Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,865
40
MT2 7,0360 2,488 ,699 ,851
MT3 7,0160 2,429 ,764 ,790
MT4 6,9800 2,481 ,767 ,788
41
4.3.1.2. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thang đo không gian và bố cục
Bảng 4.5: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Thang đo không gian và bố cục lần 1 Lần 1:
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,852 KG1 13,308 14,330 ,798 ,785 KG2 13,780 14,545 ,666 ,822 KG3 13,244 13,499 ,841 ,770 KG4 13,488 13,749 ,816 ,778 KG5 15,012 20,982 ,200 ,908
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Đối với nhóm “Khơng gian bố cục”, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,852 (đạt yêu cầu > 0,6). Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát KG5 chỉ đạt 0,200 (không đạt yêu cầu > 0,3) nên biến này bị loại khỏi thang đo.
Tiến hành phân tích lại thang đo với 4 biến quan sát còn lại.
Lần 2:
Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,908 (đạt yêu cầu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,698 đến 0,853 (đạt yêu cầu > 0,3). Có thể rút ra kết luận, thang đo “Mặt tiền siêu thị” và 3 biến quan sát MT2, MT3, MT4 đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo “Không gian bố cục” lần 2
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Cronbach’s Alpha = 0,908 KG1 11,112 12,468 ,810 ,876 KG2 11,584 12,492 ,698 ,916 KG3 11,048 11,693 ,853 ,859 KG4 11,292 12,999 ,817 ,872 0 0
4.3.1.3. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Ánh sáng
Bảng 4.7: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Ánh sáng
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại
biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại
biến Cronbach’s Alpha = 0,942 AS1 11,9680 3,799 ,843 ,929 AS2 11,9960 3,587 ,893 ,914 AS3 12,0040 3,699 ,900 ,912 0 0
42
AS4 11,9120 3,896 ,809 ,940
Đối với nhóm “Ánh sáng”, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,942 (đạt yêu cầu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,809 đến 0,900 (đạt yêu cầu > 0,3). Do đó thang đo “Ánh sáng” và 4 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
4.3.1.4. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Bầu khơng khí
Bảng 4.8: Kiểm định độ tin cậy đối với thang Bầu khơng khíBiến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,850
KK1 8,172 1,065 0,720 0,790
KK2 8,128 0,978 0,760 0,750
KK3 8,060 1,123 0,680 0,827
Đối với nhóm “Bầu khơng khí”, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,850 (đạt yêu cầu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,680 đến 0,760 (đạt yêu cầu > 0,3). Do đó, thang đo “Bầu khơng khí” và 3 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
4.3.1.5. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Âm thanh
Bảng 4.9: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Âm thanhBiến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,916
AT1 10,704 5,612 0,831 0,882
AT2 10,632 5,692 0,812 0,889
AT3 10,488 5,862 0,855 0,876
AT4 10,836 5,781 0,739 0,915
Đối với nhóm “Âm thanh”, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,916 (đạt yêu cầu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,739 đến 0,855 (đạt yêu cầu > 0,3). Do đó, thang đo “Âm thanh” và 4 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
4.3.1.6. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sự thu hút
Bảng 4.10: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Sự thu hútBiến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,817
TH1 11 764 3 155 0 585 0 794
43
TH1 11,764 3,155 0,585 0,794
TH2 11,524 3,200 0,690 0,755
TH3 11,720 2,720 0,719 0,730
TH4 11,924 2,924 0,591 0,800
Đối với nhóm “Sự thu hút”, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,817 (đạt yêu cầu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,585 đến 0,719 (đạt yêu cầu > 0,3). Do đó, thang đo “Sự thu hút” và 4 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
4.3.1.7. Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Hành vi mua
Bảng 4.11: Kiểm định độ tin cậy đối với thang đo Hành vi muaBiến quan Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha = 0,892
MH1 11,412 5,261 0,734 0,871
MH2 11,272 4,928 0,860 0,824
MH3 11,280 4,956 0,846 0,829
MH4 11,168 5,583 0,620 0,913
Đối với nhóm “Hành vi mua”, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,892 (đạt yêu cầu > 0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát dao động từ 0,620 đến 0,860 (đạt yêu cầu > 0,3). Do đó, thang đo “Hành vi mua” và 4 biến quan sát đều hợp lệ, dùng được cho các phân tích tiếp theo.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha đều đạt độ tin cậy
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo chính thức
STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha
1 Mặt tiền siêu thị 3 0,865
2 Không gian & Bố cục 4 0,908
3 Ánh sáng 4 0,942
4 Bầu khơng khí 3 0,850
5 Âm thanh 4 0,916
6 Sự thu hút khách hàng 4 0,817
7 Hành vi mua hàng 4 0,892
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Tổng số 28 biến quan sát được đưa vào phân tích.
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của mơ hình
Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy So sánh
Hệ số KMO 0,827 0,5 < 0,827 < 1
Giá trị Sig. trong kiểm định
Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
44 Bartlett
Phương sai trích 70,421% 70,421% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,080 1,080 > 1
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,827 > 0,5 điều này chứng tỏ dữ liệ dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s với sig. = 0,000 < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tí h hâ tố
45 tích nhân tố. Bảng 4.14: Bảng ma trận xoay Pattern Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 7 AS2 ,954 AS3 ,940 AS4 ,840 AS1 ,815 AT3 ,941 AT1 ,910 AT2 ,823 AT4 ,745 KG3 ,917 KG4 ,893 KG1 ,843 KG2 ,728 MH2 ,954 MH3 ,926 MH1 ,723 MH4 ,685 TH3 ,813 TH2 ,811 TH4 ,680 TH1 ,625 MT4 ,867 MT3 ,852 MT2 ,764 KK2 ,869 KK1 ,823 KK3 ,737
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Promax. Kết quả cho thấy 26 biến quan sát được nhóm thành 7 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích là
70,421% > 50%; đạt yêu cầu. Khi đó, có thể nói rằng 7 nhóm nhân tố này giải thích 70,421% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 7 có Eigenvalues thấp nhất là 1,080 > 1.
Các hệ số tải nhân tố của 26 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và khơng có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội và phân biệt khi phân tích EFA.
4.3.3. Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích các nhân tố khám phá
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhân tố rút ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Các yếu tố ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở TPHCM chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố:
Biến quan sát Kí hiệu Mô tả thang đo
Nhân tố 1:
Mặt tiền siêu thị
MT2 Siêu thị có bảng hiệu lớn sẽ thu hút tơi hơn MT3 Siêu thị có mặt tiền rộng sẽ thu hút tơi hơn
MT4 Mặt tiền siêu thị được bày trí theo mùa và dịp lễ, tết giúp thu hút tôi hơn
Nhân tố 2: KG1 Bày trí các gian hàng được sắp xếp phù hợp giúp tôi dễ
46
Không gian và bố cục
y g g ợ p p p ợp g p dàng tìm kiếm sản phẩm mình mong muốn
KG2 Lối đi bên trong siêu thị cần được thiết kế rộng rãi, thuận tiện
KG3 Bày trí các gian hàng được sắp xếp phù hợp giúp tôi dễ chọn lựa sản phẩm hơn
KG4 Bày trí các gian hàng hợp lý giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng của tôi
Nhân tố 3:
Ánh sáng
AS1 Thiết kế ánh sáng giúp dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản phẩm mong muốn.
AS2 Cường độ ánh sáng phù hợp giúp tơi trở nên thoải mái hơn trong suốt q trình mua sắm
AS3 Ánh sáng giúp tôi dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn
AS4 Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút hơn
Nhân tố 4:
Bầu khơng khí
KK1 Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến tôi thoải mái hơn khi mua sắm
KK2 Bầu khơng khí ở siêu thị X thơng thống
KK3 Bầu khơng khí ở siêu thị X sạch sẽ
Nhân tố 5:
Âm thanh
AT1 Nhạc nền giúp tôi cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn trong suốt quá trình mua sắm
AT2 Cường độ âm thanh hợp lý giúp tôi thoải mái hơn
AT3 Âm nhạc được mở theo mùa, các dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho tơi hơn
AT4 Kênh phát thanh ở siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của tôi
Nhân tố 6:
Sự thu hút khách hàng
TH1 Khi có nhu cầu mua sắm tối thường đến siêu thị X TH2 Tơi thích mua sắm ở siêu thị X
TH3 Tôi chỉ mua hàng ở siêu thị X
TH4 Thi đến siêu thị X tôi cố gắng ở lại lâu hơn
Nhân tố 7:
Hành vi mua hàng
MH1 Tôi đến siêu thị X thường xuyên hơn so với các siêu thị khác
MH2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng đến mua sắm tại siêu thị X
MH3 Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục đến siêu thị X MH4 Tôi mua nhiều hơn khi đến siêu thị X
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo vẫn giữ nguyên với tổng số 5 thang đo độc lập với 18 biến quan sát, 1 thang đo trung gian (sự thu hút khách hàng) với 4 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc (hành vi mua hàng) với 4 biến quan sát.
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Theo Hu & Bentler (1999), Cutoff criteria for fit indexes in covariance struture analysis: Conventional criteria versus new alternatives, Structual Equation Modeling các chỉ số được xem xét để đánh giá Model Fit gồm:
● CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được.
● CFI ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,95 là rất tốt, CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được.
47 ● GFI ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,95 là rất tốt
● RMSEA ≤ 0,06 là tốt, RMSEA ≤ 0,08 là chấp nhận được. ● PCLOSE ≥ 0,05 là tốt, PCLOSE ≥ 0,01 là chấp nhận được.
Bảng 4.15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu nghiên cứu
48 Các chỉ số đánh giá Giá trị So sánh Chi-square/df (CMIN/DF) 1,268 1,268 ≤ 3 RMSEA 0,033 0,033 ≤ 0,06 CFI 0,983 0,983 ≥ 0,95 GFI 0,905 0,905 ≥ 0,9 PCLOSE 0,999 0,999 ≥ 0,05
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng AMOS của tác giả)
49
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu) 4.3.4. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Hình 4.2: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả cho thấy Chi square/df= 2,524 (< 3) là tốt ; CFI = 0,953, GFI=0,905; RMSEA= 0,055 (<0.06). Có thể nói mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.16: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu nghiên cứu
Mối tương quan của các nhân tố Estimate S.E. C.R. P
Sự thu hút ← Ánh sáng ,307 ,044 6,998 *** Sự thu hút ← Âm thanh ,257 ,040 6,395 ***
50
Sự thu hút ← Bầu khơng khí -,156 ,051 -3,048 ,002 Hành vi mua hàng ← Sự thu hút ,464 ,065 7,140 *** Hành vi ← Không gian bố cục ,144 ,027 5,236 *** Hành vi ← Mặt tiền siêu thị ,076 ,050 1,500 ,134
Mối quan hệ giữa Mặt tiền siêu thị với Sự thu hút và Hành vi mua hàng đều có giá trị p > 0,05. Vì thế 2 mối quan hệ này đều khơng có ý nghĩa thống kế. Tất cả các mối quan hệ giữa các nhân tố cịn lại đều có p < 0,05. Như vậy, có thể kết luận các mối quan hệ trên (trừ Mặt tiền siêu thị với Sự thu hút và Hành vi) đều có ý nghĩa thống kế, hay được chấp nhận tại độ tin cậy 95%.
51
Các nhân tố Ánh sáng, Âm thanh có ảnh hưởng thuận lên nhân tố Sự thu hút; nhân tố Bầu khơng khí có ảnh hưởng nghịch lên nhân tố Sự thu hút; còn nhân tố Sự thu hút và Khơng gian bố cục thì có ảnh hưởng thuận lên nhân tố Hành vi mua hàng .
4.3.5. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap
Bảng 4.17: Bảng ước lượng mơ hình bằng Bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR
Sự thu hút ← Ánh sáng ,051 ,001 ,352 ,000 ,002 0
Sự thu hút ← Âm thanh ,049 ,001 ,326 ,000 ,002 0
Sự thu hút ← Bầu khơng khí ,052 ,001 -,135 ,002 ,002 1
Hành vi ← Sự thu hút ,059 ,001 ,344 ,001 ,002 0,5
Hành vi ← Không gian bố
cục ,054 ,001 ,224 -,005 ,002 -2,5
Hành vi ← Mặt tiền siêu thị ,046 ,001 ,069 ,000 ,001 0
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng AMOS của tác giả)
Với kích thước n = 250, kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng khơng đáng kể, chứng tỏ kết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy. Trị tuyệt đối CR của các yếu tố: Ánh sáng, Âm thanh, Bầu khơng khí, Mặt tiền siêu thị, Sự thu hút, Không gian bố cục đều <1,96 (khơng đáng kể) nên có thể nói là độ chệch rất nhỏ.
Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mơ hình đáng tin cậy.
4.3.6. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh
52
Hình 4.3: Mơ hình chính thức của đề tài Tác động của nghệ thuật thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi mua hàng tại các siêu thị ở TP. HCM
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7. Kiểm định sự khác biệt
4.3.7.1. Kiểm định theo giới tính
Đặt giả thuyết H0: Trung bình về hành vi mua hàng của 2 nhóm giới tính là như nhau Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mua hàng
Giả định các phương
sai bằng nhau 1,927 ,166 1,253 498 ,211
Giả định các phương
sai không bằng nhau 1,308 347,639 ,192
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0,166 > 0,05; phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances assumed.
Theo kết quả kiểm định Indepent – samples T-test, giá trị Sig. = 0,166 > 0,05. Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình về hành vi mua hàng giữa các giới tính khác nhau.
4.3.7.2. Kiểm định theo tuổi
Bảng 4.19:Kết quả kiểm định Levene theo tuổi Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
9,227 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất