3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ như sau:
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi như mơ hình dự định TPB, mơ hình hành động hợp lý TRA, mơ hình nhận thức rủi ro TPR.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngồi nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đã tìm ở hai bước trên, tiến hành xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 người bao gồm các đối tượng trong độ tuổi từ 18 đến 35 để hình thành thang đo sơ bộ.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 50.
Bước 6: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bước 7: Điều chỉnh thang đo sơ bộ để hình thành thang đo chính thức phục vụ cho nghiên cứu.
3.2.2. Kết quả xây dựng thang đo nháp
Từ cơ sở lý luận, các mơ hình nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra thang đo nháp gồm 6 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và có tất cả 27 biến quan sát
Thang đo Diễn giải Căn cứ chọn biến
Mặt tiền siêu thị MT
- Siêu thị nằm ở mặt tiền đường tiện trong việc di chuyển hơn
- Tơi có xu hướng bị thu hút bởi siêu thị có bảng hiệu lớn
- Siêu thị có cửa sổ trưng bày sẽ cuốn hút tơi hơn
Oh & Petrie (2012); Teller & Reutterer, (2008)
Không gian và bố cục KG
- Thiết kế bố cục tốt giúp dễ dàng tìm sản phẩm mong muốn
- Bố cục hợp lý giúp tôi mua sắm lâu hơn
- Lối đi cần được thiết kế rộng rãi để tránh tắc đường - Bố cục tốt giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng của tôi
Levy & Weitz (2012); Vrechopoulos, O’Keefe, Doukidis & Siomkos (2004)
Ánh sáng - Dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản Yasir & Khani (2017);
26 Ánh sáng
AS
Dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản phẩm mong muốn.
- Siêu thị có ánh sáng tốt giúp thu hút tơi hơn
- Ánh sáng giúp không gian, bầu khơng khí trở nên thơng thống hơn
- Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút hơn
- Ánh sáng giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm của tôi
Yasir & Khani (2017); Mauger (1964); Baker, Grewal & Parasuraman (1994)
Bầu khơng khí
- Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến tơi thoải mái hơn khi mua sắm
- Siêu thị có bầu khơng khí thống mát giúp tơi nán lại lâu hơn
- Cường độ mùi hương từ trung tính đến dễ chịu khiến tôi thoải mái hơn
Chebat & Michan, (2003); Spangenberg et al. (1996); Nishanov & Ahunjonov (2016)
Âm thanh: AT
- Tạo sự thoải mái, vui vẻ trong suốt q trình mua sắm
- Âm nhạc giúp tơi nán lại siêu thị lâu hơn
- Giúp tơi cảm thấy việc xếp hàng chờ đợi tính tiền khơng q lâu
- Tạp âm không cần thiết khiến bạn căng thẳng khi mua sắm
- Thông báo quá nhiều khi mua sắm khiến bạn cảm thấy khó chịu
Milliman Inc (1982); Kellaris & Kent (1992); Garlin & Owen (2006); Yalch & Spangenberg (2000)
Sự thu hút người tiêu dùng
- Tôi sẽ đến siêu thị để mua sắm
- Tôi cảm thấy hăng hái mỗi khi mua sắm
- Nghệ thuật bày trí giúp tơi cảm thấy hứng thú hơn khi đến mua sắm
- Tôi sẽ trở lại mua sắm lần nữa
Wakefield & Baker (1998); Wakefield & Blodgett (1994) Hành vi mua hàng MH
- Đến siêu thị mua thường xuyên hơn - Tiếp tục đến các siêu thị trong tương lai
- Giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng đến mua sắm - Tôi sẽ mua sản phẩm của siêu thị với số lượng nhiều hơn
Holak & Lehmann (1990),
3.2.2.1. Nội dung của cuộc thảo luận nhóm
Trao đổi về sự ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí ( visual merchandising) đến hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, và các biến quan sát trong từng thang đo trong mơ hình nghiên cứu.
3.2.2.2. Trình tự tiến hành
Tiến hành thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính.
Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên kết quả thu thập được, tiến hành điều chỉnh các biến trong thang đo.
Dữ liệu được điều chỉnh được trao đổi lại với các đối tượng tham gia phỏng vấn một lần nữa để đảm bảo các đáp viên đều đồng ý với kết quả đạt được sau q trình nghiên cứu định tính
3.2.2.3. Kết quả thu được sau khi nghiên cứu định tính
Qua thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu đã tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về sự ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí visual merchandising đến hành vi người tiêu dùng đang sinh sống tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
MT Mặt tiền siêu thị
MT1 Siêu thị nằm ở mặt tiền thuận tiện trong việc di chuyển hơn
27
MT2 Siêu thị có bảng hiệu lớn sẽ thu hút tơi hơn MT3 Siêu thị có mặt tiền rộng sẽ thu hút tơi hơn
MT4 Mặt tiền siêu thị được bày trí theo mùa và các dịp lễ, tết giúp kích thích tơi hơn
KG Khơng gian và bố cục
ắ ế ế
53
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0,166 > 0,05; phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances assumed.
Theo kết quả kiểm định Indepent – samples T-test, giá trị Sig. = 0,166 > 0,05. Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình về hành vi mua hàng giữa các giới tính khác nhau.
4.3.7.2. Kiểm định theo tuổi
Bảng 4.19:Kết quả kiểm định Levene theo tuổiTest of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
9,227 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm độ tuổi khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch theo tuổiRobust Tests of Equality of Means Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 6,814 3 34,555 ,001
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,001< 0,05; chúng ta kết luận: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có độ tuổi khác nhau.
54
Hình 4.4: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm tuổi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.3. Kiểm định theo thu nhập
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhậpTest of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
13,207 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khơng bằng nhau. Chúng ta khơng thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Welch theo thu nhậpRobust Tests of Equality of Means Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
55
Statistica df1 df2 Sig. Welch 3,478 3 135,098 ,018
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,18 > 0,05; chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
Hình 4.5: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm thu nhập
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.4 Kiểm định theo nghề nghiệp
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệpTest of Homogeneity of Variances Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
8,949 5 494 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khơng bằng nhau. Chúng ta khơng thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
56
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch theo nghề nghiệpRobust Tests of Equality of Means Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig.
Welch 4,836 5 35,022 ,002
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,002 < 0,05; chúng ta kết luận: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
Hình 4.6: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm nghề nghiệp(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) (Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
57
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 5 yếu tố về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Mặt tiền siêu thị, (2) Không gian và bố cục, (3) Ánh sáng, (4) Bầu khơng khí, (5) Âm thanh với 28 biến quan sát.
Nhìn chung, kết quả phân tích này khá tương đồng với những kết quả nghiên cứu trước đây. Kết quả sau khi nghiên cứu thì tất cả 5 yếu tố đều có sức ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Đối với hành vi mua của khách hàng yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất là “Khơng gian và bố cục”. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,144, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết: “Khơng gian và bố cục” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố “Không gian và bố cục” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Điều này hồn tồn phù hợp với hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Họ mua sắm tại siêu thị sở hữu không gian và bố cục có các gian hàng được sắp xếp phù hợp và đẹp mắt giúp họ dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, cảm thấy thu hút, kích thích hành động mua hàng ngẫu nhiên; cùng với đó là lối đi bên trong rộng rãi mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Đây cũng chính là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Karen Annette Henry thuộc North Dakota State University (2014).
Bên cạnh đó, một yếu tố khác về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có ảnh hưởng khá mạnh đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chính là “Ánh sáng”. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,308, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Ánh sáng” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Điều này có thể được lý giải như sau: Khách hàng chú trọng đến ánh sáng vì nó giúp họ dễ dàng quan sát, đọc thơng tin chi tiết của từng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm dưới một cường độ ánh sáng phù hợp. Thiết kế ánh sáng tại từng gian hàng chứa những loại mặt hàng khác nhau cũng là một điều quan trọng giúp sản phẩm tại đó trở nên hấp dẫn hơn và thu hút người mua. Do đó, nhân tố “Ánh sáng” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến việc thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Katelijn Quartier, Jan Vanrie, Koenraad Van Cleempoel thuộc PHL University College (2015).
Song song, “Âm thanh” với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,257, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) là một yếu tố trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phù hợp với
58
giả thuyết ban đầu đưa ra: “Âm thanh” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Dù vậy, yếu tố này có sự tác động khơng đáng kể vì dường như khơng thu hút khách hàng bởi tỷ lệ lựa chọn chỉ đạt 3,6% tương ứng với 14/500 đáp viên lựa chọn. “Âm thanh” bao gồm nhạc nền, kênh phát thanh, bài hát được mở theo mùa lễ với cường độ âm thanh thích hợp có lẽ khơng tác động q nhiều trong việc thu hút khách hàng khi đến siêu thị. Có thể lý do là vì đây khơng phải là một trong những lựa chọn hàng đầu của họ khi nhắc đến các yếu tố trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising tác động đến sự thu hút. Dù chỉ chiếm một tỷ lệ nhỏ nhưng nhân tố “Âm thanh” vẫn có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Muhammad Zeeshan, Ph. D Candidate thuộc Asian Journal of Business and Management Sciences (2016).
Yếu tố “Bầu khơng khí” trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có tác động khơng mấy đáng kể đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Hệ số hồi quy chuẩn hóa β4 = -0,156 Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Đây là một yếu tố có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với sự thu hút mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Bất cứ siêu thị nào cũng mang một bầu khơng khí nhất định. Đối với sự tác động của bầu khơng khí, khách hàng khơng bị ảnh hưởng nhiều trong quá trình mua sắm tại siêu thị. Lý giải cho vấn đề này, có thể nói người tiêu dùng khơng q chú trọng đến bầu khơng khí xung quanh có thơng thống hay khơng, có mùi hương ra sao, độ sạch sẽ như thế nào; hoặc có thể họ có quan tâm đến nhưng chúng khơng ảnh hưởng mạnh đến việc thu hút họ. Vì vậy, “Bầu khơng khí” có tác động đến sự thu hút của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhưng với mức độ tác động nhỏ.
Ngoài ra, yếu tố “Mặt tiền siêu thị” trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising cũng có tác động âm đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β5 = -0,002 Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Yếu tố “Mặt tiền siêu thị” có ảnh hưởng tỷ lệ nghịch với sự thu hút mua sắm của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Có thể nói, đây khơng phải là nhân tố có sức ảnh hưởng đáng kể đến việc thu hút khách hàng. Mặt khác, đây là yếu tố không thể thiếu gây ra tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng với hệ số hồi quy chuẩn hóa β6 = 0,076 Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Mặt tiền siêu thị” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Siêu thị sở hữu mặt tiền rộng, thuận tiện cho việc di chuyển, có bảng hiệu lớn hay được trang trí theo mùa lễ không gây tác động quá mạnh đến việc thu hút khách hàng nhưng vẫn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Thường thì người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị thu hút bởi mặt tiền siêu thị được đầu tư bắt mắt và ấn tượng, nhưng khơng vì thế mà yếu tố này có mức độ ảnh hưởng nhiều hơn các