Yếu tố cần đánh giá Giá trị chạy So sánh
Hệ số KMO 0,827 0,5 < 0,827 < 1
Giá trị Sig. trong kiểm định
Bartlett 0,000 0,000 < 0,05
44 Bartlett
Phương sai trích 70,421% 70,421% > 50%
Giá trị Eigenvalue 1,080 1,080 > 1
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,827 > 0,5 điều này chứng tỏ dữ liệ dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp. Kết quả kiểm định Barlett’s với sig. = 0,000 < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau và thỏa điều kiện phân tí h hâ tố
45 tích nhân tố. Bảng 4.14: Bảng ma trận xoay Pattern Matrix Factor 1 2 3 4 5 6 7 AS2 ,954 AS3 ,940 AS4 ,840 AS1 ,815 AT3 ,941 AT1 ,910 AT2 ,823 AT4 ,745 KG3 ,917 KG4 ,893 KG1 ,843 KG2 ,728 MH2 ,954 MH3 ,926 MH1 ,723 MH4 ,685 TH3 ,813 TH2 ,811 TH4 ,680 TH1 ,625 MT4 ,867 MT3 ,852 MT2 ,764 KK2 ,869 KK1 ,823 KK3 ,737
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Promax. Kết quả cho thấy 26 biến quan sát được nhóm thành 7 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích là
70,421% > 50%; đạt yêu cầu. Khi đó, có thể nói rằng 7 nhóm nhân tố này giải thích 70,421% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 7 có Eigenvalues thấp nhất là 1,080 > 1.
Các hệ số tải nhân tố của 26 biến quan sát đều lớn hơn 0,5 và khơng có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội và phân biệt khi phân tích EFA.
4.3.3. Điều chỉnh thang đo sau khi phân tích các nhân tố khám phá
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhân tố rút ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy.
Các yếu tố ảnh hưởng của nghệ thuật bày trí (visual merchandising) đến hành vi người tiêu dùng tại các siêu thị ở TPHCM chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố:
Biến quan sát Kí hiệu Mơ tả thang đo
Nhân tố 1:
Mặt tiền siêu thị
MT2 Siêu thị có bảng hiệu lớn sẽ thu hút tơi hơn MT3 Siêu thị có mặt tiền rộng sẽ thu hút tơi hơn
MT4 Mặt tiền siêu thị được bày trí theo mùa và dịp lễ, tết giúp thu hút tơi hơn
Nhân tố 2: KG1 Bày trí các gian hàng được sắp xếp phù hợp giúp tôi dễ
46
Không gian và bố cục
y g g ợ p p p ợp g p dàng tìm kiếm sản phẩm mình mong muốn
KG2 Lối đi bên trong siêu thị cần được thiết kế rộng rãi, thuận tiện
KG3 Bày trí các gian hàng được sắp xếp phù hợp giúp tôi dễ chọn lựa sản phẩm hơn
KG4 Bày trí các gian hàng hợp lý giúp kích thích hành động mua hàng ngẫu hứng của tôi
Nhân tố 3:
Ánh sáng
AS1 Thiết kế ánh sáng giúp dễ dàng quan sát nhãn và thông tin chi tiết của sản phẩm mong muốn.
AS2 Cường độ ánh sáng phù hợp giúp tôi trở nên thoải mái hơn trong suốt q trình mua sắm
AS3 Ánh sáng giúp tơi dễ dàng chọn lựa sản phẩm hơn
AS4 Ánh sáng phù hợp với từng không gian trưng bày giúp sản phẩm hấp dẫn, thu hút hơn
Nhân tố 4:
Bầu khơng khí
KK1 Khơng khí có mùi hương dễ chịu khiến tơi thoải mái hơn khi mua sắm
KK2 Bầu khơng khí ở siêu thị X thơng thống
KK3 Bầu khơng khí ở siêu thị X sạch sẽ
Nhân tố 5:
Âm thanh
AT1 Nhạc nền giúp tôi cảm thấy thoải mái và vui vẻ hơn trong suốt quá trình mua sắm
AT2 Cường độ âm thanh hợp lý giúp tôi thoải mái hơn
AT3 Âm nhạc được mở theo mùa, các dịp lễ, Tết tạo hứng thú cho tôi hơn
AT4 Kênh phát thanh ở siêu thị X có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của tơi
Nhân tố 6:
Sự thu hút khách hàng
TH1 Khi có nhu cầu mua sắm tối thường đến siêu thị X TH2 Tơi thích mua sắm ở siêu thị X
TH3 Tơi chỉ mua hàng ở siêu thị X
TH4 Thi đến siêu thị X tôi cố gắng ở lại lâu hơn
Nhân tố 7:
Hành vi mua hàng
MH1 Tôi đến siêu thị X thường xuyên hơn so với các siêu thị khác
MH2 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân cùng đến mua sắm tại siêu thị X
MH3 Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục đến siêu thị X MH4 Tôi mua nhiều hơn khi đến siêu thị X
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) thang đo vẫn giữ nguyên với tổng số 5 thang đo độc lập với 18 biến quan sát, 1 thang đo trung gian (sự thu hút khách hàng) với 4 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc (hành vi mua hàng) với 4 biến quan sát.
4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
Theo Hu & Bentler (1999), Cutoff criteria for fit indexes in covariance struture analysis: Conventional criteria versus new alternatives, Structual Equation Modeling các chỉ số được xem xét để đánh giá Model Fit gồm:
● CMIN/df ≤ 3 là tốt, CMIN/df ≤ 5 là chấp nhận được.
● CFI ≥ 0,9 là tốt, CFI ≥ 0,95 là rất tốt, CFI ≥ 0,8 là chấp nhận được.
47 ● GFI ≥ 0,9 là tốt, GFI ≥ 0,95 là rất tốt
● RMSEA ≤ 0,06 là tốt, RMSEA ≤ 0,08 là chấp nhận được. ● PCLOSE ≥ 0,05 là tốt, PCLOSE ≥ 0,01 là chấp nhận được.
Bảng 4.15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu nghiên cứu
48 Các chỉ số đánh giá Giá trị So sánh Chi-square/df (CMIN/DF) 1,268 1,268 ≤ 3 RMSEA 0,033 0,033 ≤ 0,06 CFI 0,983 0,983 ≥ 0,95 GFI 0,905 0,905 ≥ 0,9 PCLOSE 0,999 0,999 ≥ 0,05
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng AMOS của tác giả)
49
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của nhóm nghiên cứu) 4.3.4. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Hình 4.2: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kết quả cho thấy Chi square/df= 2,524 (< 3) là tốt ; CFI = 0,953, GFI=0,905; RMSEA= 0,055 (<0.06). Có thể nói mơ hình phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Bảng 4.16: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hình với dữ liệu nghiên cứu
Mối tương quan của các nhân tố Estimate S.E. C.R. P
Sự thu hút ← Ánh sáng ,307 ,044 6,998 *** Sự thu hút ← Âm thanh ,257 ,040 6,395 ***
50
Sự thu hút ← Bầu khơng khí -,156 ,051 -3,048 ,002 Hành vi mua hàng ← Sự thu hút ,464 ,065 7,140 *** Hành vi ← Không gian bố cục ,144 ,027 5,236 *** Hành vi ← Mặt tiền siêu thị ,076 ,050 1,500 ,134
Mối quan hệ giữa Mặt tiền siêu thị với Sự thu hút và Hành vi mua hàng đều có giá trị p > 0,05. Vì thế 2 mối quan hệ này đều khơng có ý nghĩa thống kế. Tất cả các mối quan hệ giữa các nhân tố cịn lại đều có p < 0,05. Như vậy, có thể kết luận các mối quan hệ trên (trừ Mặt tiền siêu thị với Sự thu hút và Hành vi) đều có ý nghĩa thống kế, hay được chấp nhận tại độ tin cậy 95%.
51
Các nhân tố Ánh sáng, Âm thanh có ảnh hưởng thuận lên nhân tố Sự thu hút; nhân tố Bầu khơng khí có ảnh hưởng nghịch lên nhân tố Sự thu hút; còn nhân tố Sự thu hút và Khơng gian bố cục thì có ảnh hưởng thuận lên nhân tố Hành vi mua hàng .
4.3.5. Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết bằng Bootstrap
Bảng 4.17: Bảng ước lượng mơ hình bằng Bootstrap
Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-
Bias CR
Sự thu hút ← Ánh sáng ,051 ,001 ,352 ,000 ,002 0
Sự thu hút ← Âm thanh ,049 ,001 ,326 ,000 ,002 0
Sự thu hút ← Bầu khơng khí ,052 ,001 -,135 ,002 ,002 1
Hành vi ← Sự thu hút ,059 ,001 ,344 ,001 ,002 0,5
Hành vi ← Không gian bố
cục ,054 ,001 ,224 -,005 ,002 -2,5
Hành vi ← Mặt tiền siêu thị ,046 ,001 ,069 ,000 ,001 0
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng AMOS của tác giả)
Với kích thước n = 250, kết quả ước lượng cho thấy, độ chệch (Bias) và sai số lệch chuẩn của độ chệch (SE-Bias) giữa ước lượng bootstrap với ước lượng tối ưu sử dụng trong nghiên cứu kiểm định có xuất hiện, nhưng khơng đáng kể, chứng tỏ kết quả ước lượng trong nghiên cứu này là đáng tin cậy. Trị tuyệt đối CR của các yếu tố: Ánh sáng, Âm thanh, Bầu khơng khí, Mặt tiền siêu thị, Sự thu hút, Không gian bố cục đều <1,96 (khơng đáng kể) nên có thể nói là độ chệch rất nhỏ.
Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng trong mơ hình đáng tin cậy.
4.3.6. Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh
52
Hình 4.3: Mơ hình chính thức của đề tài Tác động của nghệ thuật thuật bày trí (Visual Merchandising) đến hành vi mua hàng tại các siêu thị ở TP. HCM
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7. Kiểm định sự khác biệt
4.3.7.1. Kiểm định theo giới tính
Đặt giả thuyết H0: Trung bình về hành vi mua hàng của 2 nhóm giới tính là như nhau Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2-tailed)
Mua hàng
Giả định các phương
sai bằng nhau 1,927 ,166 1,253 498 ,211
Giả định các phương
sai không bằng nhau 1,308 347,639 ,192
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0,166 > 0,05; phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal Variances assumed.
Theo kết quả kiểm định Indepent – samples T-test, giá trị Sig. = 0,166 > 0,05. Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0, tức là khơng có sự khác biệt có ý nghĩa trung bình về hành vi mua hàng giữa các giới tính khác nhau.
4.3.7.2. Kiểm định theo tuổi
Bảng 4.19:Kết quả kiểm định Levene theo tuổi Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
9,227 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm độ tuổi khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Welch theo tuổi Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 6,814 3 34,555 ,001
53
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,001< 0,05; chúng ta kết luận: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có độ tuổi khác nhau.
Hình 4.4: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm tuổi
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.3. Kiểm định theo thu nhập
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
13,207 3 496 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bả 4 22: Kết ả kiể đị h W l h th th hậ
54
Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Welch theo thu nhập Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 3,478 3 135,098 ,018
55
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,18 > 0,05; chúng ta kết luận: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
Hình 4.5: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm thu nhập
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả) 4.3.7.4 Kiểm định theo nghề nghiệp
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances
Mua hàng
Levene Statistic df1 df2 Sig.
8,949 5 494 ,000
Kết quả kiểm định Levene có Sig. = 0 < 0,05; giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm thu nhập khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.
Bảng 4.24: Kết quả kiểm định Welch theo nghề nghiệp Robust Tests of Equality of Means
Mua hàng
Statistica df1 df2 Sig. Welch 4,836 5 35,022 ,002
a. Asymptotically F distributed.
Ở bảng Robust Tests của kiểm định Welch, giá trị Sig. = 0,002 < 0,05; chúng ta kết luận: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế về hành vi mua hàng của những đáp viên có thu nhập khác nhau.
56
Hình 4.6: Sự khác biệt trong quyết định sử dụng giữa các nhóm nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất ban đầu có 5 yếu tố về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: (1) Mặt tiền siêu thị, (2) Không gian và bố cục, (3) Ánh sáng, (4) Bầu khơng khí, (5) Âm thanh với 28 biến quan sát.
Nhìn chung, kết quả phân tích này khá tương đồng với những kết quả nghiên cứu trước đây. Kết quả sau khi nghiên cứu thì tất cả 5 yếu tố đều có sức ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Đối với hành vi mua của khách hàng yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất là “Khơng gian và bố cục”. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β1 = 0,144, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết: “Khơng gian và bố cục” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả hồi quy cho thấy nhân tố “Khơng gian và bố cục” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến hành vi mua của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Điều này hoàn toàn phù hợp với hành vi của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Họ mua sắm tại siêu thị sở hữu khơng gian và bố cục có các gian hàng được sắp xếp phù hợp và đẹp mắt giúp họ dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm, cảm thấy thu hút, kích thích hành động mua hàng ngẫu nhiên; cùng với đó là lối đi bên trong rộng rãi mang lại sự thuận tiện cho khách hàng. Đây cũng chính là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Karen Annette Henry thuộc North Dakota State University (2014).
Bên cạnh đó, một yếu tố khác về nghệ thuật bày trí Visual Merchandising có ảnh hưởng khá mạnh đến sự thu hút người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh chính là “Ánh sáng”. Yếu tố này có hệ số hồi quy chuẩn hóa β2 = 0,308, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%). Phù hợp với giả thuyết ban đầu đưa ra: “Ánh sáng” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến sự thu hút của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Điều này có thể được lý giải như sau: Khách hàng chú trọng đến ánh sáng vì nó giúp họ dễ dàng quan sát, đọc thông tin chi tiết của từng sản phẩm và lựa chọn sản phẩm dưới một
57
g q , ọ g g p ự ọ p ộ
cường độ ánh sáng phù hợp. Thiết kế ánh sáng tại từng gian hàng chứa những loại mặt hàng khác nhau cũng là một điều quan trọng giúp sản phẩm tại đó trở nên hấp dẫn hơn và thu hút người mua. Do đó, nhân tố “Ánh sáng” có tác động cùng chiều và trực tiếp đến việc thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Katelijn Quartier, Jan Vanrie, Koenraad Van Cleempoel thuộc PHL University College (2015).
Song song, “Âm thanh” với hệ số hồi quy chuẩn hóa β3 = 0,257, Sig. = 0.000 < 0.05 (Độ tin cậy 95%) là một yếu tố trong nghệ thuật bày trí Visual Merchandising ảnh hưởng đến sự thu hút người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Phù hợp với