nhỏ của Henry (2014)
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Dựa trên mơ hình nghiên cứu của Wanniarachchi và Kumara (2016) đề xuất mơ hình nghiên cứu: “Ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual merchandising) đến hành vi mua của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Mơ hình nghiên cứu của tác giả trên đã đề xuất các yếu tố của Visual Merchandising ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng bao gồm 2 khía cạnh về ngoại thất và nội thất. Trong đó, ngoại thất hay mặt tiền siêu thị bao gồm các yếu tố như bảng hiệu, cửa sổ trưng bày, lối vào,... và yếu tố nội thất là liên quan đến: màu sắc, đèn, mannequins, cách bố trí nội thất, sạch sẽ, âm nhạc, hương thơm, không gian và bố cục.
Mặt tiền siêu thị Khơng gian và bố cục Âm thanh Bầu khơng khí Ánh sáng Sự thu hút khách H1 H2 H4 H3 Nhân khẩu học (Tuổi, Giới tính, Thu nhập, Nghề nghiệp) Hành vi mua hàng H5 H6 Hình 2.7:: Mơ hình đề xuất
Với các giả thuyết:
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
ố ế
19
H2: Khơng gian và bố cục có tác động dương đến sự thu hút khách hàng H3: Ánh sáng có tác động dương đến sự thu hút khách hàng
H4: Bầu khơng khí có tác động dương đến sự thu hút khách hàng H5: Âm thanh có tác động dương đến sự thu hút khách hàng H6: Sự thu hút có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng 2.5. Giả thuyết nghiên cứu
- Mặt tiền siêu thị: MT
Mặt tiền siêu thị đây chính là phần phía trước của một một siêu thị, nơi khách hàng nhìn thấy đầu tiên, có tác động lớn đến thị giác và cảm giác, nhìn nhận và cả những đánh giá đối với tổng thể siêu thị đó. Đó có thể là tốt hay xấu, đẹp hay khơng, có thuận tiện hay khơng thậm chí là u hay ghét, điều được thể hiện thông qua mặt tiền siêu thị, bởi lẽ “Ấn tượng ban đầu luôn là ấn tượng quan trọng nhất”. Thế nên đây là một khu vực rất quan trọng và mang lại nhiều lợi ích đối với hoạt động kinh doanh của một siêu thị, cửa tiệm hoặc doanh nghiệp. Oh & Petrie (2012); Teller & Reutterer (2008), nghiên cứu về bầu khơng khí siêu thị cho thấy rằng những kích thích thị giác bên ngồi của mặt tiền siêu thị
tạo ấn tượng ngay lập tức đối với một bộ phận người tiêu dùng và đại diện cho một yếu tố cần thiết cho các quyết định ghé thăm siêu thị.
H1: Mặt tiền siêu thị có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng - Không gian và bố cục KG
Không gian và bố cục là thiết kế bên trong, liên quan đến việc trưng bày các mặt hàng và cách bố trí siêu thị. Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis & Siomkos (2004) đã tiến hành một nghiên cứu về cách bố trí siêu thị và đưa ra kết luận cách bố trí là yếu tố quyết định quan trọng đến hình ảnh siêu thị. Bố cục siêu thị là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng và là yếu tố quyết định quan trọng đối với việc tạo ra hình ảnh siêu thị. Bố cục được thiết kế tốt là vơ cùng quan trọng vì chúng ảnh hưởng mạnh đến mơ hình giao thơng trong siêu thị, khơng khí mua sắm, hành vi mua sắm và hiệu quả hoạt động (Vrechopoulos et al., 2004: p.13). Theo Grewel, Baker, Levy & Voss (2003) việc lựa chọn bố trí siêu thị có thể kích thích hành động mua hàng của khách hàng ngay lập tức, điều đó vơ tình có ảnh hưởng rằng khách hàng chi nhiều tiền hơn họ dự định. Việc bố trí siêu thị có ảnh hưởng lớn đến sự di chuyển của khách hàng qua một siêu thị, ảnh hưởng tâm lý đến hành vi mua sắm của khách hàng.
Mỗi cách bố trí siêu thị đều thể hiện ngụ ý và ý đồ, giúp khách hàng kết nối với sản phẩm dễ dàng hơn, đạt được mục tiêu đó bằng cách hướng dẫn khách hàng qua siêu thị, tiếp xúc với sản phẩm, đồng thời quản lý các yếu tố kích thích quan trọng khuyến khích hành vi mua hàng. Bell & Ternus (2012) cho biết cách bố trí siêu thị giúp ngăn chặn việc mua sắm quá mức bằng cách giảm các vùng ít nhìn thấy hơn. Aspfors (2010) nhấn mạnh rằng những sản phẩm được đặt tại một vị trí thuận tiện có xu hướng tạo ra nhiều doanh thu hơn cho siêu thị hơn là tình hình sản phẩm tại một vị trí xa khơng thuận lợi.. Một bố cục và khơng gian tốt có thể giúp khách hàng cảm thấy logic, hợp lý và thuận tiện trong suốt quá trình mua sắm, hơn là việc tạo nên sự khó hiểu và mệt mỏi vì đi bộ qua q nhiều quá nhiều do bố cục và không gian thiết kế thiếu logic. Theo Yun & Good (2007) cùng với bảng màu và chủ đề có nhiều thứ giúp quản lý nội thất của siêu thị như sắp xếp chỗ ngồi, đạo cụ, đồ đạc và biển báo. Các dấu hiệu được đặt tại các điểm khác nhau được coi là cực kỳ quan trọng vì nó giúp người tiêu dùng có định hướng cũng như quản lý trong việc quảng bá thương hiệu.
H2: Không gian và bố cục có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng - Ánh sáng AS
Ánh sáng là yếu tố quan trọng giúp hoàn thiện bố cục của một siêu thị và cung cấp khả năng hiển thị, thu hút khách hàng và khuyến khích họ trải nghiệm khơng gian của siêu thị và cuối cùng mua hàng. Đặc biệt, một nghiên cứu của Alison Jing Xu và Aparna Labroo thuộc đại học Toronto Scarborough (Canada) đã chỉ rằng ánh sáng có tác động đến cảm xúc và ảnh hưởng đến cách con người suy nghĩ và ra quyết định. Nghiên cứu đó rất
20
có ý nghĩa đặc biệt là việc vận dụng vào nghệ thuật bán hàng visual merchandising. Ánh sáng sẽ giúp làm nổi bậc hàng hóa mà siêu thị bạn trưng bày về màu sắc, hình dạng hoặc kích thước sản phẩm của bạn. Bằng cách sử dụng đèn, bạn sẽ khiến khách hàng nhìn và
tương tác với sản phẩm của bạn, đơi khi chính đèn và hệ thống chiếu sáng cịn góp phần truyền tải câu chuyện và tôn nền cho nội thất bên trong thương hiệu của bạn. Với ánh sáng thích hợp, khách hàng có thể kết hợp các mặt hàng và hình dung hàng hóa sẽ trơng như thế nào trước khi mua hoặc rời khỏi siêu thị (Colborne, 1996). Quan trọng hơn, chính ánh sáng sẽ tạo nên trải nghiệm hồn hảo cho khách hàng để lại ấn tượng lâu dài và tác động đế thời i khá h hà dà h để tì kiế à h i t iê thị là dài h ắ
21
đến thời gian khách hàng dành để tìm kiếm và shopping trong siêu thị là dài hay ngắn, thậm chí là q trình ra quyết định mua hàng của chính khách hàng đối với sản phẩm của siêu thị đó. Aspfors (2010) tuyên bố rằng ánh sáng là cần thiết để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khuyến khích họ bắt đầu mua hàng. Ơng nói thêm rằng đó là trách nhiệm của quản lý siêu thị để đảm bảo rằng ánh sáng của siêu thị sao cho tạo ra sự dễ chịu và bầu khơng khí êm dịu cho khách hàng vì tầm nhìn là một trong những giác quan tạo điều kiện cho quy trình mua hàng và do đó, có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong nghệ thuật bày trí visual merchandising.
H3: Ánh sáng có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng - Bầu khơng khí KK
Theo Kotler (1974), bầu khơng khí của một khơng gian thương mại có ba chức năng: tạo sự chú ý, thơng điệp (truyền thơng) và gây ảnh hưởng. Bầu khơng khí là “ngơn ngữ thầm lặng” trong truyền thông điệp, là một cấu trúc định tính bao gồm bốn trong năm giác quan chính, chỉ trừ vị giác: quang cảnh (thấy), âm thanh (nghe), hương thơm (ngửi), sự chạm nhẹ (xúc giác). Bên cạnh đó, Dunne và Lusch (2008) cho rằng bầu khơng khí là kết quả đạt được từ việc thiết kế và tạo ra môi trường mua bán để tạo ra xúc cảm ảnh hưởng đến người mua. Hơn nữa, xúc cảm ảnh hưởng đến cuộc mua sắm của khách hàng và những lần mua sắm tiếp theo trong môi trường bán lẻ. Theo Turley và Milliman (2000), Peiwen và Xuefei (2014), các yếu tố của bầu khơng khí cửa hàng có thể chia thành năm loại: sự tác động từ bên ngồi, sự tác động từ bên trong nói chung, bố cục trong siêu thị, khu mua hàng, thiết kế trưng bày và tác động từ con người. Nghiên cứu này dựa vào mơ hình của Turley và Milliman (2000) với các yếu tố như màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng lối đi, nhiệt độ, sạch sẽ. Theo Bộ Thương mại Việt Nam (2004, nay là Bộ Công Thương Việt Nam), siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Siêu thị có các đặc trưng: (1) Siêu thị là cửa hàng bán lẻ, (2) Siêu thị sáng tạo và áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service), (3) Siêu thị sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa (Merchandising), (4) Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày. Wendy (1990) dựa vào mơ hình của Mehrabian và Russell (1974) để nghiên cứu ảnh hưởng của khơng khí cửa hàng đến hành vi khách hàng đã nêu bật hai vấn đề: (1) Cảm xúc ảnh hưởng đến sự kích thích tự nhiên, (2) Ảnh hưởng của kích thích tự nhiên qua những hành vi khác nhau. Nghiên cứu của Muge và Tuncay (2003) về tác động của các thuộc tính về bầu khơng khí cửa hàng đến ý định trung thành của khách hàng ở siêu thị tại Thổ Nhĩ Kỳ đưa ra 5 thang đo cho bầu khơng khí là: (1) Sự
thuận lợi mua sắm, (2) Sự tác động giữa con người với con người, (3) Bố cục và thiết kế, (4) Những khía cạnh về vật chất, (5) Những tiện ích sau khi mua mà các nhà quản lý bán lẻ thực hiện để truyền thông một môi trường mong muốn cho khách hàng của họ, và cho thấy thái độ và hành vi khách hàng có bị ảnh hưởng với các kiểu phong cách được các nhà quản lý bán lẻ tạo ra bầu khơng khí siêu thị.
H4: Bầu khơng khí có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng - Âm thanh: AT
Âm thanh được mô tả như một cảm giác cụ thể được tạo ra bởi sự kích thích cơ quan thính giác thơng qua các rung động được gửi qua khơng khí hoặc bất kỳ phương tiện nào. Kotler (2001) đã phân loại âm thanh trong một siêu thị bán lẻ nghĩa là âm lượng hoặc cao độ của âm nhạc mà các nhà bán lẻ sử dụng để tạo ra một bầu khơng khí hấp dẫn. Âm thanh được xem là rất quan trọng đối với cả cá nhân cũng như các tổ chức. Điều này là do mọi người gắn một số ý nghĩa đối với các loại âm thanh và âm nhạc khác nhau tạo ra các thể loại. Đây có thể được coi là một nguồn quan trọng của động lực và thông tin liên quan đến việc tạo ra một liên kết với các tổ chức, siêu thị, thương hiệu cụ thể hoặc các sản phẩm theo Gobé (2009). Theo Yalch và Spangenberg, (2000), âm thanh đóng một vai trị quan trọng trong bán lẻ môi trường không chỉ trong việc tạo ra một siêu thị dễ chịu bầu khơng khí, mà cịn trong giao tiếp với người tiêu dùng. Chính vì thế, có thể nói âm thanh
h ó ả h h ở tí h đế á h ời ắ đá h iá khơ khí t ơi
22
xung quanh có ảnh hưởng tích cực đến cách người mua sắm đánh giá khơng khí trong mơi trường siêu thị và nó cũng có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn trong bối cảnh đó (Mattila & Wirtz, 2001). Bởi lẽ: người tiêu dùng phản ứng với âm thanh bằng những cảm xúc khác nhau đối với các loại âm thanh khác nhau trong trường hợp thể loại âm nhạc và cường độ âm thanh khác nhau. Do đó, các nhà bán lẻ nên đảm bảo rằng loại nhạc hoặc giọng nói được sử dụng phải phù hợp vừa là kiểu người tiêu dùng theo Morgan (2008). Điều đó được thể hiện, trong một siêu thị bán lẻ nếu âm thanh quá ồn hoặc có cường độ quá lớn cũng có tác động tiêu cực đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng.
Ngoài yếu tố âm thanh và cường độ âm thanh, một số nhà bán lẻ còn vận dụng yếu tố âm nhạc vào siêu thị của mình. Theo các nhà nghiên cứu từ Đại học Groningen, âm nhạc là yếu tố thính giác, khơng chỉ tác động đến tâm trạng của một người mà còn ảnh hưởng đến cách con người cảm nhận thế giới hoặc môi trường. Đặc biệt, khi tâm trạng con người theo chiều hướng tích cực họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn, có được trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Chính vì thế, âm nhạc được vận dụng rất nhiều trong lĩnh vực bán lẻ vì tác dụng của nó trong việc thay đổi tâm trạng và hành vi của khách hàng. Âm nhạc giúp khách hàng có những trải nghiệm chân thật hơn, có được nhiều thơng tin hơn và đặc biệt âm nhạc là một nhân tố liên quan đến việc thiết lập nhịp độ giúp tiếp thêm năng lượng và sự thư giãn cho khách hàng, giúp họ cảm thấy thoải mái trong suốt quá trình mua sắm, làm chậm cảm giác thời gian của họ. Thật vậy, một nghiên cứu của Milliman Inc (1982) đã xác định thời gian ở lại của khách hàng ở các siêu thị nơi nhạc nền được phát lâu hơn 34% so với các siêu thị không sử dụng chiến thuật này. Kellaris và Kent (1992) cũng đã tiến hành một nghiên cứu để tìm hiểu xem liệu âm nhạc có ảnh
hưởng đến nhận thức thời gian về thời lượng. Kết quả kết luận rằng âm nhạc có sự ảnh hưởng đến thời gian trơi qua khi ở trong một siêu thị. Khi đó, thời gian lưu trú tăng lên đi kèm với khách hàng có xu hướng mua nhiều hơn kết quả là doanh số bán hàng tăng lên. Các nghiên cứu khác đã chỉ ra rằng âm nhạc chậm hơn khiến khách hàng di chuyển chậm hơn và tăng thời gian mà họ ở lại các siêu thị bán lẻ. Donovan và Rossiter trong nghiên cứu về tác động của âm nhạc đối với hành vi mua sắm - (1982), đã đưa ra mơ hình thống trị niềm vui - khơi dậy niềm vui (PAD) đã chỉ ra rằng bầu khơng khí của một siêu thị ảnh hưởng đến trạng thái cảm xúc của người tiêu dùng. Ví dụ: kho nhạc thay đổi theo âm lượng, nhịp độ, cao độ và kết cấu và theo các bài hát cụ thể được phát. Bởi âm nhạc thu hút các trung tâm khoái cảm của não (các bộ phận kiểm sốt các hóa chất tạo cảm giác tốt như oxytocin, dopamine và serotonin) và các bộ phận của não kiểm sốt sự kích thích (những bộ phận tiết ra các hóa chất phản ứng với căng thẳng như adrenaline và cortisol), khiến người mua hàng hành xử theo những cách khác nhau.
Từ đó, có thể kết luận rằng âm thanh là một yếu tố quan trọng mà các nhà bán lẻ nên cẩn thận xem xét, vì nó có thể đóng một vai trị quan trọng trong kinh nghiệm mua sắm theo Krishna (2010).
H6: Âm thanh có tác động dương đến hành vi người tiêu dùng Tóm tắt chương 2
Chương 2 trình bày các khái niệm, thực trạng của nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tại Việt Nam và định nghĩa, hình thức cũng như so sánh sự khác nhau giữa 2 kênh: bán lẻ hiện đại và bán lẻ truyền thống. Đồng thời, đề cập đến cơ sở lý luận của bài nghiên cứu bao gồm khái niệm hành vi người tiêu dùng, hành vi sử dụng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nêu ra các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng qua nghệ thuật bày trí , những nghiên cứu liên quan. Qua đó, nhóm đề xuất mơ hình nghiên cứu với các giả thuyết: mặt tiền siêu thị, không gian và bố cục, đèn và ánh sáng, hương thơm, màu sắc, âm nhạc.
23
24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu về ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh một cách