nghiên cứu yếu tố ánh sáng yếu tố có tác động mạnh đến hành vi người tiêu dùng Thứ hai, kiểm định mức độ ảnh hưởng nhân tố thuộc nghệ thuật bày trí visual merchandising tới hành vi mua người tiêu dùng theo phương trình sau đây: MH=0,464TH + 0,308AS + 0,257AT + 0,144KG - 0,156KK Trong đó: MH hành vi mua hàng AS ánh sáng, AT âm thanh, KG không gian, bố cục, KK bầu khơng khí 66 0 ... Giáo vi? ?n hướng dẫn: ThS Dư Thị Chung ẢNH HƯỞNG CỦA NGHỆ THUẬT BÀY TRÍ (VISUAL MERCHANDISING) ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC HỆ THỐNG SIÊU THỊ Ở TP. HCM Chuyên ngành: Marketing BÁO CÁO THỰC HÀNH... thuộc bày trí ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng hệ thống siêu thị địa bàn TP. HCM? - Những giải pháp để nhà quản lý kênh siêu thị địa bàn TP. HCM ứng dụng yếu tố nghệ thuật bày trí cách... attention” (Ảnh hưởng nghệ thuật trình bày siêu thị bán lẻ đến ý người tiêu dùng) Dr Yasir Khani (2017) Nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng đến ý người tiêu dùng liên quan đến nghệ thuật bày trí gồm: